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内容摘要：在中西方广告发展的进程当中，由于文化、传统等方面的原因，其在文化要素等诸多层面存在着很大的差异。本文尝试从中西广告文化的特点入手，对其文化要素进行对比分析。
关键词：中西方 广告文化 对比分析
随着广告行业的不断发展，中西方在广告领域的交流与合作也更加的深入和广泛。在不断的广告行业的互动过程当中，其在各自发展中的文化特色也在不断的凸显。因此，从中西广告文化的要素入手，探讨两者之间的内在区别，对于促进整体的广告行业文化的发展与进步具有重要的现实意义。
一.广告文化要素的内涵
在探讨中西方广告文化要素的差异之前，从广告学的理论出发，探讨广告文化要素的基本内涵是其重要的发展基础。从这个层面上来看，广告文化要素的内涵是广告内涵的延伸。在当前的学术领域，围绕广告文化要素的内涵的界定还没有达成比较普遍的共识。宏观层面的广告文化要素的内涵主要体现在以下几个层面。
首先，广告文化要素中的理念。在诸多的广告文化要素中，理念发挥着极为重要的作用。所谓的理念就是在进行广告创作的过程当中，所需要遵循的一个基本的思想准则。例如，当前，在广告制作的过程当中，倡导绿色广告的理念正在不断的突出。所以，广告文化理念的不同，其在具体的呈现方面也会存在着一定的差异。
其次，广告文化要素中的媒体。从广告表现的基本形式上来看，媒体是广告制作者进行相关的广告文化传播的主要介质。因此，从这个范围上来看，不同类型的媒体在广告表达中的作用也在不断的凸显。例如，在当前的信息网络社会，依托互联网的各种新型的媒体也在不断的将广告的编排与制作推向一个新的高潮。这一点随着广告在社会环境中所影响与覆盖的范围不断趋于广泛化，媒体的价值与意义也将会表现的更加淋漓极致。
最后，广告文化要素中的基本原则。原则与理念，从宏观的层面上来看，具有一定的相关性与相似性。但是，从理论的层面来看，广告文化要素在基本的原则方面的要求是对基本的理念层面的一种细化与延伸。一方面，在基本原则方面，国家会通过法律与法规的名义来进行清晰的界定。另一方面，在广告行业，也会存在着一些约定的规则与要求。这些都构成了整体的广告文化要素的基本原则。
总之，广告文化要素是一个比较庞大的体系。在其不断发展的过程中，其文化要素的具体内涵与内容也会存在不断与时俱进的发展特点。但是，无论其在内涵与外延层面的不断发展与延伸，在今后的广告事业的发展中，不断的在文化要素的层面进行价值与意义的挖掘与提升，将是其今后行业获得持续发展的题中应有之意。
二.中西方广告文化要素的对比分析
由于中西方所属的文化范畴不同，因此，其在广告文化要素层面也存在着比较大的差异。这种差异从具体的层面来看，是文化差异在广告行业的具体呈现。因此，本文在借鉴相关研究文献的基础上，从以下几个层面来探讨中西方广告文化要素所存在的差异。
首先，中西方广告文化要素中理念层面的差异。在上文中，已经简单分析了理念是一个重要的广告文化要素。在我国，广告虽然在具体的类型方面存在着比较大的差异。但是，从本质上来看，中国广告在制作与发行的过程当中，更加强调的是一种文化内涵的传递与表达，特别是在传统文化层面的表达。中国传统文化是在历史发展中不断沉淀的民族精神财富的总和。作为重要的精神财富，中国传统文化影响着中国广告的表现形式。其中在理念领域表现的尤为凸显。例如，中国广告在创作中就离不开情怀这种重要的文化载体，甚至在这种传统文化的影响下形成独具特色的中国广告。
其次，中西方广告文化要素中媒体层面的差异。广告创作是一个系统的过程，在这个过程当中各个环节与要素之间要相互配合从而形成一个统一体。因此，中西方广告文化要素创作中，在整体的媒体思路方面进行不断的优化进而提升其视觉呈现的效果。无论是通过哪一种文化内容的选择与载体的表现，其所传递的思想之美与设计之美是毋庸质疑的。其中最具有代表性的就是中西方广告文化要素之间的关系。有的主张完全西化，有的则主张将中西方的广告技巧进行结合。这种结合在某种程度上就促成了中西方广告文化要素的发生与发展。所以，从这个角度来进行分析，中西方广告文化要素在媒体层面从差异是中西广告创作相互交流与相互碰撞的产物。
中国是一个文明古国，在文化不断发展的过程中，衍生出了很多特有的文化。所以，在制作公益广告的过程中，可以借助传统的艺术体裁及形式来进行相关公益主题的表达。例如，在电视上，观众们会看到一则提倡社会主义和谐社会的公益广告。这则广告在宣传与表达方式上就很好地借助了中国民间的剪纸艺术。通过剪纸中的各种栩栩如生的人物形象，将这一公益主题进行了很好的宣传。另外，在山东卫视制作的一则公益广告中，就是通过当地观众比较熟悉的山东快书的方式来进行宣传。这些在具体的媒体层面的差异，在很大层面上来看是一种具体的文化载体的发展与表现。
最后，中西方广告文化要素在基本原则层面的差异。中西国家在不同的文化发展中，其在具体的原则及要素层面存在着一定的差异。这种差异在一定的层面上来看是地方广告理念及广告运营法则的具体要求。例如，在广告文化要素的基本原则方面，中国比较强调广告在制作的内容及表现方式层面的积极向上。一方面，国家相关的政府职能部门，会通过不定期抽样检查的方式，来核实广告的制作质量是否符合着相关的广告文化要求。另一方面，也会借助相关的监督机制来实现整体的广告质量的提升。所以，从这个层面上来看，中国广告在制作与传播过程中所要经历的外在束缚还是比较多的。因此，在今后的广告制作与发展中其所面临的提升空间还是比较大的。
西方国家在广告制作的过程中，其所遵循的基本的原则与理念相对来讲还是比较宽松的。所以，在广告的创意空间及广告制作的自由度等方面还是存在着一定的优势的。所以，中西广告在文化要素的制作中还存在着比较大的互补与提升之处。 三.中西方广告文化要素的对比分析的启示
首先，重视广告新媒体。在信息技术不断发展与进步的当下，政中西方广告的媒介、载体也正在悄然发生着变化。例如，传统的报纸、广播、电视、电影等正在以数字化媒介形式出现，这种新的技术支撑的媒体被称为“新媒体”，也被称作“第五媒体”。新媒体的出现对社会生活的诸多方面都产生了深远的影响，其中比较突出的影响是中西方广告环境的优化与提高提供了一个良好的技术环境。所以，对于任何媒体而言，生命力是其存在的一个基本条件，一个缺乏生命力的媒体是很难在时代的发展中保存下来。新媒体的生命力主要表现为两个方向，一个是新媒体的生命的长度，也就是说，在媒介不断发展的当下，新媒体这种媒介呈现方式能够维持多长时间。另一个是新媒体生命的高度，也就是在上文中所论述的新媒体的影响效力问题。从新媒体的发展现状来看，其所呈现出来的生命力是非常旺盛的。特别是，随着新媒体影响范围的不断扩展，其所具有的生命张力也将会更加的突出。因此，重视新媒体在今后的发展中其所扮演的角色将会更加凸显。
其次，做好广告制作的监管工作。广告制作需要借助系统的、完整的相关政策、法规来进行支持。但是，从目前，我国关于广告制作的法治建设来看，还存在着需要进一步提升的空间。目前关于广告制作通领域中的适用法律从整体上来看还是从广告制作的实际内容出发来沿用不同的法律，围绕广告制作方向的法律与法规还相对比较少。所以，在全面推进法制建设的今天，不断地从源头上来进行相关的制度的设立与完善是减少广告制作问题产生的一个重要的解决对策之一。一方面，在立法层面，要立足于不断发展的现实广告制作诉求，在法律条文的补充与修订等方面不断的进行强化。在这个过程中，让整个围绕广告制作问题的行为监管体系不断的处在一个与时俱进的动态过程。
最后，做好广告制作中的文化传承工作。在今后制作和传播广告的过程中，要重视对我国传统文化的继承与发扬。例如，在宣传中国传统文化的公益广告制作中，就可以借助传统的文化体裁来进行表达。例如，艺术是文化的重要承载方式，在众多的艺术类型中，绘画通过独特的艺术视角与表达手法对文化的内涵与主旨进行了不一样的阐释。在绘画领域中，山水画以其细腻的笔法，别具一格的特色拥有着非常重要的价值与地位。随着时代的进步和社会的发展，特别是很多山水画家对艺术的苦心孤诣和深刻研究，山水画创作迎来了崭新的发展机遇，也具有了一些内在的时代发展特征。这种内在的发展特征如果和公益广告的制作有机的结合在一起，其在表达效果层面的提升则是不言而喻的。这种结合一方面是基于时代发展的需要，另一方面也是公益广告不断地与时俱进的重要表现。在这种发展与演变的进程当中，传统的关于公益广告创作的诸多理念，依然在很大层面上具有重要的影响与指导价值。所以，面对今后的中国公益广告的发展思路，一个重要的研究方向是将其传统中的价值元素与结构实行很好的对接与吸收。只有立足在传统基础上的成长，公益广告在今后的发展才不会陷入无根基的困境之中。
中西广告文化要素的对比是其在今后的发展中所需要面对的一个突出问题。本文尝试从两者在文化理念、广告表达载体以及广告制作的基本原则等维度来对中西文化要素进行了对比分析，希望能促进中西广告文化朝向一个更加广阔的发展未来。
参考文献
[1]李清，程宇宁.中外公益广告的运作模式比较研究[J].广告大观（理论版）.2010（01）
[2]高万里.浅谈中西方文化对公益广告的影响[J].广东轻工职业技术学院学报.2010（01）
[3]国外公益广告社会化运作三大成功模式介绍[J].中国广告.2009（02）
（作者单位：李晶，牡丹江师范学院应用英语学院2012级学生）
关键词：中西方 广告文化 对比分析
随着广告行业的不断发展，中西方在广告领域的交流与合作也更加的深入和广泛。在不断的广告行业的互动过程当中，其在各自发展中的文化特色也在不断的凸显。因此，从中西广告文化的要素入手，探讨两者之间的内在区别，对于促进整体的广告行业文化的发展与进步具有重要的现实意义。
一.广告文化要素的内涵
在探讨中西方广告文化要素的差异之前，从广告学的理论出发，探讨广告文化要素的基本内涵是其重要的发展基础。从这个层面上来看，广告文化要素的内涵是广告内涵的延伸。在当前的学术领域，围绕广告文化要素的内涵的界定还没有达成比较普遍的共识。宏观层面的广告文化要素的内涵主要体现在以下几个层面。
首先，广告文化要素中的理念。在诸多的广告文化要素中，理念发挥着极为重要的作用。所谓的理念就是在进行广告创作的过程当中，所需要遵循的一个基本的思想准则。例如，当前，在广告制作的过程当中，倡导绿色广告的理念正在不断的突出。所以，广告文化理念的不同，其在具体的呈现方面也会存在着一定的差异。
其次，广告文化要素中的媒体。从广告表现的基本形式上来看，媒体是广告制作者进行相关的广告文化传播的主要介质。因此，从这个范围上来看，不同类型的媒体在广告表达中的作用也在不断的凸显。例如，在当前的信息网络社会，依托互联网的各种新型的媒体也在不断的将广告的编排与制作推向一个新的高潮。这一点随着广告在社会环境中所影响与覆盖的范围不断趋于广泛化，媒体的价值与意义也将会表现的更加淋漓极致。
最后，广告文化要素中的基本原则。原则与理念，从宏观的层面上来看，具有一定的相关性与相似性。但是，从理论的层面来看，广告文化要素在基本的原则方面的要求是对基本的理念层面的一种细化与延伸。一方面，在基本原则方面，国家会通过法律与法规的名义来进行清晰的界定。另一方面，在广告行业，也会存在着一些约定的规则与要求。这些都构成了整体的广告文化要素的基本原则。
总之，广告文化要素是一个比较庞大的体系。在其不断发展的过程中，其文化要素的具体内涵与内容也会存在不断与时俱进的发展特点。但是，无论其在内涵与外延层面的不断发展与延伸，在今后的广告事业的发展中，不断的在文化要素的层面进行价值与意义的挖掘与提升，将是其今后行业获得持续发展的题中应有之意。
二.中西方广告文化要素的对比分析
由于中西方所属的文化范畴不同，因此，其在广告文化要素层面也存在着比较大的差异。这种差异从具体的层面来看，是文化差异在广告行业的具体呈现。因此，本文在借鉴相关研究文献的基础上，从以下几个层面来探讨中西方广告文化要素所存在的差异。
首先，中西方广告文化要素中理念层面的差异。在上文中，已经简单分析了理念是一个重要的广告文化要素。在我国，广告虽然在具体的类型方面存在着比较大的差异。但是，从本质上来看，中国广告在制作与发行的过程当中，更加强调的是一种文化内涵的传递与表达，特别是在传统文化层面的表达。中国传统文化是在历史发展中不断沉淀的民族精神财富的总和。作为重要的精神财富，中国传统文化影响着中国广告的表现形式。其中在理念领域表现的尤为凸显。例如，中国广告在创作中就离不开情怀这种重要的文化载体，甚至在这种传统文化的影响下形成独具特色的中国广告。
其次，中西方广告文化要素中媒体层面的差异。广告创作是一个系统的过程，在这个过程当中各个环节与要素之间要相互配合从而形成一个统一体。因此，中西方广告文化要素创作中，在整体的媒体思路方面进行不断的优化进而提升其视觉呈现的效果。无论是通过哪一种文化内容的选择与载体的表现，其所传递的思想之美与设计之美是毋庸质疑的。其中最具有代表性的就是中西方广告文化要素之间的关系。有的主张完全西化，有的则主张将中西方的广告技巧进行结合。这种结合在某种程度上就促成了中西方广告文化要素的发生与发展。所以，从这个角度来进行分析，中西方广告文化要素在媒体层面从差异是中西广告创作相互交流与相互碰撞的产物。
中国是一个文明古国，在文化不断发展的过程中，衍生出了很多特有的文化。所以，在制作公益广告的过程中，可以借助传统的艺术体裁及形式来进行相关公益主题的表达。例如，在电视上，观众们会看到一则提倡社会主义和谐社会的公益广告。这则广告在宣传与表达方式上就很好地借助了中国民间的剪纸艺术。通过剪纸中的各种栩栩如生的人物形象，将这一公益主题进行了很好的宣传。另外，在山东卫视制作的一则公益广告中，就是通过当地观众比较熟悉的山东快书的方式来进行宣传。这些在具体的媒体层面的差异，在很大层面上来看是一种具体的文化载体的发展与表现。
最后，中西方广告文化要素在基本原则层面的差异。中西国家在不同的文化发展中，其在具体的原则及要素层面存在着一定的差异。这种差异在一定的层面上来看是地方广告理念及广告运营法则的具体要求。例如，在广告文化要素的基本原则方面，中国比较强调广告在制作的内容及表现方式层面的积极向上。一方面，国家相关的政府职能部门，会通过不定期抽样检查的方式，来核实广告的制作质量是否符合着相关的广告文化要求。另一方面，也会借助相关的监督机制来实现整体的广告质量的提升。所以，从这个层面上来看，中国广告在制作与传播过程中所要经历的外在束缚还是比较多的。因此，在今后的广告制作与发展中其所面临的提升空间还是比较大的。
西方国家在广告制作的过程中，其所遵循的基本的原则与理念相对来讲还是比较宽松的。所以，在广告的创意空间及广告制作的自由度等方面还是存在着一定的优势的。所以，中西广告在文化要素的制作中还存在着比较大的互补与提升之处。 三.中西方广告文化要素的对比分析的启示
首先，重视广告新媒体。在信息技术不断发展与进步的当下，政中西方广告的媒介、载体也正在悄然发生着变化。例如，传统的报纸、广播、电视、电影等正在以数字化媒介形式出现，这种新的技术支撑的媒体被称为“新媒体”，也被称作“第五媒体”。新媒体的出现对社会生活的诸多方面都产生了深远的影响，其中比较突出的影响是中西方广告环境的优化与提高提供了一个良好的技术环境。所以，对于任何媒体而言，生命力是其存在的一个基本条件，一个缺乏生命力的媒体是很难在时代的发展中保存下来。新媒体的生命力主要表现为两个方向，一个是新媒体的生命的长度，也就是说，在媒介不断发展的当下，新媒体这种媒介呈现方式能够维持多长时间。另一个是新媒体生命的高度，也就是在上文中所论述的新媒体的影响效力问题。从新媒体的发展现状来看，其所呈现出来的生命力是非常旺盛的。特别是，随着新媒体影响范围的不断扩展，其所具有的生命张力也将会更加的突出。因此，重视新媒体在今后的发展中其所扮演的角色将会更加凸显。
其次，做好广告制作的监管工作。广告制作需要借助系统的、完整的相关政策、法规来进行支持。但是，从目前，我国关于广告制作的法治建设来看，还存在着需要进一步提升的空间。目前关于广告制作通领域中的适用法律从整体上来看还是从广告制作的实际内容出发来沿用不同的法律，围绕广告制作方向的法律与法规还相对比较少。所以，在全面推进法制建设的今天，不断地从源头上来进行相关的制度的设立与完善是减少广告制作问题产生的一个重要的解决对策之一。一方面，在立法层面，要立足于不断发展的现实广告制作诉求，在法律条文的补充与修订等方面不断的进行强化。在这个过程中，让整个围绕广告制作问题的行为监管体系不断的处在一个与时俱进的动态过程。
最后，做好广告制作中的文化传承工作。在今后制作和传播广告的过程中，要重视对我国传统文化的继承与发扬。例如，在宣传中国传统文化的公益广告制作中，就可以借助传统的文化体裁来进行表达。例如，艺术是文化的重要承载方式，在众多的艺术类型中，绘画通过独特的艺术视角与表达手法对文化的内涵与主旨进行了不一样的阐释。在绘画领域中，山水画以其细腻的笔法，别具一格的特色拥有着非常重要的价值与地位。随着时代的进步和社会的发展，特别是很多山水画家对艺术的苦心孤诣和深刻研究，山水画创作迎来了崭新的发展机遇，也具有了一些内在的时代发展特征。这种内在的发展特征如果和公益广告的制作有机的结合在一起，其在表达效果层面的提升则是不言而喻的。这种结合一方面是基于时代发展的需要，另一方面也是公益广告不断地与时俱进的重要表现。在这种发展与演变的进程当中，传统的关于公益广告创作的诸多理念，依然在很大层面上具有重要的影响与指导价值。所以，面对今后的中国公益广告的发展思路，一个重要的研究方向是将其传统中的价值元素与结构实行很好的对接与吸收。只有立足在传统基础上的成长，公益广告在今后的发展才不会陷入无根基的困境之中。
中西广告文化要素的对比是其在今后的发展中所需要面对的一个突出问题。本文尝试从两者在文化理念、广告表达载体以及广告制作的基本原则等维度来对中西文化要素进行了对比分析，希望能促进中西广告文化朝向一个更加广阔的发展未来。
参考文献
[1]李清，程宇宁.中外公益广告的运作模式比较研究[J].广告大观（理论版）.2010（01）
[2]高万里.浅谈中西方文化对公益广告的影响[J].广东轻工职业技术学院学报.2010（01）
[3]国外公益广告社会化运作三大成功模式介绍[J].中国广告.2009（02）
（作者单位：李晶，牡丹江师范学院应用英语学院2012级学生）