牛奶,消费者何去何从

• 出 处: 大众科学
• 发表日期: 2012年2期
• 关键词: 消费者 态度 蒙牛 品牌 黄曲霉 情感

　　新闻事件：
　　据第一财经日报2011年12月27日报道，著名乳业品牌蒙牛又一次站在了食品安全问题的风口浪尖。12月24日，国家质检监督检验检疫总局公布了近期对全国液体乳产品进行抽检结果的公告，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140％，据悉，黄曲霉毒素是一种强致癌物。此事发生后，蒙牛在次日凌晨及晚上9点两次连发道歉声明，但是仍然受到了外界的不断质疑。
　　心理解读：
　　自2008年三鹿奶粉出现三聚氰胺事故之后，中国的乳制品行业遭受到了前所未有的品牌危机，一方面，商家承受了巨大的经济损失，据了解，伊利、蒙牛、光明等乳业巨头共损失4368亿元；另一方面，对消费者也造成了负面的情感冲击，有震惊、失望、愤怒、不知所措，更多的是在对品牌信任热情退却之后的心寒。
　　信任指的是当个体处于不确定或可以知觉到风险的状态下，认为对方值得信赖以及不会利用自己的弱点谋取利益的信心、信念或期望。尤其在一个选择多样化的年代，消费者的心理是非常脆弱的，对某一个品牌的情感依附相对比较弱，一旦企业损害了消费者的基本利益，就很难挽回消费者的信心，这就是为什么国内消费者在三聚氰胺事故之后，纷纷涌向洋品牌洋奶粉的重要原因。
　　此外，在品牌效应中，消费者的态度决定品牌的命运。态度指的是个体对他人或事物的稳定的心理倾向，由认知成分、情感成分和行为倾向成分组成。企业不惜巨资进行广告宣传就是为了获得消费者的认可，形成正面的品牌态度，从而引导后续的购买行为。霍夫兰于1950年提出了一个有关态度改变的“说服模式”。他认为，任何态度的改变都涉及一个人原有的态度和外部存在着的不同之处，由于两者存在差异，会导致个体内心的冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么接受外来影响，改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有的态度。以蒙牛为例，在食品安全问题之前，消费者对该品牌在认知上认可，在情感上依赖和喜欢，在消费行为上倾向于选择。当问题发生后，首先会引起消费者在认知上的冲突，为了摆脱心理上的不协调感，消费者会倾向于改变原有对蒙牛品牌的评价，从积极变为消极，在情感上也发生背离，从信赖到怀疑，从喜欢到反感，最终导致消费者在消费行为上的改变。尤其是在经历了三聚氰胺和黄曲霉毒素两次食品安全问题之后，消费者无论是认知、情感和行为都会发生更加极端的变化，甚至从单纯的反对到联合抵制。
　　由此可见，消费者对品牌的信任和态度是商业活动的中心环节，商家的“一着不慎”，很可能导致“满盘皆输”。希望此次蒙牛危机能够给广大商家以足够的教训和启示。