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内容摘要：广告语言极富特色，尤其是其中成语的运用。广告语的特点和成语的四个因素完全相符，这使得广告语中成语的使用十分广泛。此外，本文还分析了广告语中成语运用的类型。
关键词：广告语 成语
广告是一种为达到一定的目的而以支付一定的费用为代价，通过一定的媒体来进行的信息传播活动。因而，广告语言必然要受到广告传播信息这特殊需要的制约。这制约因素，一是所传播的信息有着严格的规定性。它是受到广告目标、广告主题、广告定位等所制约的特定的信息。二是广告向受众传播信息，具有“一厢情愿”的性质。广告尽管可以通过各种途径，强迫人们接触到自己，但要想获得人们的注意和接受，只能依靠广告自身的条件去施加影响。三是广告所能占有的时间和空间都有限。广告的制作和发布，都必须投入成本，支付费用，其篇幅规模越大，所占的播放时间或版面空间就越长越广，所需费用也就越多，因而每则广告一般都只能用极有限的时间和空间。
广告语言的这三个制约因素，使得广告对语言的使用要有特定要求：第一，广告用语必须切合广告目标、广告主题、广告定位的需要。语意的指向和立足点必须准确集中，不能有歧义，不能引起误导。第二，广告用语必须简明扼要，易懂易知。第三，广告用语必须能引人关注、发人联想，使受众容易留下印象并为之动心，这就要求它必须新颖巧妙。第四，广告用语还必须在陈述方式上符合本民族的语言习惯，在语体形态上体现本民族的审美情趣。
以广告对语言的这些要求来观照成语，就不难看到成语恰恰具备了广告语言所要求的特性。
第一，习用性和丰富性。成语是民族传统文化在语言中的历史积淀物，它久为流传而为人们所熟悉；几乎涵盖人们生活生产的各个方面，广告创作者完全可以在进行构思时左右逢源，得心应手地对它们各取所需。第二，结构节缩精约，但语义丰富。成语就是利用词组对复杂概念进行概括表达并加以形象化、成型化和修辞化、语汇化而成。只需对辞书所收的成语稍加审视，即可发现它们几乎无一不是用字疑炼而又寓意深切，显示着辞约义丰、言简意赅的风采。第三，表现力强。成语的构成包含了对比喻、象征等多种修辞手法的运用。在使用中加以灵活的变用、搭配，还可以取得诸如巧妙的双关、匀称的对偶、跌宕的回环、轻松的幽默等等更多的修辞效果。有利于造成新鲜感和增强感染力，从而使人入耳易记，过目难忘。第四，陈述方式和语法形态符合民族的语言习惯和审美情趣。我们的思维特点是从直观的具体现象入手，通过直觉体会和类比推理去认识客观事物。成语中采用的取象表意、借类达情的方式，这正是上述思维和陈述方式的一种体现。
由此可见，成语广告之所以会蔚然成风，长盛不衰，根本原因就在于成语的特性恰恰能与广告对语言的要求相吻合。广告语中成语运用的类型主要有：
一.原封不动使用成语原形
这类广告相对传统广告语有一定的优势，比如飞利浦音响的广告语——身临其境的感受，如果把“身临其境”换成普通的白话，“带给你如同到了现场一样的感受”，这劣势是不言而喻的。有些广告使用原形但在语义上只用其字面义，具有了一定的趣味性。如牙刷广告——一毛不拔，似贬实褒，强调了该品牌牙刷不易掉毛的质量，易给消费者深刻的印象，也就达到了广告的效应。使用形容性成语或比喻性成语时，改变其原来的形容或比喻的对象。如大成计算机技术公司广告——软硬兼施，你必大成。“软硬兼施”原指软的和硬的两种手段同时施展，一起用上。广告中则是用它来暗指该计算机公司经营软件硬件。并且给它配以点明了公司名称的下半句“你必大成”，使广告具有两层含义，一是对顾客进行劝导：你如欲同时购买计算机的软件和硬件，就必须到我大成公司来；另一是对顾客表示良好的祝愿：只要你能通过多种途径，运用多种方法，你就必将会获得事业上的巨大成功。可见巧妙地利用成语可造成广告含义的双关，使广告所传播的信息量大为扩大。
二.变形活用
同音易字，也就是保持原成语的基本形态，而把其中的某一两个字改换为与之同音或近音的字。例如：磁化杯广告——有杯无患。把有备无患改为有“杯”无患，重在强调该磁化杯的保健医疗效果，可谓巧妙至极。又如：华素片广告——“快”“治”人口。这里把脍炙人口改为快治人口，把华素片的药用效果、治疗部位一下呈现给了消费者，而且联想到原成语脍炙人口的时候又会把华素片广为人们喜欢的特点写了出来，这又起到了双关的效果。还有的用近音字改换原成语中的某一两个字。例如：化妆笔广告--妙笔生辉。广告中改“花”为“辉”，用来说明该化妆笔的妙用是可使人容颜增色生辉。简短几字就能对该化妆笔大家赞赏，自然会引起消费者的兴趣。也有一些改变原成语的结构。例如：八达公司广告--八达四通，生意无穷。该广告语前半来自成语“四通八达”，广告为了宣传该公司，调换成语中的词序，把与该公司名称相同的“八达”两字调到前面作为广告的主語，使它成为广告陈述的主体，再配以后半句“生意无穷”。使得广告既保留了原成语各方皆有路可通的本意，又将它转用于说明该公司的商路无阻，从而表现了该公司兴隆发达的愿望或现状。
参考文献
【1】黄伯荣、廖序东：《现代汉语》（下），高等教育出版社，2002年
【2】王希杰：《汉语修辞学》（修订本），商务印书馆，2005年
（作者单位：山东师范大学文学院）
关键词：广告语 成语
广告是一种为达到一定的目的而以支付一定的费用为代价，通过一定的媒体来进行的信息传播活动。因而，广告语言必然要受到广告传播信息这特殊需要的制约。这制约因素，一是所传播的信息有着严格的规定性。它是受到广告目标、广告主题、广告定位等所制约的特定的信息。二是广告向受众传播信息，具有“一厢情愿”的性质。广告尽管可以通过各种途径，强迫人们接触到自己，但要想获得人们的注意和接受，只能依靠广告自身的条件去施加影响。三是广告所能占有的时间和空间都有限。广告的制作和发布，都必须投入成本，支付费用，其篇幅规模越大，所占的播放时间或版面空间就越长越广，所需费用也就越多，因而每则广告一般都只能用极有限的时间和空间。
广告语言的这三个制约因素，使得广告对语言的使用要有特定要求：第一，广告用语必须切合广告目标、广告主题、广告定位的需要。语意的指向和立足点必须准确集中，不能有歧义，不能引起误导。第二，广告用语必须简明扼要，易懂易知。第三，广告用语必须能引人关注、发人联想，使受众容易留下印象并为之动心，这就要求它必须新颖巧妙。第四，广告用语还必须在陈述方式上符合本民族的语言习惯，在语体形态上体现本民族的审美情趣。
以广告对语言的这些要求来观照成语，就不难看到成语恰恰具备了广告语言所要求的特性。
第一，习用性和丰富性。成语是民族传统文化在语言中的历史积淀物，它久为流传而为人们所熟悉；几乎涵盖人们生活生产的各个方面，广告创作者完全可以在进行构思时左右逢源，得心应手地对它们各取所需。第二，结构节缩精约，但语义丰富。成语就是利用词组对复杂概念进行概括表达并加以形象化、成型化和修辞化、语汇化而成。只需对辞书所收的成语稍加审视，即可发现它们几乎无一不是用字疑炼而又寓意深切，显示着辞约义丰、言简意赅的风采。第三，表现力强。成语的构成包含了对比喻、象征等多种修辞手法的运用。在使用中加以灵活的变用、搭配，还可以取得诸如巧妙的双关、匀称的对偶、跌宕的回环、轻松的幽默等等更多的修辞效果。有利于造成新鲜感和增强感染力，从而使人入耳易记，过目难忘。第四，陈述方式和语法形态符合民族的语言习惯和审美情趣。我们的思维特点是从直观的具体现象入手，通过直觉体会和类比推理去认识客观事物。成语中采用的取象表意、借类达情的方式，这正是上述思维和陈述方式的一种体现。
由此可见，成语广告之所以会蔚然成风，长盛不衰，根本原因就在于成语的特性恰恰能与广告对语言的要求相吻合。广告语中成语运用的类型主要有：
一.原封不动使用成语原形
这类广告相对传统广告语有一定的优势，比如飞利浦音响的广告语——身临其境的感受，如果把“身临其境”换成普通的白话，“带给你如同到了现场一样的感受”，这劣势是不言而喻的。有些广告使用原形但在语义上只用其字面义，具有了一定的趣味性。如牙刷广告——一毛不拔，似贬实褒，强调了该品牌牙刷不易掉毛的质量，易给消费者深刻的印象，也就达到了广告的效应。使用形容性成语或比喻性成语时，改变其原来的形容或比喻的对象。如大成计算机技术公司广告——软硬兼施，你必大成。“软硬兼施”原指软的和硬的两种手段同时施展，一起用上。广告中则是用它来暗指该计算机公司经营软件硬件。并且给它配以点明了公司名称的下半句“你必大成”，使广告具有两层含义，一是对顾客进行劝导：你如欲同时购买计算机的软件和硬件，就必须到我大成公司来；另一是对顾客表示良好的祝愿：只要你能通过多种途径，运用多种方法，你就必将会获得事业上的巨大成功。可见巧妙地利用成语可造成广告含义的双关，使广告所传播的信息量大为扩大。
二.变形活用
同音易字，也就是保持原成语的基本形态，而把其中的某一两个字改换为与之同音或近音的字。例如：磁化杯广告——有杯无患。把有备无患改为有“杯”无患，重在强调该磁化杯的保健医疗效果，可谓巧妙至极。又如：华素片广告——“快”“治”人口。这里把脍炙人口改为快治人口，把华素片的药用效果、治疗部位一下呈现给了消费者，而且联想到原成语脍炙人口的时候又会把华素片广为人们喜欢的特点写了出来，这又起到了双关的效果。还有的用近音字改换原成语中的某一两个字。例如：化妆笔广告--妙笔生辉。广告中改“花”为“辉”，用来说明该化妆笔的妙用是可使人容颜增色生辉。简短几字就能对该化妆笔大家赞赏，自然会引起消费者的兴趣。也有一些改变原成语的结构。例如：八达公司广告--八达四通，生意无穷。该广告语前半来自成语“四通八达”，广告为了宣传该公司，调换成语中的词序，把与该公司名称相同的“八达”两字调到前面作为广告的主語，使它成为广告陈述的主体，再配以后半句“生意无穷”。使得广告既保留了原成语各方皆有路可通的本意，又将它转用于说明该公司的商路无阻，从而表现了该公司兴隆发达的愿望或现状。
参考文献
【1】黄伯荣、廖序东：《现代汉语》（下），高等教育出版社，2002年
【2】王希杰：《汉语修辞学》（修订本），商务印书馆，2005年
（作者单位：山东师范大学文学院）