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“丰田召回门”的风波渐渐平息,但是召回门留下的思考还在继续。笔者认为,召回门本身已经“无力回天”,但是如果我们能从这件事情上汲取足够的经验教训,那么丰田也算为整个汽车行业“高风亮节”地买了一次单。
利益权衡导致公关迟缓
1月21日,丰田宣布在美召回230万辆汽车,此后数天内又宣布全球召回540万辆。29日,美国国会宣布对丰田汽车的召回展开调查。当天,丰田章男在瑞士达沃斯论坛上被日本媒体拦截发表了致歉声明。31日,美国的主流报纸上出现丰田汽车的召回公关广告,“一个暂时的停顿,只为将您放在第一位”的迟到广告语。2月5日丰田章男鞠躬道歉。与此同时,丰田公司高管召开新闻发布会,但没有鞠躬道歉。17日,丰田暗示将不出席美国国会的听证会。18日,丰田章男表示,将参加在2月24日举行的听证会。
丰田公司的危机公关经历了一个从早期的“不作为”、“动作迟缓”,到后来的不得不“正面出击”、“全力布局”的过程。但是,自北美召回第一辆车,到美国国会宣布对丰田事件展开调查,再到丰田章男痛下决心前去美国参加听证会,丰田公司两次错失解决危机的主导权。从总裁致歉,到宣布企业内部改革措施,再到在华合资品牌高管出来“表态”,丰田在自我“反省”层面走完了危机公关的第一步——亮出企业姿态用了太长的时间。
“利益上的权衡会导致公关的迟缓”, 著名公关顾问专家谢骏表示,公众利益和企业利益之间冲突的难以取舍,在危机之初“心存侥幸”,是很多跨国企业在危机公关前期通常面临的困境,也是“丰田召回门”危机公关糟糕开局的原因所在。
危机公关的原始出发点
作为一次震撼全球的汽车行业危机事件,丰田“召回门”引发公关圈内的深度思考。危机公关的原始出发点在哪?迅速挽回损失、改变形象?还是以消费者利益为重?危机公关时最佳策略是什么?
说到危机公关的原始出发点,我们重新审视公共关系的定义。公共关系是一种管理职能,属于一种经常性与计划性的工作,不论公私机构或组织,均通过它来保持与相关公众的了解、同情和支持,即审度公众的意见,使本机构的政策与措施尽量与之配合,再运用有计划的大量资料,争取建设性合作,获得共同利益。公关是社会组织为塑造组织形象,运用传播手段,与公众进行的双向交流和沟通,以达到相互了解、信任和支持合作的管理活动。
可见,公关要解决的是沟通与对话的问题,它不是万能的。企业首先应做到产品和服务到位。公共关系和危机管理不能替代企业内部与外部其他方面的管理。公关的真谛是企业利益、公众利益、社会利益等各方利益的平衡。
召回门事件中,丰田公司目前面对的危机可以分为两个层面,一是产品的质量危机,二是建立在产品质量危机上的信誉危机和形象危机。前者说到底是管理危机,可通过优化管理来解决;后者是公关危机,需要通过及时、有效的危机传播管理来解决。
危机公关四项基本原则
速度第一原则。好事不出门,坏事行千里。因此,必须当机立断,快速反应,果决行动,控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延。质量问题浮出水面之后,丰田反应迟缓,特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对,坐失危机之初的应对良机。
承担责任原则。危机发生后,公众会关心两方面的问题:一是利益问题。利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应主动承担责任。二是感情问题,公众很在意企业是否在意自己的感受。危机之初的丰田公司漠视消费者的安全考虑,一味推卸责任,在美国国会和丰田章男道歉之前,消费者没有感受到丰田方面的任何诚意,致使其历经数十年积累的信誉度一落千丈,几乎毁于一旦。
真诚沟通原则。这里的真诚指诚意、诚恳和诚实。如果做到了真诚,一切问题都可迎刃而解。丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实,态度前倨后恭,顾左右而言他,妄图通过狡辩以推卸责任,表现出的社会责任感和伦理的缺失严重毒化了危机处理的氛围和环境,使得危机处理过程失控。
危机判断原则。丰田对此次危机的演变和发展导向预估不足,导致危机的升级和转化,从产品质量危机转变为品牌危机,最终殃及日本汽车业乃至整个日本制造业的信誉危机。
互联网时代国企危机管理新思路
互联网时代,危机无处不在,无时不在。我们已经进入一个危机常态化和公众化的时代。
国有企业更是面临前所未有的危机管理挑战。国有企业是我国基本经济制度的构成主体和国民经济的中坚力量,是国家直接掌控的应对突发事件和重大经济风险的最有力保障。因此,在新的经济形势下,国有企业更应该做好危机管理。笔者用5 S来具体描述网络时代危机管理的新思路。
Scan:第一时间发现与甄别
第一时间发现危机的苗头,能够消灭绝大部分潜在危机。面对海量信息,要进行实时的监控扫描,就要借助网络搜索技术和语义分析技术。
虽然百度、谷歌能够提供基础的信息搜索功能,但大部分论坛里的信息这些公共性搜索引擎无法触及。很多网络监测机构和公关公司都开发了专门的网络监测系统,对大部分网络论坛社区进行针对性破解,以保证在第一时间抓取到所有相关信息。
Strategy:最恰当的才是最好的
在互联网时代,各类负面信息的出现将会常态化,但不同的负面信息需要采取不同的应对策略,而应对策略的选择将非常关键。
同样一条产品质量投诉信息,出现在不同的网络平台上,会产生不同的效果。此外,负面信息的表达方式、发帖人的号召力、发帖时间及当时的舆论背景等诸多因素,会影响到信息的爆发力。
所以,负面信息处理人员要具备基础的判断力。判断一条负面信息的演绎方向,可以从负面信息内容判断、发帖人行为判断、网民反应判断等三个角度入手。根据以上三个角度的综合分析,判断出各条负面信息的严重级别和紧急程度,并根据不同的评级结果,有针对性地采取危机升级、澄清事实、话题转移、沉帖、冷处理等不同的应对策略。
Segregate:起于网,止于网
网络传言的泛滥,一方面恶化了企业的网络舆论环境,另一方面也降低了网络信息本身的可信度。所以,在没有平面、电视等传统媒体跟进的情况下,网络负面信息的伤害力就会大幅降低。
第一级防火墙就是要避免负面信息被网站编辑置顶、推荐等特殊处理。当负面信息有升级苗头时,就要做积极沟通。理想目标是发帖人偃旗息鼓,次优选择是得到有关理解,做到论坛内不置顶、频道内不推荐,更要避免网站编辑的专题报道。
第二级防火墙是要避免网络负面信息被传统媒体报道。最关键的动作就是针对负面信息所涉及的问题,准备合理的应对口径和充分的事实依据。有影响力的传统媒体在报道之前会对企业进行采访,恰当的应答和充分的沟通将能够澄清事实,避免负面信息向传统媒体的蔓延,有效遏制“危机共振”。
Solve:从根本入手解决问题
对于并未引起网民关注,且信息发布者也没有继续升级行动的负面信息,可以通过隔离的方式使其自然下沉。对那些已经引发众多网民关注,且信息发布者准备继续升级行动的负面线索,则需要从根本入手,与负面信息发布者进行沟通,了解问题、澄清误解、安抚情绪,消除危机升级的隐患。
Shear:切断危机的长尾
危机的“长尾”是困扰企业的顽疾。已经澄清的误解、已经平复的危机都可能被网民翻箱倒柜,从而产生持久的影响。
要切断危机的长尾,就要从搜索引擎的规律入手,首先找出企业相关的搜索关键词中出现负面信息较多的关键词列表,然后针对这些关键词组织相关正面传播内容,并在内容中对关键词进行优化嵌入,选择搜索引擎抓取权重较高的平台进行发布,以实现稀释负面信息、抢占焦点关键词的效果。
利益权衡导致公关迟缓
1月21日,丰田宣布在美召回230万辆汽车,此后数天内又宣布全球召回540万辆。29日,美国国会宣布对丰田汽车的召回展开调查。当天,丰田章男在瑞士达沃斯论坛上被日本媒体拦截发表了致歉声明。31日,美国的主流报纸上出现丰田汽车的召回公关广告,“一个暂时的停顿,只为将您放在第一位”的迟到广告语。2月5日丰田章男鞠躬道歉。与此同时,丰田公司高管召开新闻发布会,但没有鞠躬道歉。17日,丰田暗示将不出席美国国会的听证会。18日,丰田章男表示,将参加在2月24日举行的听证会。
丰田公司的危机公关经历了一个从早期的“不作为”、“动作迟缓”,到后来的不得不“正面出击”、“全力布局”的过程。但是,自北美召回第一辆车,到美国国会宣布对丰田事件展开调查,再到丰田章男痛下决心前去美国参加听证会,丰田公司两次错失解决危机的主导权。从总裁致歉,到宣布企业内部改革措施,再到在华合资品牌高管出来“表态”,丰田在自我“反省”层面走完了危机公关的第一步——亮出企业姿态用了太长的时间。
“利益上的权衡会导致公关的迟缓”, 著名公关顾问专家谢骏表示,公众利益和企业利益之间冲突的难以取舍,在危机之初“心存侥幸”,是很多跨国企业在危机公关前期通常面临的困境,也是“丰田召回门”危机公关糟糕开局的原因所在。
危机公关的原始出发点
作为一次震撼全球的汽车行业危机事件,丰田“召回门”引发公关圈内的深度思考。危机公关的原始出发点在哪?迅速挽回损失、改变形象?还是以消费者利益为重?危机公关时最佳策略是什么?
说到危机公关的原始出发点,我们重新审视公共关系的定义。公共关系是一种管理职能,属于一种经常性与计划性的工作,不论公私机构或组织,均通过它来保持与相关公众的了解、同情和支持,即审度公众的意见,使本机构的政策与措施尽量与之配合,再运用有计划的大量资料,争取建设性合作,获得共同利益。公关是社会组织为塑造组织形象,运用传播手段,与公众进行的双向交流和沟通,以达到相互了解、信任和支持合作的管理活动。
可见,公关要解决的是沟通与对话的问题,它不是万能的。企业首先应做到产品和服务到位。公共关系和危机管理不能替代企业内部与外部其他方面的管理。公关的真谛是企业利益、公众利益、社会利益等各方利益的平衡。
召回门事件中,丰田公司目前面对的危机可以分为两个层面,一是产品的质量危机,二是建立在产品质量危机上的信誉危机和形象危机。前者说到底是管理危机,可通过优化管理来解决;后者是公关危机,需要通过及时、有效的危机传播管理来解决。
危机公关四项基本原则
速度第一原则。好事不出门,坏事行千里。因此,必须当机立断,快速反应,果决行动,控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延。质量问题浮出水面之后,丰田反应迟缓,特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对,坐失危机之初的应对良机。
承担责任原则。危机发生后,公众会关心两方面的问题:一是利益问题。利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应主动承担责任。二是感情问题,公众很在意企业是否在意自己的感受。危机之初的丰田公司漠视消费者的安全考虑,一味推卸责任,在美国国会和丰田章男道歉之前,消费者没有感受到丰田方面的任何诚意,致使其历经数十年积累的信誉度一落千丈,几乎毁于一旦。
真诚沟通原则。这里的真诚指诚意、诚恳和诚实。如果做到了真诚,一切问题都可迎刃而解。丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实,态度前倨后恭,顾左右而言他,妄图通过狡辩以推卸责任,表现出的社会责任感和伦理的缺失严重毒化了危机处理的氛围和环境,使得危机处理过程失控。
危机判断原则。丰田对此次危机的演变和发展导向预估不足,导致危机的升级和转化,从产品质量危机转变为品牌危机,最终殃及日本汽车业乃至整个日本制造业的信誉危机。
互联网时代国企危机管理新思路
互联网时代,危机无处不在,无时不在。我们已经进入一个危机常态化和公众化的时代。
国有企业更是面临前所未有的危机管理挑战。国有企业是我国基本经济制度的构成主体和国民经济的中坚力量,是国家直接掌控的应对突发事件和重大经济风险的最有力保障。因此,在新的经济形势下,国有企业更应该做好危机管理。笔者用5 S来具体描述网络时代危机管理的新思路。
Scan:第一时间发现与甄别
第一时间发现危机的苗头,能够消灭绝大部分潜在危机。面对海量信息,要进行实时的监控扫描,就要借助网络搜索技术和语义分析技术。
虽然百度、谷歌能够提供基础的信息搜索功能,但大部分论坛里的信息这些公共性搜索引擎无法触及。很多网络监测机构和公关公司都开发了专门的网络监测系统,对大部分网络论坛社区进行针对性破解,以保证在第一时间抓取到所有相关信息。
Strategy:最恰当的才是最好的
在互联网时代,各类负面信息的出现将会常态化,但不同的负面信息需要采取不同的应对策略,而应对策略的选择将非常关键。
同样一条产品质量投诉信息,出现在不同的网络平台上,会产生不同的效果。此外,负面信息的表达方式、发帖人的号召力、发帖时间及当时的舆论背景等诸多因素,会影响到信息的爆发力。
所以,负面信息处理人员要具备基础的判断力。判断一条负面信息的演绎方向,可以从负面信息内容判断、发帖人行为判断、网民反应判断等三个角度入手。根据以上三个角度的综合分析,判断出各条负面信息的严重级别和紧急程度,并根据不同的评级结果,有针对性地采取危机升级、澄清事实、话题转移、沉帖、冷处理等不同的应对策略。
Segregate:起于网,止于网
网络传言的泛滥,一方面恶化了企业的网络舆论环境,另一方面也降低了网络信息本身的可信度。所以,在没有平面、电视等传统媒体跟进的情况下,网络负面信息的伤害力就会大幅降低。
第一级防火墙就是要避免负面信息被网站编辑置顶、推荐等特殊处理。当负面信息有升级苗头时,就要做积极沟通。理想目标是发帖人偃旗息鼓,次优选择是得到有关理解,做到论坛内不置顶、频道内不推荐,更要避免网站编辑的专题报道。
第二级防火墙是要避免网络负面信息被传统媒体报道。最关键的动作就是针对负面信息所涉及的问题,准备合理的应对口径和充分的事实依据。有影响力的传统媒体在报道之前会对企业进行采访,恰当的应答和充分的沟通将能够澄清事实,避免负面信息向传统媒体的蔓延,有效遏制“危机共振”。
Solve:从根本入手解决问题
对于并未引起网民关注,且信息发布者也没有继续升级行动的负面信息,可以通过隔离的方式使其自然下沉。对那些已经引发众多网民关注,且信息发布者准备继续升级行动的负面线索,则需要从根本入手,与负面信息发布者进行沟通,了解问题、澄清误解、安抚情绪,消除危机升级的隐患。
Shear:切断危机的长尾
危机的“长尾”是困扰企业的顽疾。已经澄清的误解、已经平复的危机都可能被网民翻箱倒柜,从而产生持久的影响。
要切断危机的长尾,就要从搜索引擎的规律入手,首先找出企业相关的搜索关键词中出现负面信息较多的关键词列表,然后针对这些关键词组织相关正面传播内容,并在内容中对关键词进行优化嵌入,选择搜索引擎抓取权重较高的平台进行发布,以实现稀释负面信息、抢占焦点关键词的效果。