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[摘 要] 我国运动服装企业在经历2008年奥运会黄金发展期以后，由于自身市场定位不足及金融危机和国际市场的挑战，开始面临经营业绩大幅下滑，库存增加，门店扩张后遗症凸显的问题。本文从市场定位的角度出发，以李宁公司为例，探讨中国运动服装行业发展中面临的问题，并针对问题提出建议。
[关键词] 运动服装；市场定位；品牌；变革；李宁
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2015 . 11. 055
[中图分类号] F272 [文獻标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2015）11- 0097- 02
市场定位对企业发展有着至关重要的作用，尤其是后奥运时代的运动服装企业，国际国内两个市场的竞争变得更加激烈。尽管国内企业在这方面有所努力，但仍然存在很多问题。本文以李宁公司品牌重塑变革前后变化为研究对象，来研究国内运动服装企业发展中面临的市场定位问题，并提出建议。
1 我国运动服装企业品牌发展现状
一方面，运动服装企业的产品质量整体上有所提高，无论是产品设计还是产品技术含量都有所提高，得到了市场的认可。另一方面，运动服装企业的品牌建设较以前有所改善，企业通过一系列的商业广告、慈善公益活动，在消费者心中树立了良好的品牌形象，企业开始重视品牌的文化建设。再者，运动服装企业市场营销策略有所改进，企业营销策略更加科学、专业、系统，不再依赖单一的电视广告。
2 我国运动服装企业市场定位存在的问题
一方面，我国运动服装企业的目标市场定位不清，企业对自身产品针对哪一消费阶层，针对什么阶层的消费人群不够清晰，这样使得企业产品没有较强的针对性和专业性。另一方面，品牌定位模糊，只是盲目确立一个品牌或者与国外品牌相似的名字或标志。再者，竞争战略定位不准确，传统运动服装企业的竞争基本上是靠打价格战来获取竞争优势。同时，企业所采取的竞争战略与企业自身实力及所面临的竞争环境乃至整个宏观经济环境也是不匹配的。
3 李宁公司的市场定位变革发展历程分析
本文以2010年品牌重塑为界限，分为：重塑变革前的李宁发展状况和重塑变革后的李宁发展状况两个阶段进行分析。
3.1 变革前李宁公司市场定位及发展业绩表现
创业初始的李宁公司，为了培育自己的消费者，市场定位为低端大众市场。该市场定位符合一个刚刚起步的运动品牌发展路径。李宁公司采用非常务实的市场定位，逐步建立自己的本土市场影响力。1997年开始，李宁公司针对当时市场变化及未来运动服装行业发展需求前景，认识到中国青年消费群体潜藏着巨大的消费潜力 。开始从品牌设计单一、大众化模式中走出来，试图塑造专业化、时尚年轻、个性的城市品牌，把市场定位重心转移到城市青年一族。调整后的李宁公司发展迅速，2009年销售收入超过阿迪达斯，居本土第二，仅次于耐克。
3.2 重塑变革后李宁公司市场定位和业绩表现
3.2.1 李宁公司重新定位原因
李宁公司经过一系列调查研究发现，李宁的实际消费群体同公司自己长期以来想要打造的目标消费群体有很大的偏差，即中年人群偏多而青少年人群偏少，特别是大部分年轻人对李宁公司一直致力于的“酷，时尚，国际”的认识明显不足，还停留在“积极向上，责任，民族”等形象。品牌的老化和新的后备消费群体的不足促使李宁品牌加快变革重塑步伐，力图尽快改变形象，为公司长远发展铺平道路。
3.2.2 李宁公司新的定位及业绩表现
此次市场定位中，首先是李宁公司产品著名标志和广告的变化。李宁品牌广告语变为“让改变发生”，品牌Logo则是对李宁体操动作的一个演绎，表示李宁敢想敢做，敢为人先，鼓励创新，勇于求变的新一代气质形象。这一改变似乎在对外界传达李宁要把90后的基因深深根植在产品里。然而，2010年李宁全年营业收入增速降低13%；2011年净利润人民币3.86亿元，同比下降65%；2012年李宁公司全年亏损19.79亿元；2013年亏损3.92亿元；2014年亏损至7.81亿元。
3.3 李宁公司市场定位的问题分析
3.3.1 市场定位不准确，消费群体不明确
李宁公司新的“酷”、“时尚”、“国际感”定位，目的是争取15岁至25岁之间的青年群体，主力军是学生，区域是大中城市。希望把这些喜爱运动、充满活力、青春时尚、崇尚时尚优雅、国际化的群体争取过来。但是李宁体育用品的真正购买者是30岁至45岁的人群。这些人大部分居住在二线城市，收入水平中等。这与李宁公司多少年来一直倾力创造的年轻、时尚、运动、酷的品牌个性相差很远。李宁的市场定位和品牌形象没有得到90后的青睐，他们反而愿意花钱买国际品牌耐克、阿迪达斯等产品，同时又使原有的30岁至45岁年龄阶段的消费群体的忠诚度下降，导致部分消费者流失。
3.3.2 品牌定位专业化不足
纵观李宁公司发展历程，其产品线越来越长，从中档体育运动服装、运动鞋、运动包、帽子、袜子，到高档高尔夫产品，从篮球领域到乒乓球、跑步、羽毛球、网球、足球领域，从四五十岁中老年人休闲产品到十五岁以下的儿童服装、鞋帽及各种配件。但李宁品牌却始终没有一个长期稳定、核心的竞争产品。这种缺乏市场专业细分使得李宁品牌显得贪大求多而不够专业精致。
3.3.3 竞争战略定位同当前运动服装行业的竞争环境不匹配
李宁品牌面临前有国际巨头耐克和阿迪达斯，后有安踏、特步等国内品牌的情况。其新的竞争战略是向耐克、阿迪达斯一线品牌发起挑战，竞争区域定位在国内一线城市甚至国际市场。在品牌知名度上李宁同耐克、阿迪达斯尚有差距。在价格上，同国内安踏、特步等相比存在偏高。在产品区分度不是很高的情况下，价格方面的竞争劣势凸显。李宁品牌在两者夹缝中处于模糊地带，这在营销领域叫”泥泞的中间地带”。在该地带，位于中间地带的李宁，试图向强大的高端地带进攻是困难的，同时，极易受到低端地带的价格挑战。 4 完善我国运动服装企业市场定位的对策建议
4.1 市场定位要注重品牌文化的内化
我国运动服装企业虽然在经历初期的低端、俗气、粗糙之后开始注重品牌建设，但是很多运动服装企业在品牌的建设中就是简单地模仿国外品牌标志或者喊出和外国知名品牌相似的广告口号，一味的模仿。究其实质，就是目前运动品牌定位还比较盲目，不能根据企业产品和服务文化内涵特质进行品牌的建设，无法将企业产品和文化特质内化在企业产品里面，这就使得企业产品没有持久发展的生命力。
4.2 消费者群体定位清晰化、准确化
运动服装企业应该找到与本企业产品品牌形象特质、价值内涵相匹配的目标消费群体。这需要运动服裝企业针对现有的市场情况，重新进行调研评估，寻找产品定位和消费者定位最佳结合点，使产品生命力不会因为时间推进而逐渐褪色，更不会轻易地降低顾客品牌忠诚度。随着运动服装企业的不断发展壮大，公司在重新进行品牌市场定位中，不能忽视企业当前现有的消费群体，忽视本企业最核心的价值内涵和核心文化特质。
4.3 品牌定位的准确化
企业要紧紧把握自身最重要的形象特质，防止在市场定位中出现品牌定位模糊化，不能准确把握本企业品牌定位，无法建立企业品牌形象。尤其是在品牌重塑中出现目标消费群体品牌文化认同危机，在其他品牌的竞争中降低对该企业产品的牢固的品牌忠诚度，放弃对该品牌的认同。运动服装企业的市场定位准确化，尤其注意不能够忽视本企业的最核心的价值内涵和核心的文化特质，这一点在国内运动服装品牌定位当中尤为重要。
4.4 竞争战略定位应该向下倾斜
在M型竞争消费环境和宏观经济不景气的情况下，运动服装行业应该免中间地带的泥泞困境，摆脱当前高不成低不就的尴尬局面，向低端市场倾斜，继续扩大自己在低端市场的影响力和市场份额，避免在二线三线城市失去原有市场。尤其当前全球体育服装市场不太景气的条件下，耐克、阿迪达斯都开始“放下身段”转向中低端市场，国内品牌服装企业更应该战略下倾。为此，国内品牌可以选择培育本品牌的子品牌来巩固中低端市场，这也不妨碍原品牌的发展。
5 结 语
李宁公司的”变革之痛”绝对不是运动服装行业的个例。通过分析李宁公司，可以“窥一斑而知全豹”，使同行业其他企业看到自身的问题和不足，以期企业在未来发展中避免犯下类似的错误，进而推动我国运动服装行业的品牌建设和健康发展。
主要参考文献
[1]王玉.一切皆有可能：本色李宁[M].北京：中国发展出版社，2007.
[2]李靖. M型市场竞争中的李宁困境[J].中外管理，2011（3）.
[3]邹奇琳，罗娅娴，李蔚.夹缝中的李宁[J].企业管理，2008（10）：28-33.
[关键词] 运动服装；市场定位；品牌；变革；李宁
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2015 . 11. 055
[中图分类号] F272 [文獻标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2015）11- 0097- 02
市场定位对企业发展有着至关重要的作用，尤其是后奥运时代的运动服装企业，国际国内两个市场的竞争变得更加激烈。尽管国内企业在这方面有所努力，但仍然存在很多问题。本文以李宁公司品牌重塑变革前后变化为研究对象，来研究国内运动服装企业发展中面临的市场定位问题，并提出建议。
1 我国运动服装企业品牌发展现状
一方面，运动服装企业的产品质量整体上有所提高，无论是产品设计还是产品技术含量都有所提高，得到了市场的认可。另一方面，运动服装企业的品牌建设较以前有所改善，企业通过一系列的商业广告、慈善公益活动，在消费者心中树立了良好的品牌形象，企业开始重视品牌的文化建设。再者，运动服装企业市场营销策略有所改进，企业营销策略更加科学、专业、系统，不再依赖单一的电视广告。
2 我国运动服装企业市场定位存在的问题
一方面，我国运动服装企业的目标市场定位不清，企业对自身产品针对哪一消费阶层，针对什么阶层的消费人群不够清晰，这样使得企业产品没有较强的针对性和专业性。另一方面，品牌定位模糊，只是盲目确立一个品牌或者与国外品牌相似的名字或标志。再者，竞争战略定位不准确，传统运动服装企业的竞争基本上是靠打价格战来获取竞争优势。同时，企业所采取的竞争战略与企业自身实力及所面临的竞争环境乃至整个宏观经济环境也是不匹配的。
3 李宁公司的市场定位变革发展历程分析
本文以2010年品牌重塑为界限，分为：重塑变革前的李宁发展状况和重塑变革后的李宁发展状况两个阶段进行分析。
3.1 变革前李宁公司市场定位及发展业绩表现
创业初始的李宁公司，为了培育自己的消费者，市场定位为低端大众市场。该市场定位符合一个刚刚起步的运动品牌发展路径。李宁公司采用非常务实的市场定位，逐步建立自己的本土市场影响力。1997年开始，李宁公司针对当时市场变化及未来运动服装行业发展需求前景，认识到中国青年消费群体潜藏着巨大的消费潜力 。开始从品牌设计单一、大众化模式中走出来，试图塑造专业化、时尚年轻、个性的城市品牌，把市场定位重心转移到城市青年一族。调整后的李宁公司发展迅速，2009年销售收入超过阿迪达斯，居本土第二，仅次于耐克。
3.2 重塑变革后李宁公司市场定位和业绩表现
3.2.1 李宁公司重新定位原因
李宁公司经过一系列调查研究发现，李宁的实际消费群体同公司自己长期以来想要打造的目标消费群体有很大的偏差，即中年人群偏多而青少年人群偏少，特别是大部分年轻人对李宁公司一直致力于的“酷，时尚，国际”的认识明显不足，还停留在“积极向上，责任，民族”等形象。品牌的老化和新的后备消费群体的不足促使李宁品牌加快变革重塑步伐，力图尽快改变形象，为公司长远发展铺平道路。
3.2.2 李宁公司新的定位及业绩表现
此次市场定位中，首先是李宁公司产品著名标志和广告的变化。李宁品牌广告语变为“让改变发生”，品牌Logo则是对李宁体操动作的一个演绎，表示李宁敢想敢做，敢为人先，鼓励创新，勇于求变的新一代气质形象。这一改变似乎在对外界传达李宁要把90后的基因深深根植在产品里。然而，2010年李宁全年营业收入增速降低13%；2011年净利润人民币3.86亿元，同比下降65%；2012年李宁公司全年亏损19.79亿元；2013年亏损3.92亿元；2014年亏损至7.81亿元。
3.3 李宁公司市场定位的问题分析
3.3.1 市场定位不准确，消费群体不明确
李宁公司新的“酷”、“时尚”、“国际感”定位，目的是争取15岁至25岁之间的青年群体，主力军是学生，区域是大中城市。希望把这些喜爱运动、充满活力、青春时尚、崇尚时尚优雅、国际化的群体争取过来。但是李宁体育用品的真正购买者是30岁至45岁的人群。这些人大部分居住在二线城市，收入水平中等。这与李宁公司多少年来一直倾力创造的年轻、时尚、运动、酷的品牌个性相差很远。李宁的市场定位和品牌形象没有得到90后的青睐，他们反而愿意花钱买国际品牌耐克、阿迪达斯等产品，同时又使原有的30岁至45岁年龄阶段的消费群体的忠诚度下降，导致部分消费者流失。
3.3.2 品牌定位专业化不足
纵观李宁公司发展历程，其产品线越来越长，从中档体育运动服装、运动鞋、运动包、帽子、袜子，到高档高尔夫产品，从篮球领域到乒乓球、跑步、羽毛球、网球、足球领域，从四五十岁中老年人休闲产品到十五岁以下的儿童服装、鞋帽及各种配件。但李宁品牌却始终没有一个长期稳定、核心的竞争产品。这种缺乏市场专业细分使得李宁品牌显得贪大求多而不够专业精致。
3.3.3 竞争战略定位同当前运动服装行业的竞争环境不匹配
李宁品牌面临前有国际巨头耐克和阿迪达斯，后有安踏、特步等国内品牌的情况。其新的竞争战略是向耐克、阿迪达斯一线品牌发起挑战，竞争区域定位在国内一线城市甚至国际市场。在品牌知名度上李宁同耐克、阿迪达斯尚有差距。在价格上，同国内安踏、特步等相比存在偏高。在产品区分度不是很高的情况下，价格方面的竞争劣势凸显。李宁品牌在两者夹缝中处于模糊地带，这在营销领域叫”泥泞的中间地带”。在该地带，位于中间地带的李宁，试图向强大的高端地带进攻是困难的，同时，极易受到低端地带的价格挑战。 4 完善我国运动服装企业市场定位的对策建议
4.1 市场定位要注重品牌文化的内化
我国运动服装企业虽然在经历初期的低端、俗气、粗糙之后开始注重品牌建设，但是很多运动服装企业在品牌的建设中就是简单地模仿国外品牌标志或者喊出和外国知名品牌相似的广告口号，一味的模仿。究其实质，就是目前运动品牌定位还比较盲目，不能根据企业产品和服务文化内涵特质进行品牌的建设，无法将企业产品和文化特质内化在企业产品里面，这就使得企业产品没有持久发展的生命力。
4.2 消费者群体定位清晰化、准确化
运动服装企业应该找到与本企业产品品牌形象特质、价值内涵相匹配的目标消费群体。这需要运动服裝企业针对现有的市场情况，重新进行调研评估，寻找产品定位和消费者定位最佳结合点，使产品生命力不会因为时间推进而逐渐褪色，更不会轻易地降低顾客品牌忠诚度。随着运动服装企业的不断发展壮大，公司在重新进行品牌市场定位中，不能忽视企业当前现有的消费群体，忽视本企业最核心的价值内涵和核心文化特质。
4.3 品牌定位的准确化
企业要紧紧把握自身最重要的形象特质，防止在市场定位中出现品牌定位模糊化，不能准确把握本企业品牌定位，无法建立企业品牌形象。尤其是在品牌重塑中出现目标消费群体品牌文化认同危机，在其他品牌的竞争中降低对该企业产品的牢固的品牌忠诚度，放弃对该品牌的认同。运动服装企业的市场定位准确化，尤其注意不能够忽视本企业的最核心的价值内涵和核心的文化特质，这一点在国内运动服装品牌定位当中尤为重要。
4.4 竞争战略定位应该向下倾斜
在M型竞争消费环境和宏观经济不景气的情况下，运动服装行业应该免中间地带的泥泞困境，摆脱当前高不成低不就的尴尬局面，向低端市场倾斜，继续扩大自己在低端市场的影响力和市场份额，避免在二线三线城市失去原有市场。尤其当前全球体育服装市场不太景气的条件下，耐克、阿迪达斯都开始“放下身段”转向中低端市场，国内品牌服装企业更应该战略下倾。为此，国内品牌可以选择培育本品牌的子品牌来巩固中低端市场，这也不妨碍原品牌的发展。
5 结 语
李宁公司的”变革之痛”绝对不是运动服装行业的个例。通过分析李宁公司，可以“窥一斑而知全豹”，使同行业其他企业看到自身的问题和不足，以期企业在未来发展中避免犯下类似的错误，进而推动我国运动服装行业的品牌建设和健康发展。
主要参考文献
[1]王玉.一切皆有可能：本色李宁[M].北京：中国发展出版社，2007.
[2]李靖. M型市场竞争中的李宁困境[J].中外管理，2011（3）.
[3]邹奇琳，罗娅娴，李蔚.夹缝中的李宁[J].企业管理，2008（10）：28-33.