【摘 要】
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越来越多的微博用户利用图片分享购物心得,产品通过买家贴图达到二次传播营销效果.本研究基于刺激-机体-反应(Stimulus-Organism-Response,SOR)理论,从消费者感知及消费者体
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越来越多的微博用户利用图片分享购物心得,产品通过买家贴图达到二次传播营销效果.本研究基于刺激-机体-反应(Stimulus-Organism-Response,SOR)理论,从消费者感知及消费者体验两个视角,构建图片对消费者购买意愿影响机制模型,并采用SPSS和AMOS实证检验发现:微博买家秀对消费者感知有显著影响,清晰度高、产品细节丰富、生活场景整洁的买家图片会提升消费者感知价值,进而激发购买欲望,模糊、粗糙、场景杂乱的买家图片会加大消费者感知风险,从而降低购买欲望;买家秀与消费者体验显著相关,高品质买家图片会让消费者产生代入感,进而激发购物欲望,低品质买家图片让消费者产生排斥感,进而削弱购物欲望.因此,商家应加强移动端客户关系管理,激励买家秀出高品质图片,强化口碑传播效果,减少传播负效应.
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