论文部分内容阅读
体育产业作为第三产业的重要组成部分,已经逐步成为我国国民经济发展中新的增长点。发展体育产业不仅是市场经济对体育的要求,也是现代体育自身发展规律的要求。普通高等院校是人口密集的场所,具有稳定的消费群体、配套的体育运动设施、经验丰富的体育师资,因此理应成为体育产业快速发展的地方。然而长期以来,由于观念陈旧、体制改革滞后等多种原因,普通高校体育产业未能获得应有的发展,不仅与国外发达国家高校体育产业的差距较大,与我国体育产业的其他领域也有较大的差距。加快高校体育产业的发展,不仅对于发展我国体育产业具有重要作用,对于保证我国普通高校体育事业快速、可持续发展也具有重要意义。
一、普通高校体育产业开发的主要内容
1.体育场馆的有偿开放
随着我国高等教育事业的不断发展,高校体育场馆建设的力度也在不断加大,许多高校特别是一些新校区,体育场馆的数量明显增加,质量也有明显的提高,有些场馆还能够满足大型体育比赛的需要。这些场馆在承担正常的教学之外,可以进行有偿使用,在课余时间向学生开放,向社区开放。特别是通过对外开放,高校体育场馆不仅可以为高校体育产业的发展提供直接的经济支持,还可以为社会体育的发展提供良好的场馆设备,实现经济效益和社会效益的共同提高。实践证明,高校体育场馆的有偿开放已经成为高校体育产业发展的主要内容。有调查表明,北京市高校中有65%的学校采取了有偿开放的手段，而在一些欠发达省市和地区采取有偿开放的比例大大低于这个数字。
2.体育用品的销售
高校是人口集中的场所,有稳定的消费人群,因此体育用品的消费也是高校体育产业发展的重要组成部分。随着高校健身热潮的兴起,体育用品已经开始成为大学生基本消费品之一,诸如网球拍等不仅是一体育用品,也是一种消费时尚。体育服装在功能上具有多样性,不仅可以作为运动服装,也可以作为平时生活、学习、休闲时的普通服装,因而体育服装的销售应成为高校体育产业的一个重要组成部分。另外,随着高校体育场馆的对外开放,周围有更多的居民到高校里面进行体育活动,因此,向居民销售(或租赁)体育用品,不仅其本身是一项经营活动,而且也可以作为场馆开放的配套服务。
3.承办竞技体育比赛
大学生一般比较喜爱体育运动,特别是具有竞争性的竞技运动,所以在高校举办一些竞技体育比赛,一般具有较好的人气。人气旺了以后,不仅在门票的收入方面有较大的收益,最主要的是在寻求赞助、广告效应、电视转播等方面会有更大的发展空间。从发达国家高校体育产业发展的实践来看,高校之间体育竞赛的收益是高校体育产业发展最主要的部分。当前,我国大学校园里的篮球联赛等发展势头较好,其他一些项目还有待进一步开发。
4.举办竞技运动培训
普通高校辦高水平运动队,是我国高校体育改革的成果之一,也是我国竞技体育体制改革的一个重要组成部分。1985年底,由原国家教委和原国家体委联合做出在部分高校试办高水平运动队的决定以来,经过近20年的实践,取得了可喜的成绩,为我国竞技体育的快速发展起到了重要的作用,也为高校体育产业的发展带来了新的活力。特别是许多名牌高校利用自己的社会影响和独特的招生优势,能够招来优秀运动员。此外,还可以完全运用市场的机制,利用高校体育资源,招一些小班学员,进行竞技体育后备人才的培养,用市场化的机制办竞技体育。
5.组建健身俱乐部
随着高校大学生体育健身需求的不断增加,体育健身俱乐部的形式已经成为高校课余体育生活的一种基本方式。对于部分群众基础比较好的项目,可以考虑采用按照市场经济的规律,健身指导与培训可以是有偿的。另外,随着我国社区体育的不断发展,社区居民也迫切需要体育指导,而我国目前社会体育指导员的数量还远远不能满足需要,因此居民参加高校体育健身俱乐部是一种很好的方式,不仅解决了场地的问题,还解决了技术指导的问题。所以组建健身俱乐部在高校体育产业的发展中具有广阔的发展前景。
二、影响高校体育产业发展的因素
1.管理体制僵化,运行机制不活
长期以来我国高校体育的目标单一,发展模式比较封闭。高校体育的组织形式仅限于本校的师生员工,缺乏与社会交流合作,其功能远没得到充分发挥。所以高校体育产业发展路子窄、办法少,经费筹划主要是“等、要、靠”,缺乏开拓进取精神。管理体制大多采取的是单一的管理模式,主要是搞好体育教学,没有把体育产业的发展放到应有的地位去考虑,许多高校所谓发展体育产业就是将体育馆在周末向学生开放办舞会。此外在内部的分配上大多实行“大锅饭”,挫伤了体育教师发展体育产业的积极性、能动性和创造性。因此,加快高校体育产业的发展,必须要注意充分运用市场机制,采取多元化的管理模式。
2．资金不足,缺乏快速发展的后劲
我国高校体育活动场地设施大多靠政府拨款建设、维修,资金十分有限。加之近年来高校连续扩招,高校体育资源尤为紧张。当前,我国体育职业化的改革已经在多个项目中展开,这些项目要求按照市场规律的运作,所以高校办高水平运动队也存在着经费严重不足的问题。经费不足已经成为高校体育产业快速发展的关键问题。加快高校体育产业的发展,必须引入市场经济机制,采用融资和股份合作形式拓宽经费来源渠道,采取有偿资助、联办、共享等多种方式,广泛吸收社会资金。采用校企联办高水平运动队,一方面可以缓解经费不足的矛盾;另一方面还可以扩大高校的知名度。因此,如何发挥高校体育资源的优势,吸收社会资金,实现经济效益和社会效益的双赢,是加快高校体育产业发展的关键所在。
3.受传统观念束缚,缺乏市场意识
我国高校体育产业的发展,一方面受传统思想观念的约束,不够开放,只注重体育课教学和课余体育训练,认为高校体育搞产业化开发是不务正业;另一方面整个国家体育产业的发展水平制约了我国高校体育产业的发展。整个高校体育产业的发展尚处于起步阶段,高校体育市场的发展和开放程度,还不能适应市场经济和高校体育事业发展的需要。目前,高校体育设施的主要目的是为了教学,忽视市场资源配置的要求,在教学之余,体育设施资源过分闲置,不能充分利用,增加了维修、管理经费的投入。因此加快高校体育产业的发展,首先要更新观念,树立市场意识。
4.营销人才匮乏,经营理念落后
我国高校体育教师大多是体育专业毕业,主要从事体育教学工作。在市场经济条件下,作为体育产业的开发者,势必存在知识结构不合理、经营理念落后、经营决策不当等诸多的问题。体育产业经营者的经营决策与管理,决定着高校体育产业化的发展水平。因此,高校体育产业经营管理者的素质已经成为制约高校体育产业发展的关键因素之一。加快高校体育产业的发展,一方面要求在职的管理者不断提高自身素质,努力学习市场经济的知识;另一方面可以考虑从社会、从企业中招聘专门的营销人才,可以在体育部之下成立专门的体育产业开发中心。
三、对普通高校体育产业发展的营销策略
1.充分利用自己的优势,选准开发项目
高校体育产业的发展首先要注意选准项目。选择什么样的项目来开发,具体要根据高校自身的特点,根据自身的资源优势。从某种意义上来讲,高校体育产业的发展关键在于选择的项目(或是开发的产品)是否能够适应消费者的需求。不同的学校地理位置、人文环境,附近居民的消费水平、需求偏好也不一样,因此加强市场调研是选准项目的前提。从在校大学生来说,休闲、健身、娱乐性较强的项目比较具有吸引力,一些比较时尚的项目也具有一定的市场。至于办高水平运动队,要根据高校的自身情况,不能一哄而上。
2.坚持薄利多销的价格策略,实行灵活多变的价格方案
在市场营销的诸多要素中,价格对交易成败的影响具有关键性作用,并且总是作用于消费者进行购买的关键时期。大学是一个人群比较集中的地方,由于大学生经济上尚不能自立,整体上消费水平较低,所以面向大学生的营销价格应该坚持薄利多销的策略。而面向附近居民或其他的人群可以考虑采取另外的价格方案。另外,高校体育活动开展具有明显的季节性,所以可以考虑采取周末、寒暑假等不同的价格方案。通过这些不同的价格方案可以更多的吸引消费者,而且还可以为本校师生带来更多的实惠,实现社会效益和经济效益的双赢。
3.做好宣传,搞好联合
由于高校体育产业发展目前还处于起步阶段,所以做好宣传工作就显得非常重要。比如可以通过媒体宣传,扩大高校的影响,树立良好的社会形象。此外,要注意搞好联合,首先是和周边的高校联合,互通有无,优势互补;其次是和企业联合,互惠互利、共同发展;还有就是和社区的联合,充分向社区开放;再有就是和体育行政部门搞好关系,开发高校体育产业,也离不开体育行政部门的支持。
4.树立关系营销的观念,不能搞一锤子买卖
高校开发体育产业,消费对象主要是来源于校内和附近的居民,所以自始至终必须树立关系营销的观念,要有回头客,不能搞一锤子买卖。关系营销是一种新的营销观念与方式,即企业建立、维护并增进与顾客和其他参与者之间的关系,满足各方的目标,使顾客对企业组织本身的信任得到维系和加强。关系营销主要目的在于培养和强化连续不断的、持久的顾客关系,是一种长期的营销战略。所以如何通过宣传动员更多的人来高校参与体育活动、进行体育消费是一个问题,而如何让现有的顾客获得满意、得到实惠,使他们有一种参与感、归属感, 维系更加牢固的关系,又是一个更加重要的问题。目前有些高校在体育产业的开发过程中采取会员制,用会员卡进行消费等方式不失为一种策略。
参考文献:
[1]雷历:影响北京市高校体育场馆有偿开放赢利效果的因素分析[Ｊ].天津体育学院学报,2001,(1):38-41
[2]李景泰:市场学[Ｍ].天津:南开大学出版社,2001
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
一、普通高校体育产业开发的主要内容
1.体育场馆的有偿开放
随着我国高等教育事业的不断发展,高校体育场馆建设的力度也在不断加大,许多高校特别是一些新校区,体育场馆的数量明显增加,质量也有明显的提高,有些场馆还能够满足大型体育比赛的需要。这些场馆在承担正常的教学之外,可以进行有偿使用,在课余时间向学生开放,向社区开放。特别是通过对外开放,高校体育场馆不仅可以为高校体育产业的发展提供直接的经济支持,还可以为社会体育的发展提供良好的场馆设备,实现经济效益和社会效益的共同提高。实践证明,高校体育场馆的有偿开放已经成为高校体育产业发展的主要内容。有调查表明,北京市高校中有65%的学校采取了有偿开放的手段，而在一些欠发达省市和地区采取有偿开放的比例大大低于这个数字。
2.体育用品的销售
高校是人口集中的场所,有稳定的消费人群,因此体育用品的消费也是高校体育产业发展的重要组成部分。随着高校健身热潮的兴起,体育用品已经开始成为大学生基本消费品之一,诸如网球拍等不仅是一体育用品,也是一种消费时尚。体育服装在功能上具有多样性,不仅可以作为运动服装,也可以作为平时生活、学习、休闲时的普通服装,因而体育服装的销售应成为高校体育产业的一个重要组成部分。另外,随着高校体育场馆的对外开放,周围有更多的居民到高校里面进行体育活动,因此,向居民销售(或租赁)体育用品,不仅其本身是一项经营活动,而且也可以作为场馆开放的配套服务。
3.承办竞技体育比赛
大学生一般比较喜爱体育运动,特别是具有竞争性的竞技运动,所以在高校举办一些竞技体育比赛,一般具有较好的人气。人气旺了以后,不仅在门票的收入方面有较大的收益,最主要的是在寻求赞助、广告效应、电视转播等方面会有更大的发展空间。从发达国家高校体育产业发展的实践来看,高校之间体育竞赛的收益是高校体育产业发展最主要的部分。当前,我国大学校园里的篮球联赛等发展势头较好,其他一些项目还有待进一步开发。
4.举办竞技运动培训
普通高校辦高水平运动队,是我国高校体育改革的成果之一,也是我国竞技体育体制改革的一个重要组成部分。1985年底,由原国家教委和原国家体委联合做出在部分高校试办高水平运动队的决定以来,经过近20年的实践,取得了可喜的成绩,为我国竞技体育的快速发展起到了重要的作用,也为高校体育产业的发展带来了新的活力。特别是许多名牌高校利用自己的社会影响和独特的招生优势,能够招来优秀运动员。此外,还可以完全运用市场的机制,利用高校体育资源,招一些小班学员,进行竞技体育后备人才的培养,用市场化的机制办竞技体育。
5.组建健身俱乐部
随着高校大学生体育健身需求的不断增加,体育健身俱乐部的形式已经成为高校课余体育生活的一种基本方式。对于部分群众基础比较好的项目,可以考虑采用按照市场经济的规律,健身指导与培训可以是有偿的。另外,随着我国社区体育的不断发展,社区居民也迫切需要体育指导,而我国目前社会体育指导员的数量还远远不能满足需要,因此居民参加高校体育健身俱乐部是一种很好的方式,不仅解决了场地的问题,还解决了技术指导的问题。所以组建健身俱乐部在高校体育产业的发展中具有广阔的发展前景。
二、影响高校体育产业发展的因素
1.管理体制僵化,运行机制不活
长期以来我国高校体育的目标单一,发展模式比较封闭。高校体育的组织形式仅限于本校的师生员工,缺乏与社会交流合作,其功能远没得到充分发挥。所以高校体育产业发展路子窄、办法少,经费筹划主要是“等、要、靠”,缺乏开拓进取精神。管理体制大多采取的是单一的管理模式,主要是搞好体育教学,没有把体育产业的发展放到应有的地位去考虑,许多高校所谓发展体育产业就是将体育馆在周末向学生开放办舞会。此外在内部的分配上大多实行“大锅饭”,挫伤了体育教师发展体育产业的积极性、能动性和创造性。因此,加快高校体育产业的发展,必须要注意充分运用市场机制,采取多元化的管理模式。
2．资金不足,缺乏快速发展的后劲
我国高校体育活动场地设施大多靠政府拨款建设、维修,资金十分有限。加之近年来高校连续扩招,高校体育资源尤为紧张。当前,我国体育职业化的改革已经在多个项目中展开,这些项目要求按照市场规律的运作,所以高校办高水平运动队也存在着经费严重不足的问题。经费不足已经成为高校体育产业快速发展的关键问题。加快高校体育产业的发展,必须引入市场经济机制,采用融资和股份合作形式拓宽经费来源渠道,采取有偿资助、联办、共享等多种方式,广泛吸收社会资金。采用校企联办高水平运动队,一方面可以缓解经费不足的矛盾;另一方面还可以扩大高校的知名度。因此,如何发挥高校体育资源的优势,吸收社会资金,实现经济效益和社会效益的双赢,是加快高校体育产业发展的关键所在。
3.受传统观念束缚,缺乏市场意识
我国高校体育产业的发展,一方面受传统思想观念的约束,不够开放,只注重体育课教学和课余体育训练,认为高校体育搞产业化开发是不务正业;另一方面整个国家体育产业的发展水平制约了我国高校体育产业的发展。整个高校体育产业的发展尚处于起步阶段,高校体育市场的发展和开放程度,还不能适应市场经济和高校体育事业发展的需要。目前,高校体育设施的主要目的是为了教学,忽视市场资源配置的要求,在教学之余,体育设施资源过分闲置,不能充分利用,增加了维修、管理经费的投入。因此加快高校体育产业的发展,首先要更新观念,树立市场意识。
4.营销人才匮乏,经营理念落后
我国高校体育教师大多是体育专业毕业,主要从事体育教学工作。在市场经济条件下,作为体育产业的开发者,势必存在知识结构不合理、经营理念落后、经营决策不当等诸多的问题。体育产业经营者的经营决策与管理,决定着高校体育产业化的发展水平。因此,高校体育产业经营管理者的素质已经成为制约高校体育产业发展的关键因素之一。加快高校体育产业的发展,一方面要求在职的管理者不断提高自身素质,努力学习市场经济的知识;另一方面可以考虑从社会、从企业中招聘专门的营销人才,可以在体育部之下成立专门的体育产业开发中心。
三、对普通高校体育产业发展的营销策略
1.充分利用自己的优势,选准开发项目
高校体育产业的发展首先要注意选准项目。选择什么样的项目来开发,具体要根据高校自身的特点,根据自身的资源优势。从某种意义上来讲,高校体育产业的发展关键在于选择的项目(或是开发的产品)是否能够适应消费者的需求。不同的学校地理位置、人文环境,附近居民的消费水平、需求偏好也不一样,因此加强市场调研是选准项目的前提。从在校大学生来说,休闲、健身、娱乐性较强的项目比较具有吸引力,一些比较时尚的项目也具有一定的市场。至于办高水平运动队,要根据高校的自身情况,不能一哄而上。
2.坚持薄利多销的价格策略,实行灵活多变的价格方案
在市场营销的诸多要素中,价格对交易成败的影响具有关键性作用,并且总是作用于消费者进行购买的关键时期。大学是一个人群比较集中的地方,由于大学生经济上尚不能自立,整体上消费水平较低,所以面向大学生的营销价格应该坚持薄利多销的策略。而面向附近居民或其他的人群可以考虑采取另外的价格方案。另外,高校体育活动开展具有明显的季节性,所以可以考虑采取周末、寒暑假等不同的价格方案。通过这些不同的价格方案可以更多的吸引消费者,而且还可以为本校师生带来更多的实惠,实现社会效益和经济效益的双赢。
3.做好宣传,搞好联合
由于高校体育产业发展目前还处于起步阶段,所以做好宣传工作就显得非常重要。比如可以通过媒体宣传,扩大高校的影响,树立良好的社会形象。此外,要注意搞好联合,首先是和周边的高校联合,互通有无,优势互补;其次是和企业联合,互惠互利、共同发展;还有就是和社区的联合,充分向社区开放;再有就是和体育行政部门搞好关系,开发高校体育产业,也离不开体育行政部门的支持。
4.树立关系营销的观念,不能搞一锤子买卖
高校开发体育产业,消费对象主要是来源于校内和附近的居民,所以自始至终必须树立关系营销的观念,要有回头客,不能搞一锤子买卖。关系营销是一种新的营销观念与方式,即企业建立、维护并增进与顾客和其他参与者之间的关系,满足各方的目标,使顾客对企业组织本身的信任得到维系和加强。关系营销主要目的在于培养和强化连续不断的、持久的顾客关系,是一种长期的营销战略。所以如何通过宣传动员更多的人来高校参与体育活动、进行体育消费是一个问题,而如何让现有的顾客获得满意、得到实惠,使他们有一种参与感、归属感, 维系更加牢固的关系,又是一个更加重要的问题。目前有些高校在体育产业的开发过程中采取会员制,用会员卡进行消费等方式不失为一种策略。
参考文献:
[1]雷历:影响北京市高校体育场馆有偿开放赢利效果的因素分析[Ｊ].天津体育学院学报,2001,(1):38-41
[2]李景泰:市场学[Ｍ].天津:南开大学出版社,2001
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。