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摘要：本文首先在综述现有关于产品类别风险与品牌延伸关系的研究文献基础上，提出产品类别风险对于品牌延伸的权变影响作用的可能原因，然后分析了调节变量对产品类别风险与品牌延伸关系的影响作用，最后提出了本文的研究意义和营销启示。
关键词：产品类别风险；品牌延伸；不确定性规避程度
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-01
当今社会的发展，各个企业为了扩大市场份额，往往会采用多元化战略。例如，二十世纪80年代，美国涂料行业质量参差不齐，而著名服装品牌Ralph Lauren则成功延伸到产品类别风险较高的涂料行业，涂料业绩进入行业前三名。但是，消费者对风险的感知往往会影响其品牌评价和购买意愿。然而，消费者生活的环境不同，使他们对风险的感知程度产生了不同程度的差异，因此，在不同的文化背景中，产品类别风险对品牌延伸效果评价影响的作用大小可能会出现波动。营销管理者在进入不同文化市场采取策略时，不同文化的消费者对风险的感知存在差异，这种效果的评价是否会根据某些因素而发生相应的改变呢？本文将从这些疑问来进行初步的探讨。
一、何为产品类别风险
Gronhaug，Herm和Lines首次将产品类别风险引入品牌延伸的研究中，发现延伸产品所属产品品类的风险，即消费者对购买这类产品的风险感知，会影响消费者对于品牌延伸的评价：延伸品牌的产品类别风险越低，消费者对延伸品牌的评价越好。此外，Erdem和Swait同样认为如果产品类别风险高，消费者会倾向于选择可信的品牌。
国内学者范亭亭等人的研究发现母品牌的品牌概念会影响到消费者对延伸品牌产品类别风险的关注和敏感程度，从而对品牌延伸的评价产生影响。张潇潇等人认为对母品牌的熟悉程度、品牌概念和产品类别风险对品牌延伸评价存在显著的交互作用。品牌所属的产品类别会对消费者购买产品的风险感知产生影响，这种感知会进一步影响他们对于品牌延伸的评价。
二、不确定性的规避程度在品牌延伸评价中的影响
Monga等人指出消费者对品牌延伸的评价及反映会受到文化背景的影响。他们认为，不同文化背景下的消费者对不确定性和模糊的容忍程度是存在差异。那些对不确定性和模糊的容忍程度较高的消费者，往往会有相对较低的风险感知，从而对于延伸产品与已有产品匹配程度的介意度相对较低，从而对延伸产品的评价要高于那些对不确定性和模糊的容忍程度较低的消费者。因此，消费者可能会根据自身不确定性规避程度来增强或减弱产品类别风险对品牌延伸评价的影响作用。
三、不确定性规避程度差异在品牌延伸评价中的不同作用机制
1.产品类别风险对品牌延伸评价的影响
Dowing等人认为，当消费者对品牌延伸进行评价时，这两类风险会相关产生。首先，消费者很难评价新的产品类别；其次，消费者也很难预测该新产品类别的市场绩效如何。对产品延伸的感知风险可以看作对不可观察的质量的可信性的信号，这也会影响新产品类别的可接受程度。
综合前人的研究，我们认为，对于那些风险较低的产品类别，消费者会认该产品类别的总体质量较高，产品性能较稳定，消费者购买此类产品时所感知的风险相对较小，因而对品牌延伸的评价较高；而对于风险较高的产品类别，消费者会认为该类产品的质量参差不齐、波动较大，产品性能不稳定，整体质量问题相对严重，在购买中，消费者对于这类产品的质量等功能风险感知会明显增加，因而消费者对于品牌延伸的评价将会降低。因此，我们可以简单判断，产品类别风险对品牌延伸效果评价具有显著负向作用。
2.不确定性规避程度的调节作用
“不确定性规避”是Hofstede等人对“文化”研究所界定的文化特征中的维度之一，反映了个体在面对非结构化的、不确定的和无法预测的情景时，他们在多大程度上通过调节自身的行为和对信任的信念来避免这种情景。在不确定性高度规避的文化中，个体通常是主动的、好斗的、易激动的、寻求安全以及缺乏容忍性，例如希腊和日本都是不确定性高度规避的文化。而在不确定性低度规避的文化中，个体通常是善于思考、不好斗的、冷静的、可以接受个体风险和具有一定的容忍性，例如新加坡和牙买加都是不确定性低度规避的文化。因此，处于不确定性高度规避文化中的消费者倾向于那些可靠和持久购买的品牌，而处于不确定性低度规避文化中的消费者则喜欢尝试改变和新的品牌购买经历。对于那些不确定性规避程度较高的消费者而言，他们渴望得到安全而避免风险，因此他们往往对风险具有较高的关注度和敏感度，在对新产品进行评价时多从自身的利益出发，对新产品能否给予自身安全、确定和低风险持有怀疑的态度，因而产品類别风险对品牌延伸的评价的影响可能会增加；而那些不确定性规避程度较低的消费者则不同，在面对新产品所带来的风险时，他们善于冷静思考、分析利弊，对不确定性具有一定的容忍度，对风险的关注度和敏感度较低，往往会忽略或较少考虑新产品可能带来的风险，因而产品类别风险对对品牌延伸评价的可能会降低。
因此，我们可以简单的判断：不确定性高度规避的消费者相对于不确定性低度规避的消费者而言，所感知到的产品类别风险对品牌延伸效果评价的影响较强。
四、营销启示
品牌延伸是将已有品牌拓展到新的产品品类中，期望通过一个成熟的品牌来开拓新产品的市场，它是企业在推出新产品中经常采用的策略，也是利用品牌资产的重要方式。因此，当企业做出新产品上市推广时，应考虑到产品类别风险可能会影响到消费者的品牌评价。特别是对于那些在不同国家和地区进行新产品推广的企业来说，更应考虑到地域的文化差异所造成的消费者不确定性规避程度在品牌评价中的影响
参考文献：
[1]Zhou K Z S C. A paradox of price-quality and market efficiency： a comparative study of the US and China markets[J]. International Journal of Research in Marketing. 2002， 19（4）： 349-365.
[2]Erdem T， Swait J， Valenzuela A. Brands as Signals： A Cross-Country Validation Study.[J]. Journal of Marketing. 2006， 70（1）： 34-49.
[3]范亭亭，张黎，张实，马京晶.产品类别风险（PCR）对品牌延伸的影响[C].上海：复旦大学管理学院，2007.
[4]张潇潇，张黎.品牌熟悉程度、品牌概念和产品类别风险对品牌延伸的影响[C].西安：西安交通大学管理学院，2008.
关键词：产品类别风险；品牌延伸；不确定性规避程度
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-01
当今社会的发展，各个企业为了扩大市场份额，往往会采用多元化战略。例如，二十世纪80年代，美国涂料行业质量参差不齐，而著名服装品牌Ralph Lauren则成功延伸到产品类别风险较高的涂料行业，涂料业绩进入行业前三名。但是，消费者对风险的感知往往会影响其品牌评价和购买意愿。然而，消费者生活的环境不同，使他们对风险的感知程度产生了不同程度的差异，因此，在不同的文化背景中，产品类别风险对品牌延伸效果评价影响的作用大小可能会出现波动。营销管理者在进入不同文化市场采取策略时，不同文化的消费者对风险的感知存在差异，这种效果的评价是否会根据某些因素而发生相应的改变呢？本文将从这些疑问来进行初步的探讨。
一、何为产品类别风险
Gronhaug，Herm和Lines首次将产品类别风险引入品牌延伸的研究中，发现延伸产品所属产品品类的风险，即消费者对购买这类产品的风险感知，会影响消费者对于品牌延伸的评价：延伸品牌的产品类别风险越低，消费者对延伸品牌的评价越好。此外，Erdem和Swait同样认为如果产品类别风险高，消费者会倾向于选择可信的品牌。
国内学者范亭亭等人的研究发现母品牌的品牌概念会影响到消费者对延伸品牌产品类别风险的关注和敏感程度，从而对品牌延伸的评价产生影响。张潇潇等人认为对母品牌的熟悉程度、品牌概念和产品类别风险对品牌延伸评价存在显著的交互作用。品牌所属的产品类别会对消费者购买产品的风险感知产生影响，这种感知会进一步影响他们对于品牌延伸的评价。
二、不确定性的规避程度在品牌延伸评价中的影响
Monga等人指出消费者对品牌延伸的评价及反映会受到文化背景的影响。他们认为，不同文化背景下的消费者对不确定性和模糊的容忍程度是存在差异。那些对不确定性和模糊的容忍程度较高的消费者，往往会有相对较低的风险感知，从而对于延伸产品与已有产品匹配程度的介意度相对较低，从而对延伸产品的评价要高于那些对不确定性和模糊的容忍程度较低的消费者。因此，消费者可能会根据自身不确定性规避程度来增强或减弱产品类别风险对品牌延伸评价的影响作用。
三、不确定性规避程度差异在品牌延伸评价中的不同作用机制
1.产品类别风险对品牌延伸评价的影响
Dowing等人认为，当消费者对品牌延伸进行评价时，这两类风险会相关产生。首先，消费者很难评价新的产品类别；其次，消费者也很难预测该新产品类别的市场绩效如何。对产品延伸的感知风险可以看作对不可观察的质量的可信性的信号，这也会影响新产品类别的可接受程度。
综合前人的研究，我们认为，对于那些风险较低的产品类别，消费者会认该产品类别的总体质量较高，产品性能较稳定，消费者购买此类产品时所感知的风险相对较小，因而对品牌延伸的评价较高；而对于风险较高的产品类别，消费者会认为该类产品的质量参差不齐、波动较大，产品性能不稳定，整体质量问题相对严重，在购买中，消费者对于这类产品的质量等功能风险感知会明显增加，因而消费者对于品牌延伸的评价将会降低。因此，我们可以简单判断，产品类别风险对品牌延伸效果评价具有显著负向作用。
2.不确定性规避程度的调节作用
“不确定性规避”是Hofstede等人对“文化”研究所界定的文化特征中的维度之一，反映了个体在面对非结构化的、不确定的和无法预测的情景时，他们在多大程度上通过调节自身的行为和对信任的信念来避免这种情景。在不确定性高度规避的文化中，个体通常是主动的、好斗的、易激动的、寻求安全以及缺乏容忍性，例如希腊和日本都是不确定性高度规避的文化。而在不确定性低度规避的文化中，个体通常是善于思考、不好斗的、冷静的、可以接受个体风险和具有一定的容忍性，例如新加坡和牙买加都是不确定性低度规避的文化。因此，处于不确定性高度规避文化中的消费者倾向于那些可靠和持久购买的品牌，而处于不确定性低度规避文化中的消费者则喜欢尝试改变和新的品牌购买经历。对于那些不确定性规避程度较高的消费者而言，他们渴望得到安全而避免风险，因此他们往往对风险具有较高的关注度和敏感度，在对新产品进行评价时多从自身的利益出发，对新产品能否给予自身安全、确定和低风险持有怀疑的态度，因而产品類别风险对品牌延伸的评价的影响可能会增加；而那些不确定性规避程度较低的消费者则不同，在面对新产品所带来的风险时，他们善于冷静思考、分析利弊，对不确定性具有一定的容忍度，对风险的关注度和敏感度较低，往往会忽略或较少考虑新产品可能带来的风险，因而产品类别风险对对品牌延伸评价的可能会降低。
因此，我们可以简单的判断：不确定性高度规避的消费者相对于不确定性低度规避的消费者而言，所感知到的产品类别风险对品牌延伸效果评价的影响较强。
四、营销启示
品牌延伸是将已有品牌拓展到新的产品品类中，期望通过一个成熟的品牌来开拓新产品的市场，它是企业在推出新产品中经常采用的策略，也是利用品牌资产的重要方式。因此，当企业做出新产品上市推广时，应考虑到产品类别风险可能会影响到消费者的品牌评价。特别是对于那些在不同国家和地区进行新产品推广的企业来说，更应考虑到地域的文化差异所造成的消费者不确定性规避程度在品牌评价中的影响
参考文献：
[1]Zhou K Z S C. A paradox of price-quality and market efficiency： a comparative study of the US and China markets[J]. International Journal of Research in Marketing. 2002， 19（4）： 349-365.
[2]Erdem T， Swait J， Valenzuela A. Brands as Signals： A Cross-Country Validation Study.[J]. Journal of Marketing. 2006， 70（1）： 34-49.
[3]范亭亭，张黎，张实，马京晶.产品类别风险（PCR）对品牌延伸的影响[C].上海：复旦大学管理学院，2007.
[4]张潇潇，张黎.品牌熟悉程度、品牌概念和产品类别风险对品牌延伸的影响[C].西安：西安交通大学管理学院，2008.