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传者、受者、内容和渠道是"传播"过程中几个最基本的要素.而传受双方也正是通过内容和渠道连接起来的,在媒体市场化运作日趋发达的社会里,内容和渠道都是传播者(媒体)的商品,媒体的竞争优势是这两方面共同作用的结果.在西方发达国家,传媒业以各种方式的兼并与合作扩大集团化发展,也无不是试图将内容与渠道的结合达到一个更加完美的境界,从而在激烈的竞争环境中取得优势地位.