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大部分全球消费品公司明白取得在中国的成功是当务之急。然而太多的公司关注业务网络的扩张以及短期机会，而忽视了中国消费者正在经历的巨大变化。
在波士顿咨询公司(BCG)最近发布的《得民心赢天下：把握中国消费者的消费心理和趋向》报告中，中国消费者显示出与西方消费者巨大的差异。
从1990年至2006年，中国人均可支配收入增长了13．6％，这个速度比发达国家快了3至5倍。快速增长的财富使得中国消费者的生活方式发生了巨大的变化，消费能力的增加毋庸置疑，但企业不应把中国消费者支出的态度简单化。事实上，中国消费者的态度十分复杂。快速变化的社会给中国人带来了压力和不安全感，中国人关于各种对于工作、未来、自我实现的忧虑远远的大于美国和欧洲。
这就造成一种现象：一方面，中国人的收入正以令人吃惊的速度攀升，同时带来开支的增长，但另一方面，他们的花钱方式发生极大的变化。消费升级和寻宝式购物成为中国市场上两种最主要的消费趋势，代系差别，强大的品牌信任度则成为中国消费者的特性。
代系差别明显
各个国家都有代系差异，但是中国人这种特性特别明显。“跨国消费品企业需要注意，在经济急速变革的作用下，中国消费者由于年龄差异而有着巨大的不同，但在西方成熟市场，这一差异要小得多。”BCG香港办公室资深合伙人兼董事总经理许介燊表示。
中国消费者按其消费习惯可分为四代，相差十年的每代人之间因为成长环境大相径庭，因此产生显著代沟。
具体来说，在BCG的调查中，年龄为40-50岁的消费者，很多人的教育曾被文革中断过，总体上没有适应快速变化的西方化的环境，他们倾向于节俭，对支出比较保守，年龄为30-39岁的消费者，受过较好教育，他们工作努力，希望受到肯定但时常感到孤独，他们比大哥大姐更愿意消费，尤其是在家居装潢和家电产品，金融服务，以及改善孩子生活的产品上；年龄为18-29岁的消费者是计划生育后第一代人，他们成长在更娇惯的环境下，惯于享受生活和来自长辈的慷慨赠予，不过他们也已不再是无忧无虑，事业、家庭、房子已经让他们感到压力，最年轻的十几岁的少年们是乐观和自信的，受益于慷慨的父母和亲戚，他们具有巨大的消费能力和渴望，特别是一线城市，他们也勇于尝试新品牌，大部分钱用来购买衣服、快餐和饮料以及高科技产品，在家庭对这些产品购买过程中，他们也拥有很大影响力。 这就对商家带来巨大的挑战。以往企业比较注重中国的地域差异，而忽略代系差异。
消费升级成为中国特色
尽管代系差别明显，但是各层次的消费者都在拾阶而上，都渴望消费升级，购买更好更新的产品。西方市场消费降级成为流行趋势，在中国市场消费升级却更加普遍。
BCG调查的重要发现之一是计划在近期增加支出比例的中国消费者是计划减少支出比例的六倍多。这是个巨大的差异，在BCG以往的国际调查中，美国和西欧都没有这样大的差异。
中国人在所有的商品品类上都有较高的消费升级倾向。这一方面是因为收入的增长，另一方面也是因为中国的消费起点较低，“大众型”产品的绝对价格点远低于西方国家，而占据的市场很大。
不同年龄段的消费者都有着明显的消费升级愿望，18-29岁消费者消费升级趋势最为明显，不是因为他们收入高，主要是因为他们愿意放纵自己。在不同收入群体和不同收入级别城市，消费升级有着不同的含义：中小城市消费者希望从大宝升级到玉兰油，大城市消费者却可能是从欧莱雅升级到兰蔻，企业的挑战就在于能否准确预测不同收入群体和不同城市消费者的升级“含义”。
值得注意的是，中国消费者与西方国家在选择消费升级的品方面有很大差别。中国把消费电子产品排在第一，美国则排在第四，欧洲则要排到第六；个人护理产品在中国排在第三，美国则排在第八。服装和鞋类是在西欧排第一的，在中国却排第六。
在调查中，许多消费者表达了对于更多居住空间的强烈愿望。因此，使家里看上去更整洁，不太拥挤的产品，如个人音响系统、空气清洁产品以及无噪声或自净设备，将得到高度认同。家用电器与家居，以及家装建议和清洁服务对于能够搬入更大公寓的家庭来说是非常重要的。
还有一个有趣的地方：富裕人群和低收入人群在选择消费升级的品类时存在着相似点和差异性。比如，在必需品上，例如食品和服装，前者的花费仅仅是后者的3倍。但在家居装饰和电器上，前者的支出却是后者的10-20倍。这样的差距有时可归为“财富效应”，在炫耀的心理下，新富们会把大把的钞票花在有明显标志可以带来“声望”的产品上。
企业在注意到上述差别的同时还要注意到：一个内部品类的不同产品在消费升级中也会有很大差异。例如，食品和饮料类在中国人消费升级中的排名为第十，仅为37％，但在食品下的细分类中，一半以上中国消费者会升级婴儿食品和乳制品消费。
最重视品牌的人
中国消费者对品牌的信任度比欧洲和美国市场高。据BCG调查，有50％正在升级的中国消费者会因为品牌而购买产品，但只有33％的美国消费者和20％的欧洲消费者会这样做。不过，中国消费者对品牌的认同主要是出于实用性考虑，而非情感认同，他们往往在品牌上加载更多意义，例如安全、高质量等，但如果他们遭到“欺骗”，会很快选择另一个品牌。也就是说，如果不能实现消费者对与品牌衍生意义的期盼，企业将为此付出代价。
中国消费者很愿意尝试新的品牌，这对新品牌来说是好消息，可对试图建立品牌忠诚度的企业则意味着巨大的困难。为了找到更物有所值的产品，中国消费者甚至在不同的价格区间中转换。这种购物倾向给供应商带来的挑战是，应该使他们的产品产生足够的差异性，鼓励消费者进行品牌内部的消费升级。对于零售商来说，这种趋势为其带来了一个好机会——建立更有盈利空间的自由品牌。
同时，亲朋好友的推荐在中国通常比电视广告和销售人员的推荐更有分量，但不同地区会有差异，例如医生的推荐在中型城市享有很高的可信度，但在大城市很多消费者会持怀疑态度。由于大量替代品的存在，给企业的建议就是——毫无瑕疵的终端执行是防止消费者尝试其他品牌的关键。
中国式寻宝
“事实上，我把购物当做我的工作之一，我的第一项工作是在医院里赚钱，第二项工作是在家里买东西，既要省钱又要物有所值。这经常不是那么容易做的。”上海31岁的护士王乐表示。
在BCG调查中，王乐代表了一批中国消费者的购物心理。就像其他国家消费者一样，他们试图了解市场价格，并且货比三家。虽然提高了薪水和生活条件，但中国消费者仍然像低收入时一样对消费谨慎和负责。他们也更愿意对品牌的选择进行长时间、深入的考察，尤其是在购买高端产品时，门店和网上的信息会影响到他们的选择。他们在打折时购物，喜欢在批发市场买东西，喜欢换季时购物，甚至还购买仿真度高的仿冒品。
跨国消费品企业们还要注意到中国消费者一个独特的特点，喜欢组团购物，并试图商量一个团购价格。
在波士顿咨询公司(BCG)最近发布的《得民心赢天下：把握中国消费者的消费心理和趋向》报告中，中国消费者显示出与西方消费者巨大的差异。
从1990年至2006年，中国人均可支配收入增长了13．6％，这个速度比发达国家快了3至5倍。快速增长的财富使得中国消费者的生活方式发生了巨大的变化，消费能力的增加毋庸置疑，但企业不应把中国消费者支出的态度简单化。事实上，中国消费者的态度十分复杂。快速变化的社会给中国人带来了压力和不安全感，中国人关于各种对于工作、未来、自我实现的忧虑远远的大于美国和欧洲。
这就造成一种现象：一方面，中国人的收入正以令人吃惊的速度攀升，同时带来开支的增长，但另一方面，他们的花钱方式发生极大的变化。消费升级和寻宝式购物成为中国市场上两种最主要的消费趋势，代系差别，强大的品牌信任度则成为中国消费者的特性。
代系差别明显
各个国家都有代系差异，但是中国人这种特性特别明显。“跨国消费品企业需要注意，在经济急速变革的作用下，中国消费者由于年龄差异而有着巨大的不同，但在西方成熟市场，这一差异要小得多。”BCG香港办公室资深合伙人兼董事总经理许介燊表示。
中国消费者按其消费习惯可分为四代，相差十年的每代人之间因为成长环境大相径庭，因此产生显著代沟。
具体来说，在BCG的调查中，年龄为40-50岁的消费者，很多人的教育曾被文革中断过，总体上没有适应快速变化的西方化的环境，他们倾向于节俭，对支出比较保守，年龄为30-39岁的消费者，受过较好教育，他们工作努力，希望受到肯定但时常感到孤独，他们比大哥大姐更愿意消费，尤其是在家居装潢和家电产品，金融服务，以及改善孩子生活的产品上；年龄为18-29岁的消费者是计划生育后第一代人，他们成长在更娇惯的环境下，惯于享受生活和来自长辈的慷慨赠予，不过他们也已不再是无忧无虑，事业、家庭、房子已经让他们感到压力，最年轻的十几岁的少年们是乐观和自信的，受益于慷慨的父母和亲戚，他们具有巨大的消费能力和渴望，特别是一线城市，他们也勇于尝试新品牌，大部分钱用来购买衣服、快餐和饮料以及高科技产品，在家庭对这些产品购买过程中，他们也拥有很大影响力。 这就对商家带来巨大的挑战。以往企业比较注重中国的地域差异，而忽略代系差异。
消费升级成为中国特色
尽管代系差别明显，但是各层次的消费者都在拾阶而上，都渴望消费升级，购买更好更新的产品。西方市场消费降级成为流行趋势，在中国市场消费升级却更加普遍。
BCG调查的重要发现之一是计划在近期增加支出比例的中国消费者是计划减少支出比例的六倍多。这是个巨大的差异，在BCG以往的国际调查中，美国和西欧都没有这样大的差异。
中国人在所有的商品品类上都有较高的消费升级倾向。这一方面是因为收入的增长，另一方面也是因为中国的消费起点较低，“大众型”产品的绝对价格点远低于西方国家，而占据的市场很大。
不同年龄段的消费者都有着明显的消费升级愿望，18-29岁消费者消费升级趋势最为明显，不是因为他们收入高，主要是因为他们愿意放纵自己。在不同收入群体和不同收入级别城市，消费升级有着不同的含义：中小城市消费者希望从大宝升级到玉兰油，大城市消费者却可能是从欧莱雅升级到兰蔻，企业的挑战就在于能否准确预测不同收入群体和不同城市消费者的升级“含义”。
值得注意的是，中国消费者与西方国家在选择消费升级的品方面有很大差别。中国把消费电子产品排在第一，美国则排在第四，欧洲则要排到第六；个人护理产品在中国排在第三，美国则排在第八。服装和鞋类是在西欧排第一的，在中国却排第六。
在调查中，许多消费者表达了对于更多居住空间的强烈愿望。因此，使家里看上去更整洁，不太拥挤的产品，如个人音响系统、空气清洁产品以及无噪声或自净设备，将得到高度认同。家用电器与家居，以及家装建议和清洁服务对于能够搬入更大公寓的家庭来说是非常重要的。
还有一个有趣的地方：富裕人群和低收入人群在选择消费升级的品类时存在着相似点和差异性。比如，在必需品上，例如食品和服装，前者的花费仅仅是后者的3倍。但在家居装饰和电器上，前者的支出却是后者的10-20倍。这样的差距有时可归为“财富效应”，在炫耀的心理下，新富们会把大把的钞票花在有明显标志可以带来“声望”的产品上。
企业在注意到上述差别的同时还要注意到：一个内部品类的不同产品在消费升级中也会有很大差异。例如，食品和饮料类在中国人消费升级中的排名为第十，仅为37％，但在食品下的细分类中，一半以上中国消费者会升级婴儿食品和乳制品消费。
最重视品牌的人
中国消费者对品牌的信任度比欧洲和美国市场高。据BCG调查，有50％正在升级的中国消费者会因为品牌而购买产品，但只有33％的美国消费者和20％的欧洲消费者会这样做。不过，中国消费者对品牌的认同主要是出于实用性考虑，而非情感认同，他们往往在品牌上加载更多意义，例如安全、高质量等，但如果他们遭到“欺骗”，会很快选择另一个品牌。也就是说，如果不能实现消费者对与品牌衍生意义的期盼，企业将为此付出代价。
中国消费者很愿意尝试新的品牌，这对新品牌来说是好消息，可对试图建立品牌忠诚度的企业则意味着巨大的困难。为了找到更物有所值的产品，中国消费者甚至在不同的价格区间中转换。这种购物倾向给供应商带来的挑战是，应该使他们的产品产生足够的差异性，鼓励消费者进行品牌内部的消费升级。对于零售商来说，这种趋势为其带来了一个好机会——建立更有盈利空间的自由品牌。
同时，亲朋好友的推荐在中国通常比电视广告和销售人员的推荐更有分量，但不同地区会有差异，例如医生的推荐在中型城市享有很高的可信度，但在大城市很多消费者会持怀疑态度。由于大量替代品的存在，给企业的建议就是——毫无瑕疵的终端执行是防止消费者尝试其他品牌的关键。
中国式寻宝
“事实上，我把购物当做我的工作之一，我的第一项工作是在医院里赚钱，第二项工作是在家里买东西，既要省钱又要物有所值。这经常不是那么容易做的。”上海31岁的护士王乐表示。
在BCG调查中，王乐代表了一批中国消费者的购物心理。就像其他国家消费者一样，他们试图了解市场价格，并且货比三家。虽然提高了薪水和生活条件，但中国消费者仍然像低收入时一样对消费谨慎和负责。他们也更愿意对品牌的选择进行长时间、深入的考察，尤其是在购买高端产品时，门店和网上的信息会影响到他们的选择。他们在打折时购物，喜欢在批发市场买东西，喜欢换季时购物，甚至还购买仿真度高的仿冒品。
跨国消费品企业们还要注意到中国消费者一个独特的特点，喜欢组团购物，并试图商量一个团购价格。