论文部分内容阅读
摘要：“互联网+现代农业”已成为关乎国计民生的重点。云南楚雄野生菌产业虽搭上了互联网快车，但在产品设计、品牌塑造等方面存在不足，亟待研究解决。文章通过实证分析探究网购野生菌的消费者行为影响因素，利用因子分析的方法总结4个主要因素，结合4I理论为楚雄野生菌产业提供“互联网+”与特色农产品相结合的新型营销策略。
关键词：野生菌；“互联网+”；4I理论；因子分析法
一、研究背景
“互联网+”下，我国经济迅速增长和消费需求不断升级，居民对高档农副产品的需求大幅增加；国家将“三农”问题作为政府工作的重点，明确提出利用互联网提升农业生产、经营水平，释放“互联网+现代农业”的巨大潜力。
云南是世界上最适宜野生食用菌生长、资源最丰富的地区之一。近年，野生菌产业的产值不断加大，致力于野生菌深加工，发展势头正旺的野生菌有望成为楚雄又一特色支柱性产业。
虽然云南野生菌产业发展取得了较大的进步，但仍存在问题。
第一、市场的不规范。市场价格不统一，部分收购商恶意抬高市价；第二、市场信息的不对称性。整个产业处于大资源、小產业、低附加值的状态，市场信息闭塞，难以全面适应“互联网+”的大数据要求；第三、政府监管薄弱。野生菌存在开采过度与保护失衡现状，生长环境破坏严重；第四、电商销售环节薄弱。推广模式的单一，导致知名度较低。
二、楚雄野生菌营销现状分析
目前，楚雄野生菌主要采取口碑营销与树立品牌营销相结合的策略，但由于企业长期发展，在经营中主要以收购初级野生菌并利用技术烘干来销售，产品附加值小；而散户则直接将鲜菌对外销售给当地消费者，利润空间小。
（一）楚雄野生菌营销的利弊（SWOT分析见图1）
（二）纵向交叉分析
第一、与传统农业营销模式相比，野生菌营销正走向多元化，口碑营销打破地域限制；第二、技术的进步与革新，使野生菌销售打开了互联网的大门，带来利润的增加以及更多厂商的投入；第三、市场标准逐步建立。政府加大了对野生菌食品安全的监管，针对出口以及外销的野生菌更是严加把控，推出地区标准，最终使得野生菌市场上以次充好的情形有所好转。
（三）横向交叉分析
1. 野生菌互联网营销成功企业与一般企业对比——差异性对比
调研企业中，楚雄泓利达食品有限公司是当地网络营销佼佼者，近三年销售额（2014～2016年）分别为（万元）：898、641、866。其不断增长源于企业努力开拓互联网销售市场。该公司地区中资产规模不算最大，但其网络销售状况却为地区领先，与主要高管人员早期加入互联网平台营销紧密相关。
2. 野生菌互联网营销成功案例与不同特色农产品对比——优化原模式（表1）
三、实证分析
（一）定义变量
本文运用因子分析法分析网购野生菌的消费者行为影响因素，设定了11个变量，分别为在网络平台参与和企业相关的话题分享活动（X1）、参与企业品牌logo的设计（X2）、购买定制产品（X3）、企业提供专属的购买清单（X4）、参与积分抵现、抽奖等活动（X5）、通过消费获得荣誉称号，满足“炫耀”心理（X6）、购买新奇产品（X7）、企业的广告中提供了有用的资讯（X8）、广告有趣味（X9）、设计趣味游戏（X10）、进行趣味活动（X11）。
（二）模型建立
1. 数据的可行性分析
首先，对设定的11个变量进行KMO检验和巴特利特的球形检验。得到的结果显示KMO值为0.731，Bartlett P值约等于0，证明因子分析法可行。其次，根据可靠性统计量进行信度分析，结果显示Cronbach’s Alpha值为0.726，信度良好。
2. 构造因子
运用主成分分析法和方差最大法，得4个特征值大于1的主成分，其累计贡献率为62.592%，通过碎石图也可看出特征值曲线在第4个成分处出现拐点，因此确定4个成分为因子。
3. 计算因子得分
通过对变量进行正交旋转得到四个因子的方差贡献率，可以得出因子1对消费者网购野生菌行为的影响最大，因子2、3、4递减。
可以看出因子1的代表变量为X1、X2，因子2的代表变量为X5、X6、X8，因子3的代表变量为X3、X4、X7，因子4的代表变量为X11、X10、X9。
设Y1，Y2，Y3，Y4分别是4个因子的得分，由表6可得因子得分函数：
Y1=0.560X1+0.483X2-0.010X3+0.028X4-0.047X5-0.127X6-0.143X7-0.099X8+0.175X9+0.122X10-0.141X11
Y2=-0.161X1-0.060X2-0.068X3+0.046X4+0.531X5+0.458X6-0.074X7+0.310X8+0.131X9+0.019X10-0.186X11
Y3=0.014X1+0.014X2+0.490X3+0.426X4-0.076X5+0.107X6+0.351X7-0.073X8-0.126X9-0.233X10+0.088X11
Y4=-0.139X1-0.068X2-0.072X3-0.082X4-0.133X5-0.125X6+0.333X7+0.233X8+0.226X9+0.354X10+0.541X11
以各因子的方差贡献率为权重，从而得到综合评价指标函数Y：
Y=0.27703Y1+0.13114Y2+0.11105Y3+0.10670Y4
（三）综合结论
利用spss进行因子分析后对各变量进行分类，我们发现在4个因子的重要性程度从高到低的排序依次为交互原则、利益原则、个性化原则和兴趣原则。
四、营销策略
（一）线上打造C2B互动性购物平台
通过C2B平台，消费者之间、消费者与企业之间可直接进行交流，增强消费者购物的体验度。例如，企业可在平台中发布一些野生菌使用、烹饪方法的话题交流，实现企业和消费者的互动，在为消费者提供有用资讯的同时也起到宣传的作用，符合4I原则中的互动原则和个性化原则。
（二）线下结合“零售+体验式”的营销模式
网络购物存在一个很大的弊端，即消费者无法直接接触到实物。尤其对于野生菌这种对新鲜度和品质要求极高且价格不菲的食品。线下打造“零售+体验式”的营销模式，让消费者能直观感受野生菌产品的高质量、员工的好态度以及企业优良的文化，增加消费者的好感度和信任度。这符合4I网络营销模型中的利益原则和兴趣原则。
五、保障措施
（一）整合网络平台
要想实现C2B的电子商务模式，一个使用方便、传播广泛且信誉度好的平台是关键。需政府牵头，企业联盟，和国内知名电商平台如淘宝、天猫合作，联手打造一个野生菌的品牌。
（二）完善物流体系
物流体系的不完善成为制约楚雄野生菌网络销售的重要因素。由于野生菌产品对运输的时效性要求很高，因此政府首先应加强物流基础设施的建设、改造仓储设施。紧接着应逐步打造冷链物流，建设冷链物流站点的冷藏及冷冻设施，并提高运输中的保鲜技术。
（三）加强网络营销人才队伍建设
网络平台的宣传、产品的广告设计、营销活动的策划等都体现了营销人员的营销水平，显然，政府应该积极组织网络营销的培训，教授互联网的基本操作、营销方法，并传授与消费者互动的经验知识。
参考文献：
[1]王伟，杨晶，刘刚.互联网+农村特色产品——浅谈黑龙江农村经济发展问题与对策分析[J].经济与管理，2016（01）.
[2]石德华.“互联网+”视野下的农产品营销模式[J].农业经济，2016（07）.
[3]姜加晓.“互联网+”模式下农产品营销创新模式探析——以烟台苹果为例[J].现代农业科技，2016（19）.
（作者单位：中央民族大学）
关键词：野生菌；“互联网+”；4I理论；因子分析法
一、研究背景
“互联网+”下，我国经济迅速增长和消费需求不断升级，居民对高档农副产品的需求大幅增加；国家将“三农”问题作为政府工作的重点，明确提出利用互联网提升农业生产、经营水平，释放“互联网+现代农业”的巨大潜力。
云南是世界上最适宜野生食用菌生长、资源最丰富的地区之一。近年，野生菌产业的产值不断加大，致力于野生菌深加工，发展势头正旺的野生菌有望成为楚雄又一特色支柱性产业。
虽然云南野生菌产业发展取得了较大的进步，但仍存在问题。
第一、市场的不规范。市场价格不统一，部分收购商恶意抬高市价；第二、市场信息的不对称性。整个产业处于大资源、小產业、低附加值的状态，市场信息闭塞，难以全面适应“互联网+”的大数据要求；第三、政府监管薄弱。野生菌存在开采过度与保护失衡现状，生长环境破坏严重；第四、电商销售环节薄弱。推广模式的单一，导致知名度较低。
二、楚雄野生菌营销现状分析
目前，楚雄野生菌主要采取口碑营销与树立品牌营销相结合的策略，但由于企业长期发展，在经营中主要以收购初级野生菌并利用技术烘干来销售，产品附加值小；而散户则直接将鲜菌对外销售给当地消费者，利润空间小。
（一）楚雄野生菌营销的利弊（SWOT分析见图1）
（二）纵向交叉分析
第一、与传统农业营销模式相比，野生菌营销正走向多元化，口碑营销打破地域限制；第二、技术的进步与革新，使野生菌销售打开了互联网的大门，带来利润的增加以及更多厂商的投入；第三、市场标准逐步建立。政府加大了对野生菌食品安全的监管，针对出口以及外销的野生菌更是严加把控，推出地区标准，最终使得野生菌市场上以次充好的情形有所好转。
（三）横向交叉分析
1. 野生菌互联网营销成功企业与一般企业对比——差异性对比
调研企业中，楚雄泓利达食品有限公司是当地网络营销佼佼者，近三年销售额（2014～2016年）分别为（万元）：898、641、866。其不断增长源于企业努力开拓互联网销售市场。该公司地区中资产规模不算最大，但其网络销售状况却为地区领先，与主要高管人员早期加入互联网平台营销紧密相关。
2. 野生菌互联网营销成功案例与不同特色农产品对比——优化原模式（表1）
三、实证分析
（一）定义变量
本文运用因子分析法分析网购野生菌的消费者行为影响因素，设定了11个变量，分别为在网络平台参与和企业相关的话题分享活动（X1）、参与企业品牌logo的设计（X2）、购买定制产品（X3）、企业提供专属的购买清单（X4）、参与积分抵现、抽奖等活动（X5）、通过消费获得荣誉称号，满足“炫耀”心理（X6）、购买新奇产品（X7）、企业的广告中提供了有用的资讯（X8）、广告有趣味（X9）、设计趣味游戏（X10）、进行趣味活动（X11）。
（二）模型建立
1. 数据的可行性分析
首先，对设定的11个变量进行KMO检验和巴特利特的球形检验。得到的结果显示KMO值为0.731，Bartlett P值约等于0，证明因子分析法可行。其次，根据可靠性统计量进行信度分析，结果显示Cronbach’s Alpha值为0.726，信度良好。
2. 构造因子
运用主成分分析法和方差最大法，得4个特征值大于1的主成分，其累计贡献率为62.592%，通过碎石图也可看出特征值曲线在第4个成分处出现拐点，因此确定4个成分为因子。
3. 计算因子得分
通过对变量进行正交旋转得到四个因子的方差贡献率，可以得出因子1对消费者网购野生菌行为的影响最大，因子2、3、4递减。
可以看出因子1的代表变量为X1、X2，因子2的代表变量为X5、X6、X8，因子3的代表变量为X3、X4、X7，因子4的代表变量为X11、X10、X9。
设Y1，Y2，Y3，Y4分别是4个因子的得分，由表6可得因子得分函数：
Y1=0.560X1+0.483X2-0.010X3+0.028X4-0.047X5-0.127X6-0.143X7-0.099X8+0.175X9+0.122X10-0.141X11
Y2=-0.161X1-0.060X2-0.068X3+0.046X4+0.531X5+0.458X6-0.074X7+0.310X8+0.131X9+0.019X10-0.186X11
Y3=0.014X1+0.014X2+0.490X3+0.426X4-0.076X5+0.107X6+0.351X7-0.073X8-0.126X9-0.233X10+0.088X11
Y4=-0.139X1-0.068X2-0.072X3-0.082X4-0.133X5-0.125X6+0.333X7+0.233X8+0.226X9+0.354X10+0.541X11
以各因子的方差贡献率为权重，从而得到综合评价指标函数Y：
Y=0.27703Y1+0.13114Y2+0.11105Y3+0.10670Y4
（三）综合结论
利用spss进行因子分析后对各变量进行分类，我们发现在4个因子的重要性程度从高到低的排序依次为交互原则、利益原则、个性化原则和兴趣原则。
四、营销策略
（一）线上打造C2B互动性购物平台
通过C2B平台，消费者之间、消费者与企业之间可直接进行交流，增强消费者购物的体验度。例如，企业可在平台中发布一些野生菌使用、烹饪方法的话题交流，实现企业和消费者的互动，在为消费者提供有用资讯的同时也起到宣传的作用，符合4I原则中的互动原则和个性化原则。
（二）线下结合“零售+体验式”的营销模式
网络购物存在一个很大的弊端，即消费者无法直接接触到实物。尤其对于野生菌这种对新鲜度和品质要求极高且价格不菲的食品。线下打造“零售+体验式”的营销模式，让消费者能直观感受野生菌产品的高质量、员工的好态度以及企业优良的文化，增加消费者的好感度和信任度。这符合4I网络营销模型中的利益原则和兴趣原则。
五、保障措施
（一）整合网络平台
要想实现C2B的电子商务模式，一个使用方便、传播广泛且信誉度好的平台是关键。需政府牵头，企业联盟，和国内知名电商平台如淘宝、天猫合作，联手打造一个野生菌的品牌。
（二）完善物流体系
物流体系的不完善成为制约楚雄野生菌网络销售的重要因素。由于野生菌产品对运输的时效性要求很高，因此政府首先应加强物流基础设施的建设、改造仓储设施。紧接着应逐步打造冷链物流，建设冷链物流站点的冷藏及冷冻设施，并提高运输中的保鲜技术。
（三）加强网络营销人才队伍建设
网络平台的宣传、产品的广告设计、营销活动的策划等都体现了营销人员的营销水平，显然，政府应该积极组织网络营销的培训，教授互联网的基本操作、营销方法，并传授与消费者互动的经验知识。
参考文献：
[1]王伟，杨晶，刘刚.互联网+农村特色产品——浅谈黑龙江农村经济发展问题与对策分析[J].经济与管理，2016（01）.
[2]石德华.“互联网+”视野下的农产品营销模式[J].农业经济，2016（07）.
[3]姜加晓.“互联网+”模式下农产品营销创新模式探析——以烟台苹果为例[J].现代农业科技，2016（19）.
（作者单位：中央民族大学）