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【关键词】乡村振兴 媒体 农民 【中图分类号】D669 【文献标识码】A
乡村是全国亿万农民安身立命之所，是具有自然、社会、经济特征的地域综合体，也是我国建设中国特色社会主义制度体系的基础。习近平总书记在党的十九大报告中指出：“要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。”在乡村振兴战略推进过程中，媒体如何与农民沟通，如何引导农民、调动农民，使政策受众从被动接受到主动接受并积极投身乡村建设，尤为重要。
一方面，要尊重农民的主体地位。乡村是农民的家园，是一切农村经济、社会、文化等活动的根基。乡村振兴，是农村社会生产力和生产关系的一场变革，农民是这场变革的主体。马克思主义哲学基本原理揭示，任何社会实践活动的成败取决于人而不是物。在“三农”建设中发展乡村经济，如果得不到农民群众的拥护、参与和创造，如果只依靠政府的行动而忽视了农民主体的重要性，中央的决策将难以变成农民群众自觉的经济实践活动，中国广大的农村可能仍将延续传统的乡村经济模式，乡村振兴的目标将难以实现。党的各项涉农政策只有通过农民的行动才能得以实现，党的意志只有和农民群众的意志高度一致，才能实现农业现代化在产业、生态、乡风、治理上的目标，实现质的飞跃。因此，国家在推进乡村振兴战略过程中，应牢牢牵住“农民主体”这一关键要素，加快培育农民的主体自觉意识，释放农民主体的主观能动性。
另一方面，要调动和规范媒体的积极引导作用。在当今社会，媒体作为农民了解外界事物和国家政策的“桥梁”和“纽带”，如果不能营造良好的舆论氛围，提供正确的政策解读，及时化解农民的错误认识，会导致农民产生错误的观点和认知，不良思想泛滥。例如，错误的形势预判，将导致农民对农村发展的信心不足，严重影响乡村振兴的进程；混淆的政策指向，将造成农民误读误解中央战略，降低农民重视程度，偏离科学振兴路径；歪曲的价值理念，将导致农民参与方式不科学，乡村发展单一化、庸俗化，等等。习近平总书记高度重视党的新闻舆论工作，并视之为治国理政和定国安邦的大事。因此，作为宣传推广国家政策的“左膀右臂”，媒体如何在保障人民利益、尊重受众、推进乡村振兴战略的基础上，加强正确的舆论引导，提升农民的思想意识，冲破群众的思想障碍，既是媒体宣传工作的要求，也是稳步推进乡村振兴战略实施必不可少的支点。
乡村振兴离不开农民的强有力参与和支持，但现实中人们容易受形形色色的社会思潮影响，导致思想意识多元化，舆论导向复杂化。乡村振兴作为一项重大的国家战略，为确保得到有效推进，媒体的作用不容忽视。媒体应提供正确的舆论导向，营造良好的舆论环境来保驾护航，凝聚社会共识，并引导各阶层为乡村振兴贡献力量。
首先，媒体应创造积极的舆论氛围。舆论是一种意识形态的反映，它直接反映社会各阶层的声音，媒体作为社会舆论的引领者，应坚持问题导向和目标导向的有机结合，建设健康友好的舆论环境，对实践中出现的优秀典型或案例及时加以宣传报道，对现实中出现不良现象和错误观点，应及时加以批评指正。对于乡村振兴进程中的事实和事件，媒体应当体现高度的责任和担当，在深入调查采访的基础上以真实案例和权威数据及时传递正确、客观的声音。
其次，媒体应第一时间调整和化解群众的错误认知。在当前农村地区，仍存在农民无法正确理解乡村振兴战略的现象，甚至抱有相当程度的错误认识。比如，有农民不理解“土地流转”的动因和目的，误把通过“土地流转”集约化经营理解为“地主雇长工”。针对农民对政策的错误认识，媒体应及时深入采访农村政策专家，以权威的政策解讀加以正面回应报道。同时，媒体应充分考虑到农民群体的信息接受能力，用农民听得懂的语言，把政策讲清楚，使用群众语言，坚持群众路线，确保事实充分客观、舆论导向正确、政治站位准确。
乡村振兴作为党和国家的重要战略着力点，媒体要在深刻领会乡村振兴战略要义的基础上，创新传播方式、解读政策细节、提高受众黏性，实现受众的认同自觉，调动受众群体的主观能动性。
媒体应全面学习和领会乡村振兴战略要义。首先，媒体作为舆论思想引领者，要把提高政治站位作为首要任务，充分理解乡村振兴政策的政治意义。乡村振兴战略可从三个方面来理解，一是优先发展农业农村，二是解决城乡发展和农村发展的不平衡性，三是解决新时代中国的不平衡不充分发展问题。乡村振兴战略是国家立足于农村发展现状，通过优先发展农业农村和积极解决“三农”问题来缩小城乡发展差距、推动城乡全面协调可持续发展。媒体在开展乡村振兴战略宣传前，应该明确自身宣传的政治站位和政治格局，把乡村振兴作为具备重大政治目的的国家大事来宣传。
其次，媒体在开展乡村振兴政策宣传过程中，应认识到乡村振兴战略并非只是乡村经济的单方面振兴，而是涵盖乡村经济、乡村文化和乡村社会组织等在内的全域振兴，要不断创新乡村治理体系来实现全面振兴。因此，媒体应关注乡村经济建设、乡村生态环境保护、乡村社会和谐发展等，通过全面舆论引导，助力城市一元驱动向城乡二元驱动、农业发展向农业农村系统发展、实现收入增长向实现人的全面自由发展的三大转变。
最后，媒体应深入了解乡村振兴战略的主要目的是防止农村凋敝、避免农村“游离式”发展，以政治建设带动经济建设、文化建设，构建农民发展共同体，实现村民个人富裕和农村集体发展同步，促进城乡共同繁荣。因此，媒体在舆论引导过程中，一方面要把关注重点放在乡村发展和农民主体建设上，另一方面要发挥监督功能，对典型错误范例进行报道，发挥“警钟功能”，规范社会行为。
媒体应重视和提高农民的信息接受能力。互联网的高速发展大大拓宽了群众获取信息的来源和渠道，实现足不出户便能知晓天下大事的简单便捷。社会受众对信息内容和呈现形式的要求也逐步提高，不仅要求信息内容“走心”，还要形式可人、文字可亲。在广大农村，农民的文化水平和政策理解能力参差不齐。针对这一现状，媒体应在充分研判的基础上加强自身信息建设，使信息内容与农民的信息接受能力匹配起来。媒体在开展乡村振兴项目宣传时，不但要确保农民爱看会看，也尽可能参与信息分享和信息磋商，确保农民群体对党和国家的政策能够从被动接受到主动接受，实现农民对政策的执行和兑现能力。其中，农民信息接受能力是影响工作进展的一个重要因素。 比如，有媒体曾报道“第一书记喊你回家”系列活动，该活动是由某第一书记临时党支部策划实施的。他们采用写信、制作微信专题、拍摄专题片等方式，借助各种媒介渠道广泛传播，深受群众喜爱，取得巨大成功。活动在广大农村群众的热烈推动下，先后打动了77位在外经济能人，促成他们回乡创办62个扶贫项目，带动就业近千人。该案例表明，受众思维是当下舆论宣传中必不可少的要素。从舆论营造的角度上看，该活动的成功经验可归结于其在宣传中融入了受众思维。因此，媒体在宣传乡村振兴政策过程中，应灵活有效地把活动的目的融入于事前、事中，从而得到期盼的事后。这种创新性的舆论推介方式显然有别于单纯告知的做法，其效果也必然优于后者。
媒体应致力于端正社会群体的“价值取向”。价值取向蕴含在思想信念中，直接影响并指引人的工作态度和实践行为。媒体通过舆论引导，使广大干部、农民确立正确的价值取向，既是推进社会主义核心价值体系建设的应有体现，也是构建乡村振兴舆论基础的保证。
首先，媒体要引导农民群体树立传承保护意识。比如，在美丽乡村建设中，有的地方简单地模仿城市建设，热衷于搞大牌坊、大广场、大草坪；有的地方弄巧成拙，硬把石板路改成水泥地、黄土墙贴上白瓷砖等。这一系列错误做法导致乡村的农耕文化和乡土风貌荡然无存。习近平总书记曾多次强调农耕文化是我国农业的宝贵财富。因此，媒体作为文化的集聚中心和策划中心，應鼓励农民负责介绍村规民约、传统工艺、乡村习俗、农耕文化等，带动农民一同参与乡村文化的全面振兴，实现乡村文化保护和乡村发展的有机结合。
其次，媒体要引导农民认真践行“绿水青山就是金山银山”的理念。在乡村振兴战略实际推进过程中，由于农民缺乏生态科学意识和生态责任意识，导致乡村振兴偏离环保、科学路径，存在农民以环境污染、生态破坏为代价谋取利益，实现富裕，背离乡村振兴中的“生态宜居”要求。媒体应引导和监督农民在生态文明和绿色发展理念的指导下严格遵守生态经济法则，实现“经济发展可持续性”和“生态环境永续性”的有机统一。作为乡村守望者和监督人，媒体应该充分发挥意识引导和监督作用，以乡村环境污染现状、土壤环境保护、畜禽养殖污染防治、乡村环境整治等作为宣传重点，加强保护生态环境宣传。
总的来说，乡村振兴战略是新时代的国家战略，是一项长期的发展战略，也是有效破解发展中国家“中等收入陷阱”问题，统筹推进城市、农村协同发展、实现社会主义现代化的“三农”创新战略。该战略离不开强有力的政策宣传、政策引导，这就需要媒体提高政治站位、创新传播内容、贴近乡土民情，防止误读和扭曲战略、确保战略实施质量，充分实现农民主体的认同自觉和参与建设，助力乡村振兴。
（作者分别为北京大学马克思主义学院副院长、教授，北京大学习近平新时代中国特色社会主义思想研究院研究员；北京大学马克思主义学院博士研究生）
【参考文献】
①习近平：《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，北京：人民出版社，2017年。
②《习近平谈新闻舆论工作：治国理政、定国安邦的大事》，中国共产党新闻网，2016年11月8日。
③黄祖辉：《准确把握中国乡村振兴战略》，《中国农村经济》，2018年第4期。
责编/于洪清 美编/陈琳
乡村是全国亿万农民安身立命之所，是具有自然、社会、经济特征的地域综合体，也是我国建设中国特色社会主义制度体系的基础。习近平总书记在党的十九大报告中指出：“要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。”在乡村振兴战略推进过程中，媒体如何与农民沟通，如何引导农民、调动农民，使政策受众从被动接受到主动接受并积极投身乡村建设，尤为重要。
在乡村振兴中要重视农民的主体地位与媒体的关键作用
一方面，要尊重农民的主体地位。乡村是农民的家园，是一切农村经济、社会、文化等活动的根基。乡村振兴，是农村社会生产力和生产关系的一场变革，农民是这场变革的主体。马克思主义哲学基本原理揭示，任何社会实践活动的成败取决于人而不是物。在“三农”建设中发展乡村经济，如果得不到农民群众的拥护、参与和创造，如果只依靠政府的行动而忽视了农民主体的重要性，中央的决策将难以变成农民群众自觉的经济实践活动，中国广大的农村可能仍将延续传统的乡村经济模式，乡村振兴的目标将难以实现。党的各项涉农政策只有通过农民的行动才能得以实现，党的意志只有和农民群众的意志高度一致，才能实现农业现代化在产业、生态、乡风、治理上的目标，实现质的飞跃。因此，国家在推进乡村振兴战略过程中，应牢牢牵住“农民主体”这一关键要素，加快培育农民的主体自觉意识，释放农民主体的主观能动性。
另一方面，要调动和规范媒体的积极引导作用。在当今社会，媒体作为农民了解外界事物和国家政策的“桥梁”和“纽带”，如果不能营造良好的舆论氛围，提供正确的政策解读，及时化解农民的错误认识，会导致农民产生错误的观点和认知，不良思想泛滥。例如，错误的形势预判，将导致农民对农村发展的信心不足，严重影响乡村振兴的进程；混淆的政策指向，将造成农民误读误解中央战略，降低农民重视程度，偏离科学振兴路径；歪曲的价值理念，将导致农民参与方式不科学，乡村发展单一化、庸俗化，等等。习近平总书记高度重视党的新闻舆论工作，并视之为治国理政和定国安邦的大事。因此，作为宣传推广国家政策的“左膀右臂”，媒体如何在保障人民利益、尊重受众、推进乡村振兴战略的基础上，加强正确的舆论引导，提升农民的思想意识，冲破群众的思想障碍，既是媒体宣传工作的要求，也是稳步推进乡村振兴战略实施必不可少的支点。
要发挥好媒体在乡村振兴中“舆论导向”的支撑作用
乡村振兴离不开农民的强有力参与和支持，但现实中人们容易受形形色色的社会思潮影响，导致思想意识多元化，舆论导向复杂化。乡村振兴作为一项重大的国家战略，为确保得到有效推进，媒体的作用不容忽视。媒体应提供正确的舆论导向，营造良好的舆论环境来保驾护航，凝聚社会共识，并引导各阶层为乡村振兴贡献力量。
首先，媒体应创造积极的舆论氛围。舆论是一种意识形态的反映，它直接反映社会各阶层的声音，媒体作为社会舆论的引领者，应坚持问题导向和目标导向的有机结合，建设健康友好的舆论环境，对实践中出现的优秀典型或案例及时加以宣传报道，对现实中出现不良现象和错误观点，应及时加以批评指正。对于乡村振兴进程中的事实和事件，媒体应当体现高度的责任和担当，在深入调查采访的基础上以真实案例和权威数据及时传递正确、客观的声音。
其次，媒体应第一时间调整和化解群众的错误认知。在当前农村地区，仍存在农民无法正确理解乡村振兴战略的现象，甚至抱有相当程度的错误认识。比如，有农民不理解“土地流转”的动因和目的，误把通过“土地流转”集约化经营理解为“地主雇长工”。针对农民对政策的错误认识，媒体应及时深入采访农村政策专家，以权威的政策解讀加以正面回应报道。同时，媒体应充分考虑到农民群体的信息接受能力，用农民听得懂的语言，把政策讲清楚，使用群众语言，坚持群众路线，确保事实充分客观、舆论导向正确、政治站位准确。
要发挥好媒体在乡村振兴中“政策指向”的支点作用
乡村振兴作为党和国家的重要战略着力点，媒体要在深刻领会乡村振兴战略要义的基础上，创新传播方式、解读政策细节、提高受众黏性，实现受众的认同自觉，调动受众群体的主观能动性。
媒体应全面学习和领会乡村振兴战略要义。首先，媒体作为舆论思想引领者，要把提高政治站位作为首要任务，充分理解乡村振兴政策的政治意义。乡村振兴战略可从三个方面来理解，一是优先发展农业农村，二是解决城乡发展和农村发展的不平衡性，三是解决新时代中国的不平衡不充分发展问题。乡村振兴战略是国家立足于农村发展现状，通过优先发展农业农村和积极解决“三农”问题来缩小城乡发展差距、推动城乡全面协调可持续发展。媒体在开展乡村振兴战略宣传前，应该明确自身宣传的政治站位和政治格局，把乡村振兴作为具备重大政治目的的国家大事来宣传。
其次，媒体在开展乡村振兴政策宣传过程中，应认识到乡村振兴战略并非只是乡村经济的单方面振兴，而是涵盖乡村经济、乡村文化和乡村社会组织等在内的全域振兴，要不断创新乡村治理体系来实现全面振兴。因此，媒体应关注乡村经济建设、乡村生态环境保护、乡村社会和谐发展等，通过全面舆论引导，助力城市一元驱动向城乡二元驱动、农业发展向农业农村系统发展、实现收入增长向实现人的全面自由发展的三大转变。
最后，媒体应深入了解乡村振兴战略的主要目的是防止农村凋敝、避免农村“游离式”发展，以政治建设带动经济建设、文化建设，构建农民发展共同体，实现村民个人富裕和农村集体发展同步，促进城乡共同繁荣。因此，媒体在舆论引导过程中，一方面要把关注重点放在乡村发展和农民主体建设上，另一方面要发挥监督功能，对典型错误范例进行报道，发挥“警钟功能”，规范社会行为。
媒体应重视和提高农民的信息接受能力。互联网的高速发展大大拓宽了群众获取信息的来源和渠道，实现足不出户便能知晓天下大事的简单便捷。社会受众对信息内容和呈现形式的要求也逐步提高，不仅要求信息内容“走心”，还要形式可人、文字可亲。在广大农村，农民的文化水平和政策理解能力参差不齐。针对这一现状，媒体应在充分研判的基础上加强自身信息建设，使信息内容与农民的信息接受能力匹配起来。媒体在开展乡村振兴项目宣传时，不但要确保农民爱看会看，也尽可能参与信息分享和信息磋商，确保农民群体对党和国家的政策能够从被动接受到主动接受，实现农民对政策的执行和兑现能力。其中，农民信息接受能力是影响工作进展的一个重要因素。 比如，有媒体曾报道“第一书记喊你回家”系列活动，该活动是由某第一书记临时党支部策划实施的。他们采用写信、制作微信专题、拍摄专题片等方式，借助各种媒介渠道广泛传播，深受群众喜爱，取得巨大成功。活动在广大农村群众的热烈推动下，先后打动了77位在外经济能人，促成他们回乡创办62个扶贫项目，带动就业近千人。该案例表明，受众思维是当下舆论宣传中必不可少的要素。从舆论营造的角度上看，该活动的成功经验可归结于其在宣传中融入了受众思维。因此，媒体在宣传乡村振兴政策过程中，应灵活有效地把活动的目的融入于事前、事中，从而得到期盼的事后。这种创新性的舆论推介方式显然有别于单纯告知的做法，其效果也必然优于后者。
媒体应致力于端正社会群体的“价值取向”。价值取向蕴含在思想信念中，直接影响并指引人的工作态度和实践行为。媒体通过舆论引导，使广大干部、农民确立正确的价值取向，既是推进社会主义核心价值体系建设的应有体现，也是构建乡村振兴舆论基础的保证。
首先，媒体要引导农民群体树立传承保护意识。比如，在美丽乡村建设中，有的地方简单地模仿城市建设，热衷于搞大牌坊、大广场、大草坪；有的地方弄巧成拙，硬把石板路改成水泥地、黄土墙贴上白瓷砖等。这一系列错误做法导致乡村的农耕文化和乡土风貌荡然无存。习近平总书记曾多次强调农耕文化是我国农业的宝贵财富。因此，媒体作为文化的集聚中心和策划中心，應鼓励农民负责介绍村规民约、传统工艺、乡村习俗、农耕文化等，带动农民一同参与乡村文化的全面振兴，实现乡村文化保护和乡村发展的有机结合。
其次，媒体要引导农民认真践行“绿水青山就是金山银山”的理念。在乡村振兴战略实际推进过程中，由于农民缺乏生态科学意识和生态责任意识，导致乡村振兴偏离环保、科学路径，存在农民以环境污染、生态破坏为代价谋取利益，实现富裕，背离乡村振兴中的“生态宜居”要求。媒体应引导和监督农民在生态文明和绿色发展理念的指导下严格遵守生态经济法则，实现“经济发展可持续性”和“生态环境永续性”的有机统一。作为乡村守望者和监督人，媒体应该充分发挥意识引导和监督作用，以乡村环境污染现状、土壤环境保护、畜禽养殖污染防治、乡村环境整治等作为宣传重点，加强保护生态环境宣传。
总的来说，乡村振兴战略是新时代的国家战略，是一项长期的发展战略，也是有效破解发展中国家“中等收入陷阱”问题，统筹推进城市、农村协同发展、实现社会主义现代化的“三农”创新战略。该战略离不开强有力的政策宣传、政策引导，这就需要媒体提高政治站位、创新传播内容、贴近乡土民情，防止误读和扭曲战略、确保战略实施质量，充分实现农民主体的认同自觉和参与建设，助力乡村振兴。
（作者分别为北京大学马克思主义学院副院长、教授，北京大学习近平新时代中国特色社会主义思想研究院研究员；北京大学马克思主义学院博士研究生）
【参考文献】
①习近平：《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，北京：人民出版社，2017年。
②《习近平谈新闻舆论工作：治国理政、定国安邦的大事》，中国共产党新闻网，2016年11月8日。
③黄祖辉：《准确把握中国乡村振兴战略》，《中国农村经济》，2018年第4期。
责编/于洪清 美编/陈琳