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摘要：融媒体时代，在信息技术的全面赋能下，信息传播呈现出场景化、碎片化、移动化等新特点。面对新媒体和自媒体的冲击，音乐广播作为传统媒体家族中的“弱势群体”，在互联网思维和自身专属优势的共同加持下，开始出现明显的“触底反弹”。面对日益复杂的信息生态语境，音乐广播如何在明确自身定位的基础上，快速找准发力点，积极培育核心竞争优势，显得尤为关键。本文结合具体实践案例，从场景化、社交化、跨界化三个方面入手，探讨融媒体时代音乐广播创新发展的努力方向。
关键词：融媒体 音乐广播 创新发展
近年来，随着各大音乐APP的快速发展，类型化、个性化音乐广播不断崛起，并有效拉动了整个音频市场的“回暖”。CTR数据显示，2021年6月，广播广告刊例花费同比上涨4.2%，环比涨幅为1.6%，其中音乐电台广播的市场占比非常高。另据赛立信媒介研究的《2020年中国广播收听市场盘点》数据显示，广播媒体吸引的新用户集中在25～44岁的人群，其中“70后”“80后”“90后”的受众规模累计占比75%以上，而“80后”“90后”的整体占比正在快速提高。另外，音乐广播在整个音频市场的份额优势也十分显著，占比在25%以上。经过一轮合并与融合后，广播媒体正在形成“新广播市场”，即在保留传统特性的基础上，生成了许多移动时代个性化的传播需求。当前广播正在快速完成云生态的发展布局，并在信息技术的支撑下，逐步完成了音频内容的数频、数次分发。尤其是在VR、移动直播等技术的加持下，音乐广播正在迎来全新的发展语境，而如何在保持音乐广播“声音”优势的基础上，做好场景化、社交化、跨界化转型，以顺应时代发展潮流，则成为融媒体时代音乐广播革新的重中之重。
融媒体时代，场景在广播领域的应用，已经成为继内容和形式之后，决定广播发展走向的核心驱动因素。场景化广播不仅可以为受众提供全新体验，同时也能够赋予广播新形象，尤其对于音乐广播来讲，如何构建个性化、碎片化、虚拟化场景，以充分满足受众多元需求，已经成为其创新发展的关键。
1.构建个性化场景。个性化场景更加强调交互性体验，即通过信息技术精准获取受众现实状态，然后结合其实际需求提供精准服务，真正实现“千人千面”。比如，福州音乐广播构建了“音乐+”模式，与受众日常生活场景进行全面对接，成功打造“音乐+网络资讯”“音乐+美食”“音乐+网购”“音乐+时尚生活”等个性化场景，同时巧妙融入朋友圈、直播带货等新元素，极大地增强了场景交互性，进而形成内容生产的良性闭环，在丰富节目形态的同时又不失音乐广播的伴随性，同时能够满足受众个性化情感需求，从而达到增强品牌黏性的效果。
2.构建碎片化场景。碎片化是当前场景传播的重要特点，其能够为音乐广播赢得更多受众注意力，并创设一种关注分享、弱化社交的传播环境，是优化受众收听体验、增强广播品牌黏性的重要路径。例如，金华交通音乐广播以15分钟为一个单元，展开横纵双向的碎片化播出。横向上进行新闻、音乐、路况、互动、广告等模块的碎片化播放，纵向上进行“汽车学堂”“马路探长”“理财宝典”等时长2分钟以内的小节目播放。这样不仅充分满足了车友碎片化收听需求，优化了受众收听体验，而且有效拓展了频率广告效益空间，打造了一个良性闭合生态。此外，在移动互联网时代，受众在收听过程中能够及时进行社交分享，这样就能够形成不同的广播小圈子，为音乐广播的碎片化场景构建提供了更多可能。音乐广播可借助受众交互发展的人际关系，设计垂直化、个性化的产品，以更多贴合小圈子的收听需求，形成更多的讨论热点，为音乐广播电台赚取更多流量。
3.构建虚拟化场景。5G时代，音乐广播要及时抓住虚拟化场景传播的机遇，加强大数据技术创新应用，以赋予自身全新的发展活力。音乐广播应该在具体时间选择和内容推送中，首先完成虚拟场景构建，让受众沉浸于具体的社交空间，在客观环境、心理环境的双重构建中，充分满足受众多元需求。音乐广播电台可借助大数据技术，精准把握受众细分化、垂直化需求，并结合场景变化提供沉浸式服务体验，同时还可借助虚拟化场景转变营销方式，拓展营收渠道。
面对广播市场的新格局新变化，音乐广播电台要加快布局线下车载终端、家庭智能终端，如小度智能音箱、小爱同学智能音箱等，在个性化、碎片化、虚拟化场景交织中，为受众提供优质的沉浸式收听体验。
新媒体之所以能够迅猛崛起，是因为其具有较强的即时性、互动性，使得受众能够在多元的社交场域内进行自由交流与共享传播。为此，音乐广播电台要充分发挥新媒体平台优势，打造属于自己的社交化传播场域，增进与受众的多维互动，强化自身品牌黏性。
1.增进与受众的双向互动。全媒体时代，如何与受众展开双向多维的互動，已经成为传统媒体转型发展的关键，这就要求音乐广播电台要构建常态化受众互动与反馈机制，要求主持人通过微信、网站、直播等方式，与受众进行双向多维互动交流，在提高音乐信息传达率的基础上，有效培养忠实受众群。比如，音乐广播节目《非诚勿点》，受众可拨打热线电话与主持人展开交流，或直接为他人点播祝福歌曲。最重要的是，节目还会在线下举办多种音乐活动，并广泛邀请受众参加，进一步释放了品牌效应。2019年，宁夏音乐广播先后组织举办了“助残音乐会”“点亮梦想音乐公益教室”“《中国好声音》宁夏赛区海选”等近200场线下活动，有效提高了自身品牌影响力和公信力，赢得了受众广泛认可与好评。
2.积极推进社群化传播。融媒体时代，广播出现了以内容为核心，以受众社交关系为依托，强调分享、互动的社群化传播特点。为此，音乐广播要积极构建属于自己的社群化传播体系，并加强创新实践，强化社群系统的个性。例如，上海动感101早在2015年就成功入驻阿基米德FM平台，在全天候点播回听、实时互动等功能的加持下，不仅形成了与受众之间点对多的绑定关系，而且借助“私人模式”形成了与受众“点对点”的社交关系。最为重要的是，在不同主题、不同兴趣支撑下的听众社区内，电台能够精准化、定制化地提供更加优质、更加完善的信息服务和各项福利，如参与互动赢取门票等，有效强化了受众品牌黏性。 3.创新社群化营销模式。音乐广播电台要借助融媒体的平台优势，以线下活动为媒介，积极创新社群化营销模式，以进一步强化品牌效应。比如，类型化音乐广播山东广播电视台广播生活频道，其通过“兴业105俱乐部”系列活动组建了一个以健康生活为追求的“兴业105俱乐部”，并利用微信、微博、网站等各种新媒体渠道进行宣传推广，在短短一个月时间内就完成了地方四座城市的健康跑活动，近2000名受众加入俱乐部，在深层次的社交体验中完成了社群化营销，赢得了受众的高度认可。
近年来，“跨界”已经成为各行各业转型发展新的发力点，尤其对于传媒行业来讲，内容、技术、平台等层面的跨界融合，正在释放更多改革活力与发展效能。为此，音乐广播也要与时俱进，积极寻求自己的跨界转型之路。
1.构建“音乐+”内容体系。音乐广播的跨界化之旅，首先应该从内容上达成，要全面打破传统音乐制作的框架，积极挖掘音乐与新闻、访谈等的契合点，全面构建“音乐+”内容体系。例如，南京音乐台推出的“音乐+新闻”的创新节目“音乐晨报”“音乐晚报”等，在轻松愉悦的音乐中探讨相关的新闻话题，不仅有效解决新闻广播单调乏味的问题，而且强化了音乐广播的实效性。此外，音乐广播还可以跨界到娱乐领域，如聊城电台的“我的电影生活”，就属于典型的音乐娱乐新闻节目，在为受众提供电影音乐的同时，及时传达娱乐生活信息，深得受众喜爱。
2.加强与社交媒体的跨界合作。融媒体时代，借助社交媒体平台提高品牌影响力已经成为广播媒体拓展发展空间的重要捷径。为此，音乐广播要加强与微博、微信、短视频平台等的跨界合作，积极拓展社会化传播渠道。目前，“两微一端”已经深入国内社会方方面面，绝大多数政府部门、社区、知名品牌等都已经在其上进行了账户注册，并定期更新发布重要信息。尤其是“两微”平台，凭借其即时性、广泛性等优势，在强化品牌黏性、聚集忠实受众方面有着得天独厚的价值。为此，音乐广播在深耕车载、移动端、收音机等平台的优势时，还要积极开辟短音频、短视频、微信公众号等渠道，通过与社交媒体的跨界合作，打造多元传播矩阵。
3.加强与电商平台跨界合作。融媒体时代，音乐广播的创新转型不仅体现在内容和形式上，而且还体现在盈利模式上。若是长期处于亏损状态，财力保障不到位，广播电台将无法进行持续性改革发展。为此，音乐广播借助自身品牌优势，与电商平台展开合作，以“借船”模式完成多产业链延伸，已经成为当前全新的盈利模式。该模式投入成本小，见效快，可以在短时间内实现音乐广播的平台化、产品化转型，是快速完成融合型媒体形态重构的重要渠道。比如，上海动感101电台推出的一款APP，专门解决受众在旅行中遇到的各类问题。通过此应用，线上受众可以解决线下吃喝玩乐等问题，而电台则可以与经营商达成利润分配合作，这就形成了完美的生态闭环，成功打造了音乐广播电台、受众、商家同步交互的融合型平台，有效实现了收听节目、商品推广、线下消费、社交推广的整合。
融媒体时代的音乐广播，既面临着全新发展机遇，又面临着重大发展挑战。要想实现全面转型发展，音乐广播就需要与时俱进，以前瞻性思维把握时代发展面向，从场景化传播、社交化传播和跨界化运营三个方面入手，加强创新实践，采取针对性措施构建属于自己的生态圈，在优质内容、信息技术的赋能下，不断培育市场核心竞争优势。这不仅是融媒体时代音乐广播的转型发展路径，也是传统广播融媒体改革发展的重要方向之一。
作者单位 济南大学
参考文献
[1]牛丽华.媒体融合时代广播电台对象性节目的创新策略分析[J].新闻爱好者，2021（09）.
[2]宋常云.“再部落化”时代基于感知的广播价值回归[J].编辑之友，2021（09）.
[3]朱娜.广播节目视听造型“情景再现”初探——以《牛肉面畅想曲》等为例[J].中国广播电视学刊，2021（09）.
[4]孙鑫，汤则铭.传统音乐广播面临的挑战与应对策略——以Easy Fm為例[J].中国广播电视学刊，2021（02）.
【编辑：沈金萍】
关键词：融媒体 音乐广播 创新发展
近年来，随着各大音乐APP的快速发展，类型化、个性化音乐广播不断崛起，并有效拉动了整个音频市场的“回暖”。CTR数据显示，2021年6月，广播广告刊例花费同比上涨4.2%，环比涨幅为1.6%，其中音乐电台广播的市场占比非常高。另据赛立信媒介研究的《2020年中国广播收听市场盘点》数据显示，广播媒体吸引的新用户集中在25～44岁的人群，其中“70后”“80后”“90后”的受众规模累计占比75%以上，而“80后”“90后”的整体占比正在快速提高。另外，音乐广播在整个音频市场的份额优势也十分显著，占比在25%以上。经过一轮合并与融合后，广播媒体正在形成“新广播市场”，即在保留传统特性的基础上，生成了许多移动时代个性化的传播需求。当前广播正在快速完成云生态的发展布局，并在信息技术的支撑下，逐步完成了音频内容的数频、数次分发。尤其是在VR、移动直播等技术的加持下，音乐广播正在迎来全新的发展语境，而如何在保持音乐广播“声音”优势的基础上，做好场景化、社交化、跨界化转型，以顺应时代发展潮流，则成为融媒体时代音乐广播革新的重中之重。
一、场景化：构建多元场景，满足多元需求
融媒体时代，场景在广播领域的应用，已经成为继内容和形式之后，决定广播发展走向的核心驱动因素。场景化广播不仅可以为受众提供全新体验，同时也能够赋予广播新形象，尤其对于音乐广播来讲，如何构建个性化、碎片化、虚拟化场景，以充分满足受众多元需求，已经成为其创新发展的关键。
1.构建个性化场景。个性化场景更加强调交互性体验，即通过信息技术精准获取受众现实状态，然后结合其实际需求提供精准服务，真正实现“千人千面”。比如，福州音乐广播构建了“音乐+”模式，与受众日常生活场景进行全面对接，成功打造“音乐+网络资讯”“音乐+美食”“音乐+网购”“音乐+时尚生活”等个性化场景，同时巧妙融入朋友圈、直播带货等新元素，极大地增强了场景交互性，进而形成内容生产的良性闭环，在丰富节目形态的同时又不失音乐广播的伴随性，同时能够满足受众个性化情感需求，从而达到增强品牌黏性的效果。
2.构建碎片化场景。碎片化是当前场景传播的重要特点，其能够为音乐广播赢得更多受众注意力，并创设一种关注分享、弱化社交的传播环境，是优化受众收听体验、增强广播品牌黏性的重要路径。例如，金华交通音乐广播以15分钟为一个单元，展开横纵双向的碎片化播出。横向上进行新闻、音乐、路况、互动、广告等模块的碎片化播放，纵向上进行“汽车学堂”“马路探长”“理财宝典”等时长2分钟以内的小节目播放。这样不仅充分满足了车友碎片化收听需求，优化了受众收听体验，而且有效拓展了频率广告效益空间，打造了一个良性闭合生态。此外，在移动互联网时代，受众在收听过程中能够及时进行社交分享，这样就能够形成不同的广播小圈子，为音乐广播的碎片化场景构建提供了更多可能。音乐广播可借助受众交互发展的人际关系，设计垂直化、个性化的产品，以更多贴合小圈子的收听需求，形成更多的讨论热点，为音乐广播电台赚取更多流量。
3.构建虚拟化场景。5G时代，音乐广播要及时抓住虚拟化场景传播的机遇，加强大数据技术创新应用，以赋予自身全新的发展活力。音乐广播应该在具体时间选择和内容推送中，首先完成虚拟场景构建，让受众沉浸于具体的社交空间，在客观环境、心理环境的双重构建中，充分满足受众多元需求。音乐广播电台可借助大数据技术，精准把握受众细分化、垂直化需求，并结合场景变化提供沉浸式服务体验，同时还可借助虚拟化场景转变营销方式，拓展营收渠道。
面对广播市场的新格局新变化，音乐广播电台要加快布局线下车载终端、家庭智能终端，如小度智能音箱、小爱同学智能音箱等，在个性化、碎片化、虚拟化场景交织中，为受众提供优质的沉浸式收听体验。
二、社交化：增进双向多维互动，打造开放社群空间
新媒体之所以能够迅猛崛起，是因为其具有较强的即时性、互动性，使得受众能够在多元的社交场域内进行自由交流与共享传播。为此，音乐广播电台要充分发挥新媒体平台优势，打造属于自己的社交化传播场域，增进与受众的多维互动，强化自身品牌黏性。
1.增进与受众的双向互动。全媒体时代，如何与受众展开双向多维的互動，已经成为传统媒体转型发展的关键，这就要求音乐广播电台要构建常态化受众互动与反馈机制，要求主持人通过微信、网站、直播等方式，与受众进行双向多维互动交流，在提高音乐信息传达率的基础上，有效培养忠实受众群。比如，音乐广播节目《非诚勿点》，受众可拨打热线电话与主持人展开交流，或直接为他人点播祝福歌曲。最重要的是，节目还会在线下举办多种音乐活动，并广泛邀请受众参加，进一步释放了品牌效应。2019年，宁夏音乐广播先后组织举办了“助残音乐会”“点亮梦想音乐公益教室”“《中国好声音》宁夏赛区海选”等近200场线下活动，有效提高了自身品牌影响力和公信力，赢得了受众广泛认可与好评。
2.积极推进社群化传播。融媒体时代，广播出现了以内容为核心，以受众社交关系为依托，强调分享、互动的社群化传播特点。为此，音乐广播要积极构建属于自己的社群化传播体系，并加强创新实践，强化社群系统的个性。例如，上海动感101早在2015年就成功入驻阿基米德FM平台，在全天候点播回听、实时互动等功能的加持下，不仅形成了与受众之间点对多的绑定关系，而且借助“私人模式”形成了与受众“点对点”的社交关系。最为重要的是，在不同主题、不同兴趣支撑下的听众社区内，电台能够精准化、定制化地提供更加优质、更加完善的信息服务和各项福利，如参与互动赢取门票等，有效强化了受众品牌黏性。 3.创新社群化营销模式。音乐广播电台要借助融媒体的平台优势，以线下活动为媒介，积极创新社群化营销模式，以进一步强化品牌效应。比如，类型化音乐广播山东广播电视台广播生活频道，其通过“兴业105俱乐部”系列活动组建了一个以健康生活为追求的“兴业105俱乐部”，并利用微信、微博、网站等各种新媒体渠道进行宣传推广，在短短一个月时间内就完成了地方四座城市的健康跑活动，近2000名受众加入俱乐部，在深层次的社交体验中完成了社群化营销，赢得了受众的高度认可。
三、跨界化：加强多维协作，拓展效益空间
近年来，“跨界”已经成为各行各业转型发展新的发力点，尤其对于传媒行业来讲，内容、技术、平台等层面的跨界融合，正在释放更多改革活力与发展效能。为此，音乐广播也要与时俱进，积极寻求自己的跨界转型之路。
1.构建“音乐+”内容体系。音乐广播的跨界化之旅，首先应该从内容上达成，要全面打破传统音乐制作的框架，积极挖掘音乐与新闻、访谈等的契合点，全面构建“音乐+”内容体系。例如，南京音乐台推出的“音乐+新闻”的创新节目“音乐晨报”“音乐晚报”等，在轻松愉悦的音乐中探讨相关的新闻话题，不仅有效解决新闻广播单调乏味的问题，而且强化了音乐广播的实效性。此外，音乐广播还可以跨界到娱乐领域，如聊城电台的“我的电影生活”，就属于典型的音乐娱乐新闻节目，在为受众提供电影音乐的同时，及时传达娱乐生活信息，深得受众喜爱。
2.加强与社交媒体的跨界合作。融媒体时代，借助社交媒体平台提高品牌影响力已经成为广播媒体拓展发展空间的重要捷径。为此，音乐广播要加强与微博、微信、短视频平台等的跨界合作，积极拓展社会化传播渠道。目前，“两微一端”已经深入国内社会方方面面，绝大多数政府部门、社区、知名品牌等都已经在其上进行了账户注册，并定期更新发布重要信息。尤其是“两微”平台，凭借其即时性、广泛性等优势，在强化品牌黏性、聚集忠实受众方面有着得天独厚的价值。为此，音乐广播在深耕车载、移动端、收音机等平台的优势时，还要积极开辟短音频、短视频、微信公众号等渠道，通过与社交媒体的跨界合作，打造多元传播矩阵。
3.加强与电商平台跨界合作。融媒体时代，音乐广播的创新转型不仅体现在内容和形式上，而且还体现在盈利模式上。若是长期处于亏损状态，财力保障不到位，广播电台将无法进行持续性改革发展。为此，音乐广播借助自身品牌优势，与电商平台展开合作，以“借船”模式完成多产业链延伸，已经成为当前全新的盈利模式。该模式投入成本小，见效快，可以在短时间内实现音乐广播的平台化、产品化转型，是快速完成融合型媒体形态重构的重要渠道。比如，上海动感101电台推出的一款APP，专门解决受众在旅行中遇到的各类问题。通过此应用，线上受众可以解决线下吃喝玩乐等问题，而电台则可以与经营商达成利润分配合作，这就形成了完美的生态闭环，成功打造了音乐广播电台、受众、商家同步交互的融合型平台，有效实现了收听节目、商品推广、线下消费、社交推广的整合。
四、结语
融媒体时代的音乐广播，既面临着全新发展机遇，又面临着重大发展挑战。要想实现全面转型发展，音乐广播就需要与时俱进，以前瞻性思维把握时代发展面向，从场景化传播、社交化传播和跨界化运营三个方面入手，加强创新实践，采取针对性措施构建属于自己的生态圈，在优质内容、信息技术的赋能下，不断培育市场核心竞争优势。这不仅是融媒体时代音乐广播的转型发展路径，也是传统广播融媒体改革发展的重要方向之一。
作者单位 济南大学
参考文献
[1]牛丽华.媒体融合时代广播电台对象性节目的创新策略分析[J].新闻爱好者，2021（09）.
[2]宋常云.“再部落化”时代基于感知的广播价值回归[J].编辑之友，2021（09）.
[3]朱娜.广播节目视听造型“情景再现”初探——以《牛肉面畅想曲》等为例[J].中国广播电视学刊，2021（09）.
[4]孙鑫，汤则铭.传统音乐广播面临的挑战与应对策略——以Easy Fm為例[J].中国广播电视学刊，2021（02）.
【编辑：沈金萍】