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【摘 要】本文基于理论与实际的结合,对价格歧视的成因进行剖析,并对其存在的意义进行解析,以此说明价格歧视存在的可行性。
【关键词】价格歧视;可行性;偏好
中图分类号:F014.31 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)04-0284-01
价格歧视现象可以说是无处不在。如在超级市场里,顾客出示会员卡,便能享受到价格优惠。环顾世界,几乎在任何一个国家的任何一个时期都有价格歧视。因而,对其可行性的研究具有重要的现实意义。
1 价格歧视的成因
价格歧视的形成源于社会中的诸多因素,而最基本的因素体现为以下三点:
1.1 消费者的偏好
偏好显示了一个人对某种东西的喜爱程度,消费者对某种商品越喜爱,原意为之支付的价格越高。因此,根据消费者偏好实施价格歧视时,商家会尽可能根据销售者原意支付的最高价格出售自己的商品。举例说明:当一位消费者看上一件衣服询问价钱时,店主会叫出一个心理价位。若这位消费者对这件衣服格外喜欢,店主知道无需进行过多的周旋,这位消费者也会掏钱把它买下来。若换成另一个顾客,她对这件衣服不是非常满意,这时店主知道得在价位上妥协一下。正是消费者的偏好给了店主实行价格歧视的机会。
1.2 商品消费数量
商家对不同的消费数量段规定不同的价格。例如,当消费者购买6单位产品时,其价格为6元;当消费者再购买4单位产品时,新增购买量的价格便下降为5元。因为流通领域中这个明显的价格差在于它们之间的事先价格差,这个预留的价格差别就是交易成本的预留,如批、零之间的分拆、损耗等。企业也常将同一产品划分为不同消费量的“区段”,并对不同区段索取不同价格,以实行价格歧视。譬如,上海和杭州两城市分别于2000年和2002年在全国城市中率先推出城市居民用电的分时定价,上海的部分居民晚上用电只要支付白天用电的一半费用。
1.3 销售区域
销售区域引致的价格歧视体现在三个方面:其一,相同的产品在不同的地区售价不一。如上海生产的某牌子空调在上海的售价为1980元,但在湖南售价为2300元,这是因为湖南卖的空调售价中加了运输成本和储存成本等。其二,消费者对同一产品支付相同价格,也存在价格歧视。前面提到的空调例子,如果厂商实行全国统一价,远距离商品的运输和存储成本一部分由近距离消费者承担,这也是一种价格歧视。其三,在不同地域根据需求弹性实施价格歧视。厂商为获得高利润,在对价格反应不敏感的区域制定较高价格,而在对价格反应敏感的区域制定较低价格。
2 价格歧视的意义
有人认为价格歧视损害了消费者的利益, 应设立专门的反价格歧视法来阻止这一行为的出现。其实不然,价格歧视由其存在的意义:
2.1 从厂商的角度看
从需求定律可知:价格越高,需求量越小;价格越低,需求量越大。根据此定理,厂商必须降低价格以增加销量。但是,如果价格定得过低,虽能卖出大量的产品,由于每件产品所赚取的利润小,总的利润还是低。考虑到偏好的不同使得消费者对不同的产品价格具有不同的敏感程度:有时候,价格稍微下降,需求量就显著上升;另外一些时候,价格即使出现较大的变动,需求量却停滞不动。因此,为实现利润最大化,厂商需要使用价格歧视,这样可以保住那些愿意支付高价格的消费者,又可以吸引只愿意付低价的消费者。若实行简单划一的定价方式,势必会阻碍消费者多样化需求的满足,企业也会因此受损。
2.2 从消费者的角度看
在一级价格歧视下,厂商以每个消费者愿意支付的最高价格出售商品,侵占了全部的消费者剩余。但既然是消费者愿意支付的价格,就说明消费者对该商品的评价高,这是符合消费者选择原理的。在二级价格歧视下,多买商品,价格越低。愿意多买的消费者对这种商品是有偏好的,能够以低价格买到喜爱的商品,这部分消费者肯定满意;而买得少的消费者对这种商品偏好性不强,虽然价格稍贵点,但在支付意愿之内,他们的效用还是得到了满足。在三级价格歧视下,需求弹性低的消费者付高价,需求弹性高的付低价。如果按照统一的固定价格销售商品,则原本支付意愿高于固定价格的消费者能够满意,但支付意愿低于固定价格的消费者却无法买到自己需要的商品。因而,价格歧视对于厂商和消费者来说,是一种双赢的结果,厂商获得利润,消费者买到想要的商品。
2.3 从社会福利的角度
价格歧视在某些情况下有可能促进企业竞争,增加社会总福利。在完全垄断市场的静态均衡中,垄断厂商可以通过价格歧视获取消费者剩余。虽然这种做法影响了社会分配的公平性,但是与单一定价相比有可能增加社会福利:一级价格歧视虽然使垄断厂商攫取了所有消费者剩余,但由于可以达到帕累托最优的产出水平,社会资源的配置是有效率的;在垄断竞争市场上,价格歧视可以促进竞争,削弱垄断企业的市场力量,使市场价格降低,有利于消费者福利的改善。由于价格歧视在不同情况下对社会福利的影响不确定,单纯的禁止价格歧视的法律未必能够达到增进社会效率的目的,反而可能成为企业实施统一价格的调节机制,损害消费者的利益。
3 结语
价格歧视作为一种正常的经济现象,是市场经济发展的必然结果。事实上,部分消费者本身了解价格歧视甚至自愿接受这种歧视,因为消费者为了确保新产品的品质,愿意支付溢价。因为溢价意味着企业对产品品质担保的回报,同时,这种溢价回报也在刺激企业不断提升新产品的质量,进而形成一种良好的溢价维持和保护机制。随着市场经济的不断发展,作为产品的定价方法,它必定会以更多形式出现在大家面前。我们不应该制定什么反价格歧视法来强行干预它,而应该去研究怎样的价格歧视对厂商和消费者最有利,从而使厂商获得最大利润,消费者得到最大满足,社会福利达到最优。
参考文献:
[1] 高鸿业.西方经济学[M].北京: 中国人民大学出版社,2004.
[2] 文瑶玲.价格歧视理论及思考[J].当代经济,2005,01:76-77.
[3] 陈宝忠.利用价格歧视改善资源配置提高社会福利[J].市场论坛,2004,12:18-19.
【关键词】价格歧视;可行性;偏好
中图分类号:F014.31 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)04-0284-01
价格歧视现象可以说是无处不在。如在超级市场里,顾客出示会员卡,便能享受到价格优惠。环顾世界,几乎在任何一个国家的任何一个时期都有价格歧视。因而,对其可行性的研究具有重要的现实意义。
1 价格歧视的成因
价格歧视的形成源于社会中的诸多因素,而最基本的因素体现为以下三点:
1.1 消费者的偏好
偏好显示了一个人对某种东西的喜爱程度,消费者对某种商品越喜爱,原意为之支付的价格越高。因此,根据消费者偏好实施价格歧视时,商家会尽可能根据销售者原意支付的最高价格出售自己的商品。举例说明:当一位消费者看上一件衣服询问价钱时,店主会叫出一个心理价位。若这位消费者对这件衣服格外喜欢,店主知道无需进行过多的周旋,这位消费者也会掏钱把它买下来。若换成另一个顾客,她对这件衣服不是非常满意,这时店主知道得在价位上妥协一下。正是消费者的偏好给了店主实行价格歧视的机会。
1.2 商品消费数量
商家对不同的消费数量段规定不同的价格。例如,当消费者购买6单位产品时,其价格为6元;当消费者再购买4单位产品时,新增购买量的价格便下降为5元。因为流通领域中这个明显的价格差在于它们之间的事先价格差,这个预留的价格差别就是交易成本的预留,如批、零之间的分拆、损耗等。企业也常将同一产品划分为不同消费量的“区段”,并对不同区段索取不同价格,以实行价格歧视。譬如,上海和杭州两城市分别于2000年和2002年在全国城市中率先推出城市居民用电的分时定价,上海的部分居民晚上用电只要支付白天用电的一半费用。
1.3 销售区域
销售区域引致的价格歧视体现在三个方面:其一,相同的产品在不同的地区售价不一。如上海生产的某牌子空调在上海的售价为1980元,但在湖南售价为2300元,这是因为湖南卖的空调售价中加了运输成本和储存成本等。其二,消费者对同一产品支付相同价格,也存在价格歧视。前面提到的空调例子,如果厂商实行全国统一价,远距离商品的运输和存储成本一部分由近距离消费者承担,这也是一种价格歧视。其三,在不同地域根据需求弹性实施价格歧视。厂商为获得高利润,在对价格反应不敏感的区域制定较高价格,而在对价格反应敏感的区域制定较低价格。
2 价格歧视的意义
有人认为价格歧视损害了消费者的利益, 应设立专门的反价格歧视法来阻止这一行为的出现。其实不然,价格歧视由其存在的意义:
2.1 从厂商的角度看
从需求定律可知:价格越高,需求量越小;价格越低,需求量越大。根据此定理,厂商必须降低价格以增加销量。但是,如果价格定得过低,虽能卖出大量的产品,由于每件产品所赚取的利润小,总的利润还是低。考虑到偏好的不同使得消费者对不同的产品价格具有不同的敏感程度:有时候,价格稍微下降,需求量就显著上升;另外一些时候,价格即使出现较大的变动,需求量却停滞不动。因此,为实现利润最大化,厂商需要使用价格歧视,这样可以保住那些愿意支付高价格的消费者,又可以吸引只愿意付低价的消费者。若实行简单划一的定价方式,势必会阻碍消费者多样化需求的满足,企业也会因此受损。
2.2 从消费者的角度看
在一级价格歧视下,厂商以每个消费者愿意支付的最高价格出售商品,侵占了全部的消费者剩余。但既然是消费者愿意支付的价格,就说明消费者对该商品的评价高,这是符合消费者选择原理的。在二级价格歧视下,多买商品,价格越低。愿意多买的消费者对这种商品是有偏好的,能够以低价格买到喜爱的商品,这部分消费者肯定满意;而买得少的消费者对这种商品偏好性不强,虽然价格稍贵点,但在支付意愿之内,他们的效用还是得到了满足。在三级价格歧视下,需求弹性低的消费者付高价,需求弹性高的付低价。如果按照统一的固定价格销售商品,则原本支付意愿高于固定价格的消费者能够满意,但支付意愿低于固定价格的消费者却无法买到自己需要的商品。因而,价格歧视对于厂商和消费者来说,是一种双赢的结果,厂商获得利润,消费者买到想要的商品。
2.3 从社会福利的角度
价格歧视在某些情况下有可能促进企业竞争,增加社会总福利。在完全垄断市场的静态均衡中,垄断厂商可以通过价格歧视获取消费者剩余。虽然这种做法影响了社会分配的公平性,但是与单一定价相比有可能增加社会福利:一级价格歧视虽然使垄断厂商攫取了所有消费者剩余,但由于可以达到帕累托最优的产出水平,社会资源的配置是有效率的;在垄断竞争市场上,价格歧视可以促进竞争,削弱垄断企业的市场力量,使市场价格降低,有利于消费者福利的改善。由于价格歧视在不同情况下对社会福利的影响不确定,单纯的禁止价格歧视的法律未必能够达到增进社会效率的目的,反而可能成为企业实施统一价格的调节机制,损害消费者的利益。
3 结语
价格歧视作为一种正常的经济现象,是市场经济发展的必然结果。事实上,部分消费者本身了解价格歧视甚至自愿接受这种歧视,因为消费者为了确保新产品的品质,愿意支付溢价。因为溢价意味着企业对产品品质担保的回报,同时,这种溢价回报也在刺激企业不断提升新产品的质量,进而形成一种良好的溢价维持和保护机制。随着市场经济的不断发展,作为产品的定价方法,它必定会以更多形式出现在大家面前。我们不应该制定什么反价格歧视法来强行干预它,而应该去研究怎样的价格歧视对厂商和消费者最有利,从而使厂商获得最大利润,消费者得到最大满足,社会福利达到最优。
参考文献:
[1] 高鸿业.西方经济学[M].北京: 中国人民大学出版社,2004.
[2] 文瑶玲.价格歧视理论及思考[J].当代经济,2005,01:76-77.
[3] 陈宝忠.利用价格歧视改善资源配置提高社会福利[J].市场论坛,2004,12:18-19.