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小品本来是艺术院校教学的一种方式，自搬上电视节目后，成为一种深受观众喜爱的大众化表演艺术。近年来，随着小品热的掀起，一部分小品演员逐渐成为小品明星，成为广告追逐的对象，纷纷走上了电视广告的舞台。①小品明星代言的广告不仅具有其他明星代言广告所共有的名人效应，而且还由于小品表演艺术的独特性，给广告创作和表现提供了更大的艺术空间，可以使广告产生更好的艺术效果，因此在名人代言的广告中占有越来越重要的地位。
本文初步调查了小品明星代言广告的现状，主要从小品明星代言广告的语言、表现与设计等方面，研究和探讨了小品明星代言广告的主要特色。
小品明星代言广告的现状
小品明星代言广告的发展阶段及代表人物。小品明星代言广告的发展阶段与小品的发展阶段是息息相关的。早期小品是陈佩斯和朱时茂的天下，同一时间段可查的广告是陈佩斯代言的广告。随后小品出现了以赵本山为领军人物的时期，小品明星代言广告也就进入了一个相对发展的阶段，以赵本山为主，大部分小品明星都开始不同程度地代言广告。例如宋丹丹、潘长江、范伟、郭冬临、蔡明、冯巩、巩汉林、牛群都代言了不少广告。
小品明星代言的主要广告。本文表1中列举的小品明星是目前国内代言广告的典型代表人物，从表1统计可看出：
目前代言广告的小品明星主要分布在中国北方，其中有5位来自东北三省，3位来自北京，1位来自山东，1位来自天津；
小品明星代言的广告主要是药品、食品、日常用品等与老百姓日常生活密切相关的广告。其中16个药品(占42%)，5个日常用品(占14%)，4个食品(占11%)，3个农药(占9%)，3个公益广告(占9%)，2个IT(占5%)，化妆品、机械、家电、家居、教育各1个(各占2%)，与日常生活有密切联系的广告占到71%。
代言广告的小品明星的来源分布和代言产品的种类成为小品明星代言广告特色形成的基础。
小品明星代言广告的特色分析
小品明星代言广告的平民化特色
小品艺术的平民化、生活化特色是小品明星代言广告平民化特色形成的基础。
1.小品明星代言广告形象的平民化设计。不像影视明星有美丽的外表，也不像体育明星有健康的体魄，一般说来小品明星的外表形象都很普通，看起来都是生活中常见的人。在小品明星代言人的广告中，一般将代言人设计成日常生活中的普通老百姓。例如：在“泻痢停”广告中，戴着蓝色帽子、穿着蓝色中山装的代言人赵本山就像一位中年教师；在“优卡丹”的广告中，穿着花棉袄的代言人宋丹丹就像一位普通的老大妈；陈佩斯在代言的“立白洗衣粉”广告中是一位飞机上的乘客，在“立白洗洁精”广告中是一位疼爱老婆的丈夫，在“奇声家庭影院”广告中是一位普通邻居。这些角色平民化的设计，很容易让人亲近，可以增强广告的接受性。
2.小品明星代言广告情景的生活化设计。小品明星的平民化形象设计为其代言广告情景的生活化设计奠定了基础，电视广告中推销的许多商品都是一些日用消费品，又为小品明星代言广告情景的生活化设计创造了条件。在赵本山和范伟代言的“蚁力神”广告中，将广告情景设计为日常生活中两个朋友的对话；在陈佩斯代言的“立白洗洁精”广告中，广告情景被设计成日常生活中夫妻两人的对话；在郭冬临代言的“江中牌健胃消食片”广告中，将广告情景设计为一家人一起吃团圆饭。这些情景都是从老百姓日常生活中提炼出来的，这样的情景让老百姓觉得更加贴近自己的生活，从而消除了心理距离，对广告产生认同，广告受众容易在日常生活中记起代言的广告产品。例如在孩子感冒的时候就会想到宋丹丹的“孩子感冒发烧就用优卡丹”，在消化不好的时候就会想到“江中牌健胃消食片”，在洗碗的时候没有洗洁精就会想到不伤手的“立白洗洁精”。
小品明星代言广告的幽默化特色
幽默是小品的一种重要的艺术表现形式，同时也是广告的一种重要的艺术表现形式。②两者共同的艺术表现形式，在小品明星代言的广告中达到了和谐的统一，起到了很好的传播效果。小品明星代言广告的幽默效果通过以下方式体现。
首先是小品明星表演小品中幽默形象的借用。小品明星是在小品表演的过程中出名的，其小品中独特的艺术形象往往会在观众的心目中留下深刻的印象，会使观众将某一角色、某一情景与小品中的演员紧密相连。在小品明星代言的广告中，借用小品中观众耳熟能详的幽默形象可以增强广告的吸引力，增加观众对广告的喜爱程度。在陈佩斯代言的“立白洗衣粉”广告中，借用了代言人在小品《警察与小偷》中“小偷”的形象——背着装满洗衣粉的包被警察追逐；在范伟代言的“好劲道方便面”广告中，借用了代言人在小品《卖拐》中拄着拐杖的形象。观众一看就可以直接联想到小品中的形象，这样就有了幽默的效果，而且对于大部分观众而言，一个小品喜剧演员其本身就具有幽默性，容易让人有想笑的感觉。
其次是代言人肢体形象和表情的夸张性。肢体形象和表情的夸张是幽默的一种常用表现形式，也是电视广告比较容易表达的一种形式。在范伟代言的“好劲道”广告中，代言人将太极拳的动作融入到煮面的过程中，镜头中甚至还有一只鸡因为太极拳的功力而跟着一起练太极拳；在蔡明代言的“999皮炎平”广告中，代言人在发现邻居皮肤发痒时，借用竹竿把自己撑到邻居家里，送“999皮炎平”软膏；在陈佩斯代言的“奇声”音响广告中，代言人用夸张的抚摸和陶醉来表现对“奇声”音响的喜爱；在陈佩斯代言的“立白洗洁精”广告中，代言人在没有用洗洁精洗碗的时候，满头大汗，并咬牙切齿地说：“立白，立白，明天我一定要把立白洗洁精买回来。”这些夸张的表情使广告产生了幽默感，给人留下了深刻的印象，起到了较好的传播效果。
再次是小品明星代言广告的喜剧性。喜剧性表演是小品的一种重要表现形式，在小品明星代言广告中充分利用小品的喜剧性表演是提高广告传播效果的有效措施。在赵本山代言的“蚁力神”广告中，他先扮演一个垂头丧气的中年男子，服用“蚁力神”以后变得神清气爽，并对着观众用难以掩饰自己的兴奋表情说：“谁用谁知道!”在陈佩斯代言的黑牛牌“豆奶”广告中，陈佩斯满心以为“我爱你”是给他的，没想到女主角给了黑牛牌“豆奶”；在赵本山代言的“泻痢停”广告中，赵本山背着手，摇头晃脑，嘴里不停地唠叨：“泻痢停、泻痢停，痢疾拉肚……”没想到学生马上接着说：“就用泻痢停!”喜剧效果的产生同时也增加了广告的娱乐性，使广告受众在开心的状态下接受广告传达的信息。
小品明星代言广告的语言特色
小品中的语言艺术是小品艺术的一个重要组成部分，是其强大生命力的基础。将小品中的地方化语音、地方化语言和情趣化语言特色用于广告中广告词的解说，可以产生独特的艺术和传播效果。③
首先是小品明星代言广告的地方化语音。近年来，小品越来越多地使用了地方语音。赵本山、范伟使用的是东北口音，宋丹丹使用的是北京口音，郭达使用的是陕西口音，巩汉林和赵丽蓉使用的是唐山口音等，这些地方语音的一个共同特点是与普通话很接近，大多数观众能够听得懂。利用这些地方化的语音，可以增强语言的亲切感和新鲜感，也可以增强语言的表现形式。在范伟代言的感叹号牌“感冒药”广告中，广告词使用的就是东北口音；赵本山在代言“胃痛宁”广告中，广告词使用的也是东北口音。
其次是小品明星代言广告的地方语言。语言是人类生产和生活的一种工具，具有浓郁的地域特色。近年来，在小品表演艺术中，小品演员充分利用语言的地域特色，产生独特的艺术效果，深受广大观众的欢迎。在小品明星代言的广告中，在语言表达方面充分利用这一表现特色，产生了很好的艺术效果。赵本山代言的“泻痢停”广告中，赵本山的一句“哟呵，都知道了!”这个“哟呵”就是地方语言的运用，把地方口语夹杂在普通话里面，让语言更加俏皮；赵本山代言的“蚁力神”广告中，赵本山的“瞎晃悠啥啊”里面的“啥”也是典型的东北方言元素；范伟代言的广告中，就使用到了“忽悠”、“ganggang”这些典型的东北方言。
再次是小品明星代言广告语言的情趣化特色。小品表演中语言的情趣化是其重要的一种语言表现形式，将小品中语言的情趣化应用到广告中来，也会产生独特的传播效果。赵本山代言的藿香正气液中的广告词就是：“专利产品，不含酒精，不辣不苦，每天两瓶，防暑解暑，太极藿香正气液!”在这个广告词中前面都是四个字组成的，说起来琅琅上口，而且“苦”和“暑”都是“u”的读音结尾，读起来压韵，最后一个“液”字增加了时尚感和趣味化。再如赵本山代言的“泻痢停”广告中的“泻痢停、泻痢停，痢疾拉肚，一治就灵”，前面两句是3个字，后面两句是4个字，另外，“停”和“灵”都是“ing”的尾音，读起来也很压韵。④这样的表达方式增加了广告的情趣，使观众容易上口、容易记忆。
注 释：
1.李晶：《浅析广告中的明星效应》，《艺术与设计(理论)》，2007(9)。
2.汪欣：《现代广告中幽默的作用和传播意义探析》，《商场现代化》，2006年总第481期。
3.薛成荣：《东北方言小品的艺术魅力浅析》，《黑龙江史志》，2005(11)。
4.张志英、陈安东：《浅析赵本山小品的语言特色》，《现代语文》(语言研究版)，2007(4)。
(作者单位：孝感学院文学院)
编校：郑 艳
本文初步调查了小品明星代言广告的现状，主要从小品明星代言广告的语言、表现与设计等方面，研究和探讨了小品明星代言广告的主要特色。
小品明星代言广告的现状
小品明星代言广告的发展阶段及代表人物。小品明星代言广告的发展阶段与小品的发展阶段是息息相关的。早期小品是陈佩斯和朱时茂的天下，同一时间段可查的广告是陈佩斯代言的广告。随后小品出现了以赵本山为领军人物的时期，小品明星代言广告也就进入了一个相对发展的阶段，以赵本山为主，大部分小品明星都开始不同程度地代言广告。例如宋丹丹、潘长江、范伟、郭冬临、蔡明、冯巩、巩汉林、牛群都代言了不少广告。
小品明星代言的主要广告。本文表1中列举的小品明星是目前国内代言广告的典型代表人物，从表1统计可看出：
目前代言广告的小品明星主要分布在中国北方，其中有5位来自东北三省，3位来自北京，1位来自山东，1位来自天津；
小品明星代言的广告主要是药品、食品、日常用品等与老百姓日常生活密切相关的广告。其中16个药品(占42%)，5个日常用品(占14%)，4个食品(占11%)，3个农药(占9%)，3个公益广告(占9%)，2个IT(占5%)，化妆品、机械、家电、家居、教育各1个(各占2%)，与日常生活有密切联系的广告占到71%。
代言广告的小品明星的来源分布和代言产品的种类成为小品明星代言广告特色形成的基础。
小品明星代言广告的特色分析
小品明星代言广告的平民化特色
小品艺术的平民化、生活化特色是小品明星代言广告平民化特色形成的基础。
1.小品明星代言广告形象的平民化设计。不像影视明星有美丽的外表，也不像体育明星有健康的体魄，一般说来小品明星的外表形象都很普通，看起来都是生活中常见的人。在小品明星代言人的广告中，一般将代言人设计成日常生活中的普通老百姓。例如：在“泻痢停”广告中，戴着蓝色帽子、穿着蓝色中山装的代言人赵本山就像一位中年教师；在“优卡丹”的广告中，穿着花棉袄的代言人宋丹丹就像一位普通的老大妈；陈佩斯在代言的“立白洗衣粉”广告中是一位飞机上的乘客，在“立白洗洁精”广告中是一位疼爱老婆的丈夫，在“奇声家庭影院”广告中是一位普通邻居。这些角色平民化的设计，很容易让人亲近，可以增强广告的接受性。
2.小品明星代言广告情景的生活化设计。小品明星的平民化形象设计为其代言广告情景的生活化设计奠定了基础，电视广告中推销的许多商品都是一些日用消费品，又为小品明星代言广告情景的生活化设计创造了条件。在赵本山和范伟代言的“蚁力神”广告中，将广告情景设计为日常生活中两个朋友的对话；在陈佩斯代言的“立白洗洁精”广告中，广告情景被设计成日常生活中夫妻两人的对话；在郭冬临代言的“江中牌健胃消食片”广告中，将广告情景设计为一家人一起吃团圆饭。这些情景都是从老百姓日常生活中提炼出来的，这样的情景让老百姓觉得更加贴近自己的生活，从而消除了心理距离，对广告产生认同，广告受众容易在日常生活中记起代言的广告产品。例如在孩子感冒的时候就会想到宋丹丹的“孩子感冒发烧就用优卡丹”，在消化不好的时候就会想到“江中牌健胃消食片”，在洗碗的时候没有洗洁精就会想到不伤手的“立白洗洁精”。
小品明星代言广告的幽默化特色
幽默是小品的一种重要的艺术表现形式，同时也是广告的一种重要的艺术表现形式。②两者共同的艺术表现形式，在小品明星代言的广告中达到了和谐的统一，起到了很好的传播效果。小品明星代言广告的幽默效果通过以下方式体现。
首先是小品明星表演小品中幽默形象的借用。小品明星是在小品表演的过程中出名的，其小品中独特的艺术形象往往会在观众的心目中留下深刻的印象，会使观众将某一角色、某一情景与小品中的演员紧密相连。在小品明星代言的广告中，借用小品中观众耳熟能详的幽默形象可以增强广告的吸引力，增加观众对广告的喜爱程度。在陈佩斯代言的“立白洗衣粉”广告中，借用了代言人在小品《警察与小偷》中“小偷”的形象——背着装满洗衣粉的包被警察追逐；在范伟代言的“好劲道方便面”广告中，借用了代言人在小品《卖拐》中拄着拐杖的形象。观众一看就可以直接联想到小品中的形象，这样就有了幽默的效果，而且对于大部分观众而言，一个小品喜剧演员其本身就具有幽默性，容易让人有想笑的感觉。
其次是代言人肢体形象和表情的夸张性。肢体形象和表情的夸张是幽默的一种常用表现形式，也是电视广告比较容易表达的一种形式。在范伟代言的“好劲道”广告中，代言人将太极拳的动作融入到煮面的过程中，镜头中甚至还有一只鸡因为太极拳的功力而跟着一起练太极拳；在蔡明代言的“999皮炎平”广告中，代言人在发现邻居皮肤发痒时，借用竹竿把自己撑到邻居家里，送“999皮炎平”软膏；在陈佩斯代言的“奇声”音响广告中，代言人用夸张的抚摸和陶醉来表现对“奇声”音响的喜爱；在陈佩斯代言的“立白洗洁精”广告中，代言人在没有用洗洁精洗碗的时候，满头大汗，并咬牙切齿地说：“立白，立白，明天我一定要把立白洗洁精买回来。”这些夸张的表情使广告产生了幽默感，给人留下了深刻的印象，起到了较好的传播效果。
再次是小品明星代言广告的喜剧性。喜剧性表演是小品的一种重要表现形式，在小品明星代言广告中充分利用小品的喜剧性表演是提高广告传播效果的有效措施。在赵本山代言的“蚁力神”广告中，他先扮演一个垂头丧气的中年男子，服用“蚁力神”以后变得神清气爽，并对着观众用难以掩饰自己的兴奋表情说：“谁用谁知道!”在陈佩斯代言的黑牛牌“豆奶”广告中，陈佩斯满心以为“我爱你”是给他的，没想到女主角给了黑牛牌“豆奶”；在赵本山代言的“泻痢停”广告中，赵本山背着手，摇头晃脑，嘴里不停地唠叨：“泻痢停、泻痢停，痢疾拉肚……”没想到学生马上接着说：“就用泻痢停!”喜剧效果的产生同时也增加了广告的娱乐性，使广告受众在开心的状态下接受广告传达的信息。
小品明星代言广告的语言特色
小品中的语言艺术是小品艺术的一个重要组成部分，是其强大生命力的基础。将小品中的地方化语音、地方化语言和情趣化语言特色用于广告中广告词的解说，可以产生独特的艺术和传播效果。③
首先是小品明星代言广告的地方化语音。近年来，小品越来越多地使用了地方语音。赵本山、范伟使用的是东北口音，宋丹丹使用的是北京口音，郭达使用的是陕西口音，巩汉林和赵丽蓉使用的是唐山口音等，这些地方语音的一个共同特点是与普通话很接近，大多数观众能够听得懂。利用这些地方化的语音，可以增强语言的亲切感和新鲜感，也可以增强语言的表现形式。在范伟代言的感叹号牌“感冒药”广告中，广告词使用的就是东北口音；赵本山在代言“胃痛宁”广告中，广告词使用的也是东北口音。
其次是小品明星代言广告的地方语言。语言是人类生产和生活的一种工具，具有浓郁的地域特色。近年来，在小品表演艺术中，小品演员充分利用语言的地域特色，产生独特的艺术效果，深受广大观众的欢迎。在小品明星代言的广告中，在语言表达方面充分利用这一表现特色，产生了很好的艺术效果。赵本山代言的“泻痢停”广告中，赵本山的一句“哟呵，都知道了!”这个“哟呵”就是地方语言的运用，把地方口语夹杂在普通话里面，让语言更加俏皮；赵本山代言的“蚁力神”广告中，赵本山的“瞎晃悠啥啊”里面的“啥”也是典型的东北方言元素；范伟代言的广告中，就使用到了“忽悠”、“ganggang”这些典型的东北方言。
再次是小品明星代言广告语言的情趣化特色。小品表演中语言的情趣化是其重要的一种语言表现形式，将小品中语言的情趣化应用到广告中来，也会产生独特的传播效果。赵本山代言的藿香正气液中的广告词就是：“专利产品，不含酒精，不辣不苦，每天两瓶，防暑解暑，太极藿香正气液!”在这个广告词中前面都是四个字组成的，说起来琅琅上口，而且“苦”和“暑”都是“u”的读音结尾，读起来压韵，最后一个“液”字增加了时尚感和趣味化。再如赵本山代言的“泻痢停”广告中的“泻痢停、泻痢停，痢疾拉肚，一治就灵”，前面两句是3个字，后面两句是4个字，另外，“停”和“灵”都是“ing”的尾音，读起来也很压韵。④这样的表达方式增加了广告的情趣，使观众容易上口、容易记忆。
注 释：
1.李晶：《浅析广告中的明星效应》，《艺术与设计(理论)》，2007(9)。
2.汪欣：《现代广告中幽默的作用和传播意义探析》，《商场现代化》，2006年总第481期。
3.薛成荣：《东北方言小品的艺术魅力浅析》，《黑龙江史志》，2005(11)。
4.张志英、陈安东：《浅析赵本山小品的语言特色》，《现代语文》(语言研究版)，2007(4)。
(作者单位：孝感学院文学院)
编校：郑 艳