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【摘要】本文介绍了百度公司主要的商业模式的现状，通过其与门户网站，搜索引擎，B2B、B2C电子商务交易平台等互联网企业商业模式的比较，分析百度搜索引擎这种商业模式存在的优势与不足，在此基础上，提出了创新完善百度商业模式的建议。
【关键词】互联网企业；商业模式；搜索引擎
【中圖分类号】F27【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2011）03-0154-2.5
随着Internet及信息技术的迅猛发展，企业的发展也呈现多种形态，互联网公司从产生到发展经历了起起伏伏的成长过程。现阶段，国内外著名互联网公司各有各的商业模式与经营发展方向，其中百度公司自2000年成立到现在，其商业模式以其国际化和本土化的双重特色赢得了一片掌声。但随着竞争的加剧，带动百度快速成长的商业模式也面临很多问题与挑战，本文即就这一问题做出浅析，并针对性地提出有助于百度商业模式发展的几点建议。
一、百度商业模式现状
（一）竞价排名
竞价排名是指在用户搜索某些关键词时，企业的相关信息出现在用户的搜索结果里，根据用户的点击情况，企业向搜索网站付费。竞价排名的特点主要表现在按效果付费，如果用户没有点击，则不收推广费，因此费用较其他广告方式更为低廉；由于竞价排名是根据用户的检索内容呈现在搜索结果里，消费定位更加精准；其结果出现在搜索页面相对靠前的位置，更容易吸引用户的眼球；企业可以根据用户的点击和关注情况，对进行数据统计和市场分析。“百度竞价排名，是一种按效果付费的网络推广方式。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。每天有超过数亿人次在百度查找信息，企业在百度注册与产品相关的关键词后，就会被查找这些产品的潜在客户找到。竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。”此种推广方式利润占百度公司总利润的80%左右。
（二）固定排名
竞价排名是指在用户搜索某些关键词时，付过费的企业信息的相关链接出现在用户的搜索的固定位置上。具体位置是根据企业的意愿以及其所付费的金额和购买时间的合同期限决定的，在合同期限内，这些位置是固定不变的。如果企业所购名次之前的位置出现空缺，则排名结果会顺势前移。比如某厂商购买的固定排名是第三名，但是第二名或者第一名的位置无人购买或者是合同已经到期，那么该厂商的信息就会前移，出现在第二名的位置上。当签订固定排名的合同是，双方会事先设定好几个搜索关键词，这些关键词一旦设定后就不能轻易修改，若需修改，均需要重新或者补充签订合同，否则会涉及到诸如违约等法律问题。而且合同期内，价格也不能更改，这样双方商定的价格就不能及时反应关键词的查询频率，这种推广方式目前在百度公司现在运用的并不多。
（三）百度图片
百度公司在推出纯文字性的搜索服务后，百度图片开始成为其一种新的盈利业务，它利用百度庞大的图片库，采用免费加收费的消费模式，一方面增加网站点击率另一方面获得一定的盈利。可谓一举两得。虽然在百度整个收入比例中它只是占有极少的一部分，但作为一种新媒体形式，其发展潜力不容低估。
（四）提供专业的搜索引擎技术服务
为其他的网站提供搜索服务，如搜狐、新浪、236等提供搜索专利服务，每年有巨额利润。
（五）百度空间
它属于一种个人的网上家园，其特点是速度更快、稳定性更强、更加易用。搜索功能，能方便网民发现博客者的优势，这会使百度空间的使用者与一般博客网站的用户有所区别，对于利用百度空间展示自己才华的人，会更有吸引力。
（六）其它
百度还通过融资，引进大量资金进行其他的商业活动获得大量的商业利润，另外百度与政府部门，以及事业单位合作，为他们提供技术上的支持，以及服务，获得利润。
从2006年起，百度在以上原有业务类型的基础上，不断进行商业模式的完善，开发出诸如“百度贴吧”“百度知道”“百度百科”等产品。百度的这一“知识搜索体系”提供了一个完善商业模式的可能的解决方向，通过“贴吧”“知道”与“百科”三位一体的服务，百度为网民提供了创造性的平台，用户得以分享自己的智慧，将头脑中的隐性知识重新组织，同时并纳入搜索机制，可以极大地提升网民的搜索体验。百度目前在中文搜索稳居领导者地位，可以预见，百度百科等系列产品的探索和发展，将大大加强百度公司的核心竞争力，从而进一步拉开与众多竞争对手的差距。语音搜索也是百度现在致力的一个方向，已证实百度目前正在测试语音搜索客服，也就是通过提供一个客户服务号码（11616690），由接线人员通过百度搜索为用户提供一站式搜索服务。它是互联网搜索体验的一个延伸。在推出以上主流创新盈利业务的同时，百度也在不断推出一些辅助性的盈利业务，如：2007年2月8日，百度视频搜索正式上线，搜罗国内知名视频网站；4月5日又正式发布了互联网视频开放协议；2007年3月21日，百度日本网站正式在日本启动搜索服务；2007年10月底，百度在日本推出了视频搜索服务；2007年11月27日，百度与北京搜数网联合推出统计数据搜索服务。
二、百度商业模式存在问题
在互联网企业群里，一直存在着几股势力，他们分别是门户网站，搜索引擎，BtoBtoC电子商务交易平台，下面就通过百度与他们各自代表性公司的比较，发现百度搜索引擎这种商业模式存在的优势与不足。
（一）百度与谷歌
二者同为搜索引擎的代表，从全球范围来讲，谷歌的地位占绝对优势，但百度专注于国内搜索市场，是全球最大的中文搜索引擎。从这个意义上讲，二者各有千秋，但百度还是最终还是要走上国际化的道路，那时将面临着谷歌、雅虎等对手的巨大挑战。
（二）百度与阿里巴巴
作为B2B、B2C电子商务模式的代表，阿里巴巴的存在很大程度上威胁着百度业务的推广，商家在选择百度或阿里的平台进行推广时还是要权衡一下。目前二则也可以说各有特色，百度专注于搜索，而阿里巴巴则是更倾向于在线交易方式，但在阿里巴巴上作推广的企业非常集中，往往一种产品有上百家甚至上千家，这本身就增大了同行竞争的压力。百度竞价排名的方式对商家做了一个排序，无形中提高了推广企业的地位。然而在百度上推广所产生的费用一般较高。
（三）百度与新浪
广告收费成为新浪等门户网站销售收入的主要来源之一。点击率是广告的主要计费依据，各综合网站为提高点击率，不断增加各类信息，从社会、政治新闻、历史文化、财经到娱乐八卦、应有尽有，而且不断更新，否则将面临点击率下降的风险。但这种模式也造成了大量无用信息的产生，造成客户对网站本身满意度的下降，这就对其主要盈利模式造成了很大的威胁。而百度的专业信息搜索在一定程度上避免了这种情况，然而门户网站大量的信息也会引起搜索引擎访问量的下降，从而对其业务推广产生一定影响。
从以上对商业模式的分析以及百度与各互联网企业不同商业模式的代表企业的对比可以发现，百度以竞价排名为主要产品的商业模式主要有以下三个问题：
（一）未充分利用搜索引擎技术，商业模式不完善，利润来源单一
百度作为国内搜索引擎的老大，其很大部分收入来自竞价排名。竞价排名虽然给它带来了巨额的利润，但是由于产品模式的单一，对企业的发展也存在很大的隐患，因为赢利结构模式单一，其抗风险的能力相对较差。百度需要寻找一种多元化的赢利模式。
（二）支柱产品存在的恶意点击问题
竞价排名是以用户的点击量付费，如果点击量能真正反映用户流量，那么，对于参与竞价排名的商家来不仅是很好地反映广告效果的途径，而且是商家统计用户分析市场的工具。但是互联网的广博性也注定了它的难监控性，这些点击量有可能是来源于恶意点击。点击效果的虚假会使商家对这种模式产生怀疑，进而会影响这种模式的运营和百度公司的发展。
（三）对搜索引擎品牌的影响
企业的付费点击使百度用户搜索的结果出现与实际情况不一致的现象。但是一些信誉度不好的企业，如果因为竞价排名走进公众的视野，会使受众对搜索引擎的信誉度产生怀疑，进而对搜索引擎品牌产生不良的影响。百度恶意篡改搜索结果的报道已经见诸报端，引起用户的不满和抵制。
三、创新完善百度商业模式的建议
（一）移动搜索
移动搜索是基于移动网络，服务于手机终端的搜索技术。移动搜索最大的优势就是可以打破空间的限制，可以在任何地方通過手机搜索自己需要的信息。移动搜索要想迅速发展，就必须解决技术控制、资源匮乏、终端复杂、用户习惯等四大难题。首先，移动搜索自身尚存技术难题。目前移动通信带宽很窄，无法传输大量的内容，而且很多内容是非文本格式，难以直接分析，加之重复内容很多，导致搜索质量不易控制。其次，WAP网站资源匮乏。虽然国内独立WAP网站早已超过1万家，但大多数网站规模较小，而且内容同质化严重，存在着网络信息资源严重不足的情况。近日中国移动整肃WAP网站的举动，从长远来看，正有益于解决这个问题。再次，手机终端制式复杂。国内的手机终端款式大概有几千种之多，大小、屏幕显示以及系统平台都不一样，手机适配是个大问题。另外，手机输入较慢，屏幕难以显示大量信息这些先天限制，都要求移动搜索能够把内容以最少的操作步骤，最简洁的方式呈现给用户。最后，也是最重要的：用户使用习惯问题。国内用户特别是中老年用户更习惯于直接拨打电话咨询，电信号码百事通的强势出击，更是让声讯电话服务日趋完善。因此如何引导用户的使用习惯，让用户逐渐认识到移动搜索的优势进而舍话音投搜索，这些都将是巨头们进军移动搜索市场的必修课。随着将来移动技术的发展和越来越多的信息搜索的需求．移动搜索的前景非常广阔．相信可以为搜索企业创造更多的利润空间。
（二）智能搜索
智能搜索是一种基于概念（Concept-Based Retrieval）的搜索引擎的总体结构及主要技术，它能对自然语言查询进行语义理解，克服了现有搜索方法与语义无关的缺点。它以用户提交的关键字表达的概念作为搜索依据，不管用户如何表达，都能搜索出用户想要得到的内容，从而提高查全率和查准率。利用搜索引擎在网上查找信息已十分普遍。但现有搜索引擎不论在界面上还是在查全率和查准率方面都有待提高。用户在想要搜索时，不再需要输入关键词，而可直接输入一个问句，比如“中国哪所大学的校园最美”。以往只能输入“大学、校园、最美”等关键词，而现在可以直接输入问句。当输入问句后搜索引擎要么能够自动回答这个问题，要么逐层缩小搜索范围，与用户进行互动，最终给出用户想要的答案。这项技术目前仍在研究中，可以想象将来这项技术成为现实时能给更多商家带来惊喜和挑战，各厂商之间对广告或网站登录的投入将会更大。
（三）搜索引擎在跨语言、多媒体等方面的突破性发展
跨语言搜索可以使用户用母语提交查询，然后搜索引擎将其翻译成多种语言，在各自语言的数据库中进行信息搜索，返回能够满足用户提问的多种语言的文档。搜索引擎还会朝着多媒体搜索的方向发展，目前的搜索工具还基本上只能覆盖文本网页，分析并依照内容特征为音、视频文件建立搜索索引是一个刚刚开始的漫长工作。这些技术目前仍在研究之中，可以乐观地估计，等将来这些成为现实，一定会有更多的厂家主动上门联系搜索引擎公司，给搜索引擎公司带来更大的收益。
（四）规范运营管理，维护良好信誉
百度公司要出台相应的制度，对在百度做业务推广的企业作一定的调查，对于只是想利用搜索引擎牟利而实际存在对广大互联网用户作用不大的企业要加以限制，同时加强内部人员的监管防止违规操作。这样虽然会造成公司整个运营成本的增加和短期客户量的减少，但对公司长远发展却有很大意义。
【参考文献】
［1］陈晓虹．电子商务实现技术［M］．北京：清华大学出版社，2001．
［2］姚国章．电子商务与企业管理［M］．北京：北京大学出版社，2002．
［3］赵林度．电子商务理论与事务［M］．北京：人民邮电出版社，2004．
［4］鲁桐．企业的国际化兼评中国企业的海外经营［J］．世界经济与政治，1998．
［5］王春法．技术创新政策：理论基础与工具选择［M］．北京：经济科学出版社，1998．
【作者简介】刘文浩：武汉大学经济管理学院。
【关键词】互联网企业；商业模式；搜索引擎
【中圖分类号】F27【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2011）03-0154-2.5
随着Internet及信息技术的迅猛发展，企业的发展也呈现多种形态，互联网公司从产生到发展经历了起起伏伏的成长过程。现阶段，国内外著名互联网公司各有各的商业模式与经营发展方向，其中百度公司自2000年成立到现在，其商业模式以其国际化和本土化的双重特色赢得了一片掌声。但随着竞争的加剧，带动百度快速成长的商业模式也面临很多问题与挑战，本文即就这一问题做出浅析，并针对性地提出有助于百度商业模式发展的几点建议。
一、百度商业模式现状
（一）竞价排名
竞价排名是指在用户搜索某些关键词时，企业的相关信息出现在用户的搜索结果里，根据用户的点击情况，企业向搜索网站付费。竞价排名的特点主要表现在按效果付费，如果用户没有点击，则不收推广费，因此费用较其他广告方式更为低廉；由于竞价排名是根据用户的检索内容呈现在搜索结果里，消费定位更加精准；其结果出现在搜索页面相对靠前的位置，更容易吸引用户的眼球；企业可以根据用户的点击和关注情况，对进行数据统计和市场分析。“百度竞价排名，是一种按效果付费的网络推广方式。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。每天有超过数亿人次在百度查找信息，企业在百度注册与产品相关的关键词后，就会被查找这些产品的潜在客户找到。竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。”此种推广方式利润占百度公司总利润的80%左右。
（二）固定排名
竞价排名是指在用户搜索某些关键词时，付过费的企业信息的相关链接出现在用户的搜索的固定位置上。具体位置是根据企业的意愿以及其所付费的金额和购买时间的合同期限决定的，在合同期限内，这些位置是固定不变的。如果企业所购名次之前的位置出现空缺，则排名结果会顺势前移。比如某厂商购买的固定排名是第三名，但是第二名或者第一名的位置无人购买或者是合同已经到期，那么该厂商的信息就会前移，出现在第二名的位置上。当签订固定排名的合同是，双方会事先设定好几个搜索关键词，这些关键词一旦设定后就不能轻易修改，若需修改，均需要重新或者补充签订合同，否则会涉及到诸如违约等法律问题。而且合同期内，价格也不能更改，这样双方商定的价格就不能及时反应关键词的查询频率，这种推广方式目前在百度公司现在运用的并不多。
（三）百度图片
百度公司在推出纯文字性的搜索服务后，百度图片开始成为其一种新的盈利业务，它利用百度庞大的图片库，采用免费加收费的消费模式，一方面增加网站点击率另一方面获得一定的盈利。可谓一举两得。虽然在百度整个收入比例中它只是占有极少的一部分，但作为一种新媒体形式，其发展潜力不容低估。
（四）提供专业的搜索引擎技术服务
为其他的网站提供搜索服务，如搜狐、新浪、236等提供搜索专利服务，每年有巨额利润。
（五）百度空间
它属于一种个人的网上家园，其特点是速度更快、稳定性更强、更加易用。搜索功能，能方便网民发现博客者的优势，这会使百度空间的使用者与一般博客网站的用户有所区别，对于利用百度空间展示自己才华的人，会更有吸引力。
（六）其它
百度还通过融资，引进大量资金进行其他的商业活动获得大量的商业利润，另外百度与政府部门，以及事业单位合作，为他们提供技术上的支持，以及服务，获得利润。
从2006年起，百度在以上原有业务类型的基础上，不断进行商业模式的完善，开发出诸如“百度贴吧”“百度知道”“百度百科”等产品。百度的这一“知识搜索体系”提供了一个完善商业模式的可能的解决方向，通过“贴吧”“知道”与“百科”三位一体的服务，百度为网民提供了创造性的平台，用户得以分享自己的智慧，将头脑中的隐性知识重新组织，同时并纳入搜索机制，可以极大地提升网民的搜索体验。百度目前在中文搜索稳居领导者地位，可以预见，百度百科等系列产品的探索和发展，将大大加强百度公司的核心竞争力，从而进一步拉开与众多竞争对手的差距。语音搜索也是百度现在致力的一个方向，已证实百度目前正在测试语音搜索客服，也就是通过提供一个客户服务号码（11616690），由接线人员通过百度搜索为用户提供一站式搜索服务。它是互联网搜索体验的一个延伸。在推出以上主流创新盈利业务的同时，百度也在不断推出一些辅助性的盈利业务，如：2007年2月8日，百度视频搜索正式上线，搜罗国内知名视频网站；4月5日又正式发布了互联网视频开放协议；2007年3月21日，百度日本网站正式在日本启动搜索服务；2007年10月底，百度在日本推出了视频搜索服务；2007年11月27日，百度与北京搜数网联合推出统计数据搜索服务。
二、百度商业模式存在问题
在互联网企业群里，一直存在着几股势力，他们分别是门户网站，搜索引擎，BtoBtoC电子商务交易平台，下面就通过百度与他们各自代表性公司的比较，发现百度搜索引擎这种商业模式存在的优势与不足。
（一）百度与谷歌
二者同为搜索引擎的代表，从全球范围来讲，谷歌的地位占绝对优势，但百度专注于国内搜索市场，是全球最大的中文搜索引擎。从这个意义上讲，二者各有千秋，但百度还是最终还是要走上国际化的道路，那时将面临着谷歌、雅虎等对手的巨大挑战。
（二）百度与阿里巴巴
作为B2B、B2C电子商务模式的代表，阿里巴巴的存在很大程度上威胁着百度业务的推广，商家在选择百度或阿里的平台进行推广时还是要权衡一下。目前二则也可以说各有特色，百度专注于搜索，而阿里巴巴则是更倾向于在线交易方式，但在阿里巴巴上作推广的企业非常集中，往往一种产品有上百家甚至上千家，这本身就增大了同行竞争的压力。百度竞价排名的方式对商家做了一个排序，无形中提高了推广企业的地位。然而在百度上推广所产生的费用一般较高。
（三）百度与新浪
广告收费成为新浪等门户网站销售收入的主要来源之一。点击率是广告的主要计费依据，各综合网站为提高点击率，不断增加各类信息，从社会、政治新闻、历史文化、财经到娱乐八卦、应有尽有，而且不断更新，否则将面临点击率下降的风险。但这种模式也造成了大量无用信息的产生，造成客户对网站本身满意度的下降，这就对其主要盈利模式造成了很大的威胁。而百度的专业信息搜索在一定程度上避免了这种情况，然而门户网站大量的信息也会引起搜索引擎访问量的下降，从而对其业务推广产生一定影响。
从以上对商业模式的分析以及百度与各互联网企业不同商业模式的代表企业的对比可以发现，百度以竞价排名为主要产品的商业模式主要有以下三个问题：
（一）未充分利用搜索引擎技术，商业模式不完善，利润来源单一
百度作为国内搜索引擎的老大，其很大部分收入来自竞价排名。竞价排名虽然给它带来了巨额的利润，但是由于产品模式的单一，对企业的发展也存在很大的隐患，因为赢利结构模式单一，其抗风险的能力相对较差。百度需要寻找一种多元化的赢利模式。
（二）支柱产品存在的恶意点击问题
竞价排名是以用户的点击量付费，如果点击量能真正反映用户流量，那么，对于参与竞价排名的商家来不仅是很好地反映广告效果的途径，而且是商家统计用户分析市场的工具。但是互联网的广博性也注定了它的难监控性，这些点击量有可能是来源于恶意点击。点击效果的虚假会使商家对这种模式产生怀疑，进而会影响这种模式的运营和百度公司的发展。
（三）对搜索引擎品牌的影响
企业的付费点击使百度用户搜索的结果出现与实际情况不一致的现象。但是一些信誉度不好的企业，如果因为竞价排名走进公众的视野，会使受众对搜索引擎的信誉度产生怀疑，进而对搜索引擎品牌产生不良的影响。百度恶意篡改搜索结果的报道已经见诸报端，引起用户的不满和抵制。
三、创新完善百度商业模式的建议
（一）移动搜索
移动搜索是基于移动网络，服务于手机终端的搜索技术。移动搜索最大的优势就是可以打破空间的限制，可以在任何地方通過手机搜索自己需要的信息。移动搜索要想迅速发展，就必须解决技术控制、资源匮乏、终端复杂、用户习惯等四大难题。首先，移动搜索自身尚存技术难题。目前移动通信带宽很窄，无法传输大量的内容，而且很多内容是非文本格式，难以直接分析，加之重复内容很多，导致搜索质量不易控制。其次，WAP网站资源匮乏。虽然国内独立WAP网站早已超过1万家，但大多数网站规模较小，而且内容同质化严重，存在着网络信息资源严重不足的情况。近日中国移动整肃WAP网站的举动，从长远来看，正有益于解决这个问题。再次，手机终端制式复杂。国内的手机终端款式大概有几千种之多，大小、屏幕显示以及系统平台都不一样，手机适配是个大问题。另外，手机输入较慢，屏幕难以显示大量信息这些先天限制，都要求移动搜索能够把内容以最少的操作步骤，最简洁的方式呈现给用户。最后，也是最重要的：用户使用习惯问题。国内用户特别是中老年用户更习惯于直接拨打电话咨询，电信号码百事通的强势出击，更是让声讯电话服务日趋完善。因此如何引导用户的使用习惯，让用户逐渐认识到移动搜索的优势进而舍话音投搜索，这些都将是巨头们进军移动搜索市场的必修课。随着将来移动技术的发展和越来越多的信息搜索的需求．移动搜索的前景非常广阔．相信可以为搜索企业创造更多的利润空间。
（二）智能搜索
智能搜索是一种基于概念（Concept-Based Retrieval）的搜索引擎的总体结构及主要技术，它能对自然语言查询进行语义理解，克服了现有搜索方法与语义无关的缺点。它以用户提交的关键字表达的概念作为搜索依据，不管用户如何表达，都能搜索出用户想要得到的内容，从而提高查全率和查准率。利用搜索引擎在网上查找信息已十分普遍。但现有搜索引擎不论在界面上还是在查全率和查准率方面都有待提高。用户在想要搜索时，不再需要输入关键词，而可直接输入一个问句，比如“中国哪所大学的校园最美”。以往只能输入“大学、校园、最美”等关键词，而现在可以直接输入问句。当输入问句后搜索引擎要么能够自动回答这个问题，要么逐层缩小搜索范围，与用户进行互动，最终给出用户想要的答案。这项技术目前仍在研究中，可以想象将来这项技术成为现实时能给更多商家带来惊喜和挑战，各厂商之间对广告或网站登录的投入将会更大。
（三）搜索引擎在跨语言、多媒体等方面的突破性发展
跨语言搜索可以使用户用母语提交查询，然后搜索引擎将其翻译成多种语言，在各自语言的数据库中进行信息搜索，返回能够满足用户提问的多种语言的文档。搜索引擎还会朝着多媒体搜索的方向发展，目前的搜索工具还基本上只能覆盖文本网页，分析并依照内容特征为音、视频文件建立搜索索引是一个刚刚开始的漫长工作。这些技术目前仍在研究之中，可以乐观地估计，等将来这些成为现实，一定会有更多的厂家主动上门联系搜索引擎公司，给搜索引擎公司带来更大的收益。
（四）规范运营管理，维护良好信誉
百度公司要出台相应的制度，对在百度做业务推广的企业作一定的调查，对于只是想利用搜索引擎牟利而实际存在对广大互联网用户作用不大的企业要加以限制，同时加强内部人员的监管防止违规操作。这样虽然会造成公司整个运营成本的增加和短期客户量的减少，但对公司长远发展却有很大意义。
【参考文献】
［1］陈晓虹．电子商务实现技术［M］．北京：清华大学出版社，2001．
［2］姚国章．电子商务与企业管理［M］．北京：北京大学出版社，2002．
［3］赵林度．电子商务理论与事务［M］．北京：人民邮电出版社，2004．
［4］鲁桐．企业的国际化兼评中国企业的海外经营［J］．世界经济与政治，1998．
［5］王春法．技术创新政策：理论基础与工具选择［M］．北京：经济科学出版社，1998．
【作者简介】刘文浩：武汉大学经济管理学院。