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[提要]随着城市市场竞争的白热化，农村市场将成为企业生存发展的重要选择。分析农村市场的消费特点，是企业研究农村市场的重要组成部分，有利于企业在整体上对农村市场进行把握，有利于企业推进开发农村市场的效率与效果。
[关键词]消费特点；农村市场；江西省
[作者简介]戴军(1964～)，男，东华理工大学经管学院教授，硕士研究生导师；(江西抚州 344000)曹高明(1984～)，男，江西蓝天学院京东经管系助教。(江西南昌 330029)
随着城市市场竞争日益白热化，农村市场将成为企业发展战略的重要选择。广义农村市场除了包括传统意义的农村市场体系之外，还包括市(县)、中小城镇以及大中城市周边地区的各类商品流通市场体系。而对农村市场消费特点的研究，有利于企业加快农村市场营销的效率与效果，是企业开发广阔农村市场必须慎重考虑的重要因素。
一、江西农村市场概述
江西省，简称赣。全省面积16.69万平方公里，占全国土地总面积的1.74％，居于华东各省市之首，总人口4400万(2008年)，其中乡村人口为2580万，辖11个设区市、99个县(市、区)。随着国民经济快速发展，江西农村也发展迅猛。2008年，全省农业总产值为1060亿元，占全省总产值的16.46％，占全国农业GDP的3.12％；全省农林牧渔业产值占全国总比重的2.90％，且农林牧渔业的商品率达68.0％；同时，农业产业化水平不断提升，2008年新增省级以上龙头企业134家，总数达到407个，其中国家级14家。农业产业的快速发展，使得农民收入不断增加，农村居民消费规模与档次不断提升。以江西农村居民人均住房面积和彩电普及率为例，2008年人均住房面积比2002年增长了28.45％，而彩电普及率比2002年增长了54.21％。
从总体上看，如图1所示，江西农村市场消费总额随着国民经济的发展而不断增长。2008年江西省县及县以下地区消费品零售额967万元，占全省总比重的46.45％，比2007年增长了22.17％，且增幅逐年呈两位数上升趋势。可见，江西农村市场无论是消费总额还是消费增长速度都呈现出上升趋势，市场前景广阔。
二、江西农村市场消费特点分析
企业面对广阔而发展迅猛的江西农村市场，首要的是对江西农村市场进行深刻的调研分析，而分析消费特点是对农村市场进行分析的基本条件。通过分析，可以发现江西农村市场具有以下五种基本特征：
一是农村消费观念落后，但消费方式变化趋势明显。与城市居民相比，江西农村居民的消费观念受传统思维影响严重，消费观念相对滞后，储蓄性消费动机强。消费观念落后主要体现在对产品价格的偏好上。消费规律明显显现出价格越低，消费能力越强，对新产品接受能力相对较弱，对厂商“促销”、“折扣”的商品表现出强烈的消费欲望。农民在其消费能力范围内，商品的价格弹性和交叉价格弹性相对城市消费者偏高，特别是对那些收人有限和收入方式单一的农民消费者则更为敏感。
如图2所示，笔者通过对抚州周边的农民消费者进行调查也发现农民消费者对于商品首要的关注就是产品的价格，关注度为37.26％，其次是产品质量，关注度为36.13％。
但是随着农村收入的增长以及收入方式的多样化，农村居民的消费观念也在逐渐发生变化，开始由对低价产品的需求，转而对产品质量的注重，而且农村居民的消费方式也随之发生改变，从过去的满足基本需求转变为对发展型和享受型产品的消费。如图1所示，可以发现农民消费者对产品的质量关注度与价格相比仅相差1.13％。而对农村家电市场的调查也显示，虽然传统实用型的家电消费普及率比较高，但是农村消费者对新产品呈现出较大兴趣，在具有家电购买意向的消费者中，46％的消费者有意愿购买彩电，其中购买平板电视的比例高达71.2％，而对目前保有量最高的CRT电视购买意愿仅为29.1％。
二是日常消费较为分散，重点消费较为集中。农民的日常消费大部分是低水平的消费和自给自足的消费，具有多而散、组织性差的特点；而非日常消费占农民消费支出的比例较大，消费比较集中，具有明显的集中性和季节性，市场化更明显。其主要分为三个方面：一是农民家庭的婚丧嫁娶的消费。农民由于保留着相对较多的习俗，对于家庭的婚丧嫁娶这样的大事，为讲究排场，一般要花费普通家庭几年有的甚至是十几年的积蓄，甚至还举债消费；二是如春节、中秋等此类重要的节日，此时的消费品主要集中在服饰、食品、家电等大件消费品上，而且此时也是部分农户选择结婚与乔迁的重要时期，更加扩充了农民在习俗时期的消费能力。随着农民收入的提高，对过年过节也更加重视，此类消费将有增无减；三是农用器械及农用资料等的消费。随着国家对农业生产的不断重视，各项支持农业产业化、规模化等文件的出台，如农机下乡补贴政策和农户小额信用贷款政策的出台，这都将刺激农民消费者增大对农机和农资的需求。
三是农民消费示范效应比较强，血缘、地缘影响显著。关系营销理论在农村表现为企业对农村消费群体的血缘、地缘的营销艺术。与城市相比，农村的亲情、家族等观念较重，以家族为中心，血缘、地缘为纽带的联系非常紧密。消费者对其已消费的商品持有的积极或消极态度在很大程度上影响着其亲朋好友的消费取向。因而“口碑效应”在企业开发农村市场的过程中将起着至关重要的作用。
以农资产品为例，笔者通过对抚州农村市场进行调查发现，如图3所示，33.45％的农民使用新的复合肥是通过经销商介绍使用的；51.54％是看了别人使用后自己才使用的；只有15.02％的农户是自己大胆尝试的。由此可见，示范效应和口碑效应在农村有着重要的市场地位。
四是农村商业文化匮乏，但商业文化发展前景广阔。众多企业在市场开发时，都注重在城市卖场大规模密集地推出各类商业文化促销活动，但是忽略了农村消费者也对商业文化持偏好态度。农村自古就有乡村艺人利用各种活动销售各类产品，特别是在农村人口聚居处，经常有以各种杂耍、说唱、民间相声等形式来推销产品的，村庄一旦有此类的乡村“促销”，通常都会吸引众多农民消费者前来观看和参与。而随着江西农村道路、通信等基础设施的完善和农村城镇化的建设，企业下乡成本将大为降低，这为促进企业下乡促销提供了有利条件。
五是农村消费结构不断优化，且消费偏好具有一定秩序性。随着国家全面推进新农村建设工程及相配套的政策措施的实施，使得农民消费结构将呈不断优化的趋势，消费结构已从过去的满足基本生活需求逐渐过渡到发展型和享受型消费。
从图4可知，农村消费金额从2004年的3154元／人上升至2008年的5041元／人，增长了59.82％，而家庭经营费用支出从2004年的760元／人上升至2008年为1308元／人，增长了72.05％。可见农民家庭对家庭生产的投入比例呈 明显上升趋势。从该图我们还可知，虽然农村人均生活消费金额逐年上涨，但生活消费支出占总支出的比例呈现出下降趋势，从2004年的67.44％下降为2008年的65.66％，可见居民的其他消费支出以及储蓄的比例都在缓慢增长。
虽然人均生活消费金额不断下降，但生活质量确呈上升趋势。如图5所示，在居民日常生活消费中，食品消费的支出逐渐减少，从2004年的54.37％下降到2008年的49.35％；居住消费和家庭设备支出却稳步上升，其中居住消费上升了5.84％，医疗保健的比例也在震荡上升。由此可见，农村居民的消费结构不断优化且优化趋势明显。
虽然农村居民消费结构呈现不断优化的趋势，但是农民消费还是具有一定的秩序性。在保障基本生活水平的前提下。对重要商品的选择秩序表现为：首先是生产物资的消费，如农药、化肥等；其次是住房需要；再次才考虑对耐用消费品等的消费。在生活消费支出方面，经统计检验表明，农村居民边际消费倾向大小排序为：食品、住宅、文化教育、生活用品、交通通讯、衣着、医疗。可见，除了民以食为大外，随着收入分配地位的改善，农村居民收入越高越优先考虑居住和文化教育。
三、总结
综上可知，农村市场与城市市场相比，居民的消费特点除拥有二者的共性之外，还具有它自身的特点。因此，企业面对广阔的市场机会，更应该对农村市场细加研究，而农村市场的消费特点就是对其整体研究的重要组成部分。通过研究农村市场的特点，将有效减少企业开发农村市场的阻力，加快企业营销农村市场的步伐，实现企业开发农村市场的战略目标。
[参考文献]
[1]刘毅，从消费角度评价居民生活水平[D]，厦门：厦门大学，2007.
[2]中国社会科学院农村发展研究所，中国农村经济形势分析与预测(2008—2009)[R]，北京：社会科学文献出版社，2009，(4).
[3]孙学敏，中小企业营销问题研究[R]，郑州：郑州大学出版社，2003.
[4]吴文林，消费水平及其评价指标体系[J]，统计与咨询，2005，(2).
[5]刘兆博，当代农民消费行为研究[J]，财经科学，2006，(2).
[6]郭会斌，口碑传播：农村市场营销攻略[J]，经济论坛，2004，(15).
[关键词]消费特点；农村市场；江西省
[作者简介]戴军(1964～)，男，东华理工大学经管学院教授，硕士研究生导师；(江西抚州 344000)曹高明(1984～)，男，江西蓝天学院京东经管系助教。(江西南昌 330029)
随着城市市场竞争日益白热化，农村市场将成为企业发展战略的重要选择。广义农村市场除了包括传统意义的农村市场体系之外，还包括市(县)、中小城镇以及大中城市周边地区的各类商品流通市场体系。而对农村市场消费特点的研究，有利于企业加快农村市场营销的效率与效果，是企业开发广阔农村市场必须慎重考虑的重要因素。
一、江西农村市场概述
江西省，简称赣。全省面积16.69万平方公里，占全国土地总面积的1.74％，居于华东各省市之首，总人口4400万(2008年)，其中乡村人口为2580万，辖11个设区市、99个县(市、区)。随着国民经济快速发展，江西农村也发展迅猛。2008年，全省农业总产值为1060亿元，占全省总产值的16.46％，占全国农业GDP的3.12％；全省农林牧渔业产值占全国总比重的2.90％，且农林牧渔业的商品率达68.0％；同时，农业产业化水平不断提升，2008年新增省级以上龙头企业134家，总数达到407个，其中国家级14家。农业产业的快速发展，使得农民收入不断增加，农村居民消费规模与档次不断提升。以江西农村居民人均住房面积和彩电普及率为例，2008年人均住房面积比2002年增长了28.45％，而彩电普及率比2002年增长了54.21％。
从总体上看，如图1所示，江西农村市场消费总额随着国民经济的发展而不断增长。2008年江西省县及县以下地区消费品零售额967万元，占全省总比重的46.45％，比2007年增长了22.17％，且增幅逐年呈两位数上升趋势。可见，江西农村市场无论是消费总额还是消费增长速度都呈现出上升趋势，市场前景广阔。
二、江西农村市场消费特点分析
企业面对广阔而发展迅猛的江西农村市场，首要的是对江西农村市场进行深刻的调研分析，而分析消费特点是对农村市场进行分析的基本条件。通过分析，可以发现江西农村市场具有以下五种基本特征：
一是农村消费观念落后，但消费方式变化趋势明显。与城市居民相比，江西农村居民的消费观念受传统思维影响严重，消费观念相对滞后，储蓄性消费动机强。消费观念落后主要体现在对产品价格的偏好上。消费规律明显显现出价格越低，消费能力越强，对新产品接受能力相对较弱，对厂商“促销”、“折扣”的商品表现出强烈的消费欲望。农民在其消费能力范围内，商品的价格弹性和交叉价格弹性相对城市消费者偏高，特别是对那些收人有限和收入方式单一的农民消费者则更为敏感。
如图2所示，笔者通过对抚州周边的农民消费者进行调查也发现农民消费者对于商品首要的关注就是产品的价格，关注度为37.26％，其次是产品质量，关注度为36.13％。
但是随着农村收入的增长以及收入方式的多样化，农村居民的消费观念也在逐渐发生变化，开始由对低价产品的需求，转而对产品质量的注重，而且农村居民的消费方式也随之发生改变，从过去的满足基本需求转变为对发展型和享受型产品的消费。如图1所示，可以发现农民消费者对产品的质量关注度与价格相比仅相差1.13％。而对农村家电市场的调查也显示，虽然传统实用型的家电消费普及率比较高，但是农村消费者对新产品呈现出较大兴趣，在具有家电购买意向的消费者中，46％的消费者有意愿购买彩电，其中购买平板电视的比例高达71.2％，而对目前保有量最高的CRT电视购买意愿仅为29.1％。
二是日常消费较为分散，重点消费较为集中。农民的日常消费大部分是低水平的消费和自给自足的消费，具有多而散、组织性差的特点；而非日常消费占农民消费支出的比例较大，消费比较集中，具有明显的集中性和季节性，市场化更明显。其主要分为三个方面：一是农民家庭的婚丧嫁娶的消费。农民由于保留着相对较多的习俗，对于家庭的婚丧嫁娶这样的大事，为讲究排场，一般要花费普通家庭几年有的甚至是十几年的积蓄，甚至还举债消费；二是如春节、中秋等此类重要的节日，此时的消费品主要集中在服饰、食品、家电等大件消费品上，而且此时也是部分农户选择结婚与乔迁的重要时期，更加扩充了农民在习俗时期的消费能力。随着农民收入的提高，对过年过节也更加重视，此类消费将有增无减；三是农用器械及农用资料等的消费。随着国家对农业生产的不断重视，各项支持农业产业化、规模化等文件的出台，如农机下乡补贴政策和农户小额信用贷款政策的出台，这都将刺激农民消费者增大对农机和农资的需求。
三是农民消费示范效应比较强，血缘、地缘影响显著。关系营销理论在农村表现为企业对农村消费群体的血缘、地缘的营销艺术。与城市相比，农村的亲情、家族等观念较重，以家族为中心，血缘、地缘为纽带的联系非常紧密。消费者对其已消费的商品持有的积极或消极态度在很大程度上影响着其亲朋好友的消费取向。因而“口碑效应”在企业开发农村市场的过程中将起着至关重要的作用。
以农资产品为例，笔者通过对抚州农村市场进行调查发现，如图3所示，33.45％的农民使用新的复合肥是通过经销商介绍使用的；51.54％是看了别人使用后自己才使用的；只有15.02％的农户是自己大胆尝试的。由此可见，示范效应和口碑效应在农村有着重要的市场地位。
四是农村商业文化匮乏，但商业文化发展前景广阔。众多企业在市场开发时，都注重在城市卖场大规模密集地推出各类商业文化促销活动，但是忽略了农村消费者也对商业文化持偏好态度。农村自古就有乡村艺人利用各种活动销售各类产品，特别是在农村人口聚居处，经常有以各种杂耍、说唱、民间相声等形式来推销产品的，村庄一旦有此类的乡村“促销”，通常都会吸引众多农民消费者前来观看和参与。而随着江西农村道路、通信等基础设施的完善和农村城镇化的建设，企业下乡成本将大为降低，这为促进企业下乡促销提供了有利条件。
五是农村消费结构不断优化，且消费偏好具有一定秩序性。随着国家全面推进新农村建设工程及相配套的政策措施的实施，使得农民消费结构将呈不断优化的趋势，消费结构已从过去的满足基本生活需求逐渐过渡到发展型和享受型消费。
从图4可知，农村消费金额从2004年的3154元／人上升至2008年的5041元／人，增长了59.82％，而家庭经营费用支出从2004年的760元／人上升至2008年为1308元／人，增长了72.05％。可见农民家庭对家庭生产的投入比例呈 明显上升趋势。从该图我们还可知，虽然农村人均生活消费金额逐年上涨，但生活消费支出占总支出的比例呈现出下降趋势，从2004年的67.44％下降为2008年的65.66％，可见居民的其他消费支出以及储蓄的比例都在缓慢增长。
虽然人均生活消费金额不断下降，但生活质量确呈上升趋势。如图5所示，在居民日常生活消费中，食品消费的支出逐渐减少，从2004年的54.37％下降到2008年的49.35％；居住消费和家庭设备支出却稳步上升，其中居住消费上升了5.84％，医疗保健的比例也在震荡上升。由此可见，农村居民的消费结构不断优化且优化趋势明显。
虽然农村居民消费结构呈现不断优化的趋势，但是农民消费还是具有一定的秩序性。在保障基本生活水平的前提下。对重要商品的选择秩序表现为：首先是生产物资的消费，如农药、化肥等；其次是住房需要；再次才考虑对耐用消费品等的消费。在生活消费支出方面，经统计检验表明，农村居民边际消费倾向大小排序为：食品、住宅、文化教育、生活用品、交通通讯、衣着、医疗。可见，除了民以食为大外，随着收入分配地位的改善，农村居民收入越高越优先考虑居住和文化教育。
三、总结
综上可知，农村市场与城市市场相比，居民的消费特点除拥有二者的共性之外，还具有它自身的特点。因此，企业面对广阔的市场机会，更应该对农村市场细加研究，而农村市场的消费特点就是对其整体研究的重要组成部分。通过研究农村市场的特点，将有效减少企业开发农村市场的阻力，加快企业营销农村市场的步伐，实现企业开发农村市场的战略目标。
[参考文献]
[1]刘毅，从消费角度评价居民生活水平[D]，厦门：厦门大学，2007.
[2]中国社会科学院农村发展研究所，中国农村经济形势分析与预测(2008—2009)[R]，北京：社会科学文献出版社，2009，(4).
[3]孙学敏，中小企业营销问题研究[R]，郑州：郑州大学出版社，2003.
[4]吴文林，消费水平及其评价指标体系[J]，统计与咨询，2005，(2).
[5]刘兆博，当代农民消费行为研究[J]，财经科学，2006，(2).
[6]郭会斌，口碑传播：农村市场营销攻略[J]，经济论坛，2004，(15).