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[中图分类号]F27[文献标识码]A
[文章编号]1007-4309（2012）02-0060-1.5
从限购、限贷、限价再到信贷紧缩、保障房增量……一系列直接调控政策纷至踏来，房地产市场阴云密布，各大房企艰难前行，如履薄冰。
2011年，是一个房地产的“政策年”，更是调控力度最大的一年。在此之前，调控考虑的主要是市场供应量、需求量，从土地政策、货币政策、按揭贷款成数等诸多方面进行控制。到如今，国八条、津十条、一房一价、房价限制，再以央行年内3次加息，6次提高存准备金率。——政策利剑高悬，广大的投资需求及改善需求被客观限制或主观凝固，部分刚性需求又被保障房分流，市场观望情绪持续增加。
随着新盘不断入市，自2011年市场供大于求的局面日益凸显。2011年3月后的10个月中，商品住宅的供应量持续高于成交量。尤其是6月份以后，新增房源的集中上市与宏观调控政策的不断加码，使得楼市成交始终未能真正回暖，商品房的供应量则持续大幅度地溢出于成交量，截至止2011年末，天津全市商品住宅存量已增大至1770．28万平米，超出2010年同期水平高达55%；在这样严峻的形式下，各房企为了现金的回流，以不同的降价形式争取更大的销量。由此引发的不仅是销量的滞涨下滑，而且加深了市场的观望情绪，悲观的市场情绪不断蔓延，整个房地产市场呈现出“持币观望”的波动性循环效应。
2012年中央经济会议的态度表明，房地产调控力度短期内不会放松，包括温总理在工作报告中也在强调：“我以为合理的房价，应该是使房价与居民的收入相适应，房价与投入和合理的利润相匹配。现在我可以明确地告诉大家，房价还远远没有回到合理价位。因此，调控不能放松。”由此我们可以清晰看到房地产市场的“寒冬”气息将更为浓郁，成交量快速回升的局面短期内恐难再遇。作为营销管理团队，我们不能盲目的坐等市场回暖，需要更多考虑的是在淡市下如何做好营销工作——机动变通的操作态度加以精细化的营销技术将对营销工作的战略目标形成最有力的支撑。
一、淡市下的楼盘营销操作逻辑
首先，让我们理解一下营销操作的指标与因素。在楼盘营销的操作过程中，需要考量两个主要的指标，这两个指标内又包含了五大因素。其中，“市场”和“份额”作为两个主要指标被首先考虑。而关于“市场”还需要考虑市场容量、市场竞争、以及营销定位三个相关因素；关于“份额”则要重点考虑产品力及销售等因素。产品力主要是看项目的性能与价格的比值，也就性价比的高低，销售因素主要涉及来访量和转化率的问题。以上的这些因素是营销人员在项目操作中需要广泛考虑的指标与因素，在考虑了这些指标与因素后，再配以“市场——产品——销售——运营”的管控链条，才能使目标得到有效的传递执行，实现良好的销售目标。
二、营销指标解读
营销操作第一参考指标就是市场，在市场环境下，我们需要考量以下几个重要因素：容量：在牛市中，市场需求旺盛、可操作幅度的弹性很大，定价权、交易量的释放权、推广的话语权等无一不由卖方掌握主动。总之，由于容量的问题，在卖方市场中，项目有足够的主动权调动客户潜力。而目前，随着市场的寒冬，供应量持续放大，客户观望情绪增加，供大于求的市场格局逐渐显现，市场容量不断萎缩。价格下行，会更加重客户观望的情绪，需求不足，销量下滑，会进一步会敦促开发商进行降价促销，从而形成波动的循环效应。当价格下降到客户预期的心理时，一部分以刚性需求的客户就会形成购买，带动销量的提升。而刚需不足，需求明显受政策驱动的楼盘，仍然较难形成销量的明显上升，在这种情况下“扩容”就成为了关键词。“蓝印”、度假、改善等购买需求则成为了销售目标的市场主力。理论意义的扩容既包含客户的扩容也包含产品的扩容，而刚需不足的项目则应更多考虑到客户的扩容。
竞争：在市场环境下，项目的竞争分析首先要考虑竞争格局的分析。竞争格局需根据项目的规模体量、地段位置、定位档次等因素，形成全国范围、全市范围或者区域内的竞争甚至是更为理想的无竞争的市场格局。其次，竞争分析需要用动态的思维体系衡量。在房地产项目中考虑的竞争绝不是静态的，而是动态多变的，因此在项目的营销操作中必需机动变通，结合竞争者主体间与客体间的不断变化，相应调整本项目供应的产品线、产品区间、价格体系、推盘策略、推广方向等技术环节。另外，竞争的加剧并不一定导致恶性的价格战，而是要使用客户的视角对竞争者进行深入的比较，精细化的寻找自身的优劣势，从而制定切实可行的营销策略组合，与“价格”共同形成多变的组合拳来应对竞争者发动的攻势。最后，要对竞争对手的客户情况有所了解，也就是对于其成交的客户情况与本项目成交的客户进行分析对比，发现客户的相同与差异，找到客户对于本项目与竞争项目的成交敏感点，寻找出突破点，为下一轮的营销策略调整提供切实可行的基础依据。
定位：一般来讲，项目的定位不是多变的，在立项之初，就已然有过清晰明确的定位。但“淡市情况下”的市场是风云突变的，“寒冬”中的竞争者更是狡猾善变的。伴随着高压政策的持续出台，在项目营销定位的初期市场数据已经失去了部分参考价值，当时的市场预测考量也随之偏颇。当下，必须结合现实的市场情况进行阶段性的定位调整，尤其是客户定位的调整，甚至是项目配置的调整。通过阶段性细化定位调整来应对市场的变化。
衡量一个项目营销的成功与否，另外一个关键指标就是份额指标，这里既包含销量份额、价格梯度、还包含口碑份额等等。想把份额做好，除了市场因素的考虑，还会涉及到以下几个重要因素：
产品力：产品力并不单单指项目的户型，而是评价楼盘的一个综合性指标。产品力=性能/价格，在这个公式中可以看出，项目的性能越大，也就是满足客户的需求越多，再配以合理的价格，其产品力就越强，当然项目的产品力强，项目的竞争力也就越强，客户的满意度及美誉度也就越高。而性能这一指标即包含从楼盘的规划到户型设计、从社区的配套到景观园林等相关的硬性指标，也包含像物业服务、品牌美誉度等软性指标。无论硬性指标还是软性指标都应该以客户的标准来评价，尤其是在冷清的市场环境下，项目的产品力越强，其对于客户的扩容及销量的攀升支撑力度就越强。而在营销操作过程中，一定要将项目的优势产品力淋漓尽致的展现出来。可以通过示范景观区，样板间，实楼体验，物业感受等方法来实现。
销售：说了这么多的指标与因素，项目最终成功与否还是要看销售的结果。作为提高销量最有效的方式可以从这个公式看出，销售=来访量×转化率。只有这两个指标都做好了才能称得上优秀的销售。在牛市下，两个指标都很容易实现，但在淡市下，两个指标则很难实现较好的预期。关于来访量，传统意义上依靠单独媒体推广短期内是无法奏效的，需要调整为更为精准的渠道组合策略，来使我们前面总结出的产品力进行多方位的逐一释放，从而提高来访量。而关于渠道组合策略，绝非限制于报广、户外、网络等媒体，像老业主推荐、中介推荐、客户关系维护等精准方式可以更为直接有效的提高来访量。来访量提高了，还要有高转化率的支撑，提高转化率的方法包括现场展示、样板间、销售接待、价格及产品力说明等方面，最为重要的还是销售人员能将项目的竞争优势有效的传递给客户。在牛市下销售人员只需按照项目的统一口径说明就可以促成客户的成交，而在淡市下则需要销售人员更强的说服力及感染力，用真心的话语打动客户，用贴心的服务感动客户。
以上是淡市市场环境中，作为营销工作所应考虑的宏观层面因素及技术层面指标——从面对宏观影响采用机动变通的操作态度，到精细化的营销技术在团队中得到有效执行——拥有这样的营销战略作为指引、把握方向，最后则需要营销团队把分析制定出的营销组合策略进行很好的执行。
[作者简介]丁颖：天津财经大学2010MBA。
[文章编号]1007-4309（2012）02-0060-1.5
从限购、限贷、限价再到信贷紧缩、保障房增量……一系列直接调控政策纷至踏来，房地产市场阴云密布，各大房企艰难前行，如履薄冰。
2011年，是一个房地产的“政策年”，更是调控力度最大的一年。在此之前，调控考虑的主要是市场供应量、需求量，从土地政策、货币政策、按揭贷款成数等诸多方面进行控制。到如今，国八条、津十条、一房一价、房价限制，再以央行年内3次加息，6次提高存准备金率。——政策利剑高悬，广大的投资需求及改善需求被客观限制或主观凝固，部分刚性需求又被保障房分流，市场观望情绪持续增加。
随着新盘不断入市，自2011年市场供大于求的局面日益凸显。2011年3月后的10个月中，商品住宅的供应量持续高于成交量。尤其是6月份以后，新增房源的集中上市与宏观调控政策的不断加码，使得楼市成交始终未能真正回暖，商品房的供应量则持续大幅度地溢出于成交量，截至止2011年末，天津全市商品住宅存量已增大至1770．28万平米，超出2010年同期水平高达55%；在这样严峻的形式下，各房企为了现金的回流，以不同的降价形式争取更大的销量。由此引发的不仅是销量的滞涨下滑，而且加深了市场的观望情绪，悲观的市场情绪不断蔓延，整个房地产市场呈现出“持币观望”的波动性循环效应。
2012年中央经济会议的态度表明，房地产调控力度短期内不会放松，包括温总理在工作报告中也在强调：“我以为合理的房价，应该是使房价与居民的收入相适应，房价与投入和合理的利润相匹配。现在我可以明确地告诉大家，房价还远远没有回到合理价位。因此，调控不能放松。”由此我们可以清晰看到房地产市场的“寒冬”气息将更为浓郁，成交量快速回升的局面短期内恐难再遇。作为营销管理团队，我们不能盲目的坐等市场回暖，需要更多考虑的是在淡市下如何做好营销工作——机动变通的操作态度加以精细化的营销技术将对营销工作的战略目标形成最有力的支撑。
一、淡市下的楼盘营销操作逻辑
首先，让我们理解一下营销操作的指标与因素。在楼盘营销的操作过程中，需要考量两个主要的指标，这两个指标内又包含了五大因素。其中，“市场”和“份额”作为两个主要指标被首先考虑。而关于“市场”还需要考虑市场容量、市场竞争、以及营销定位三个相关因素；关于“份额”则要重点考虑产品力及销售等因素。产品力主要是看项目的性能与价格的比值，也就性价比的高低，销售因素主要涉及来访量和转化率的问题。以上的这些因素是营销人员在项目操作中需要广泛考虑的指标与因素，在考虑了这些指标与因素后，再配以“市场——产品——销售——运营”的管控链条，才能使目标得到有效的传递执行，实现良好的销售目标。
二、营销指标解读
营销操作第一参考指标就是市场，在市场环境下，我们需要考量以下几个重要因素：容量：在牛市中，市场需求旺盛、可操作幅度的弹性很大，定价权、交易量的释放权、推广的话语权等无一不由卖方掌握主动。总之，由于容量的问题，在卖方市场中，项目有足够的主动权调动客户潜力。而目前，随着市场的寒冬，供应量持续放大，客户观望情绪增加，供大于求的市场格局逐渐显现，市场容量不断萎缩。价格下行，会更加重客户观望的情绪，需求不足，销量下滑，会进一步会敦促开发商进行降价促销，从而形成波动的循环效应。当价格下降到客户预期的心理时，一部分以刚性需求的客户就会形成购买，带动销量的提升。而刚需不足，需求明显受政策驱动的楼盘，仍然较难形成销量的明显上升，在这种情况下“扩容”就成为了关键词。“蓝印”、度假、改善等购买需求则成为了销售目标的市场主力。理论意义的扩容既包含客户的扩容也包含产品的扩容，而刚需不足的项目则应更多考虑到客户的扩容。
竞争：在市场环境下，项目的竞争分析首先要考虑竞争格局的分析。竞争格局需根据项目的规模体量、地段位置、定位档次等因素，形成全国范围、全市范围或者区域内的竞争甚至是更为理想的无竞争的市场格局。其次，竞争分析需要用动态的思维体系衡量。在房地产项目中考虑的竞争绝不是静态的，而是动态多变的，因此在项目的营销操作中必需机动变通，结合竞争者主体间与客体间的不断变化，相应调整本项目供应的产品线、产品区间、价格体系、推盘策略、推广方向等技术环节。另外，竞争的加剧并不一定导致恶性的价格战，而是要使用客户的视角对竞争者进行深入的比较，精细化的寻找自身的优劣势，从而制定切实可行的营销策略组合，与“价格”共同形成多变的组合拳来应对竞争者发动的攻势。最后，要对竞争对手的客户情况有所了解，也就是对于其成交的客户情况与本项目成交的客户进行分析对比，发现客户的相同与差异，找到客户对于本项目与竞争项目的成交敏感点，寻找出突破点，为下一轮的营销策略调整提供切实可行的基础依据。
定位：一般来讲，项目的定位不是多变的，在立项之初，就已然有过清晰明确的定位。但“淡市情况下”的市场是风云突变的，“寒冬”中的竞争者更是狡猾善变的。伴随着高压政策的持续出台，在项目营销定位的初期市场数据已经失去了部分参考价值，当时的市场预测考量也随之偏颇。当下，必须结合现实的市场情况进行阶段性的定位调整，尤其是客户定位的调整，甚至是项目配置的调整。通过阶段性细化定位调整来应对市场的变化。
衡量一个项目营销的成功与否，另外一个关键指标就是份额指标，这里既包含销量份额、价格梯度、还包含口碑份额等等。想把份额做好，除了市场因素的考虑，还会涉及到以下几个重要因素：
产品力：产品力并不单单指项目的户型，而是评价楼盘的一个综合性指标。产品力=性能/价格，在这个公式中可以看出，项目的性能越大，也就是满足客户的需求越多，再配以合理的价格，其产品力就越强，当然项目的产品力强，项目的竞争力也就越强，客户的满意度及美誉度也就越高。而性能这一指标即包含从楼盘的规划到户型设计、从社区的配套到景观园林等相关的硬性指标，也包含像物业服务、品牌美誉度等软性指标。无论硬性指标还是软性指标都应该以客户的标准来评价，尤其是在冷清的市场环境下，项目的产品力越强，其对于客户的扩容及销量的攀升支撑力度就越强。而在营销操作过程中，一定要将项目的优势产品力淋漓尽致的展现出来。可以通过示范景观区，样板间，实楼体验，物业感受等方法来实现。
销售：说了这么多的指标与因素，项目最终成功与否还是要看销售的结果。作为提高销量最有效的方式可以从这个公式看出，销售=来访量×转化率。只有这两个指标都做好了才能称得上优秀的销售。在牛市下，两个指标都很容易实现，但在淡市下，两个指标则很难实现较好的预期。关于来访量，传统意义上依靠单独媒体推广短期内是无法奏效的，需要调整为更为精准的渠道组合策略，来使我们前面总结出的产品力进行多方位的逐一释放，从而提高来访量。而关于渠道组合策略，绝非限制于报广、户外、网络等媒体，像老业主推荐、中介推荐、客户关系维护等精准方式可以更为直接有效的提高来访量。来访量提高了，还要有高转化率的支撑，提高转化率的方法包括现场展示、样板间、销售接待、价格及产品力说明等方面，最为重要的还是销售人员能将项目的竞争优势有效的传递给客户。在牛市下销售人员只需按照项目的统一口径说明就可以促成客户的成交，而在淡市下则需要销售人员更强的说服力及感染力，用真心的话语打动客户，用贴心的服务感动客户。
以上是淡市市场环境中，作为营销工作所应考虑的宏观层面因素及技术层面指标——从面对宏观影响采用机动变通的操作态度，到精细化的营销技术在团队中得到有效执行——拥有这样的营销战略作为指引、把握方向，最后则需要营销团队把分析制定出的营销组合策略进行很好的执行。
[作者简介]丁颖：天津财经大学2010MBA。