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为了探讨自媒体内容营销与消费者品牌人格感知和品牌态度之间关联的内在机理,通过两个组间实验,获取363份有效被试数据,采用方差分析和层次回归分析,结论为:品牌自媒体3种内容营销形式对话、讲故事、顾客互动参与对消费者的品牌人格感知和品牌态度都具有显著的正向影响,其中对话与讲故事的影响几乎相等,顾客互动参与影响稍弱;品牌人格感知在内容营销与品牌态度的关系之间起部分中介作用。内容与品牌关联度对内容营销与品牌态度、品牌人格感知关系的调节作用不显著。