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品牌是国人的信心,下一个世纪将是中国品牌的世纪
2009年8月上旬,为期3天的第三届中国品牌节在青岛圆满落幕,今年的品牌节特别突出了“打造中国品牌”这个概念。面对日益激烈的国际化竞争,对中国企业而言,如何制定战略打造本土品牌,如何提升品牌附加值已经越来越重要。为此,《经济》杂志专访了品牌战略专家李光斗先生。
《经济》:您的著作《插位》中重点提到“插位战略”,这对于中国品牌建设具有哪些现实意义?
李光斗:可以从品牌的战略和战术两个方面体现。战略上,一个品牌与消费者的第一个沟通就是知名度,人们在买东西时常说:“我买什么牌子的比较好”,这个时候就需要企业建立自己的品牌认知。从战术上来说,当品牌很多时,企业要利用有利的市场机会,抓住行业之间的“市场缝隙”,施行“插位战略”、“升级战略”去寻找市场方向,从而扩大“市场缝隙”,打造品牌认知度。全世界向右转时,你可以向左转,就像蚂蚁可以告诉大象,我没你体积大,但是我可以跑到你的前面。不过,企业打造品牌认知度時眼光不能短视,打造品牌关键的是基业常青、品牌制胜,品牌最终还是要依靠品牌的传承与消费者的认可,任何一个短视行为都会“砸牌子”。
除了认知,品牌要让人们有情感需求,建立情感需求也是一种战略。企业要跟消费者沟通,沟通的过程中品牌还需要精致化。一个好的品牌是可以包含情感因素,情感因素越多,你的品牌附加值也就随之提升。品牌对于人们而言一方面提供了生活的享受,另一方面满足了人们的归属感需求。品牌的情感因素是人们对未来的美好期望,而这种期望与需求正是品牌发展的动力。品牌发展一是要建立品牌,不断地满足消费者的需求。二是推动人们对美好生活的追求,让人们对品牌寄托了情感希望。三是要抓住品牌的本质,所诉求的必须是消费者所需要的。
《经济》:您曾为蒙牛、伊利做过广告策划,在做策划时您都会找准他们的品牌定位,这些正确的定位都使他们获得了丰厚的利润。您认为现今的企业如何找到自己的品牌定位?
李光斗:品牌应该与时俱新,步入品牌转型的道路——品牌年轻化。目前,越来越多的品牌围绕着年轻人,尤其是快销品,他们对品牌有升级换代的需求。这个时期品牌更要不断创新发展,适应瞬息变化的市场需求。例如手机,为什么有的手机产品很畅销?为什么诺基亚改变了摩托罗拉垄断的市场地位?因为它抓住了品牌的本质,运用的是“让我的品牌看起来更年轻”的策略,满足了年轻消费者的需求。这就是品牌的转型——品牌年轻化。
《经济》:您曾说:“中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地,是品牌可以跳跃式增长的最后宝地。”但是国外有部分人对中国品牌不是很看好,是什么让您这样坚信中国品牌,依据是什么?
李光斗:2009年,世界500强中国43家公司上榜,从2005年的4家上榜到现今的43家,充分表明了中国品牌在全球得到越来越多的信任与认可。中国的消费者也要相信本国产品,以自己的品牌为自豪,凡是某个行业的消费者以本土品牌为自豪,那这个品牌就会良性发展。例如:家电行业,很多消费者在选择电器品牌时都会选择海尔、美的等本土品牌,这不仅让企业在整体运营上有了良性发展,更是消费者对本土品牌的信任。品牌是国人的信心,中国作为世界上最大的品牌消费国,也是世界品牌数量最多的国家。品牌机会有很多,各行各业也可以建立一个本土品牌指数即品牌活跃度,从而也能带动行业内的良性竞争。
当全球金融危机时,我们正实现战略转型,从制造大国转向品牌强国,从企业只要造出产品就可以卖出转变为消费者买任何一个产品都要问是什么品牌。
今天,我们欣喜地看到,一批优秀的中国企业品牌已经在国际上崭露头角,这对于正处在发展黄金期的中国企业群体而言,打造品牌核心竞争力,现在可谓正逢其时。
第二十九届奥运会重塑了中国人的自信心,我们一定要有这个信心相信下一个世纪是中国品牌的世纪。
2009年8月上旬,为期3天的第三届中国品牌节在青岛圆满落幕,今年的品牌节特别突出了“打造中国品牌”这个概念。面对日益激烈的国际化竞争,对中国企业而言,如何制定战略打造本土品牌,如何提升品牌附加值已经越来越重要。为此,《经济》杂志专访了品牌战略专家李光斗先生。
《经济》:您的著作《插位》中重点提到“插位战略”,这对于中国品牌建设具有哪些现实意义?
李光斗:可以从品牌的战略和战术两个方面体现。战略上,一个品牌与消费者的第一个沟通就是知名度,人们在买东西时常说:“我买什么牌子的比较好”,这个时候就需要企业建立自己的品牌认知。从战术上来说,当品牌很多时,企业要利用有利的市场机会,抓住行业之间的“市场缝隙”,施行“插位战略”、“升级战略”去寻找市场方向,从而扩大“市场缝隙”,打造品牌认知度。全世界向右转时,你可以向左转,就像蚂蚁可以告诉大象,我没你体积大,但是我可以跑到你的前面。不过,企业打造品牌认知度時眼光不能短视,打造品牌关键的是基业常青、品牌制胜,品牌最终还是要依靠品牌的传承与消费者的认可,任何一个短视行为都会“砸牌子”。
除了认知,品牌要让人们有情感需求,建立情感需求也是一种战略。企业要跟消费者沟通,沟通的过程中品牌还需要精致化。一个好的品牌是可以包含情感因素,情感因素越多,你的品牌附加值也就随之提升。品牌对于人们而言一方面提供了生活的享受,另一方面满足了人们的归属感需求。品牌的情感因素是人们对未来的美好期望,而这种期望与需求正是品牌发展的动力。品牌发展一是要建立品牌,不断地满足消费者的需求。二是推动人们对美好生活的追求,让人们对品牌寄托了情感希望。三是要抓住品牌的本质,所诉求的必须是消费者所需要的。
《经济》:您曾为蒙牛、伊利做过广告策划,在做策划时您都会找准他们的品牌定位,这些正确的定位都使他们获得了丰厚的利润。您认为现今的企业如何找到自己的品牌定位?
李光斗:品牌应该与时俱新,步入品牌转型的道路——品牌年轻化。目前,越来越多的品牌围绕着年轻人,尤其是快销品,他们对品牌有升级换代的需求。这个时期品牌更要不断创新发展,适应瞬息变化的市场需求。例如手机,为什么有的手机产品很畅销?为什么诺基亚改变了摩托罗拉垄断的市场地位?因为它抓住了品牌的本质,运用的是“让我的品牌看起来更年轻”的策略,满足了年轻消费者的需求。这就是品牌的转型——品牌年轻化。
《经济》:您曾说:“中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地,是品牌可以跳跃式增长的最后宝地。”但是国外有部分人对中国品牌不是很看好,是什么让您这样坚信中国品牌,依据是什么?
李光斗:2009年,世界500强中国43家公司上榜,从2005年的4家上榜到现今的43家,充分表明了中国品牌在全球得到越来越多的信任与认可。中国的消费者也要相信本国产品,以自己的品牌为自豪,凡是某个行业的消费者以本土品牌为自豪,那这个品牌就会良性发展。例如:家电行业,很多消费者在选择电器品牌时都会选择海尔、美的等本土品牌,这不仅让企业在整体运营上有了良性发展,更是消费者对本土品牌的信任。品牌是国人的信心,中国作为世界上最大的品牌消费国,也是世界品牌数量最多的国家。品牌机会有很多,各行各业也可以建立一个本土品牌指数即品牌活跃度,从而也能带动行业内的良性竞争。
当全球金融危机时,我们正实现战略转型,从制造大国转向品牌强国,从企业只要造出产品就可以卖出转变为消费者买任何一个产品都要问是什么品牌。
今天,我们欣喜地看到,一批优秀的中国企业品牌已经在国际上崭露头角,这对于正处在发展黄金期的中国企业群体而言,打造品牌核心竞争力,现在可谓正逢其时。
第二十九届奥运会重塑了中国人的自信心,我们一定要有这个信心相信下一个世纪是中国品牌的世纪。