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[摘 要]网红经济是互联网时代快速发展下的产物，对刺激市场繁荣、扩大短期消费有着直接的影响。大学生作为网络空间的主要力量，行为举止与消费观念受到网络影响非常大，具体而言主要有正反两个方面的影响。而其负面影响主要包括“网红”道德观缺乏、网红经济诱导大学生对金钱的崇拜、网红经济扰乱社会风气等问题。规制大学生网络消费行为关键在于提出加强网红经济对大学生消费行为引导的途径，加大政府对各类直播App监管、网络平台要加强自我约束、提高大学生对消费观念的理性认识、树立正确的消费观。
[关键词]网红经济;消费行为;大学生;引导与规制
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.19.100
网红经济通过互联网名人的影响带动新的消费趋势和习惯，从某种程度上反映了市场发展的一个趋势与信号。网红经济是互联网时代飞速发展的产物，而与之相关联的最直接群体主要是大学生。网红经济基于粉丝数量的个性化营销中受到了很大的欢迎，完成了整个市场经济活动中的销售行为。网红经济和网红是时尚的代名词，其强大的吸引力逐漸影响着大学生消费观念的转变。关于网红经济方面的研究已经很多，但研究成果更多是泛泛而谈，缺乏具体可行的深入研究。因此，文章将着重针对网红经济对大学生消费行为的影响及措施引导开展研究。
1 网红经济：影响大学生消费行为的重要因素
研究显示，近年来大学生消费呈稳健增长趋势。大学生作为特殊的消费群体缺少经济来源，人数比较多。没有生活压力的负担，更多的消费集中在文化、娱乐、服饰消费，倾向多样化，且经常会有冲动消费的现象发生，缺乏理性消费经验，具有相当的购买能力。对品牌忠诚度高，易形成固定偏好。同时作为刚刚拥有独立能力的年轻人，有较强的猎奇心和个人追求，对于价格、文化、潮流及品牌认同有特殊要求。大学生消费行为也受到群体生活的影响，具有很多共同的消费特点。脱离了升学的压力，他们会用很多时间去上网、关注一些新鲜的事物，乐意为产品付费，更容易接受新鲜的事物。
作为当代消费群体的主要力量之一，大学生消费的重点领域已经从基本的生存消费向更高层次的生活质量消费转变。大学生这个年龄阶段喜欢的比较独特，他们求新求异，追求时尚，好奇心强，乐于尝试新鲜事物。在选择商品购买方面，喜欢与众不同的物品，喜欢个性化定制，网红的时尚个性化品位吸引了大批学生的关注，部分大学生过于追求网红品牌和时尚个性化消费，来达到自我满足的效果，而网络恰恰为他们提供了这样的平台和机会。
网络推荐的产品应该能够满足大学生多方面的需求，大学生缺少经济来源，没有较多的收入来源，而网红推荐的产品一般都是小众品牌，或者是自己的品牌，价格相对较低，比较适合学生购买。同时网红推荐的一些大品牌，网红团队会与品牌方沟通为粉丝们争取到较好的福利和价格，为粉丝争取更多的消费权益。一些正面的、积极的网红将正确的积极的消费观念传递给学生。例如李子柒、papi酱以及黑脸V都还是有正确的消费观的，他们会告诉学生粉丝适度消费、合理规划，有些东西不一定非买不可，这些消费观念让学生有强烈的认同感，帮助学生形成良好的消费习惯，拓宽了获取商品信息的渠道，学生在购买同类产品的时候可以进行对比，能选择到更好的、更划算的、更适合自己的产品。
2 网红经济对大学生消费行为的影响
当今社会以及大多数学校对于大学生的理性消费教育问题并未表现出太多的关注与重视，导致许多大学生的理性消费意识不足，容易落入消费陷阱并产生不理智的消费行为，甚至产生超额消费的现象。
2.1 “网红”诱导大学生不合理的消费观
在这个复杂的互联网时代，一些网红是缺乏道德观的。由于市场化经济及社会普遍价值观庸俗化，网红作为一种新兴职业，缺乏相应的管理机制，对网红本身的素质也难以控制。同时行业恶俗现象频发，不乏少数网红以低俗内容吸引观众眼球，获取关注。巨大的经济利润导致他们将“庸俗和媚俗”称为“加粉”。经常通过以身体上的诱惑、暴力刺激等方式进行直播赚钱。此类行为会让学生误以为这种赚钱方式是可以的，危害大学生的价值观念。例如通过“裸贷”来获取金钱满足自己的超额消费欲望。同时，在学校这个大环境里面，贫富差距在大学生群体中也有一定程度上的存在，有些家庭条件好的学生会选择高档的奢侈的东西来彰显自己的优越感。大学生作为一个年轻的消费群体，有较强的猎奇和跟风攀比消费心理，其他学生在好奇和跟风攀比消费心理的驱使下，极易产生冲动消费和盲目跟风消费等行为。
2.2 网红经济诱导大学生对金钱的崇拜
调查显示，在当代大学生中有21.43%的人生活费不足1000元，有50%的人生活费在1000～1500元，有14.29%的人生活费在1500～2000元，有7.14%的人生活费在2000～2500元，有7.14%的人生活费在2500元以上。可以看出，大多数学生的生活水平在1000～1500元，他们购买网红安利产品的购买力是有限的。但当前大学生消费观念不够成熟。同时社会以及大多数学校对于大学生的理性消费教育问题并未表现出太多的关注与重视，导致许多大学生的理性消费意识不足，容易落入消费陷阱并产生不理智的消费行为，甚至产生超额消费的现象。一些网红经常在互联网上炫耀豪华车、衣服、化妆品、食物、旅行等，并将这些符号与丰富的上层社会、浪漫、情感、美丽和其他美好的想象联系在一起。这种“物质爱”的隐喻不断激发人们的消费冲动，向周围的人传达对金钱、消费主义和享乐主义的崇拜，诱导大学生形成金钱至上的观念。
2.3 网红经济扰乱社会风气
因为社会上一些不好风气的影响，让当代大学生缺少理性消费观念。网红经济现象下，许多不良消费氛围和风气潜移默化地影响着大学生的消费习惯。某些网红的极端自由化直播也极易导致年轻大学生跟风模仿，从而使大学生产生一些缺少理智的消费行为。这在很大程度上引起了大学生消费行为的改变，对于大学生不良消费习惯的养成起到了促进和催化的作用。 3 加强网红经济对大学生消费行为引导的途径
3.1 加大政府对各类直播App的监管
网红经济大环境下，要保持科学的道德教育和舆论指导，另外政府要积极地发挥监督作用，着重管理网络不端行为，增加考试信息。例如包括娱乐、暴力、刺激、想象力和其他网络管理与控制，阻止互联网粗俗的沟通渠道，必须严厉打击色情、暴力和粗俗行为。宣传核心价值观，领导社会思想和舆论。另外，要加强媒体监督，加强责任追究，净化互联网环境。计划、检查、监控和总结以确保有效的结果。要建立相应的机构协调工作，取缔违法直播组织和平台，并设立24小时监督电话。对各类网络犯罪行为严惩不贷，从根本上减少网络不良信息对大学生的毒害。
3.2 网络平台要加强自我约束
（1）增强品牌效应。选择鼓舞人心的故事并传播正面的品牌广告，吸引大学生消费者的注意力并在互联网上提高积极影响力。比如聚美优品首席执行官陈欧拍摄了广告选择公司的企业文化。聚美优品首席执行官陈鸥描述了大学生创办企业的艰辛，并表示其不会放弃或损害他们的形象。这不仅传播了陈鸥自强不息的青年形象，也引起了许多年轻人的共鸣。投放广告后，聚美优品的关注度持续提高了数倍。这一模式被模仿，成了公众讨论的热点话题，并受到媒体的报道。特别是大学生的讨论和模仿。特别是许多大学生模仿陈欧求职，表达大学生成长的艰辛和艰辛，语言简洁易懂，因此聚美优品的广告越来越受欢迎。“我是陈欧，我为自己代言”就是聚美优品给大众留下的印象。
（2）选择合适的媒体平台推广。每个平台都有自己的定位，每个平台特性不同。例如在针对大学生的营销微博中，首先，沟通内容应与大学生的生活紧密相关。其次，要注意沟通策略，使语言幽默生动。最后，注意反馈。在微博平台及时和大学生开展交流。在推广阶段，京东商城、天猫等官方电子商务微博的信息转发和优惠活动是微博经营和营销活动中最活跃、最具表现力的时刻。使用微博作为营销传播平台可以有效地促进大学生的在线消费。
3.3 提高大学生对消费观念的理性认识
大学生应调整自己的消费习惯，控制自己的消费行为。首先，大学不是时候创造财富。主要的生活费用来自父母。其次网红推荐的产品购买满意度并不是很高，不要过分依赖于网红产品，推荐的产品不一定适合自己，不要盲目跟风。互联网消费以其简单、快速和低成本的独特优势，激发了大学生的购物欲望。据统计，2018年全球在线购物量超过8000亿美元。然而，随着这种新的购物方式的普及，越来越多的大学生沉迷于在线购物。手机每天都会向他们提供商品以在线购买。在线购物的便利性已成为培养购物狂的隐形场所。当代大学生有着强烈的“享受生活”的观念，主张“赚钱，花钱”“分期付款”和“贷款消费”等概念。但是，大学生的收入并不稳定，他们需要有计划地花钱并适当地管理它，不能每个月都成为月光族。
3.4 樹立正确的消费观
学生购买网红产品的原因主要受网红个人魅力和个人需求影响，有的学生还是会根据自己的自身需求购买，但大部分学生受网红个人魅力影响，形成购买意愿，盲目信任网红会导致自己购买原本不需要的产品，造成不必要的花费。
对于网红产品，不应存在从众心理和盲目信任。尽量避免情绪化的消费，坚持从个人的实际需要出发，在购买时，必须结合自身情况选择产品，量力而行，选择能承受得起的价格和条件，为自己找到合适的产品。树立良好的消费观，学会合理消费、科学消费。节俭是中华民族的传统美德和民族精神，我们需要发扬光大。
4 结论
网络和网红是时代发展的产物，需要辩证地看待它们的优缺点。随着网红现象的不断扩大，网红经济要想趋向于更加专业和高质量的发展，有必要建立健全法律机制，网红也要不断提高文化素质。同时自己要提高对理性消费的认识，树立正确的消费观。文章不足之处在于论文是以大学生为研究对象，研究对象过于单一，不够全面。要想网红经济的发展更加全面专业，需要打开更大的研究市场，才能提供更全面的建议。
参考文献：
[1]金萍，袁鑫富，杨菂.探析网红经济对大学生消费的影响[J].金融经济，2019（2）：139-140.
[2]丁浩然，杨菂.网红经济在大学生群体中的发展模式分析[J].中国商论，2019（2）：21-22.
[3]刘晓旭，夏利畅，刘雪韵.如何利用网红经济促进大学生创业[J].法制博览，2019（21）：67，83.
[4]穆娟，朱钬敏.网红经济视角下大学生消费观调查及思政教育[J].管理观察，2020（25）：131-132.
[5]胡德平.大学生“网红”现象分析与教育引导策略[J].思想理论教育，2017（4）：77-82.
[6]刘杨雪莹.网络经济环境下大学生消费行为转变的研究[J].管理观察，2020（2）：128-129.
[7]李诗莹，杨菂，李响，等.大学生网红消费调查研究[J].现代商业，2019（25）：25-26.
[作者简介]张治超（1999—），男，汉族，河南平顶山人，国际关系学院公关管理系学院，研究方向：网红经济。
[关键词]网红经济;消费行为;大学生;引导与规制
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.19.100
网红经济通过互联网名人的影响带动新的消费趋势和习惯，从某种程度上反映了市场发展的一个趋势与信号。网红经济是互联网时代飞速发展的产物，而与之相关联的最直接群体主要是大学生。网红经济基于粉丝数量的个性化营销中受到了很大的欢迎，完成了整个市场经济活动中的销售行为。网红经济和网红是时尚的代名词，其强大的吸引力逐漸影响着大学生消费观念的转变。关于网红经济方面的研究已经很多，但研究成果更多是泛泛而谈，缺乏具体可行的深入研究。因此，文章将着重针对网红经济对大学生消费行为的影响及措施引导开展研究。
1 网红经济：影响大学生消费行为的重要因素
研究显示，近年来大学生消费呈稳健增长趋势。大学生作为特殊的消费群体缺少经济来源，人数比较多。没有生活压力的负担，更多的消费集中在文化、娱乐、服饰消费，倾向多样化，且经常会有冲动消费的现象发生，缺乏理性消费经验，具有相当的购买能力。对品牌忠诚度高，易形成固定偏好。同时作为刚刚拥有独立能力的年轻人，有较强的猎奇心和个人追求，对于价格、文化、潮流及品牌认同有特殊要求。大学生消费行为也受到群体生活的影响，具有很多共同的消费特点。脱离了升学的压力，他们会用很多时间去上网、关注一些新鲜的事物，乐意为产品付费，更容易接受新鲜的事物。
作为当代消费群体的主要力量之一，大学生消费的重点领域已经从基本的生存消费向更高层次的生活质量消费转变。大学生这个年龄阶段喜欢的比较独特，他们求新求异，追求时尚，好奇心强，乐于尝试新鲜事物。在选择商品购买方面，喜欢与众不同的物品，喜欢个性化定制，网红的时尚个性化品位吸引了大批学生的关注，部分大学生过于追求网红品牌和时尚个性化消费，来达到自我满足的效果，而网络恰恰为他们提供了这样的平台和机会。
网络推荐的产品应该能够满足大学生多方面的需求，大学生缺少经济来源，没有较多的收入来源，而网红推荐的产品一般都是小众品牌，或者是自己的品牌，价格相对较低，比较适合学生购买。同时网红推荐的一些大品牌，网红团队会与品牌方沟通为粉丝们争取到较好的福利和价格，为粉丝争取更多的消费权益。一些正面的、积极的网红将正确的积极的消费观念传递给学生。例如李子柒、papi酱以及黑脸V都还是有正确的消费观的，他们会告诉学生粉丝适度消费、合理规划，有些东西不一定非买不可，这些消费观念让学生有强烈的认同感，帮助学生形成良好的消费习惯，拓宽了获取商品信息的渠道，学生在购买同类产品的时候可以进行对比，能选择到更好的、更划算的、更适合自己的产品。
2 网红经济对大学生消费行为的影响
当今社会以及大多数学校对于大学生的理性消费教育问题并未表现出太多的关注与重视，导致许多大学生的理性消费意识不足，容易落入消费陷阱并产生不理智的消费行为，甚至产生超额消费的现象。
2.1 “网红”诱导大学生不合理的消费观
在这个复杂的互联网时代，一些网红是缺乏道德观的。由于市场化经济及社会普遍价值观庸俗化，网红作为一种新兴职业，缺乏相应的管理机制，对网红本身的素质也难以控制。同时行业恶俗现象频发，不乏少数网红以低俗内容吸引观众眼球，获取关注。巨大的经济利润导致他们将“庸俗和媚俗”称为“加粉”。经常通过以身体上的诱惑、暴力刺激等方式进行直播赚钱。此类行为会让学生误以为这种赚钱方式是可以的，危害大学生的价值观念。例如通过“裸贷”来获取金钱满足自己的超额消费欲望。同时，在学校这个大环境里面，贫富差距在大学生群体中也有一定程度上的存在，有些家庭条件好的学生会选择高档的奢侈的东西来彰显自己的优越感。大学生作为一个年轻的消费群体，有较强的猎奇和跟风攀比消费心理，其他学生在好奇和跟风攀比消费心理的驱使下，极易产生冲动消费和盲目跟风消费等行为。
2.2 网红经济诱导大学生对金钱的崇拜
调查显示，在当代大学生中有21.43%的人生活费不足1000元，有50%的人生活费在1000～1500元，有14.29%的人生活费在1500～2000元，有7.14%的人生活费在2000～2500元，有7.14%的人生活费在2500元以上。可以看出，大多数学生的生活水平在1000～1500元，他们购买网红安利产品的购买力是有限的。但当前大学生消费观念不够成熟。同时社会以及大多数学校对于大学生的理性消费教育问题并未表现出太多的关注与重视，导致许多大学生的理性消费意识不足，容易落入消费陷阱并产生不理智的消费行为，甚至产生超额消费的现象。一些网红经常在互联网上炫耀豪华车、衣服、化妆品、食物、旅行等，并将这些符号与丰富的上层社会、浪漫、情感、美丽和其他美好的想象联系在一起。这种“物质爱”的隐喻不断激发人们的消费冲动，向周围的人传达对金钱、消费主义和享乐主义的崇拜，诱导大学生形成金钱至上的观念。
2.3 网红经济扰乱社会风气
因为社会上一些不好风气的影响，让当代大学生缺少理性消费观念。网红经济现象下，许多不良消费氛围和风气潜移默化地影响着大学生的消费习惯。某些网红的极端自由化直播也极易导致年轻大学生跟风模仿，从而使大学生产生一些缺少理智的消费行为。这在很大程度上引起了大学生消费行为的改变，对于大学生不良消费习惯的养成起到了促进和催化的作用。 3 加强网红经济对大学生消费行为引导的途径
3.1 加大政府对各类直播App的监管
网红经济大环境下，要保持科学的道德教育和舆论指导，另外政府要积极地发挥监督作用，着重管理网络不端行为，增加考试信息。例如包括娱乐、暴力、刺激、想象力和其他网络管理与控制，阻止互联网粗俗的沟通渠道，必须严厉打击色情、暴力和粗俗行为。宣传核心价值观，领导社会思想和舆论。另外，要加强媒体监督，加强责任追究，净化互联网环境。计划、检查、监控和总结以确保有效的结果。要建立相应的机构协调工作，取缔违法直播组织和平台，并设立24小时监督电话。对各类网络犯罪行为严惩不贷，从根本上减少网络不良信息对大学生的毒害。
3.2 网络平台要加强自我约束
（1）增强品牌效应。选择鼓舞人心的故事并传播正面的品牌广告，吸引大学生消费者的注意力并在互联网上提高积极影响力。比如聚美优品首席执行官陈欧拍摄了广告选择公司的企业文化。聚美优品首席执行官陈鸥描述了大学生创办企业的艰辛，并表示其不会放弃或损害他们的形象。这不仅传播了陈鸥自强不息的青年形象，也引起了许多年轻人的共鸣。投放广告后，聚美优品的关注度持续提高了数倍。这一模式被模仿，成了公众讨论的热点话题，并受到媒体的报道。特别是大学生的讨论和模仿。特别是许多大学生模仿陈欧求职，表达大学生成长的艰辛和艰辛，语言简洁易懂，因此聚美优品的广告越来越受欢迎。“我是陈欧，我为自己代言”就是聚美优品给大众留下的印象。
（2）选择合适的媒体平台推广。每个平台都有自己的定位，每个平台特性不同。例如在针对大学生的营销微博中，首先，沟通内容应与大学生的生活紧密相关。其次，要注意沟通策略，使语言幽默生动。最后，注意反馈。在微博平台及时和大学生开展交流。在推广阶段，京东商城、天猫等官方电子商务微博的信息转发和优惠活动是微博经营和营销活动中最活跃、最具表现力的时刻。使用微博作为营销传播平台可以有效地促进大学生的在线消费。
3.3 提高大学生对消费观念的理性认识
大学生应调整自己的消费习惯，控制自己的消费行为。首先，大学不是时候创造财富。主要的生活费用来自父母。其次网红推荐的产品购买满意度并不是很高，不要过分依赖于网红产品，推荐的产品不一定适合自己，不要盲目跟风。互联网消费以其简单、快速和低成本的独特优势，激发了大学生的购物欲望。据统计，2018年全球在线购物量超过8000亿美元。然而，随着这种新的购物方式的普及，越来越多的大学生沉迷于在线购物。手机每天都会向他们提供商品以在线购买。在线购物的便利性已成为培养购物狂的隐形场所。当代大学生有着强烈的“享受生活”的观念，主张“赚钱，花钱”“分期付款”和“贷款消费”等概念。但是，大学生的收入并不稳定，他们需要有计划地花钱并适当地管理它，不能每个月都成为月光族。
3.4 樹立正确的消费观
学生购买网红产品的原因主要受网红个人魅力和个人需求影响，有的学生还是会根据自己的自身需求购买，但大部分学生受网红个人魅力影响，形成购买意愿，盲目信任网红会导致自己购买原本不需要的产品，造成不必要的花费。
对于网红产品，不应存在从众心理和盲目信任。尽量避免情绪化的消费，坚持从个人的实际需要出发，在购买时，必须结合自身情况选择产品，量力而行，选择能承受得起的价格和条件，为自己找到合适的产品。树立良好的消费观，学会合理消费、科学消费。节俭是中华民族的传统美德和民族精神，我们需要发扬光大。
4 结论
网络和网红是时代发展的产物，需要辩证地看待它们的优缺点。随着网红现象的不断扩大，网红经济要想趋向于更加专业和高质量的发展，有必要建立健全法律机制，网红也要不断提高文化素质。同时自己要提高对理性消费的认识，树立正确的消费观。文章不足之处在于论文是以大学生为研究对象，研究对象过于单一，不够全面。要想网红经济的发展更加全面专业，需要打开更大的研究市场，才能提供更全面的建议。
参考文献：
[1]金萍，袁鑫富，杨菂.探析网红经济对大学生消费的影响[J].金融经济，2019（2）：139-140.
[2]丁浩然，杨菂.网红经济在大学生群体中的发展模式分析[J].中国商论，2019（2）：21-22.
[3]刘晓旭，夏利畅，刘雪韵.如何利用网红经济促进大学生创业[J].法制博览，2019（21）：67，83.
[4]穆娟，朱钬敏.网红经济视角下大学生消费观调查及思政教育[J].管理观察，2020（25）：131-132.
[5]胡德平.大学生“网红”现象分析与教育引导策略[J].思想理论教育，2017（4）：77-82.
[6]刘杨雪莹.网络经济环境下大学生消费行为转变的研究[J].管理观察，2020（2）：128-129.
[7]李诗莹，杨菂，李响，等.大学生网红消费调查研究[J].现代商业，2019（25）：25-26.
[作者简介]张治超（1999—），男，汉族，河南平顶山人，国际关系学院公关管理系学院，研究方向：网红经济。