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摘 要：本文以安徽省内技术性强的高新技术生物制药行业中的B制药有限公司为背景，以拉米夫定片的销售为中心，以国外制药企业在我国行政保护的结束、我国药品仿制技术的提升、国内同行业竞争越来越激烈为背景，研究了目标企业如何综合利用营销组合，以促進产品销售量，获得经济效益的同时承担企业社会责任的问题。
关键词：拉米夫定片；市场营销；生物制药企业
B企业成立于2003年，是安徽省内的高新技术生物制药企业，专业从事手性抗乙肝、艾滋病毒的药物研发、生产和销售，旗下有一家医药原料生产基地、一家生物制药有限公司和一家医药经营有限公司，拥有从原料药研发、合成、中间体生产、制剂生产到销售的完整产业链，共有包括拉米夫定片在内的五个品种的八个规格的产品获得了国药生产准字，其中五个规格根据国家订单生产，由国家全部采购[1]。故本文要讨论的是用于治疗乙肝的0.1g拉米夫定和用于治疗艾滋病的0.15g、0.3g三个规格拉米夫定片的市场营销，其目标顾客是在医保报销和政府帮扶下能够负担医药费用的疾病患者，他们具有治疗过程长、需不间断服药、对价格敏感的特点。
一、产品策略
1.保证产品质量
对于B企业来说，确保产品质量是产品策略的重中之重。拉米夫定同一般产品一样，必须能满足“治病”这一核心需求；同时又只能用于乙肝、艾滋病的治疗，它直接关系到人的健康甚至是生死存亡[2]；所以，必须确保药品在生产、运输、储存、销售过程中药效的安全、有效和稳定。
2.注意产品组合
目前企业获批生产、销售的拉米夫定片包括0.1g、0.15g、0.3g三个规格，涵盖了治疗乙肝病、艾滋病的全部范围， 但仍需放眼未来，继续研发，进行产品线的填补和扩展，以应对同行业竞争。
3.加强品牌建设
品牌是一个企业重要的无形资源，能够起到吸引购买和获取超额利润的重要作用[3]。B企业通过前期原料药的出口、中期中间体的国内供货及后期生物制剂产品的销售，已在治疗乙肝、艾滋病行业具有相当的知名度。但由于经营时间较短、生产产地不够知名、品牌建设力度不够、企业宣传资金受限等原因，造成目前产品及企业的品牌在整个市场中的优势不明显。所以，企业需在树立全员品牌意识、统一化营销和加强商标注册等方面多做努力。
4.注意产品的“绿色包装”
企业目前在产品包装上存在过度包装的问题，不仅浪费成本，而且不符合环保理念。所以B企业一方面可以根据内装尺寸，采用合理的外盒尺寸；另一方面，可以采用环保再生纸张作为包装素材，以节省成本，承担制药企业的社会责任。
二、价格策略
1.确定定价目标
药品作为一种特殊产品，价格的确定需要得到政府的许可，并且价格调整应该在国家的允许范围内[4]，所以B企业首先应该把其价格目标确定为在国家限价范围内，用具有竞争力的价格来占领更多的市场份额和扩大品牌知名度。
2.找到合理的定价方法
B企业拥有治疗乙肝病、艾滋病治疗药物的完整生产链，有自己独立的研发团队，能够从源头控制成本，具有成本优势；在企业十五年的生产中无任何退换货记录，具有高质量的特点，所以，应采取优质低价的定价方法，让消费者觉得物超所值。
3.施行正确的定价策略
拉米夫定作为一种上市最长的抗乙肝、抗艾滋病毒药物，对于患者来说，至少需要1.5～2年的每日服用量，且无法根治，属于必备品；但作为一种非生活必需品，价格弹性大；又加上传染性等原因导致的服用人数逐年增加，由此，定价策略上可以根据不同类型的顾客采用不同的定价策略。如针对零星购买的病患本身采用批量折扣定价策略，针对代理商可根据代理区域条件不同采用交易折扣定价策略、根据回款速度的不同采取现金折扣策略等。
三、渠道策略
B企业目前拉米夫定的营销渠道包括：企业—医院—消费者、企业—代理商—医院—消费者、企业自有门店—消费者三种类型，这三种渠道解决了最初企业“一锅端”，业务代表人员有限、业务成本增加、直接进医院“打不开门”、难以规模化的缺点。但从现状分析，企业自有渠道销售量极其有限，未能发挥相应的作用，所以建议B企业在原有的门店开发计划中注意突出企业形象和产品特点，同时，优先争取在乙肝患者相对较多、医疗条件较不完善的地区设立门店，以有利于与顾客的直接接触和沟通，从而提高品牌影响度，同时可增加销售收入，提高市场份额。
四、促销策略
1.人员推销策略
医药代表拜访主治医生是医药行业最常用、最传统的促销模式。作为促销主体的医药代表，B企业应该留住现有人才，积极储备优秀人才，同时加强培训和管理，确保“合法”“合理”“合情”地开展工作，以增加销售收入。
2.广告促销策略
拉米夫定制剂属于处方药，不可直接对产品做广告宣传，因此，目前B企业可以进一步通过访问量大的专业期刊、杂志、报纸进行企业宣传；开展“学术推广”为主的整合传播模式；及时向客户投递公司最新的产品目录；充分发挥网络的作用；充分挖掘“微营销”潜力，通过公众号进行宣传；投放公益广告，并积极投身慈善事业。
3.公共关系营销策略
B企业除了继续保持致力于人类健康，按照环保标准生产，提供大量的就业岗位，积极回报社会与当地政府，保持与社会公众关系良好的现状，还应该加强与相关新闻媒体的联系，使其产品新闻、企业新闻出现在市级、省级宣传媒体上，以使其公众行为获得相应的宣传力度，提高企业和产品知名度。
4.营业推广策略
为了维护顾客的忠诚度，确保企业成为顾客的“不二选择”，企业可以采用零售产品会员制、代理商大量购买折扣优惠、代理商促销竞赛和自营区域推广等方式进行营业推广。
五、网络营销策略分析
B企业目尚未建立网络营销平台和系统，没有真正地开展网络营销。所以，在网络日益发展的今天，企业应该完善企业门户网站上的产品信息。第二，在网络营销方面敢于投入，并进行持续性投入。第三，应设置网络管理专业岗位，由专人负责在网上进行市场信息的搜集，了解国家政策的调整、行业环境的变化和竞争对手的状况，知己知彼。第四，高度重视门户网站的建设和推广。第五，与第三方网站合作，注意发挥搜索引擎的作用，尤其是注重发挥常用搜索引擎的作用。
综上所述，企业目前的营销组合策略的改进主要从确保产品质量为核心的产品策略、确定合适产品价格为核心的价格策略、改进自有销售渠道为核心的渠道策略、综合运用促销方式的促销策略以及大力开展网络营销等五个方面来努力。相信通过以上策略的综合改进，B企业的销售可以迎来新的增长点，促进企业的长久良性发展。
参考文献：
[1]B联合制药.B公司业务与行业信息[EB/0L].http：//www.bcpharm.com/intro/union.
[2]倪 娜.药品价格因何居高不下[J].经营与管理，2013（7）：18-20.
[3]郭吉军.浅析对企业品牌的认识[J].科技致富向导，2013（29）：161.
[4]刘树杰.价格机制、价格形成机制及供求与价格的关系[J].中国物价，2013（7）：69-73.
关键词：拉米夫定片；市场营销；生物制药企业
B企业成立于2003年，是安徽省内的高新技术生物制药企业，专业从事手性抗乙肝、艾滋病毒的药物研发、生产和销售，旗下有一家医药原料生产基地、一家生物制药有限公司和一家医药经营有限公司，拥有从原料药研发、合成、中间体生产、制剂生产到销售的完整产业链，共有包括拉米夫定片在内的五个品种的八个规格的产品获得了国药生产准字，其中五个规格根据国家订单生产，由国家全部采购[1]。故本文要讨论的是用于治疗乙肝的0.1g拉米夫定和用于治疗艾滋病的0.15g、0.3g三个规格拉米夫定片的市场营销，其目标顾客是在医保报销和政府帮扶下能够负担医药费用的疾病患者，他们具有治疗过程长、需不间断服药、对价格敏感的特点。
一、产品策略
1.保证产品质量
对于B企业来说，确保产品质量是产品策略的重中之重。拉米夫定同一般产品一样，必须能满足“治病”这一核心需求；同时又只能用于乙肝、艾滋病的治疗，它直接关系到人的健康甚至是生死存亡[2]；所以，必须确保药品在生产、运输、储存、销售过程中药效的安全、有效和稳定。
2.注意产品组合
目前企业获批生产、销售的拉米夫定片包括0.1g、0.15g、0.3g三个规格，涵盖了治疗乙肝病、艾滋病的全部范围， 但仍需放眼未来，继续研发，进行产品线的填补和扩展，以应对同行业竞争。
3.加强品牌建设
品牌是一个企业重要的无形资源，能够起到吸引购买和获取超额利润的重要作用[3]。B企业通过前期原料药的出口、中期中间体的国内供货及后期生物制剂产品的销售，已在治疗乙肝、艾滋病行业具有相当的知名度。但由于经营时间较短、生产产地不够知名、品牌建设力度不够、企业宣传资金受限等原因，造成目前产品及企业的品牌在整个市场中的优势不明显。所以，企业需在树立全员品牌意识、统一化营销和加强商标注册等方面多做努力。
4.注意产品的“绿色包装”
企业目前在产品包装上存在过度包装的问题，不仅浪费成本，而且不符合环保理念。所以B企业一方面可以根据内装尺寸，采用合理的外盒尺寸；另一方面，可以采用环保再生纸张作为包装素材，以节省成本，承担制药企业的社会责任。
二、价格策略
1.确定定价目标
药品作为一种特殊产品，价格的确定需要得到政府的许可，并且价格调整应该在国家的允许范围内[4]，所以B企业首先应该把其价格目标确定为在国家限价范围内，用具有竞争力的价格来占领更多的市场份额和扩大品牌知名度。
2.找到合理的定价方法
B企业拥有治疗乙肝病、艾滋病治疗药物的完整生产链，有自己独立的研发团队，能够从源头控制成本，具有成本优势；在企业十五年的生产中无任何退换货记录，具有高质量的特点，所以，应采取优质低价的定价方法，让消费者觉得物超所值。
3.施行正确的定价策略
拉米夫定作为一种上市最长的抗乙肝、抗艾滋病毒药物，对于患者来说，至少需要1.5～2年的每日服用量，且无法根治，属于必备品；但作为一种非生活必需品，价格弹性大；又加上传染性等原因导致的服用人数逐年增加，由此，定价策略上可以根据不同类型的顾客采用不同的定价策略。如针对零星购买的病患本身采用批量折扣定价策略，针对代理商可根据代理区域条件不同采用交易折扣定价策略、根据回款速度的不同采取现金折扣策略等。
三、渠道策略
B企业目前拉米夫定的营销渠道包括：企业—医院—消费者、企业—代理商—医院—消费者、企业自有门店—消费者三种类型，这三种渠道解决了最初企业“一锅端”，业务代表人员有限、业务成本增加、直接进医院“打不开门”、难以规模化的缺点。但从现状分析，企业自有渠道销售量极其有限，未能发挥相应的作用，所以建议B企业在原有的门店开发计划中注意突出企业形象和产品特点，同时，优先争取在乙肝患者相对较多、医疗条件较不完善的地区设立门店，以有利于与顾客的直接接触和沟通，从而提高品牌影响度，同时可增加销售收入，提高市场份额。
四、促销策略
1.人员推销策略
医药代表拜访主治医生是医药行业最常用、最传统的促销模式。作为促销主体的医药代表，B企业应该留住现有人才，积极储备优秀人才，同时加强培训和管理，确保“合法”“合理”“合情”地开展工作，以增加销售收入。
2.广告促销策略
拉米夫定制剂属于处方药，不可直接对产品做广告宣传，因此，目前B企业可以进一步通过访问量大的专业期刊、杂志、报纸进行企业宣传；开展“学术推广”为主的整合传播模式；及时向客户投递公司最新的产品目录；充分发挥网络的作用；充分挖掘“微营销”潜力，通过公众号进行宣传；投放公益广告，并积极投身慈善事业。
3.公共关系营销策略
B企业除了继续保持致力于人类健康，按照环保标准生产，提供大量的就业岗位，积极回报社会与当地政府，保持与社会公众关系良好的现状，还应该加强与相关新闻媒体的联系，使其产品新闻、企业新闻出现在市级、省级宣传媒体上，以使其公众行为获得相应的宣传力度，提高企业和产品知名度。
4.营业推广策略
为了维护顾客的忠诚度，确保企业成为顾客的“不二选择”，企业可以采用零售产品会员制、代理商大量购买折扣优惠、代理商促销竞赛和自营区域推广等方式进行营业推广。
五、网络营销策略分析
B企业目尚未建立网络营销平台和系统，没有真正地开展网络营销。所以，在网络日益发展的今天，企业应该完善企业门户网站上的产品信息。第二，在网络营销方面敢于投入，并进行持续性投入。第三，应设置网络管理专业岗位，由专人负责在网上进行市场信息的搜集，了解国家政策的调整、行业环境的变化和竞争对手的状况，知己知彼。第四，高度重视门户网站的建设和推广。第五，与第三方网站合作，注意发挥搜索引擎的作用，尤其是注重发挥常用搜索引擎的作用。
综上所述，企业目前的营销组合策略的改进主要从确保产品质量为核心的产品策略、确定合适产品价格为核心的价格策略、改进自有销售渠道为核心的渠道策略、综合运用促销方式的促销策略以及大力开展网络营销等五个方面来努力。相信通过以上策略的综合改进，B企业的销售可以迎来新的增长点，促进企业的长久良性发展。
参考文献：
[1]B联合制药.B公司业务与行业信息[EB/0L].http：//www.bcpharm.com/intro/union.
[2]倪 娜.药品价格因何居高不下[J].经营与管理，2013（7）：18-20.
[3]郭吉军.浅析对企业品牌的认识[J].科技致富向导，2013（29）：161.
[4]刘树杰.价格机制、价格形成机制及供求与价格的关系[J].中国物价，2013（7）：69-73.