论文部分内容阅读
动力向左 代价向右
“无差异无销售”是营销界的一句老话。差异可以理解为理想和现实的落差，这个落差促使人们产生改变现状的心理冲动，想方设法去弥补差异，追求自己心目中的理想。
当人们最终做出弥补差异决定的时候，对于直销活动来说，就是决定签单。消费者一般会有以下多种考虑：
情感动力示例：我要让孩子感受到，他有一个能干、爱他的父亲。
情感代价示例：既然老婆不同意，那就算了，免得以后天天跟我怄气，我可受不了。
利益动力示例：看了产品示范，质量确实比传统商店里卖的同类商品强，产品未开封30天内还可以退换，又没有假冒伪劣的风险。
利益代价示例：产品开了封或过了“冷静期”就不能退换了。
成长动力示例：这个创业计划对想白手起家的人来说确实很有帮助。
成长代价示例：钱花在这里，那出国留学的计划怎么办？
在作出买或者不买直销商品的决定前，人们一定会考虑买的动力和为之付出的代价之间的关系。专业销售人员需要在动力和代价之间找到一个非常恰当的平衡点，使客户认识到差异是客观存在的。发现差异，就等于发现了客户的动力，而弥补差异，一方面是客户满足了内心的需求，另一方面，则是销售人员销售成功。
动力和代价组成了一个客户决策的心理天平：
当动力大于代价的时候，关于购买的行动会继续；
当动力小于代价的时候，关于购买的行动会停止。
总而言之，组成动力和代价的砝码都是情感、利益和成长。
绘制客户决策地图
现在绘制出一张客户决策的完整地图。从以上的分析中，我们已经看到了这幅地图重要的开始部分：
生活中，关于动力和代价的评估要素其实很难量化。比如，一位女性嫁给了一个身家千万的富翁，但她内心真爱的却是一位很穷困的打工青年。显然，由于种种原因，她在经历了利益动力和情感代价的“痛苦”较量后，最终选择了利益。
由此可以说明，人们的心理评估过程一是复杂，二是有很多感性的成分。
一个专业的直销销售人员在面对客户进行销售的时候，应该积极主动地对客户进行科学合理的评估，而不应该被动等待。具体来说，虽然直销商品是有好处的，但对于每一个准客户和客户来说，他们需要的是其中哪一种好处呢？对他们来说，直销商品是消费还是投资？是必需品还是奢侈品？我们如何协助客户作出正确的评估？前面笔者提出的激发、引导和完善客户的概念就是解决问题的办法。
我们来继续关注客户的内心活动。
评估的结果是动力大于代价，就是我们所说的“好处多”，客户会继续下一步的评估；而代价大于动力的时候，“好处没有想象的多”，购买行动会终止或者暂时终止。因此，让我们继续来画客户决策的“地图”。
我们都有体验，除了盲目（没事做乱买东西）和急迫（口干了必须买水喝）等情况之外，在做出购买决策之前，我们总是要面对许多的压力。
具体到直销商品来说，一个准客户在做出购买决策前，他将面临以下的压力：
金钱 付出一笔不菲的购物费，对大多数人来说，这都是一件值得好好掂量的事情。
信任 顾客的心理活动可能包括：这个直销员是否可靠？这家公司是否可靠？服务怎么保证？退换货能不能兑现？还有没有比这个更适合我的商品……
时间 客户会考虑“我现在用其他牌子的保健品挺好的，直销保健品嘛，过一段时间再说。”—这是没有时间压力的表现；“身边的朋友用了直销保健品，很好，身体状况比以前好多了，赶紧找个地方买直销保健品。”—这是时间压力很大的表现。
由此可见，以上压力可以加快准客户的购买进程，也能使客户放缓购买进程，甚至终止购买。例如，关于直销员或者公司的负面信息传递到客户那里的时候，客户就有可能终止购买行动。而当客户意识到直销商品对于自己的重要和紧迫性的时候，产品和直销员又确实让他放心，则购买行动就会大大加快。
另外，以上的压力可能存在于客户购买之前、购买但未使用、已经使用等几个阶段。在有些时候，这些压力甚至可能贯穿始终。
当一个直销销售人员终于完成签单时，千万不要高兴地认为就此万事大吉。这个时候，压力仍然存在，客户还会继续对自己的购买进行评估。比如，直销商品有保护客户利益的犹豫期，在这个犹豫期里，假设客户仔细阅读说明书后，发现销售人员的解释说明与说明书上有较大出入；朋友或者家人对这次购买有不同的看法；收入突然有降低的可能……这些都将形成客户新的压力并对销售结果构成重大影响。如果不能缓解客户的这些压力，最后的结果极有可能是客户在犹豫期内退货—销售还是以失败告终。
从客户决策的过程来看，销售是一个不断缓解客户压力并且双方都心情愉悦的过程，而客户的压力则可以看作是“销售陷阱”，所以，在朝着销售目标进发时，销售人员一定要当心脚下的陷阱。
在分析了以上两点之后，我们现在可以直观地给出一个客户决策的完整地图，它是一个非常简单实用的表格，依靠它，也许能解决困扰直销员很久的一些问题。以下是客户决策地图的表格：
“无差异无销售”是营销界的一句老话。差异可以理解为理想和现实的落差，这个落差促使人们产生改变现状的心理冲动，想方设法去弥补差异，追求自己心目中的理想。
当人们最终做出弥补差异决定的时候，对于直销活动来说，就是决定签单。消费者一般会有以下多种考虑：
情感动力示例：我要让孩子感受到，他有一个能干、爱他的父亲。
情感代价示例：既然老婆不同意，那就算了，免得以后天天跟我怄气，我可受不了。
利益动力示例：看了产品示范，质量确实比传统商店里卖的同类商品强，产品未开封30天内还可以退换，又没有假冒伪劣的风险。
利益代价示例：产品开了封或过了“冷静期”就不能退换了。
成长动力示例：这个创业计划对想白手起家的人来说确实很有帮助。
成长代价示例：钱花在这里，那出国留学的计划怎么办？
在作出买或者不买直销商品的决定前，人们一定会考虑买的动力和为之付出的代价之间的关系。专业销售人员需要在动力和代价之间找到一个非常恰当的平衡点，使客户认识到差异是客观存在的。发现差异，就等于发现了客户的动力，而弥补差异，一方面是客户满足了内心的需求，另一方面，则是销售人员销售成功。
动力和代价组成了一个客户决策的心理天平：
当动力大于代价的时候，关于购买的行动会继续；
当动力小于代价的时候，关于购买的行动会停止。
总而言之，组成动力和代价的砝码都是情感、利益和成长。
绘制客户决策地图
现在绘制出一张客户决策的完整地图。从以上的分析中，我们已经看到了这幅地图重要的开始部分：
生活中，关于动力和代价的评估要素其实很难量化。比如，一位女性嫁给了一个身家千万的富翁，但她内心真爱的却是一位很穷困的打工青年。显然，由于种种原因，她在经历了利益动力和情感代价的“痛苦”较量后，最终选择了利益。
由此可以说明，人们的心理评估过程一是复杂，二是有很多感性的成分。
一个专业的直销销售人员在面对客户进行销售的时候，应该积极主动地对客户进行科学合理的评估，而不应该被动等待。具体来说，虽然直销商品是有好处的，但对于每一个准客户和客户来说，他们需要的是其中哪一种好处呢？对他们来说，直销商品是消费还是投资？是必需品还是奢侈品？我们如何协助客户作出正确的评估？前面笔者提出的激发、引导和完善客户的概念就是解决问题的办法。
我们来继续关注客户的内心活动。
评估的结果是动力大于代价，就是我们所说的“好处多”，客户会继续下一步的评估；而代价大于动力的时候，“好处没有想象的多”，购买行动会终止或者暂时终止。因此，让我们继续来画客户决策的“地图”。
我们都有体验，除了盲目（没事做乱买东西）和急迫（口干了必须买水喝）等情况之外，在做出购买决策之前，我们总是要面对许多的压力。
具体到直销商品来说，一个准客户在做出购买决策前，他将面临以下的压力：
金钱 付出一笔不菲的购物费，对大多数人来说，这都是一件值得好好掂量的事情。
信任 顾客的心理活动可能包括：这个直销员是否可靠？这家公司是否可靠？服务怎么保证？退换货能不能兑现？还有没有比这个更适合我的商品……
时间 客户会考虑“我现在用其他牌子的保健品挺好的，直销保健品嘛，过一段时间再说。”—这是没有时间压力的表现；“身边的朋友用了直销保健品，很好，身体状况比以前好多了，赶紧找个地方买直销保健品。”—这是时间压力很大的表现。
由此可见，以上压力可以加快准客户的购买进程，也能使客户放缓购买进程，甚至终止购买。例如，关于直销员或者公司的负面信息传递到客户那里的时候，客户就有可能终止购买行动。而当客户意识到直销商品对于自己的重要和紧迫性的时候，产品和直销员又确实让他放心，则购买行动就会大大加快。
另外，以上的压力可能存在于客户购买之前、购买但未使用、已经使用等几个阶段。在有些时候，这些压力甚至可能贯穿始终。
当一个直销销售人员终于完成签单时，千万不要高兴地认为就此万事大吉。这个时候，压力仍然存在，客户还会继续对自己的购买进行评估。比如，直销商品有保护客户利益的犹豫期，在这个犹豫期里，假设客户仔细阅读说明书后，发现销售人员的解释说明与说明书上有较大出入；朋友或者家人对这次购买有不同的看法；收入突然有降低的可能……这些都将形成客户新的压力并对销售结果构成重大影响。如果不能缓解客户的这些压力，最后的结果极有可能是客户在犹豫期内退货—销售还是以失败告终。
从客户决策的过程来看，销售是一个不断缓解客户压力并且双方都心情愉悦的过程，而客户的压力则可以看作是“销售陷阱”，所以，在朝着销售目标进发时，销售人员一定要当心脚下的陷阱。
在分析了以上两点之后，我们现在可以直观地给出一个客户决策的完整地图，它是一个非常简单实用的表格，依靠它，也许能解决困扰直销员很久的一些问题。以下是客户决策地图的表格：