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【摘 要】博客发展的精细化和专业化所产生的验客进入我国后首先与旅游业相结合，验客已然成为旅游形象传播路径之一，对旅游形象存在着广泛而深远的影响。本文探讨了验客的产生、内涵谈及其对旅游形象的传播作用和局限性，并提出相应的对策。
【关键词】验客 旅游形象 传播
一、验客的产生
体验经济被称为第四种经济形态，体验将成为产品和服务以外的全新提供物。2009年，同程网首创“验客”（checker）一词。同年12月，首届中国旅游网商峰会暨同程网第七届会员大会在苏州国际博览中心隆重召开，同时举办了以“验客中国”为中心的2010年中国旅游体验博客大赛的发布会，首次将“验客（checker）”与旅游生活相结合。①
二、验客的内涵
1、验客的含义
验客，英文“checker”，意为检查员、审核员，是通过其先期体验式、试验性的消费行为，把体验产品（或服务）及其消费环境后的感受、评价、期待等，通过互联网以诸如文字、图片、视频、声音等传播方式进行的一种信息表达和传播。验客不仅可以给其他潜在消费者提供具有参考价值的建议，还能够对产品或服务的质量的改进提供参考意见。
2、验客与博客的区别
验客是博客的子集，狭义上的验客应是专门用于发布消费体验的博客，但我国目前还没有专业性的验客网站，只是同程旗下网站“一起游”有相关题为“验客”的文章，且这些文章也与普通博文一同出现在作者博客里，因此，鉴于验客在我国尚处于初级发展阶段，广义上来说，凡是把体验产品或者服务后的感受，通过博客表达出来的均应属验客的范畴。但“验客”的重点在于“体验”，是一种体验式博客，是体验消费与博客的结合。所以，验客的主体应该具备两个基本要素：其一，消费过商品或服务；其二，通过各种信息媒介在博客上进行信息传播和情绪表达，并产生意见导向。由此可见，验客既是商品或服务使用者的使用感受的博客表达，又是一种事后的带有主观性的情绪抒发。
三、验客和旅游形象传播的结合
与旅游相结合的验客就是旅行者对自己在旅途中亲身经历和体验过的住宿条件、景点环境、机票购买、演出内容、交通服务、度假旅行，做出一个客观的评价，以验客的方式发布出来，通过真实体验既实现了信息共享，也为旅游者提供了参考信息，验客文章配以旅游出行攻略、用户评价使得旅游者足不出户就能了解自己所要购买的旅游产品和服务。
1、验客是旅游形象的传播者之一
验客作为旅游形象传播活动的主体之一，是旅游信息的采集、发布者，在旅游形象传播活动中，发挥积极主动的作用。因此，他们决定着传播活动的存在和发展，决定着传播内容信息及其符号的质量与数量、流量和流向，还决定整个旅游形象传播活动的作用与影响。②
2、验客是旅游形象监测的重要参数
公众对旅游地的印象是由公众自身的主观因素和旅游地客观状况共同作用的结果。旅游地形象一词本身就是一种主观的心理感受，并且最终反映到旅游地的客流量、消费量等指标上。对旅游地主管部门而言，旅游地客观状况诸如交通基础设施、酒店餐饮服务、景区景点管理等方面相对便于管理和控制，而公众自身的主观因素受到其教育水平、审美角度、兴趣爱好、游览经历等因素的影响，往往很难控制和改进。
客观合理的旅游地形象监测应当将游客感受纳入监测对象。拉扎斯菲尔德认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播—意见领袖—一般受众”。验客在一定程度上往往就扮演了“意见领袖”这一角色。2012年1月28日，实名认证用户罗迪发布微博称在三亚旅游被宰所引发的“三亚宰客门”事件可作为参考案例，该体验式博文发布后，引起网友的热议，一些网友纷纷转帖并留言称自己也遭遇过类似情况。截至1月29日下午，该博文在网上已被转发4万多次。③致使有“国际旅游岛”之称的三亚饱受社会质疑，旅游形象受到极大损害。该事件说明，验客通过发布体验感受，能够较为客观和真实的反映出旅游地的直观形象，是比较客观和准确的监测参数，因此显得极为重要。
四、验客对旅游形象传播的作用
1、提高旅游地吸引力
旅游地形象的影响因素可分为形象硬件和形象软件两方面。④形象硬件由旅游地的人工建筑和自然景观、服务设施等部分组成，验客可以通过图片、视频发布使公众产生感官上的直接刺激，使其产生一个物质形态上的印象；而形象软件则是由旅游地社区居民素质、服务态度等要素构成，验客通过发布文字信息所呈现的体验感受则是对形象软件的最为直观的评价。由此看来，验客具备了旅游地形象的最为基本和重要的评价要素，为公众提供了高可信度的形象信息。包含精美图片和优美文字的验客，可以很好的提升旅游地对公众的吸引力。
2、提升旅游地知名度
验客由于其存在分享、评论和转载的便利性，既可以形成一种一传十，十传百的舆论传播效应，更可以通过网络的分享、评价，以验客为中心，在一定的时间和一定范围内形成一个关于旅游地形象传播的话题氛围。帮助公众较为全面的理解、认识和接受旅游地形象，提高旅游地在公众中的知晓程度，提升旅游地认知度。
3、修正旅游地形象
验客传播，基于其图文并茂的特点，本身就是一类“眼见为实”的评价传播。验客的体验即评价结果最终将增强或修正旅游地的形象，而修正后的旅游地形象又将会影响验客主体本身将来是否会重游，同时也会引起公众对旅游体验的“口头扩散传播”，最终导致旅游地在人们心目中形成新的整体形象。⑤公众更是会在已有的旅游地形象基础上，不断加入验客的体验信息，结合自己的主观因素（诸如经验、观点），反复修正其对旅游地的形象评价。
4、引导旅游地的消费动向
旅游的过程就是消费的过程，验客对旅游形象传播实际上也是对旅游地形象的消费引导过程。如19世纪英国《每日电讯报》的记者克莱门特·斯科特（Clement Scott）把北诺福克海岸描绘成一座罂粟花园，从而使该地区在19世纪晚期成为旅游热点。⑥ 五、验客对旅游形象传播的局限性及其对策
我国目前没有建立起完备的信任体系和个人信用制度，加之相关法律、法规、政策还不完善，消费指导行业并不健全，可信度差，因此，验客也存在以下的局限性。其一，“验客”行为可能被收买从而存在过分夸大旅游地形象的情况出现；其二，验客是“先入为主”感受的表达传播，会影响后续者的情绪和选择，让不同的人有了不是来自于其自身经历过的“趋同看法”，此外，过于在意“验客”的体验，旅游者往往会改变消费期望，减少旅途中的切身感、惊喜感，降低了旅游感受和对旅游地的良好印象。
在规范验客行为的条件下，充分发挥验客的积极作用，使其既服务于普通的潜在旅游者又能为旅游地提供真实有效的意见促进其更好的做好游客接待工作，平衡旅游者和旅游地二者之间的关系，才能最终提升旅游形象。为此，需要做好以下三个方面的工作：
1、加强旅游地自律，杜绝商业验客
旅游地涵盖吃、住、行、游、购、娱六大要素，旅游地自身应加强行业自律和出台监管措施，杜绝通过收买、贿赂等手段，与验客产生买卖交易行为，对外发布不真实的旅游体验信息。这类商业验客，常常过分夸大旅游地各类服务条件和设施，使旅游者的旅游期望明显高于客观实际，从而导致落差感，最终降低旅游形象。
2、加强网络信用建设，引入验客的竞争机制
由于实名制可能会导致验客活跃度降低，同时约束其言论，依据《居民身份证法》，参考“储蓄存款实名制”，“验客实名制”如果要完善执行，必须制定相关的法律或行政法规以使其合法化，⑦所以现实意义不大。
充分竞争可以有效规避“验客”行为的局限性，其一，通过制度设计或制度完善，在验客的准入门槛、权威性、相关活动程序等方面来规范验客及其行为；其二，通过制定和完善竞争的游戏规则，促使验客之间的竞争趋于充分。诸如引入验客的被评价体系，旅游者可以根据自身的旅游感受对验客与实际旅游形象进行符合度打分，从而监督和公示验客。
3、扩大信息来源，提升旅游者判断力
“兼听则明，偏信则暗”,验客只是旅游形象传播的途径之一，仅以验客来锁定旅游形象未免是“管中窥豹”，很难全面地获取旅游形象。所以，对旅游者而言，还可通过书籍资料、影视作品、旅游广告宣传片、旅游资讯网站、亲朋好友等途径获取旅游形象，提升对验客信息的判断力，使验客真正为其所有，充分发挥验客的参考价值。
总之，验客是网络环境下的一种新的传播途径和形式，加之旅游本身就是一种感官体验和身心历练，重在身临其境的切实感受，所以验客和旅游形象的结合有其必然性。这就需要互联网行业、旅游业、旅游者三方共同努力，有效规避“验客”行为的弊端，充分发挥其积极作用，为旅游行为和旅游地形象提供客观、真实的参考价值。□
参考文献
①百度百科[EB/0L].http://baike.baidu.com/view/3178830.htm?fromTag-
list
②陈琦，《传播学视域下的西安旅游形象传播要素解析》[J].《新闻知识》，2010（3）
③百度百科[EB/0L].http://baike.baidu.com/view/7685273.html
④朱晓辉，《国内旅游地形象研究进展概述》[J].《经济师》，2009（5）
⑤郭栩东，《基于形象修正的旅游者感知行为实证研究——以肇庆5个热点乡村旅游地为例》[J].《肇庆学院学报》，2008（4）
⑥伦纳德·J·利克里什.片森·L·詹金斯 著，程尽能 等译：《旅游学通论》[M].中国旅游出版社，2002:120
⑦高原，《博客实名制涉嫌草率跟风 缺少法律引导终将难于执行》[J].《IT时代周刊》，2006（21）
（作者：汪海，安徽大学2010级工商管理专业硕士研究生，安徽广播影视职业技术学院；朱琳，合肥工业大学2011级工商管理专业硕士研究生，安徽广播影视职业技术学院）
责编：姚少宝
【关键词】验客 旅游形象 传播
一、验客的产生
体验经济被称为第四种经济形态，体验将成为产品和服务以外的全新提供物。2009年，同程网首创“验客”（checker）一词。同年12月，首届中国旅游网商峰会暨同程网第七届会员大会在苏州国际博览中心隆重召开，同时举办了以“验客中国”为中心的2010年中国旅游体验博客大赛的发布会，首次将“验客（checker）”与旅游生活相结合。①
二、验客的内涵
1、验客的含义
验客，英文“checker”，意为检查员、审核员，是通过其先期体验式、试验性的消费行为，把体验产品（或服务）及其消费环境后的感受、评价、期待等，通过互联网以诸如文字、图片、视频、声音等传播方式进行的一种信息表达和传播。验客不仅可以给其他潜在消费者提供具有参考价值的建议，还能够对产品或服务的质量的改进提供参考意见。
2、验客与博客的区别
验客是博客的子集，狭义上的验客应是专门用于发布消费体验的博客，但我国目前还没有专业性的验客网站，只是同程旗下网站“一起游”有相关题为“验客”的文章，且这些文章也与普通博文一同出现在作者博客里，因此，鉴于验客在我国尚处于初级发展阶段，广义上来说，凡是把体验产品或者服务后的感受，通过博客表达出来的均应属验客的范畴。但“验客”的重点在于“体验”，是一种体验式博客，是体验消费与博客的结合。所以，验客的主体应该具备两个基本要素：其一，消费过商品或服务；其二，通过各种信息媒介在博客上进行信息传播和情绪表达，并产生意见导向。由此可见，验客既是商品或服务使用者的使用感受的博客表达，又是一种事后的带有主观性的情绪抒发。
三、验客和旅游形象传播的结合
与旅游相结合的验客就是旅行者对自己在旅途中亲身经历和体验过的住宿条件、景点环境、机票购买、演出内容、交通服务、度假旅行，做出一个客观的评价，以验客的方式发布出来，通过真实体验既实现了信息共享，也为旅游者提供了参考信息，验客文章配以旅游出行攻略、用户评价使得旅游者足不出户就能了解自己所要购买的旅游产品和服务。
1、验客是旅游形象的传播者之一
验客作为旅游形象传播活动的主体之一，是旅游信息的采集、发布者，在旅游形象传播活动中，发挥积极主动的作用。因此，他们决定着传播活动的存在和发展，决定着传播内容信息及其符号的质量与数量、流量和流向，还决定整个旅游形象传播活动的作用与影响。②
2、验客是旅游形象监测的重要参数
公众对旅游地的印象是由公众自身的主观因素和旅游地客观状况共同作用的结果。旅游地形象一词本身就是一种主观的心理感受，并且最终反映到旅游地的客流量、消费量等指标上。对旅游地主管部门而言，旅游地客观状况诸如交通基础设施、酒店餐饮服务、景区景点管理等方面相对便于管理和控制，而公众自身的主观因素受到其教育水平、审美角度、兴趣爱好、游览经历等因素的影响，往往很难控制和改进。
客观合理的旅游地形象监测应当将游客感受纳入监测对象。拉扎斯菲尔德认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播—意见领袖—一般受众”。验客在一定程度上往往就扮演了“意见领袖”这一角色。2012年1月28日，实名认证用户罗迪发布微博称在三亚旅游被宰所引发的“三亚宰客门”事件可作为参考案例，该体验式博文发布后，引起网友的热议，一些网友纷纷转帖并留言称自己也遭遇过类似情况。截至1月29日下午，该博文在网上已被转发4万多次。③致使有“国际旅游岛”之称的三亚饱受社会质疑，旅游形象受到极大损害。该事件说明，验客通过发布体验感受，能够较为客观和真实的反映出旅游地的直观形象，是比较客观和准确的监测参数，因此显得极为重要。
四、验客对旅游形象传播的作用
1、提高旅游地吸引力
旅游地形象的影响因素可分为形象硬件和形象软件两方面。④形象硬件由旅游地的人工建筑和自然景观、服务设施等部分组成，验客可以通过图片、视频发布使公众产生感官上的直接刺激，使其产生一个物质形态上的印象；而形象软件则是由旅游地社区居民素质、服务态度等要素构成，验客通过发布文字信息所呈现的体验感受则是对形象软件的最为直观的评价。由此看来，验客具备了旅游地形象的最为基本和重要的评价要素，为公众提供了高可信度的形象信息。包含精美图片和优美文字的验客，可以很好的提升旅游地对公众的吸引力。
2、提升旅游地知名度
验客由于其存在分享、评论和转载的便利性，既可以形成一种一传十，十传百的舆论传播效应，更可以通过网络的分享、评价，以验客为中心，在一定的时间和一定范围内形成一个关于旅游地形象传播的话题氛围。帮助公众较为全面的理解、认识和接受旅游地形象，提高旅游地在公众中的知晓程度，提升旅游地认知度。
3、修正旅游地形象
验客传播，基于其图文并茂的特点，本身就是一类“眼见为实”的评价传播。验客的体验即评价结果最终将增强或修正旅游地的形象，而修正后的旅游地形象又将会影响验客主体本身将来是否会重游，同时也会引起公众对旅游体验的“口头扩散传播”，最终导致旅游地在人们心目中形成新的整体形象。⑤公众更是会在已有的旅游地形象基础上，不断加入验客的体验信息，结合自己的主观因素（诸如经验、观点），反复修正其对旅游地的形象评价。
4、引导旅游地的消费动向
旅游的过程就是消费的过程，验客对旅游形象传播实际上也是对旅游地形象的消费引导过程。如19世纪英国《每日电讯报》的记者克莱门特·斯科特（Clement Scott）把北诺福克海岸描绘成一座罂粟花园，从而使该地区在19世纪晚期成为旅游热点。⑥ 五、验客对旅游形象传播的局限性及其对策
我国目前没有建立起完备的信任体系和个人信用制度，加之相关法律、法规、政策还不完善，消费指导行业并不健全，可信度差，因此，验客也存在以下的局限性。其一，“验客”行为可能被收买从而存在过分夸大旅游地形象的情况出现；其二，验客是“先入为主”感受的表达传播，会影响后续者的情绪和选择，让不同的人有了不是来自于其自身经历过的“趋同看法”，此外，过于在意“验客”的体验，旅游者往往会改变消费期望，减少旅途中的切身感、惊喜感，降低了旅游感受和对旅游地的良好印象。
在规范验客行为的条件下，充分发挥验客的积极作用，使其既服务于普通的潜在旅游者又能为旅游地提供真实有效的意见促进其更好的做好游客接待工作，平衡旅游者和旅游地二者之间的关系，才能最终提升旅游形象。为此，需要做好以下三个方面的工作：
1、加强旅游地自律，杜绝商业验客
旅游地涵盖吃、住、行、游、购、娱六大要素，旅游地自身应加强行业自律和出台监管措施，杜绝通过收买、贿赂等手段，与验客产生买卖交易行为，对外发布不真实的旅游体验信息。这类商业验客，常常过分夸大旅游地各类服务条件和设施，使旅游者的旅游期望明显高于客观实际，从而导致落差感，最终降低旅游形象。
2、加强网络信用建设，引入验客的竞争机制
由于实名制可能会导致验客活跃度降低，同时约束其言论，依据《居民身份证法》，参考“储蓄存款实名制”，“验客实名制”如果要完善执行，必须制定相关的法律或行政法规以使其合法化，⑦所以现实意义不大。
充分竞争可以有效规避“验客”行为的局限性，其一，通过制度设计或制度完善，在验客的准入门槛、权威性、相关活动程序等方面来规范验客及其行为；其二，通过制定和完善竞争的游戏规则，促使验客之间的竞争趋于充分。诸如引入验客的被评价体系，旅游者可以根据自身的旅游感受对验客与实际旅游形象进行符合度打分，从而监督和公示验客。
3、扩大信息来源，提升旅游者判断力
“兼听则明，偏信则暗”,验客只是旅游形象传播的途径之一，仅以验客来锁定旅游形象未免是“管中窥豹”，很难全面地获取旅游形象。所以，对旅游者而言，还可通过书籍资料、影视作品、旅游广告宣传片、旅游资讯网站、亲朋好友等途径获取旅游形象，提升对验客信息的判断力，使验客真正为其所有，充分发挥验客的参考价值。
总之，验客是网络环境下的一种新的传播途径和形式，加之旅游本身就是一种感官体验和身心历练，重在身临其境的切实感受，所以验客和旅游形象的结合有其必然性。这就需要互联网行业、旅游业、旅游者三方共同努力，有效规避“验客”行为的弊端，充分发挥其积极作用，为旅游行为和旅游地形象提供客观、真实的参考价值。□
参考文献
①百度百科[EB/0L].http://baike.baidu.com/view/3178830.htm?fromTag-
list
②陈琦，《传播学视域下的西安旅游形象传播要素解析》[J].《新闻知识》，2010（3）
③百度百科[EB/0L].http://baike.baidu.com/view/7685273.html
④朱晓辉，《国内旅游地形象研究进展概述》[J].《经济师》，2009（5）
⑤郭栩东，《基于形象修正的旅游者感知行为实证研究——以肇庆5个热点乡村旅游地为例》[J].《肇庆学院学报》，2008（4）
⑥伦纳德·J·利克里什.片森·L·詹金斯 著，程尽能 等译：《旅游学通论》[M].中国旅游出版社，2002:120
⑦高原，《博客实名制涉嫌草率跟风 缺少法律引导终将难于执行》[J].《IT时代周刊》，2006（21）
（作者：汪海，安徽大学2010级工商管理专业硕士研究生，安徽广播影视职业技术学院；朱琳，合肥工业大学2011级工商管理专业硕士研究生，安徽广播影视职业技术学院）
责编：姚少宝