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随着气候问题的日益凸显,低碳经济的理念愈发显示出其先进性。与其不相适应的是,低碳经济的理念在我国传播和普及并不普遍,效果也不理想。如何打破这种局面,如何有效地传播低碳经济的理念,是当前低碳经济发展中面临的首要问题。
公众认知度方面存在的五大反差
由于气候变暖、气温升高,给社会发展和人类生存带来了一系列的问题。在这个背景下,减少人类活动碳足迹的“低碳”发展理念逐渐成为国际热点。但由于中国社会经济发展和城市化阶段与其他国家存在差异,低碳经济理念在中国尚不成熟并且缺乏普及,低碳经济对国家建设社会发展的重要性,与公众知晓度、公众认知度等方面的状况形成巨大的反差。主要表现在以下几个方面:
一、发展低碳经济的迫切性与公众行为滞后性之间的反差
发展低碳经济在全球已经基本形成共识,正引导世界各国通过能源、经济以至价值观实行大变革。低碳经济不仅仅是一场产业革命,而是一种经济体制的改革,也是整个世界价值观的改变,是通过低碳生产和生活方式的改变,来促进人类社会和生态环境的全面、协调、可持续发展。但是,现今的公众生活与此形成了巨大的反差,许多行为与之背道而驰。大量的煤炭资源和汽油的使用和浪费现象普遍存在。无论是生产方式还是生活方式,都存在着不胜枚举的反低碳现象。
二、国外低碳经济研究热和国内研究启动慢之间的反差
2003年,英国政府发表《能源白皮书》,首次提出了“低碳经济”概念;2004年,日本学者对低碳社会模式与途径开始进行研究。在国际范围内,向低碳经济转型已经成为经济发展的主流趋势。在我国虽然对关于气候变化和林业碳汇等进行了研究,取得了可喜成绩,但还缺少重大的、突破性的成果。有些研究还停留在原有的、陈旧的结论上。在国际重视低碳经济的大背景下,我国开始提出了碳足迹、低碳经济、低碳技术、低碳社会和低碳城市等一系列新概念、新理念,对低碳经济的重视越来越强,但缺少强有力的研究成果的支撑。
三、政府决策推进快与公众意识执行慢之间的反差
2006年底,我国有关部委联合发布了中国第一部《气候变化国家评估报告》。2007年6月,中国正式发布了《中国应对气候变化国家方案》。2007年7月,国务院总理温家宝在两天时间里先后主持召开国家应对气候变化及节能减排工作领导小组第一次会议和国务院会议,研究部署应对气候变化工作,组织落实节能减排工作。随后在2007年9月的亚太经合组织(APEC)第十五次领导人会议上,胡锦涛总书记提出了四项建议,明确主张“发展低碳经济”。在2009年9月的联合国气候峰会上,胡锦涛主席表示,中国将进一步把应对气候变化纳入经济社会发展规划,并做出四项节能减排承诺,其中包括发展绿色经济,积极发展低碳经济和循环经济。温家宝总理在出席12月召开的哥本哈根气候峰会时,再次承诺在未来十年单位GDP减排40%—45%的目标,并作为约束性指标纳入国民经济和社会发展中长期规划中。胡锦涛、温家宝等党和国家领导人对此有许多重要讲话,有关部门也作出了相应的决定。但这些重要观点和重要举措,虽然在社会上有了一定的传播,但远没有入耳、入脑、入心,呈现出政府热、公众冷的反差。
四、专家关注度高和公众认知度低之间的反差
在低碳经济的发展中,专家学者走在了社会的前列,提出了许多真知灼见。但低碳经济说到底还是需要全社会的共同参与,离不开公众的认知。在中国向低碳经济转型中,除了发展新能源等措施之外,还必须推行可持续的低碳消费方式和生活方式。专家许多观点、意见、建议,公众并不清楚。许多专家的研讨在圈内有很大影响,但在社会上缺少必要的响应,使得低碳经济的发展缺少必要的公众支持和参与。
五、学术研究成果丰富和相关知识传播单薄之间的反差
近期关于低碳经济的内容,从多种媒体上都可以见到,但无论是报道的总量、报道的质量还是报道的效果,都远不能适应低碳经济发展的需要。公众中对大众与低碳经济相关的术语知之不多,感到多数概念都十分抽象。学术上的研究成果,往往需要严密的逻辑推理和论证,而向大众传播则不能用一套学术术语解释另外一个学术名词。如何贴近公众,深入浅出、通俗易懂、形象生动地传播学术研究成果,还是一个没有解决的难题。
改进低碳经济理念传播的四个关键
发展低碳经济,必须依靠公众。而广大公众的参与性、积极性、创造性,都只能建筑在相关理念、知识的有效传播上。如何加大传播力度、增进传播效果、提高传播效率,是当前发展低碳经济中面临的重要任务。我们认为,在当前情况下,应该特别注重从以下几个方面入手加以突破。
一、需要社会媒体的大力支持和参与
很多学术术语需要专业媒体去解读和讲解,学术类期刊、专业性媒体任务繁重。但在面向大众的传播中,社会媒体发挥着最重要的作用。在媒体时代,每个媒体都承担着传播的任务,但社会媒体的影响力是专业类媒体很难达到的。社会媒体的受众面广,吸引力大,辐射力强。如果社会媒体能够通过传播把公众的注意力,转移到涉及国计民生的重大问题上,可以大大提高低碳经济等新兴理念的传播效率。从目前情况看,社会媒体对低碳经济的内容有所报道,但缺少与公众的贴近性,不但数量不够,更重要的是枯燥乏味、晦涩难懂,不能引起公众的共鸣。
二、需要利用多种传播渠道和传播形式
发展低碳经济,涉及到社会的方方面面,与每个人都有直接的关系。在有关理念的传播中,需要采取多种传播的形式和渠道。除了大众传播之外,组织传播、人际传播等也发挥着重要的作用。既要重视利用新媒体进行传播,也要发挥传统传播方式的作用。既要面向大众进行传播,也要注意不同人群的特点,进行必要分众传播。既要努力形成一定的氛围、造成一定的声势,更要注重效果、讲求实效。
三、需要加大职业传播者的培训力度
中国公众科学素养整体不高的现状,和新闻从业人员的科学素养高低有直接的关系。一些新闻从业人员在进行新闻的传播和报道中,由于缺少必要的常识,极易忽略科学知识的准确性和真实性,在传播中出现了许多偏差。有的以偏概全,有的缺少依据,有的以讹传讹。增强这些新闻从业人员传播低碳经济理念的能力和水平尤为重要。一方面要注重吸收有相关专业背景的人才进入传播队伍;另一方面注重对新闻从业人员的普及和培训,使他们在短期内了解和掌握必要的知识和理念。与此同时,要注重邀请专家学者为相关传播进行把关,以保证低碳经济理念传播的科学性。
四、需要划分不同传播对象的层次
尽管低碳经济与每个人都息息相关,但在传播中有效地划分层次,可以增强传播的针对性。目前的传播中,除上述的职业传播者是第一层次外,国家政府机关的有关部门负责人、各种企业的决策人是第二个层次,他们在发展低碳经济中起着重要的作用。第三个层次是低碳经济的直接建设者,比如像大学生、研究生,包括教师,这应该作为传播的重点。第四个层次是分布在各行各业中的“意见领袖”,通过对他们的传播,来影响和带动更多的人关注低碳经济、参与低碳经济。第五个层次是面向广大公众。通过多种形式的传播,力求在公众中产生巨大的影响。
增强低碳经济理念传播效果的三个问题
为了进一步增强低碳经济理念的传播效果,需要做许多深入细致、扎实的工作。我们认为,以下几个问题需要特别加以关注和尽快解决。
一、传播概念要清晰准确
在研究过程中,新概念层出不穷,但受众不能明了词汇的具体含义,这极易在传播中形成障碍。传播中,过多的概念使得公众无所适从。单纯地报道专业研究的庞杂状态,却并未进行明晰的归类与划分,难以提炼有用的信息。这种状态不仅影响了学术领域的发展,也对学术成果的推广产生负面影响。希望有关专家学者在研究中,考虑到受众的接受程度,提供便于受众接受的研究成果;同时传播者需要对有关内容进行必要的消化、理解、提炼,而不能只满足被动的传播。传播者要认真研究低碳经济的理念,努力成为专业上的内行,要研究受众的心理,有针对性的开展传播。
二、传播内容要通俗易懂
在低碳经济理念的传播过程中,特别需要注意通俗易懂。过多的专业术语、枯燥的学术问题,只能使公众离我们越来越远。只有通俗易懂,才便于公众的接受,有效地促进传播。专业问题的通俗化,是低碳经济理念传播的关键。既浅显易懂,又表达准确,是对其最基本的要求。要不断研究和探讨、尝试采用新的传播方式和手段,增强传播的吸引力、影响力,便于广大公众接受,并转化为实际行动。要在专业内容大众化上下功夫,真正做到让低碳经济的理念深入人心。
三、传播手段要实用贴近
受众最关注的是那些实用的内容,过于空泛的传播,难以被受众所接受。要注意从贴近性入手,从受众最关心的日常生活入手,找到传播的突破口,力求使传播的内容与公众的生活、与切身的利益相关。要让公众意识到,低碳经济的发展对个人的眼前和长远利益都是直接相关的。通过大量的、有效的传播,引起公众的关注,吸引公众参与,赢得公众支持。
发展低碳经济方兴未艾。低碳经济理念的传播任重道远。如何增强低碳经济传播的吸引力、影响力需要深入研究和探讨。我们相信,随着低碳经济理念的普及,有关的传播活动会更加有效;而有效的传播,必将会对发展低碳经济起到巨大的推动作用。
作者简介:
铁铮(1957-),男,河北保定人,博士,北京林业大学教授,硕士生导师,校党委宣传部部长、生态文明研究中心副主任,长期从事新闻传媒与绿色文化研究和实际工作。
杨品舒(1987-),女,天津人,北京林业大学新闻传播与绿色文化方向硕士研究生。
(责编:耿国彪)
公众认知度方面存在的五大反差
由于气候变暖、气温升高,给社会发展和人类生存带来了一系列的问题。在这个背景下,减少人类活动碳足迹的“低碳”发展理念逐渐成为国际热点。但由于中国社会经济发展和城市化阶段与其他国家存在差异,低碳经济理念在中国尚不成熟并且缺乏普及,低碳经济对国家建设社会发展的重要性,与公众知晓度、公众认知度等方面的状况形成巨大的反差。主要表现在以下几个方面:
一、发展低碳经济的迫切性与公众行为滞后性之间的反差
发展低碳经济在全球已经基本形成共识,正引导世界各国通过能源、经济以至价值观实行大变革。低碳经济不仅仅是一场产业革命,而是一种经济体制的改革,也是整个世界价值观的改变,是通过低碳生产和生活方式的改变,来促进人类社会和生态环境的全面、协调、可持续发展。但是,现今的公众生活与此形成了巨大的反差,许多行为与之背道而驰。大量的煤炭资源和汽油的使用和浪费现象普遍存在。无论是生产方式还是生活方式,都存在着不胜枚举的反低碳现象。
二、国外低碳经济研究热和国内研究启动慢之间的反差
2003年,英国政府发表《能源白皮书》,首次提出了“低碳经济”概念;2004年,日本学者对低碳社会模式与途径开始进行研究。在国际范围内,向低碳经济转型已经成为经济发展的主流趋势。在我国虽然对关于气候变化和林业碳汇等进行了研究,取得了可喜成绩,但还缺少重大的、突破性的成果。有些研究还停留在原有的、陈旧的结论上。在国际重视低碳经济的大背景下,我国开始提出了碳足迹、低碳经济、低碳技术、低碳社会和低碳城市等一系列新概念、新理念,对低碳经济的重视越来越强,但缺少强有力的研究成果的支撑。
三、政府决策推进快与公众意识执行慢之间的反差
2006年底,我国有关部委联合发布了中国第一部《气候变化国家评估报告》。2007年6月,中国正式发布了《中国应对气候变化国家方案》。2007年7月,国务院总理温家宝在两天时间里先后主持召开国家应对气候变化及节能减排工作领导小组第一次会议和国务院会议,研究部署应对气候变化工作,组织落实节能减排工作。随后在2007年9月的亚太经合组织(APEC)第十五次领导人会议上,胡锦涛总书记提出了四项建议,明确主张“发展低碳经济”。在2009年9月的联合国气候峰会上,胡锦涛主席表示,中国将进一步把应对气候变化纳入经济社会发展规划,并做出四项节能减排承诺,其中包括发展绿色经济,积极发展低碳经济和循环经济。温家宝总理在出席12月召开的哥本哈根气候峰会时,再次承诺在未来十年单位GDP减排40%—45%的目标,并作为约束性指标纳入国民经济和社会发展中长期规划中。胡锦涛、温家宝等党和国家领导人对此有许多重要讲话,有关部门也作出了相应的决定。但这些重要观点和重要举措,虽然在社会上有了一定的传播,但远没有入耳、入脑、入心,呈现出政府热、公众冷的反差。
四、专家关注度高和公众认知度低之间的反差
在低碳经济的发展中,专家学者走在了社会的前列,提出了许多真知灼见。但低碳经济说到底还是需要全社会的共同参与,离不开公众的认知。在中国向低碳经济转型中,除了发展新能源等措施之外,还必须推行可持续的低碳消费方式和生活方式。专家许多观点、意见、建议,公众并不清楚。许多专家的研讨在圈内有很大影响,但在社会上缺少必要的响应,使得低碳经济的发展缺少必要的公众支持和参与。
五、学术研究成果丰富和相关知识传播单薄之间的反差
近期关于低碳经济的内容,从多种媒体上都可以见到,但无论是报道的总量、报道的质量还是报道的效果,都远不能适应低碳经济发展的需要。公众中对大众与低碳经济相关的术语知之不多,感到多数概念都十分抽象。学术上的研究成果,往往需要严密的逻辑推理和论证,而向大众传播则不能用一套学术术语解释另外一个学术名词。如何贴近公众,深入浅出、通俗易懂、形象生动地传播学术研究成果,还是一个没有解决的难题。
改进低碳经济理念传播的四个关键
发展低碳经济,必须依靠公众。而广大公众的参与性、积极性、创造性,都只能建筑在相关理念、知识的有效传播上。如何加大传播力度、增进传播效果、提高传播效率,是当前发展低碳经济中面临的重要任务。我们认为,在当前情况下,应该特别注重从以下几个方面入手加以突破。
一、需要社会媒体的大力支持和参与
很多学术术语需要专业媒体去解读和讲解,学术类期刊、专业性媒体任务繁重。但在面向大众的传播中,社会媒体发挥着最重要的作用。在媒体时代,每个媒体都承担着传播的任务,但社会媒体的影响力是专业类媒体很难达到的。社会媒体的受众面广,吸引力大,辐射力强。如果社会媒体能够通过传播把公众的注意力,转移到涉及国计民生的重大问题上,可以大大提高低碳经济等新兴理念的传播效率。从目前情况看,社会媒体对低碳经济的内容有所报道,但缺少与公众的贴近性,不但数量不够,更重要的是枯燥乏味、晦涩难懂,不能引起公众的共鸣。
二、需要利用多种传播渠道和传播形式
发展低碳经济,涉及到社会的方方面面,与每个人都有直接的关系。在有关理念的传播中,需要采取多种传播的形式和渠道。除了大众传播之外,组织传播、人际传播等也发挥着重要的作用。既要重视利用新媒体进行传播,也要发挥传统传播方式的作用。既要面向大众进行传播,也要注意不同人群的特点,进行必要分众传播。既要努力形成一定的氛围、造成一定的声势,更要注重效果、讲求实效。
三、需要加大职业传播者的培训力度
中国公众科学素养整体不高的现状,和新闻从业人员的科学素养高低有直接的关系。一些新闻从业人员在进行新闻的传播和报道中,由于缺少必要的常识,极易忽略科学知识的准确性和真实性,在传播中出现了许多偏差。有的以偏概全,有的缺少依据,有的以讹传讹。增强这些新闻从业人员传播低碳经济理念的能力和水平尤为重要。一方面要注重吸收有相关专业背景的人才进入传播队伍;另一方面注重对新闻从业人员的普及和培训,使他们在短期内了解和掌握必要的知识和理念。与此同时,要注重邀请专家学者为相关传播进行把关,以保证低碳经济理念传播的科学性。
四、需要划分不同传播对象的层次
尽管低碳经济与每个人都息息相关,但在传播中有效地划分层次,可以增强传播的针对性。目前的传播中,除上述的职业传播者是第一层次外,国家政府机关的有关部门负责人、各种企业的决策人是第二个层次,他们在发展低碳经济中起着重要的作用。第三个层次是低碳经济的直接建设者,比如像大学生、研究生,包括教师,这应该作为传播的重点。第四个层次是分布在各行各业中的“意见领袖”,通过对他们的传播,来影响和带动更多的人关注低碳经济、参与低碳经济。第五个层次是面向广大公众。通过多种形式的传播,力求在公众中产生巨大的影响。
增强低碳经济理念传播效果的三个问题
为了进一步增强低碳经济理念的传播效果,需要做许多深入细致、扎实的工作。我们认为,以下几个问题需要特别加以关注和尽快解决。
一、传播概念要清晰准确
在研究过程中,新概念层出不穷,但受众不能明了词汇的具体含义,这极易在传播中形成障碍。传播中,过多的概念使得公众无所适从。单纯地报道专业研究的庞杂状态,却并未进行明晰的归类与划分,难以提炼有用的信息。这种状态不仅影响了学术领域的发展,也对学术成果的推广产生负面影响。希望有关专家学者在研究中,考虑到受众的接受程度,提供便于受众接受的研究成果;同时传播者需要对有关内容进行必要的消化、理解、提炼,而不能只满足被动的传播。传播者要认真研究低碳经济的理念,努力成为专业上的内行,要研究受众的心理,有针对性的开展传播。
二、传播内容要通俗易懂
在低碳经济理念的传播过程中,特别需要注意通俗易懂。过多的专业术语、枯燥的学术问题,只能使公众离我们越来越远。只有通俗易懂,才便于公众的接受,有效地促进传播。专业问题的通俗化,是低碳经济理念传播的关键。既浅显易懂,又表达准确,是对其最基本的要求。要不断研究和探讨、尝试采用新的传播方式和手段,增强传播的吸引力、影响力,便于广大公众接受,并转化为实际行动。要在专业内容大众化上下功夫,真正做到让低碳经济的理念深入人心。
三、传播手段要实用贴近
受众最关注的是那些实用的内容,过于空泛的传播,难以被受众所接受。要注意从贴近性入手,从受众最关心的日常生活入手,找到传播的突破口,力求使传播的内容与公众的生活、与切身的利益相关。要让公众意识到,低碳经济的发展对个人的眼前和长远利益都是直接相关的。通过大量的、有效的传播,引起公众的关注,吸引公众参与,赢得公众支持。
发展低碳经济方兴未艾。低碳经济理念的传播任重道远。如何增强低碳经济传播的吸引力、影响力需要深入研究和探讨。我们相信,随着低碳经济理念的普及,有关的传播活动会更加有效;而有效的传播,必将会对发展低碳经济起到巨大的推动作用。
作者简介:
铁铮(1957-),男,河北保定人,博士,北京林业大学教授,硕士生导师,校党委宣传部部长、生态文明研究中心副主任,长期从事新闻传媒与绿色文化研究和实际工作。
杨品舒(1987-),女,天津人,北京林业大学新闻传播与绿色文化方向硕士研究生。
(责编:耿国彪)