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在本刊策划本期封面专题“通路创新”过程中，我们得到许多忠告：通路创新的空间已经极小，很难有所突破。
这让我想起了一个关于索尼随身听的案例。
随身听在市场上取得巨大成功之后，索尼公司决定继续进行研究，把随声听缩到更小，当时由高条静雄负责这项工作。他向研发部门提出的目标是把随身听缩小到磁带盒大小。面对这一艰巨的研究任务，研发人员作了许多尝试，但仍然不能达到目标，最后无奈地对高条说：“随身听里已经没有一点点空间了，再也没法缩小了。”高条反问：“真的一点空间都没有了?”他们说真的再没有一点点空间了。于是高条拿来一桶水，对他们说，我把它放进去，如果没有气泡冒出来，说明确实没有任何空间了，但如果有气泡出来，说明里面还有空间。当然，肯定是有气泡冒出来的了。于是研究人员不得不再绞尽脑汁进行技术攻关，最终的结果我们知道了。
高条先生的要求和做法近乎无理，而且，技术人员的任务也并不是非让随身听连容纳一滴水的空间都没有，但事情的结果却明明白白地告诉我们：创新无极限。
市场重心下移一直是通路创新的主旋律。虽然通路重心从省级一直下沉到目前的县级，但只要没有下沉到终端，就仍有空间，更不用说终端之后还有消费者。
构成通路的要素那么多，每个通路要素的变化或要素变化的组合，都可能构成通路创新。为什么通路创新的着眼点只盯着那么几个有限的要素呢?只盯着传统通路的变化，通路创新的空间会大大受限。
通路创新最大的障碍是惯性思维。当过去的通路创新主要以通路纵向变迁为主时，我们的思维就一直局限于线性思维。如果把通路当做多维空间，是不是有更大的创新空间?比如通路的横向创新。
实事求是地说，在当前寻求通路创新机会的确十分困难，但还没有到无所作为的地步。
首先，我们可以重新理解甚至重新“定义”通路，赋予通路新的内容。
我们往往会过高地估计自己的认识水平。以营销为例，我们最初的理解是站在市场角度看生产，然后是重视销售，“销售是龙头”，再往后则是策划高于一切，再往后，我们才逐步“发现”营销是一个系统，并且是企业的基本职能。即便如此，我们对营销的认识仍然难说已经到了较高境界。对于通路，也大致如此。
重新定义概念，重新定义规则，通路创新也可能重新开始。
其次，我们还可以创造新的通路。
有人把一般竞争比喻为“爬山比赛”，而创新竞争则是一场“造山比赛”。
通路创新不仅可以是对传统通路的“改造”，也可以是全新通路的“创造”。通路体系远比我们成熟的发达国家，新的通路形式不是仍然层出不穷吗?
最后，我们甚至可以将通路创新理解为完善和提升。
尽管“跑得很快”，但不可否认，对于中国目前庞大的通路体系来说，我们做的是一锅“夹生饭”，很多工作还十分粗糙，仍然处于初级阶段，因此，还有许多事情有待完善和提高。
无论如何，这都是积极而有意义的行动。
这让我想起了一个关于索尼随身听的案例。
随身听在市场上取得巨大成功之后，索尼公司决定继续进行研究，把随声听缩到更小，当时由高条静雄负责这项工作。他向研发部门提出的目标是把随身听缩小到磁带盒大小。面对这一艰巨的研究任务，研发人员作了许多尝试，但仍然不能达到目标，最后无奈地对高条说：“随身听里已经没有一点点空间了，再也没法缩小了。”高条反问：“真的一点空间都没有了?”他们说真的再没有一点点空间了。于是高条拿来一桶水，对他们说，我把它放进去，如果没有气泡冒出来，说明确实没有任何空间了，但如果有气泡出来，说明里面还有空间。当然，肯定是有气泡冒出来的了。于是研究人员不得不再绞尽脑汁进行技术攻关，最终的结果我们知道了。
高条先生的要求和做法近乎无理，而且，技术人员的任务也并不是非让随身听连容纳一滴水的空间都没有，但事情的结果却明明白白地告诉我们：创新无极限。
市场重心下移一直是通路创新的主旋律。虽然通路重心从省级一直下沉到目前的县级，但只要没有下沉到终端，就仍有空间，更不用说终端之后还有消费者。
构成通路的要素那么多，每个通路要素的变化或要素变化的组合，都可能构成通路创新。为什么通路创新的着眼点只盯着那么几个有限的要素呢?只盯着传统通路的变化，通路创新的空间会大大受限。
通路创新最大的障碍是惯性思维。当过去的通路创新主要以通路纵向变迁为主时，我们的思维就一直局限于线性思维。如果把通路当做多维空间，是不是有更大的创新空间?比如通路的横向创新。
实事求是地说，在当前寻求通路创新机会的确十分困难，但还没有到无所作为的地步。
首先，我们可以重新理解甚至重新“定义”通路，赋予通路新的内容。
我们往往会过高地估计自己的认识水平。以营销为例，我们最初的理解是站在市场角度看生产，然后是重视销售，“销售是龙头”，再往后则是策划高于一切，再往后，我们才逐步“发现”营销是一个系统，并且是企业的基本职能。即便如此，我们对营销的认识仍然难说已经到了较高境界。对于通路，也大致如此。
重新定义概念，重新定义规则，通路创新也可能重新开始。
其次，我们还可以创造新的通路。
有人把一般竞争比喻为“爬山比赛”，而创新竞争则是一场“造山比赛”。
通路创新不仅可以是对传统通路的“改造”，也可以是全新通路的“创造”。通路体系远比我们成熟的发达国家，新的通路形式不是仍然层出不穷吗?
最后，我们甚至可以将通路创新理解为完善和提升。
尽管“跑得很快”，但不可否认，对于中国目前庞大的通路体系来说，我们做的是一锅“夹生饭”，很多工作还十分粗糙，仍然处于初级阶段，因此，还有许多事情有待完善和提高。
无论如何，这都是积极而有意义的行动。