论文部分内容阅读
【摘 要】微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种。是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。本文通过SWOT模型，分析微信营销的内部优势和劣势，外部机会和威胁，并进一步对微信营销策略提出合理的建议。
【关键词】微信营销；SWOT模型；营销策略
一、引言
随着移动互联网的发展，特别是4G移动通信网络与智能手机终端的发展普及，越来越多的用户更愿意通过移动互联网随时随地进行娱乐、网上购物和支付交易，这一切促使传统电子商务正在从 PC 端大规模迁移至移动终端。
2014年“双11”阿里巴巴全天成交金额为571亿元，移动端成交243亿，移动占比42.6%。2015年双11，阿里巴巴全天整体交易额912.17亿元，其中移动端成交620亿，占比68%，同比增加255%。由此可见，手机移动端的购物需求已超越传统PC端。
根据腾讯2015年第三季度财报显示，微信每月活跃用户已达到6.5亿。微信直接带动的消费支出中，娱乐占了53.6%、公众平台占了20.%、购物占了13.2%、出行占了11.3%、餐饮只有2%。据统计，微信直接带动的生活消费规模已达到110亿元、其中娱乐消费时最大支出，规模为58.91亿元。
根据腾讯企鹅智库发布的《微信平台首份数据研究报告》显示，微信群体年轻化，近一半用户年龄低于26岁，九成用户年龄低于36岁；微信渐渐成为用户生活的一部分，平均每天打开微信10次以上的用户占55.2%。该类人群普遍具有自主消费能力。由于朋友圈的普及及用户规模的扩大，越来越多的商家、个人选择在微信朋友圈推广及销售商品。该类营销作为一种全新的营销模式，在拥有广阔的市场前景和强劲的发展潜力的同时，也存在着行业内部的劣势和外部的威胁。为了保持微信营销的良性发展，提高用户体验，本文旨在基于SWOT模型分析探究微信营销策略研究，避免微信朋友圈彻底沦为生意圈。
二、微信营销的SWOT模型分析
所谓SWOT分析，S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势，O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
1.优势（Strengths）分析
（1）营销门槛低
微信个人账号、公众号开通非常方便，无需缴纳保证金等，而传统的实体店营销需要先工商行政登记、开设店面、照顾店铺等；相较于其他电商平台，例如淘宝、天猫等平台也具有明显的便捷优势。营销者在不违反法律规范的情况之下，无需搭建店铺平台，通过个人朋友圈或公众号发布简单的图片+文字描述即可进行产品推广。此类营销通常没有任何库存风险以及物流烦恼，接单成功后再联系下单发货，资金压力小，推广门槛低、几乎无需广告宣传费用，还可以最大限度的利用自己的人脉资源。
（2）精准信任营销
微信拥有庞大的用户群，每月活跃用户已达到6.5亿，平均每天打开微信10次以上的用户占55.2%。借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，每个信息都是可以推送的，能够让每个个体都有机会接收到这个信息，继而帮助商家实现点对点精准化营销。
朋友圈营销信息的传播基本都来自于朋友之间的交流互动，在沟通和交易的过程中显得更具有亲和力、更加信任。同时，卖家的亲身使用经历、朋友之间的推荐和使用经验交流等对潜在客户更具备说服力和引导性，更有利于推广关系营销策略和点对点的精准营销策略。
微信的点对点产品形态注定了其能够通过互动的形式将普通关系发展成强关系，从而产生更大的价值。通过互动的形式与用户建立联系，互动就是聊天，可以解答疑惑、可以讲故事甚至可以“卖萌”，用一切形式让营销者与消费者形成朋友的关系，你不会相信陌生人，但是会信任你的“朋友”。 向亲人与朋友售卖相应商品，无疑提高了用户的信任感。同质同价的条件下，微信买方更倾向于购买朋友圈展示的商品，避免了在淘宝、京东等常见电商平台面对陌生人进行海量搜索。
2.劣势（Weaknesses）分析
（1）营销范围有限
通常微信好友数在100-600之间，受制于用户自身人脉的限制，且只能相互好友可见，微信营销的范围比较局限。相较于微博，可以陌生人可见、转发便捷，微信点对点的传播方式减少了各类用户之间的相互沟通交流，从而限制了朋友圈信息的传播能力。没有行之有效的扩散方式，微信营销发展难以规模化，阻碍其后续发展，只能在小范围内进行小众营销。
（2）商品质量问题
同其他各类电视平台一样，微信营销同样存在用户难以亲身接触产品的困难，加上通过物流配送，消费者拿到的货物有一定几率发生质量问题，而微信朋友圈没有专门的监管和评价体系，消费者维权相对困难，部分人碍于朋友面子选择忍气吞声。
朋友圈营销得以生存的关键性因素在于营销者的诚信和朋友之间的信任，目前尚不健全的法律法规使得消费者权益在售中和售后得不到应有的保障。与此同时，大量的假货和仿货在营销过程中滥竽充数的行为，大大降低了消费者对于朋友圈营销的信任程度。
（3）商品种类单一
微信营销的商品种类偏少、分类不清，且同质化严重。大多数的微信朋友圈销售者售卖的都是面膜、女包、奶粉代购等，和淘宝、京东店铺的产品体系化形成鲜明的对比。此类商品通常无特别详细的产品介绍，主要销售对象是对该商品有一点了解的客户，对新客户的吸引力较低。 3.机会（Opportunities）分析
网络为消费者带来的便捷使得传统营销的市场份额在大幅度缩减，同时，消费者对于互联网营销模式的体验感和信任度有所增强。电子商务和微信平台的结合，无疑为营销者带来了更大的发展空间和盈利空间。
随着支付宝、微信支付的普及，手机支付方式越发快捷、安全，消费者对于网络的依赖感和信任感逐步增强。因此，越来越多的用户倾向于手机支付，这为微信朋友圈营销奠定了坚实的基础。
由于传统营销渠道成本高、辐射区域窄，相当数量的实体商家选择以线上营销为主，将线下实体店作为线下体验店。完善的物流配送方式为消费者大大的节约了购物时间。
4.威胁（Threats）分析
目前微信朋友圈营销暂无明确的法律和税收制度，由于没有相关法律规范的出台来管理朋友圈营销的秩序，导致了平台中的良莠不齐，从而破坏了原有的消费者信任度。
其次，缺乏第三方监管及评价机制，淘宝售后及其他电商平台根据顾客的好中差评对店家进行管制，微店没有第三方监管，没有商家审核机制，没有商家品质保障，没有成熟的商家管理，商品监管和售后机制。顾客购物售后没有保障，顾客和店家出现购物摩擦，没有第三方进行协调，店家屏蔽、拉黑顾客会造成顾客损失，缺乏售后保障。
第三，有调查问卷投票显示，87.9%的网友表示，朋友圈的广告已形成骚扰；微信营销多以刷屏吸引眼球为主，已引起很多用户的反感进而拉黑，降低了客户群。
三、微信营销策略分析
1.关系营销策略
关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众关系发生互动作用的过程。在这个过程中，营销者需要与微观环境中的各个要素建立良好的关系并取得信任。而微信营销建立的基础点恰巧就是用户对营销者的信任。因此，在朋友圈营销的过程中，营销者需要投入大量的情感，帮助朋友圈的用户递增感情和加强关系。营销者可以通过发布信息、聊天、转发相关链接等方式去促使与消费者建立朋友的关系。同时，要避免以一种官方的口吻与客户交流，应该体现地更具有生活化和亲切感。
其次，朋友圈营销要做到维系老客户，开拓新客源。据统计，发展一位新客户的成本是保留一个老客户的3倍至10倍，向新客户营销的成功率是15%，而向老客户营销的成功率是50%。因此，维系好与已有的客户的关系，从而发展新的客户显得更为重要。
2.口碑营销策略
口碑营销是用户根据自身的体验将指商品或服务的信息传递给身边的亲朋好友，从而激发他们的购买意愿和消费行为的活动。首先，朋友圈营销可以扩展传播范围和形式，突破时空限制。其次，传播过程中的关系提升了产品的信任度和认同感。成为口碑宣传者的弱关系通过微信这个强连带将信息传给亲朋好友，传递的范围更广，可信度更大，同时减少购买者的感知风险，进而促进购买行为的产生。
3.技巧营销策略
“朋友圈”营销通过微信的“点对点”传播方式，运用互动的形式将营销者和消费者之间的普通关系发展成强关系，从而发挥更大的效用。
首先，信息阐述要互动。平白的产品描述很难引起消费者的购买欲望，设身处地的产品阐述才能唤起消费者的共鸣。建议营销者在编辑产品展示内容时一定要注意严格控制字数、适当展示图片，以图文并茂的形式对产品特点作出介绍，不可以粗暴刷屏的模式轰炸朋友圈，建议每天发广告不超过3次，尽可能的保证让用户在休息的时间看到同时又不会引起其反感情绪。
其次，当消费者对产品产生兴趣和购买欲望的时候，自然地会给营销者留言或者进行私聊，这种“一对一”的沟通可以增加互相的了解和信任。同时，快速并准确地回复留言可以保持消费者的购买热情，进而促成交易。另一方面，朋友圈中的文字留言要注意语气和措辞，避免引起消费者的负面情绪和误会。
四、总结
微信营销是互联网+时代的新兴产物，合理营销必然为商家带来更多的机遇，同时帮助消费者带来零距离更广阔的选择。凡事理性而为，善用微信这一时下最流行的互动工具、合理利用一些营销技巧和手段，让商家与客户回归最真诚的人际沟通，才能为自身赚取更大利益。
参考文献：
[1]【美】菲利普·科特勒，市场营销教程（第9版），北京，华夏出版社，2003；
[2]张卫东.网络营销理论与实践[M].电子工业出版社.2009 （5）
[3]左佩佩.微信营销存在的问题叹息[J].营销策略，2013（36）
[4]张娴.企业微博营销SWOT分析及营销策略探究.现代营销（下旬刊），2011（10）
作者简介：
胡建（1984年—），男，汉族，江苏连云港市，在职研究生，单位：中山大学岭南学院；研究方向：第三方支付平台的营销研究。
【关键词】微信营销；SWOT模型；营销策略
一、引言
随着移动互联网的发展，特别是4G移动通信网络与智能手机终端的发展普及，越来越多的用户更愿意通过移动互联网随时随地进行娱乐、网上购物和支付交易，这一切促使传统电子商务正在从 PC 端大规模迁移至移动终端。
2014年“双11”阿里巴巴全天成交金额为571亿元，移动端成交243亿，移动占比42.6%。2015年双11，阿里巴巴全天整体交易额912.17亿元，其中移动端成交620亿，占比68%，同比增加255%。由此可见，手机移动端的购物需求已超越传统PC端。
根据腾讯2015年第三季度财报显示，微信每月活跃用户已达到6.5亿。微信直接带动的消费支出中，娱乐占了53.6%、公众平台占了20.%、购物占了13.2%、出行占了11.3%、餐饮只有2%。据统计，微信直接带动的生活消费规模已达到110亿元、其中娱乐消费时最大支出，规模为58.91亿元。
根据腾讯企鹅智库发布的《微信平台首份数据研究报告》显示，微信群体年轻化，近一半用户年龄低于26岁，九成用户年龄低于36岁；微信渐渐成为用户生活的一部分，平均每天打开微信10次以上的用户占55.2%。该类人群普遍具有自主消费能力。由于朋友圈的普及及用户规模的扩大，越来越多的商家、个人选择在微信朋友圈推广及销售商品。该类营销作为一种全新的营销模式，在拥有广阔的市场前景和强劲的发展潜力的同时，也存在着行业内部的劣势和外部的威胁。为了保持微信营销的良性发展，提高用户体验，本文旨在基于SWOT模型分析探究微信营销策略研究，避免微信朋友圈彻底沦为生意圈。
二、微信营销的SWOT模型分析
所谓SWOT分析，S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势，O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
1.优势（Strengths）分析
（1）营销门槛低
微信个人账号、公众号开通非常方便，无需缴纳保证金等，而传统的实体店营销需要先工商行政登记、开设店面、照顾店铺等；相较于其他电商平台，例如淘宝、天猫等平台也具有明显的便捷优势。营销者在不违反法律规范的情况之下，无需搭建店铺平台，通过个人朋友圈或公众号发布简单的图片+文字描述即可进行产品推广。此类营销通常没有任何库存风险以及物流烦恼，接单成功后再联系下单发货，资金压力小，推广门槛低、几乎无需广告宣传费用，还可以最大限度的利用自己的人脉资源。
（2）精准信任营销
微信拥有庞大的用户群，每月活跃用户已达到6.5亿，平均每天打开微信10次以上的用户占55.2%。借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，每个信息都是可以推送的，能够让每个个体都有机会接收到这个信息，继而帮助商家实现点对点精准化营销。
朋友圈营销信息的传播基本都来自于朋友之间的交流互动，在沟通和交易的过程中显得更具有亲和力、更加信任。同时，卖家的亲身使用经历、朋友之间的推荐和使用经验交流等对潜在客户更具备说服力和引导性，更有利于推广关系营销策略和点对点的精准营销策略。
微信的点对点产品形态注定了其能够通过互动的形式将普通关系发展成强关系，从而产生更大的价值。通过互动的形式与用户建立联系，互动就是聊天，可以解答疑惑、可以讲故事甚至可以“卖萌”，用一切形式让营销者与消费者形成朋友的关系，你不会相信陌生人，但是会信任你的“朋友”。 向亲人与朋友售卖相应商品，无疑提高了用户的信任感。同质同价的条件下，微信买方更倾向于购买朋友圈展示的商品，避免了在淘宝、京东等常见电商平台面对陌生人进行海量搜索。
2.劣势（Weaknesses）分析
（1）营销范围有限
通常微信好友数在100-600之间，受制于用户自身人脉的限制，且只能相互好友可见，微信营销的范围比较局限。相较于微博，可以陌生人可见、转发便捷，微信点对点的传播方式减少了各类用户之间的相互沟通交流，从而限制了朋友圈信息的传播能力。没有行之有效的扩散方式，微信营销发展难以规模化，阻碍其后续发展，只能在小范围内进行小众营销。
（2）商品质量问题
同其他各类电视平台一样，微信营销同样存在用户难以亲身接触产品的困难，加上通过物流配送，消费者拿到的货物有一定几率发生质量问题，而微信朋友圈没有专门的监管和评价体系，消费者维权相对困难，部分人碍于朋友面子选择忍气吞声。
朋友圈营销得以生存的关键性因素在于营销者的诚信和朋友之间的信任，目前尚不健全的法律法规使得消费者权益在售中和售后得不到应有的保障。与此同时，大量的假货和仿货在营销过程中滥竽充数的行为，大大降低了消费者对于朋友圈营销的信任程度。
（3）商品种类单一
微信营销的商品种类偏少、分类不清，且同质化严重。大多数的微信朋友圈销售者售卖的都是面膜、女包、奶粉代购等，和淘宝、京东店铺的产品体系化形成鲜明的对比。此类商品通常无特别详细的产品介绍，主要销售对象是对该商品有一点了解的客户，对新客户的吸引力较低。 3.机会（Opportunities）分析
网络为消费者带来的便捷使得传统营销的市场份额在大幅度缩减，同时，消费者对于互联网营销模式的体验感和信任度有所增强。电子商务和微信平台的结合，无疑为营销者带来了更大的发展空间和盈利空间。
随着支付宝、微信支付的普及，手机支付方式越发快捷、安全，消费者对于网络的依赖感和信任感逐步增强。因此，越来越多的用户倾向于手机支付，这为微信朋友圈营销奠定了坚实的基础。
由于传统营销渠道成本高、辐射区域窄，相当数量的实体商家选择以线上营销为主，将线下实体店作为线下体验店。完善的物流配送方式为消费者大大的节约了购物时间。
4.威胁（Threats）分析
目前微信朋友圈营销暂无明确的法律和税收制度，由于没有相关法律规范的出台来管理朋友圈营销的秩序，导致了平台中的良莠不齐，从而破坏了原有的消费者信任度。
其次，缺乏第三方监管及评价机制，淘宝售后及其他电商平台根据顾客的好中差评对店家进行管制，微店没有第三方监管，没有商家审核机制，没有商家品质保障，没有成熟的商家管理，商品监管和售后机制。顾客购物售后没有保障，顾客和店家出现购物摩擦，没有第三方进行协调，店家屏蔽、拉黑顾客会造成顾客损失，缺乏售后保障。
第三，有调查问卷投票显示，87.9%的网友表示，朋友圈的广告已形成骚扰；微信营销多以刷屏吸引眼球为主，已引起很多用户的反感进而拉黑，降低了客户群。
三、微信营销策略分析
1.关系营销策略
关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众关系发生互动作用的过程。在这个过程中，营销者需要与微观环境中的各个要素建立良好的关系并取得信任。而微信营销建立的基础点恰巧就是用户对营销者的信任。因此，在朋友圈营销的过程中，营销者需要投入大量的情感，帮助朋友圈的用户递增感情和加强关系。营销者可以通过发布信息、聊天、转发相关链接等方式去促使与消费者建立朋友的关系。同时，要避免以一种官方的口吻与客户交流，应该体现地更具有生活化和亲切感。
其次，朋友圈营销要做到维系老客户，开拓新客源。据统计，发展一位新客户的成本是保留一个老客户的3倍至10倍，向新客户营销的成功率是15%，而向老客户营销的成功率是50%。因此，维系好与已有的客户的关系，从而发展新的客户显得更为重要。
2.口碑营销策略
口碑营销是用户根据自身的体验将指商品或服务的信息传递给身边的亲朋好友，从而激发他们的购买意愿和消费行为的活动。首先，朋友圈营销可以扩展传播范围和形式，突破时空限制。其次，传播过程中的关系提升了产品的信任度和认同感。成为口碑宣传者的弱关系通过微信这个强连带将信息传给亲朋好友，传递的范围更广，可信度更大，同时减少购买者的感知风险，进而促进购买行为的产生。
3.技巧营销策略
“朋友圈”营销通过微信的“点对点”传播方式，运用互动的形式将营销者和消费者之间的普通关系发展成强关系，从而发挥更大的效用。
首先，信息阐述要互动。平白的产品描述很难引起消费者的购买欲望，设身处地的产品阐述才能唤起消费者的共鸣。建议营销者在编辑产品展示内容时一定要注意严格控制字数、适当展示图片，以图文并茂的形式对产品特点作出介绍，不可以粗暴刷屏的模式轰炸朋友圈，建议每天发广告不超过3次，尽可能的保证让用户在休息的时间看到同时又不会引起其反感情绪。
其次，当消费者对产品产生兴趣和购买欲望的时候，自然地会给营销者留言或者进行私聊，这种“一对一”的沟通可以增加互相的了解和信任。同时，快速并准确地回复留言可以保持消费者的购买热情，进而促成交易。另一方面，朋友圈中的文字留言要注意语气和措辞，避免引起消费者的负面情绪和误会。
四、总结
微信营销是互联网+时代的新兴产物，合理营销必然为商家带来更多的机遇，同时帮助消费者带来零距离更广阔的选择。凡事理性而为，善用微信这一时下最流行的互动工具、合理利用一些营销技巧和手段，让商家与客户回归最真诚的人际沟通，才能为自身赚取更大利益。
参考文献：
[1]【美】菲利普·科特勒，市场营销教程（第9版），北京，华夏出版社，2003；
[2]张卫东.网络营销理论与实践[M].电子工业出版社.2009 （5）
[3]左佩佩.微信营销存在的问题叹息[J].营销策略，2013（36）
[4]张娴.企业微博营销SWOT分析及营销策略探究.现代营销（下旬刊），2011（10）
作者简介：
胡建（1984年—），男，汉族，江苏连云港市，在职研究生，单位：中山大学岭南学院；研究方向：第三方支付平台的营销研究。