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正如大家即将在这本杂志中看到的那样,整个7月,整车厂商都忙着用上半年的销量数据来占领各媒体的头版头条,类似“销量超过预期”、“销量增长40%”、“大幅调高年度销量目标”等新闻标题再现报端,这些标题都是中国汽车市场上半年超预期复苏的证据,但是不是车市复苏就能让每个品牌的日子都好起来呢?在笔者看来,多数厂商的决策层都很清楚,眼下由政策和投资推动的政策性复苏有其不确定性,车市的宏观与微观表现并非总是一致的。在这种情况下,竞争实际上会更白热化,也正因为如此,对厂商而言,上半年销量数据的解读都会有自己的版本,由此,我们熟悉的文字游戏又开始出现在车市。
就销量而言,有厂商销量小有增长,“正常地”排在所在细分市场的第四名,其新闻稿就指出——“XX品牌销量首次进入前四甲”,事实上,这个细分市场一共只有6、7个活跃品牌而已。如果按照“四甲”这个文字游戏的逻辑,其实我们也可以说这个品牌销量首次摆脱倒数第三的命运。再比如某品牌通过大幅降价赢得销量的短期增长,于是就持续向新闻媒体通报其销量增长率这个指标,类似“销量增长40%,引领同级车品牌增长率”这样的表述很容易让人产生它是同级车销量冠军的错觉,实际上它的增长很可能只是占了前期现货库存较多的便宜,这个意外的优势其实并不足以改变其在同级车销量的排名。和公众玩这种“引领增长率”的文字游戏只是假定车主都喜欢购买销量排名第一的车型而已。但从理性的角度来说,笔者认为车主更应该购买同级别车型销量第二的产品,毕竟,排名第二的品牌更有动力为车主提供更具性价比的产品。
除了销量上的文字游戏,我们身处的这个汽车车市比较喜欢“增长”这个词,有关增长的文字游戏在盘点上半年车市的时候出现频率也非常高。用“非常高”来形容这个词汇不仅仅是因为上半年绝大多数品牌都实现了销量增长,即使没有出现增长,但这个词仍然有办法为其出现频率做贡献——比如某品牌上半年度实际上销量下跌了10%,但在其销量报告中会说“受宏观政策的影响,我们上半年销量负增长10%”。如果读者都是理性的,这两种表述其实毫无二致,但考虑到多数读者都是“损失厌恶型”的消费者,因此多数人都更喜欢听到“增长”而非“下跌”这样的负面词汇。作为深谙营销之道的整车厂商,玩这种文字游戏当然是符合自身利益的。但这种“自私”的举动其实对读者也有利可图——照现代医学表明,人们听到“增长”这类正面词汇时,大脑产生的多巴胺(与上瘾和愉悦感觉相关的化学物质)要比听到“下跌”时更多。从这个角度来说,总是想办法向车主报告好消息的厂商真的在兑现“创造客户喜悦”这个承诺,只是途径不同而已。
还是让我们从销量、增长这些文字游戏回到现实中吧。上半年的销量增长多被厂商定义为结构性增长,这个结构性增长的意思是:虽然销量增长了,但增长的主要是“小排量”,但正因为增长的是小排量产品,多数厂商的利润并没有保持同步增长。如果说厂商失去的就是消费者获得的,那么这貌似表明消费者正在捡便宜,但事实并非如此,政府的税收补贴让更多车主提前加入到了购车的行列中来,厂商对这种突然的增长并没有足够的库存,这反而使本应降价的车型维持了市场价格的坚挺,车主只是捡了政府减税的部分便宜。但即使是这个便宜恐怕并不真的便宜——上半年油价已经涨了4次,在国际油价只是历史峰值50%的情况下,中国车主却需要支付历史峰值的油价。同期我们还可以看到,在燃油税开征的情况下,过路过桥费并没有显著降低,类似北京这样的城市车辆因为限行政策而使得车主得在限行当天支付额外的成本——无论是打的士还是购买第二辆车。再考虑到由于拥堵而有望出台的拥堵税、停车费用上涨等,捡便宜的车主最终都得返还那个“便宜”,这恐怕才是2009年最有趣的文字游戏。笔者最担心的其实是2010年我们能否继续和消费者玩这个文字游戏,这个问题的答案悬而未决可能正是厂商在2009年下半年完成销量目标的希望所在。
作为本文的结尾,笔者想提及最近小规模流行的“买一送一”的汽车营销模式,比如某奥迪经销商声称“买一辆Q7送一辆A4L”,在得知竞争对手也搞“买一送一”之后,这位奥迪经销商马上澄清——某品牌只是买辆车送辆自行车而已。但从理性的角度来说,其实二者都是在玩文字游戏,而且两者希望卖掉的都是前者,诱饵也都是后者。至于这两个哪个划算,笔者得承认——那就要看车主如何定义理性这个词了,车市里已经诞生的和即将诞生的那些文字游戏其实都是一个逻辑!
就销量而言,有厂商销量小有增长,“正常地”排在所在细分市场的第四名,其新闻稿就指出——“XX品牌销量首次进入前四甲”,事实上,这个细分市场一共只有6、7个活跃品牌而已。如果按照“四甲”这个文字游戏的逻辑,其实我们也可以说这个品牌销量首次摆脱倒数第三的命运。再比如某品牌通过大幅降价赢得销量的短期增长,于是就持续向新闻媒体通报其销量增长率这个指标,类似“销量增长40%,引领同级车品牌增长率”这样的表述很容易让人产生它是同级车销量冠军的错觉,实际上它的增长很可能只是占了前期现货库存较多的便宜,这个意外的优势其实并不足以改变其在同级车销量的排名。和公众玩这种“引领增长率”的文字游戏只是假定车主都喜欢购买销量排名第一的车型而已。但从理性的角度来说,笔者认为车主更应该购买同级别车型销量第二的产品,毕竟,排名第二的品牌更有动力为车主提供更具性价比的产品。
除了销量上的文字游戏,我们身处的这个汽车车市比较喜欢“增长”这个词,有关增长的文字游戏在盘点上半年车市的时候出现频率也非常高。用“非常高”来形容这个词汇不仅仅是因为上半年绝大多数品牌都实现了销量增长,即使没有出现增长,但这个词仍然有办法为其出现频率做贡献——比如某品牌上半年度实际上销量下跌了10%,但在其销量报告中会说“受宏观政策的影响,我们上半年销量负增长10%”。如果读者都是理性的,这两种表述其实毫无二致,但考虑到多数读者都是“损失厌恶型”的消费者,因此多数人都更喜欢听到“增长”而非“下跌”这样的负面词汇。作为深谙营销之道的整车厂商,玩这种文字游戏当然是符合自身利益的。但这种“自私”的举动其实对读者也有利可图——照现代医学表明,人们听到“增长”这类正面词汇时,大脑产生的多巴胺(与上瘾和愉悦感觉相关的化学物质)要比听到“下跌”时更多。从这个角度来说,总是想办法向车主报告好消息的厂商真的在兑现“创造客户喜悦”这个承诺,只是途径不同而已。
还是让我们从销量、增长这些文字游戏回到现实中吧。上半年的销量增长多被厂商定义为结构性增长,这个结构性增长的意思是:虽然销量增长了,但增长的主要是“小排量”,但正因为增长的是小排量产品,多数厂商的利润并没有保持同步增长。如果说厂商失去的就是消费者获得的,那么这貌似表明消费者正在捡便宜,但事实并非如此,政府的税收补贴让更多车主提前加入到了购车的行列中来,厂商对这种突然的增长并没有足够的库存,这反而使本应降价的车型维持了市场价格的坚挺,车主只是捡了政府减税的部分便宜。但即使是这个便宜恐怕并不真的便宜——上半年油价已经涨了4次,在国际油价只是历史峰值50%的情况下,中国车主却需要支付历史峰值的油价。同期我们还可以看到,在燃油税开征的情况下,过路过桥费并没有显著降低,类似北京这样的城市车辆因为限行政策而使得车主得在限行当天支付额外的成本——无论是打的士还是购买第二辆车。再考虑到由于拥堵而有望出台的拥堵税、停车费用上涨等,捡便宜的车主最终都得返还那个“便宜”,这恐怕才是2009年最有趣的文字游戏。笔者最担心的其实是2010年我们能否继续和消费者玩这个文字游戏,这个问题的答案悬而未决可能正是厂商在2009年下半年完成销量目标的希望所在。
作为本文的结尾,笔者想提及最近小规模流行的“买一送一”的汽车营销模式,比如某奥迪经销商声称“买一辆Q7送一辆A4L”,在得知竞争对手也搞“买一送一”之后,这位奥迪经销商马上澄清——某品牌只是买辆车送辆自行车而已。但从理性的角度来说,其实二者都是在玩文字游戏,而且两者希望卖掉的都是前者,诱饵也都是后者。至于这两个哪个划算,笔者得承认——那就要看车主如何定义理性这个词了,车市里已经诞生的和即将诞生的那些文字游戏其实都是一个逻辑!