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[摘要] 随着社会发展，企业对营销人才的要求越来越高，市场营销专业实践教学的作用也就越显突出。而高职市场营销专业的实践教学环节还存在很多问题。为了更好地培养学生的职业能力，通过对兄弟院校市场营销实践教学的研究以及本校对实践教学的各种尝试，指出了现在实践教学中存在的不足，总结了本校实践教学的经验，也指出了实践教学过程中存在的问题以及后期的努力方向。
[关键词] 高职市场营销专业实践教学
随着社会对市场营销专业人才要求的不断提高，市场营销专业实践教学的地位和作用越来越突出。高职市场营销专业培养的是面向企业一线的高素质的应用型人才，高职的教育理念也逐渐向“以就业为导向，以学生为中心，以能力为本位”的方向转变。结合市场需求现状，实践能力在市场营销专业学生的整体素质中占有非常重要的地位。而市场营销专业的学生所需要接受的知识面也相当的广泛，但相对于高职教育较短的教学周期，要让学生做到理论和实践面面俱到显得困难重重。随着高职教育实施的深入，每一所开设市场营销专业的高职院校也在努力地探索有效的教学方式来提升市场营销专业学生的实践能力。
一、当前高职院校市场营销专业实践教学现状
当前高职院校市场营销专业的实践教学分为校内实践与校外实践两部分，高职院校都注重校内实训基地与校外实训基地的建设，但在实际教学中仍存在偏差，未能达到预期目标。
（一）校内实践教学环节中存在的问题
1、课堂实践教学模式让学生缺乏真实感
现在校内的实践教学活动中，很多都是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式。这种教学模式是在市场营销的各门专业课的教学过程中，教师针对相关知识点收集相关案例，学生对案例进行讨论及分析，在案例为基础的理论教学模式的同时，也会针对课程中出现的一些特殊内容安排专题调查和讨论。让学生通过调查讨论，加强对课本知识的理解。
但是这种实践教学方式在实际应用中也存在许多问题。教师往往收集的都是知名企业的案例，而且往往是围绕某一知识点对案例进行讨论，缺乏对案例的系统性分析；而且案例的讨论往往是以决策者的角度进行，所以会让学生感觉缺乏真实感，认为案例与实际工作脱节。
现在也有很多学校使用实验室模拟教学法。因为市场营销专业是应用性很强的专业性，市场营销专业很多课程都具有技术性、操作性的特点，所以很多学校都通过安装营销决策模拟、ERP等软件，为学生提供仿真的模拟环境。但软件在设计中由于各种原因，很多因素还是与市场差距较大，学生也未能有真实的体验，所以这种方式也未能达到预期的效果。
2、校内的实践教学不成体系
在校内的实践教学中，实践教材不配套是目前存在的一个普遍问题。目前市场营销专业的专业课仍然以理论教学为主，实践教学为辅，因此，市场营销专业的课程一般都没有真正形成“教、学、做”三课程者为一体的实践教学体系，也没有配套的实践教材或者实践教材未能随着社会营销环境的变化而变化。实践教材的缺乏也使得实践教学缺乏系统性和连续性，所以未能及时对实践教学的活动进行总结。
3、师资力量不足
现阶段，多数市场营销专业的教师缺乏实践经验。大多数教师都是从高校毕业后直接进入学校从事教学工作，教师往往理论专业知识比较全面，但实践经验普遍不足，这也使实践教学的效果大打折扣。
（二）校外实践教学环节中存在的问题
为了给学生更为真实的体验，很多高职院校都不同程度的建立了校外实习基地，以此来弥补校内实践教学资源不足的问题。虽然高职院校都注重校内与校外实训基地的建设，但在教学过程中，往往校内实训基地与校外实训基地脱节，校内实训内容与校外实训内容几乎完全无法衔接，没有连贯性，学生未能很好的得到锻炼。
但从校外实习情况来看，校外实习都是以定岗实习的方式进行的。但是随着市场竞争压力的加大，企业的商业机密也日益增多，很多企业都不愿意让学生接触企业的核心部门，学生在实习岗位也接触不到本岗位的实质工作，而且企业能够提供的实习内容也是有限的，这就导致学生在实习中存在岗位与专业技能培养脱节的情况，往往也很难达到预期效果。
二、本校市场营销专业实践教学实施情况
笔者以本校市场营销专业的专业基础课《市场营销学》为例，介绍本校市场营销专业的实践教学情况。
《市场营销学》是市场营销专业的一门专业基础课，本校将这门课程开设在学生入校的第一学期。这门课程是让学生对市场营销专业有一个基本认识，也对企业的营销活动有一个基本了解。它作为营销专业的基础理论课，为学生学习营销专业的《市场调查》、《广告学》、《现代推销学》等后续专业课程打下基础。
在《市场营销学》理论教学体系中，以4P策略与STP战略为重点，促销的四种策略中，人员推销及营业推广的运用能力是营销人员应具备的基本能力，而促销策略与STP战略的综合运用对一线营销人员来说至关重要。为了让学生能更好地运用这些知识，在这门课程的实践教学中，我们在实践教学过程中进行了一些尝试，也达到了一定的效果。
（一）借助视频案例进行案例教学
以往在教学过程中，我们使用的都是文字案例。现在基本是借助PPT将案例展示出来，再由学生讨论。但是文字案例由于表现形式比较单一，在实际使用中，对学生往往缺乏吸引力，很多学生未能很好地参与讨论，所以也没能达到预期的效果。在后期的教学过程中，我们使用了视频案例。因为视频案例中通过视频展示案例，配合一定的声音及动画效果，在使用中，我们发现视频案例能够有效地吸引学生的注意力，学生能够积极参与案例的讨论。
（二）将学生分组进行专题讨论
在企业的营销活动中，营销人员很多时候都要注重与团队其他成员的配合，所以在专题讨论中，我们都将学生分成小组，先由每个小组内部进行讨论，再以小组为单位进行交流。
在教学过程中，我们注重知识的连贯性及运用性。像在学生对产品策略以及定价策略有了基本的认识以后，以大家都很熟悉的手机产品作为讨论主题，让学生以小组为单位，收集资料，对手机市场进行细分，选择目标顾客，有针对性地设计一款新手机，并能结合市场的状况为手机定价，介绍手机的卖点。借助这样的专题讨论，让学生对前期学过的理论知识尝试运用，可以加深学生对知识的理解。
（三）进行户外营业推广的实战训练
从08年开始，，开始尝试对学生进行校内户外营业推广的实战训练。这个实训与校内实训基地—长江大学生超市合作，让学生体验在STP营销与人员推销、广告和营业推广这三种促销策略的综合运用。在这个实战训练中，学生的实训步骤个方面：
1、学生以小组为单位收集资料。首先将学生分组，对校内的消费者借助一定的标准进行细分，选择目标顾客，并通过调查了解目标顾客的消费习惯。
2、根据前期的研究，以小组为单位，在大学生超市进行产品选择。
3、结合本小组选择的产品，设计营业推广方案。我们要求在方案中，每个小组必须明确具体的营业推广活动的方式、费用预算及营业推广活动的效果预测。每个小组必须有现场的广告宣传方式。
4、每个小组用一天的时间，根据小组的营业推广方案在校内进行实施。
5、在所有小组推广活动结束后，各小组进行活动情况介绍及经验交流。
在这三年的尝试中，学生的反应较好。学生在这个实战训练中，能力有了一定的提升：在实训过程中，各小组都认识到团队配合的重要性，成员间分工明确，在销售过程中能够各司其职，相互配合；在实训中，各小组成员自己动手制作POP，布置销售现场，提高了广告策划能力；在实训中，各小组成员能够较好的与目标顾客沟通，向目标顾客推介自己的产品，说服顾客购买，提升了语言表达能力；在实训中，各小组能够根据实际情况的变化及时调整方案，提升自己的应变能力。
（四）将实践考核纳入课程考核中
《市场营销学》考试出题方式以前采用的是传统题型，像单选、多选、名词解释、简答、案例分析等考核学生对理论知识的掌握。总考核分由卷面成绩70%及平时成绩30%构成。
现在我们将《市场营销学》的考核方式变为:卷面30%，主要考察学生对营销基本理论的认识和基本运用，通过选择题的方式进行考核；平时成绩20%；实训成绩为50%，由案例分析、专题讨论和户外推广这三种方式的成绩构成。
三、实践教学中应注意的问题
在本校市场营销专业实践教学的尝试中，我们认为在实践教学中应该注意以下几个方面的问题，我们也在向这些方面努力。
（一）教学方法以考虑学生兴趣为基础
实践教学特点之一在于一改以往填鸭式的课堂教学方式，不再局限于讲台和书桌之间的距离，不再局限于提问与回答之间的互动。对于如何一种互动方法，目的都是为了带动课堂的教学气氛，提高学生学习的积极性。实施一种实践教学方法，不是为了体现一个老师的教学研究能力，更不是为了实践教学而实践教学，而是更多的考虑如何运用实践教学的方法来调动学生对课程的学习兴趣。
（二）实践教学方法应成体系，各专业课相互关联
在实践教学实施中我们发现最大的问题是如何将各门专业课的实践教学联系起来，将实践教学体系系统化。市场营销专业是一个应用性很强的专业，各专业课之间的关联紧密，但所有的专业课不可能在同一学期内学完。课堂教学方式将各门专业课独立教学，仅让学生掌握了当前学习的专业课内容，在经过一个学年或一个学期以后，这些学过的专业课在学生的知识体系中已难再保持深刻。实践教学应该要够缓解这个问题，让实践教学形成一个体系，各专业课的内容穿插其中，组合运用。如在《推销理论与实务》的课程中，让学生回顾《市场调查》、《商务谈判》、《消费者心理学》等课程的内容，并将以上课程内容运用在《推销理论与实务》课程的实践中。在通过三年的在校后，能让学生形成市场营销专业意识，在日后的营销工作中举一反三，熟练应对各种问题。
（三）课堂教学与实践教学应根据不同课程安排合适课时比例
根据专业课的内容不同，其理论知识和实践知识的比例也不同，在教学课时安排上，需要区别对待，根据不同的专业课安排合适的实践课时。如《市场营销学》课程，有相当多的理论知识，那么，课堂教学的比例就应相应增大，再辅以案例教学及课外实践教学的方法巩固学生的营销理论知识。而像《商务谈判》、《推销学》等课程，对学生的思维、观察能力的锻炼要求比较高，就应利用校内及校外资源进行实践教学。
总之，学校应该结合学校的实际与学生的特点选择合适的实践教学方式，达到提升学生职业能力的目标。
参考文献：
[1]李情民. 高职院校市场营销专业的实践教学改革设想[J].职业教育研究,2008年第5期.
[2]廖安勇.李胜连.市场营销课程实践教学模式研究[J]. 电子商务E-BUSINESS CHINA ,2009年第11期.
[3]庞洪芬. 浅谈高职市场营销专业实践教学的策略[J].职教论坛,2010年第5期.
项目：
本文系2010年湖北省高等学校省级教学研究项目《高职市场营销专业人才培养研究》研究成果之一，项目编号2010399
作者简介：
付颖，女，长江职业学院讲师。
[关键词] 高职市场营销专业实践教学
随着社会对市场营销专业人才要求的不断提高，市场营销专业实践教学的地位和作用越来越突出。高职市场营销专业培养的是面向企业一线的高素质的应用型人才，高职的教育理念也逐渐向“以就业为导向，以学生为中心，以能力为本位”的方向转变。结合市场需求现状，实践能力在市场营销专业学生的整体素质中占有非常重要的地位。而市场营销专业的学生所需要接受的知识面也相当的广泛，但相对于高职教育较短的教学周期，要让学生做到理论和实践面面俱到显得困难重重。随着高职教育实施的深入，每一所开设市场营销专业的高职院校也在努力地探索有效的教学方式来提升市场营销专业学生的实践能力。
一、当前高职院校市场营销专业实践教学现状
当前高职院校市场营销专业的实践教学分为校内实践与校外实践两部分，高职院校都注重校内实训基地与校外实训基地的建设，但在实际教学中仍存在偏差，未能达到预期目标。
（一）校内实践教学环节中存在的问题
1、课堂实践教学模式让学生缺乏真实感
现在校内的实践教学活动中，很多都是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式。这种教学模式是在市场营销的各门专业课的教学过程中，教师针对相关知识点收集相关案例，学生对案例进行讨论及分析，在案例为基础的理论教学模式的同时，也会针对课程中出现的一些特殊内容安排专题调查和讨论。让学生通过调查讨论，加强对课本知识的理解。
但是这种实践教学方式在实际应用中也存在许多问题。教师往往收集的都是知名企业的案例，而且往往是围绕某一知识点对案例进行讨论，缺乏对案例的系统性分析；而且案例的讨论往往是以决策者的角度进行，所以会让学生感觉缺乏真实感，认为案例与实际工作脱节。
现在也有很多学校使用实验室模拟教学法。因为市场营销专业是应用性很强的专业性，市场营销专业很多课程都具有技术性、操作性的特点，所以很多学校都通过安装营销决策模拟、ERP等软件，为学生提供仿真的模拟环境。但软件在设计中由于各种原因，很多因素还是与市场差距较大，学生也未能有真实的体验，所以这种方式也未能达到预期的效果。
2、校内的实践教学不成体系
在校内的实践教学中，实践教材不配套是目前存在的一个普遍问题。目前市场营销专业的专业课仍然以理论教学为主，实践教学为辅，因此，市场营销专业的课程一般都没有真正形成“教、学、做”三课程者为一体的实践教学体系，也没有配套的实践教材或者实践教材未能随着社会营销环境的变化而变化。实践教材的缺乏也使得实践教学缺乏系统性和连续性，所以未能及时对实践教学的活动进行总结。
3、师资力量不足
现阶段，多数市场营销专业的教师缺乏实践经验。大多数教师都是从高校毕业后直接进入学校从事教学工作，教师往往理论专业知识比较全面，但实践经验普遍不足，这也使实践教学的效果大打折扣。
（二）校外实践教学环节中存在的问题
为了给学生更为真实的体验，很多高职院校都不同程度的建立了校外实习基地，以此来弥补校内实践教学资源不足的问题。虽然高职院校都注重校内与校外实训基地的建设，但在教学过程中，往往校内实训基地与校外实训基地脱节，校内实训内容与校外实训内容几乎完全无法衔接，没有连贯性，学生未能很好的得到锻炼。
但从校外实习情况来看，校外实习都是以定岗实习的方式进行的。但是随着市场竞争压力的加大，企业的商业机密也日益增多，很多企业都不愿意让学生接触企业的核心部门，学生在实习岗位也接触不到本岗位的实质工作，而且企业能够提供的实习内容也是有限的，这就导致学生在实习中存在岗位与专业技能培养脱节的情况，往往也很难达到预期效果。
二、本校市场营销专业实践教学实施情况
笔者以本校市场营销专业的专业基础课《市场营销学》为例，介绍本校市场营销专业的实践教学情况。
《市场营销学》是市场营销专业的一门专业基础课，本校将这门课程开设在学生入校的第一学期。这门课程是让学生对市场营销专业有一个基本认识，也对企业的营销活动有一个基本了解。它作为营销专业的基础理论课，为学生学习营销专业的《市场调查》、《广告学》、《现代推销学》等后续专业课程打下基础。
在《市场营销学》理论教学体系中，以4P策略与STP战略为重点，促销的四种策略中，人员推销及营业推广的运用能力是营销人员应具备的基本能力，而促销策略与STP战略的综合运用对一线营销人员来说至关重要。为了让学生能更好地运用这些知识，在这门课程的实践教学中，我们在实践教学过程中进行了一些尝试，也达到了一定的效果。
（一）借助视频案例进行案例教学
以往在教学过程中，我们使用的都是文字案例。现在基本是借助PPT将案例展示出来，再由学生讨论。但是文字案例由于表现形式比较单一，在实际使用中，对学生往往缺乏吸引力，很多学生未能很好地参与讨论，所以也没能达到预期的效果。在后期的教学过程中，我们使用了视频案例。因为视频案例中通过视频展示案例，配合一定的声音及动画效果，在使用中，我们发现视频案例能够有效地吸引学生的注意力，学生能够积极参与案例的讨论。
（二）将学生分组进行专题讨论
在企业的营销活动中，营销人员很多时候都要注重与团队其他成员的配合，所以在专题讨论中，我们都将学生分成小组，先由每个小组内部进行讨论，再以小组为单位进行交流。
在教学过程中，我们注重知识的连贯性及运用性。像在学生对产品策略以及定价策略有了基本的认识以后，以大家都很熟悉的手机产品作为讨论主题，让学生以小组为单位，收集资料，对手机市场进行细分，选择目标顾客，有针对性地设计一款新手机，并能结合市场的状况为手机定价，介绍手机的卖点。借助这样的专题讨论，让学生对前期学过的理论知识尝试运用，可以加深学生对知识的理解。
（三）进行户外营业推广的实战训练
从08年开始，，开始尝试对学生进行校内户外营业推广的实战训练。这个实训与校内实训基地—长江大学生超市合作，让学生体验在STP营销与人员推销、广告和营业推广这三种促销策略的综合运用。在这个实战训练中，学生的实训步骤个方面：
1、学生以小组为单位收集资料。首先将学生分组，对校内的消费者借助一定的标准进行细分，选择目标顾客，并通过调查了解目标顾客的消费习惯。
2、根据前期的研究，以小组为单位，在大学生超市进行产品选择。
3、结合本小组选择的产品，设计营业推广方案。我们要求在方案中，每个小组必须明确具体的营业推广活动的方式、费用预算及营业推广活动的效果预测。每个小组必须有现场的广告宣传方式。
4、每个小组用一天的时间，根据小组的营业推广方案在校内进行实施。
5、在所有小组推广活动结束后，各小组进行活动情况介绍及经验交流。
在这三年的尝试中，学生的反应较好。学生在这个实战训练中，能力有了一定的提升：在实训过程中，各小组都认识到团队配合的重要性，成员间分工明确，在销售过程中能够各司其职，相互配合；在实训中，各小组成员自己动手制作POP，布置销售现场，提高了广告策划能力；在实训中，各小组成员能够较好的与目标顾客沟通，向目标顾客推介自己的产品，说服顾客购买，提升了语言表达能力；在实训中，各小组能够根据实际情况的变化及时调整方案，提升自己的应变能力。
（四）将实践考核纳入课程考核中
《市场营销学》考试出题方式以前采用的是传统题型，像单选、多选、名词解释、简答、案例分析等考核学生对理论知识的掌握。总考核分由卷面成绩70%及平时成绩30%构成。
现在我们将《市场营销学》的考核方式变为:卷面30%，主要考察学生对营销基本理论的认识和基本运用，通过选择题的方式进行考核；平时成绩20%；实训成绩为50%，由案例分析、专题讨论和户外推广这三种方式的成绩构成。
三、实践教学中应注意的问题
在本校市场营销专业实践教学的尝试中，我们认为在实践教学中应该注意以下几个方面的问题，我们也在向这些方面努力。
（一）教学方法以考虑学生兴趣为基础
实践教学特点之一在于一改以往填鸭式的课堂教学方式，不再局限于讲台和书桌之间的距离，不再局限于提问与回答之间的互动。对于如何一种互动方法，目的都是为了带动课堂的教学气氛，提高学生学习的积极性。实施一种实践教学方法，不是为了体现一个老师的教学研究能力，更不是为了实践教学而实践教学，而是更多的考虑如何运用实践教学的方法来调动学生对课程的学习兴趣。
（二）实践教学方法应成体系，各专业课相互关联
在实践教学实施中我们发现最大的问题是如何将各门专业课的实践教学联系起来，将实践教学体系系统化。市场营销专业是一个应用性很强的专业，各专业课之间的关联紧密，但所有的专业课不可能在同一学期内学完。课堂教学方式将各门专业课独立教学，仅让学生掌握了当前学习的专业课内容，在经过一个学年或一个学期以后，这些学过的专业课在学生的知识体系中已难再保持深刻。实践教学应该要够缓解这个问题，让实践教学形成一个体系，各专业课的内容穿插其中，组合运用。如在《推销理论与实务》的课程中，让学生回顾《市场调查》、《商务谈判》、《消费者心理学》等课程的内容，并将以上课程内容运用在《推销理论与实务》课程的实践中。在通过三年的在校后，能让学生形成市场营销专业意识，在日后的营销工作中举一反三，熟练应对各种问题。
（三）课堂教学与实践教学应根据不同课程安排合适课时比例
根据专业课的内容不同，其理论知识和实践知识的比例也不同，在教学课时安排上，需要区别对待，根据不同的专业课安排合适的实践课时。如《市场营销学》课程，有相当多的理论知识，那么，课堂教学的比例就应相应增大，再辅以案例教学及课外实践教学的方法巩固学生的营销理论知识。而像《商务谈判》、《推销学》等课程，对学生的思维、观察能力的锻炼要求比较高，就应利用校内及校外资源进行实践教学。
总之，学校应该结合学校的实际与学生的特点选择合适的实践教学方式，达到提升学生职业能力的目标。
参考文献：
[1]李情民. 高职院校市场营销专业的实践教学改革设想[J].职业教育研究,2008年第5期.
[2]廖安勇.李胜连.市场营销课程实践教学模式研究[J]. 电子商务E-BUSINESS CHINA ,2009年第11期.
[3]庞洪芬. 浅谈高职市场营销专业实践教学的策略[J].职教论坛,2010年第5期.
项目：
本文系2010年湖北省高等学校省级教学研究项目《高职市场营销专业人才培养研究》研究成果之一，项目编号2010399
作者简介：
付颖，女，长江职业学院讲师。