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作者简介：顾益（1990-），女，汉，江苏太仓人，本科（硕士在读 研二），中南财经政法大学，研究方向：传播学。
摘 要：随着社交网络的发展，赞功能的引入和大规模使用催生了一批以点赞和集赞为乐趣的点赞党。他们充分利用“沉默的螺旋”理论，与好友相互传达情意，表达想法，甚至以此达到一定的商业目的。与此同时，在赞的数量直观清晰表达个人意见的状态下，公众意见更为直观化，他们赋予了“沉默的螺旋”更新更强的生命力。
关键词：点赞党；沉默的螺旋；社交；营销
一、“沉默的螺旋”理论概述
“沉默的螺旋”最早见于伊丽莎白·诺尔-诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论-我们的社会皮肤》一书对该理论进行了全面的概括。
“沉默的螺旋”理论描述了这样一种现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点广受欢迎，就会积极参与进来并促使其进一步被传播扩散；而发觉某一观点无人或少有人理会，甚至有被群起而攻之的可能，即使自己赞同，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
二、“点赞党”概述
公元前就有關于文字“赞”的使用记录，“赞”曾用作名词，也曾有引荐、辅佐、参与等动词字义。而作为形容词的“赞”起源于浙江东部沿海地区，该地方言以赞表达“非常好的，干得非常漂亮”的意思，发音为zǎi。
互联网的“赞”之风则是近几年才刮起的，2010年Facebook首次使用大拇指点“赞”按钮后，“赞”大规模进驻互联网，“赞”这个按钮出现在全球750万个网站上。此后国内QQ空间、微信、微博等多个社交网站①相继开启了“赞”功能，虽然“赞”的图标不尽相同，但其引领的“赞”之风吹遍网络，吹遍各人群。
这些充分利用点赞功能的人被形象地称为“点赞党”，他们利用网络活跃在社交网站的各个角落。点赞党人数在该功能刚发出的两年时间内飙升至3亿人，日点赞单日峰值突破3亿人，人群年龄分布从00后跨越至50后。他们会第一时间出现在任何一条信息下面，无论是好是坏；同时，那些迫切需要被关注的个体或组织也会想尽各种办法收集大家的赞，以此达到其自身目的。可以说点赞党已无处不在，他们在点赞和被点赞的过程中享受着各自的乐趣。
乐于点赞的人认为，一个小小的赞就能够满足分享者被关注被认同的心理需要，是对他人付出的认可，也是他人继续分享的动力。主要可以表达以下5种意思：
1、正常模式：这条信息（图片）不错，感谢分享，又懒得回复或者想不到回复怎么，点个赞；2、损友模式：哈哈，你太衰了；3、狂魔模式：朕已阅；4、偶尔刷存在感模式：嗯嗯、呵呵、是吗；5、传情模式：你是我的男（女）神，我一直关注着你。
另一类，则更多地在意自己是否被赞，在他们眼中，集赞能够满足其心理或物质上的需求，“赞”的数目是其被认可、被关注的直观表现。每一个更新每隔几秒钟就关注一下是否被点赞，有多少人来点赞，集到的赞越多，表明受到的关注也越多，无形中增强了自信心；对于企业商家而言，点赞党就是集赞营销模式的操作者，他们介绍自己的产品，用户一旦分享并集满一定数量的“赞”，就可以获得商家赠送的商品作为回馈，从而达到推广目的，一时间集“赞”成为朋友圈最热闹的话题。
三、“点赞党”对“沉默的螺旋”理论的运用及发展
赞字由来已久，作为社交网站常见功能的还有“分享”、“评论”、“转发”等，唯有“赞”功能能够在如此短的时间之内深得人心。点赞党大行其道的过程中，充分体现并利用了“沉默的螺旋”理论，并赋予了这个传统理论更强的生命力。
（一）“点赞党”对“沉默的螺旋”理论的运用
“沉默的螺旋”认为，传播者在传播过程中若看到自己赞同的观点广受关注，就会积极参与，这些持相同观点的人便成为了意见中的多数派进而促进这一观点广泛传播扩散。集赞营销正是充分利用了多数派的影响，通过集赞营造有利的意见气候，从而达到其推广目的。那些为了从商家处获取自身所需商品的网友会在自己的朋友圈邀“赞”，“赞”的数可以清晰直观地表现出人们的意见指向，那些“应邀”点赞的朋友看着群体中没有人明确强烈地提出反对意见进而产生一种错觉，以为大家的意见都是一致的，从而在某一公共朋友圈形成意见气候影响着更多人参加成为多数派。如此循环往复，形成强者愈强、弱者愈弱的螺旋式发展状态。
相对于商家，大量活跃在微博、微信等社交媒介的普通点赞党们在网络传播与其他传统媒体传播联动、促成舆论的作用下形成一个反馈意见群，甚至可能在重大事件发生的时候以集体的力量向社会乃至全世界发布出强大群体意见，进而影响局势。
（二）“点赞党”对“沉默的螺旋”理论的新发展
随着点赞党的不断壮大及其成员的年龄、地域等构成的不同，作为支撑经典传播理论——“沉默的螺旋”的理论假设，即害怕被孤立的恐惧心理、“意见气候”、“从众心理”等核心前提早已有了新的发展，与此同时，还融入了“正话反说”等点赞时代特有的表达方式理念，联系整个社会的时代背景，可以发现：点赞党在玩转“沉默的螺旋”的过程中，一方面充分体现并利用了“沉默的螺旋”理论，使其继续熠熠生辉；另一方面通过更新的媒介环境使其形态和表现方式发生着变化，赋予了这个传统理论更强的生命力。
1、朋友圈的局限性限制意见气候大范围形成
1980年，诺依曼指出，只有那些“被认为是多数人共有的，能够在公开场合公开表达的”意见才可以称得上是舆论。依附于互联网的点赞党之间一般不存在太多亲密的关系，一般情况下可视为公开的意见表达。但需要注意的是，以微信为代表的朋友圈仅对好友开放，不同的朋友圈无法大范围的交叉影响，因此意见的公开范围是相对的，其影响力也受到限制，无法在大范围形成意见气候。此时，需要公众号的参与，将相同主题的内容通过公众号推送到不同的朋友圈，收集统计发表其集赞情况，从而形成更大范围的意见气候。 在此过程中，以公众号为代表的专业点赞党在意见收集、传达的过程中起到了议程设置的作用，特别是一些专门的网络新闻机构或商业网站，其背后有着强大的资金、设备、人员配置甚至国家政权帮助。他们可以引起小圈内的点赞狂潮，也能经把关筛选后传达各个小圈中他们所需要及渴望的观点，整合之后形成大众意见，从而增强影响力。所以在一定程度上，强大的点赞党利用朋友圈的有限性，传达给我们的并不是沉默的螺旋自我作用的结果。
2、赞字不能概括所有意思
正如上文提到，“赞”可以表达中性的“我知道了”，也能传递满满的正能量“我很同意你的观点”，当然还能表达“其实我在看你出糗，我在嘲笑你”等观点。在这种情况下，这个小小的按钮表达的究竟是什么意思无人能知，更无从说起形成了公共意见。
一方面，同一朋友圈的参与者熟识度更高更害怕被孤立。他们不得不为了合群而逢场作戏，做出一些无关乎情感无关乎观点的点赞行为。在相对稳定的朋友圈内，沉默的螺旋作用更为明显。
另一方面，对于某些集赞者，无论是出于利益的商家还是是出于公益的慈善家，他们的目的都是通过集赞行为来使受众关注自己的产品或思想。在这过程中，被影响或是鼓动而参与点赞的人们是否真正接受了被推广的事物有待商榷。有形商品的“赞”数量提高，用户活跃度上去了，要找风投的，数据也好看了；上市的，股价也更高了。而对于无形的思想来说，随手打开一篇帖子，按下“赞”按钮，不超过两秒，若沒有浏览更没有思考，那么从何形成真正的意见气候。
在社交网络中，手指与屏幕的简短接触，就能向好友传达清晰、温暖的支持；集到足够赞的时候又是实在的满足感和膨胀的自信心，甚至是大大的收益。在赞的数量直观表达个人意见的状态下，公众意见更为直观化。
我们可以看到，点赞党正充分玩转着“沉默的螺旋”的心理机制，“沉默的螺旋”也仍然在发挥着巨大的作用。如今社交媒体发展迅猛，赞功能大行其道，人们更希望发出自己的声音，让自己被听到，群体压力更为直观化。这使得传播过程中的人们更害怕受到孤立，从众心理进一步加深。如果某种观点在网上受欢迎呼声高，那么它在短时间内会赢得越来越多的支持者，高效率低成本的“点赞”行为使得“公众意见”的形成要比以往任何时候依托任何媒介的传播更快捷更广泛，点赞党不仅不会也不能淘汰掉“沉默的螺旋”，相反他们是“沉默的螺旋”理论的又一强有力的论证。（作者单位：中南财经政法大学）
注解：
① 社交网站是指狭义的社交网站，即与Facebook形态和功能类似的、基于用户真实社交关系从而为用户提供一个沟通、交流平台的社交网站，这些网站一般鼓励用户尽可能提供真实信息。在中国这类网站主要包括QQ空间、朋友网、人人网、开心网、搜狐白社会等。
参考文献：
[1] 王斌.“点赞”：青年网络互动新方式的社会学解读[J].中国青年研究.2014（07）
[2] 蒋婷.自媒体传播中语言暴力“一边倒”现象的研究[J].今传媒，2013（07）.
[3] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2011.
[4] 王晓慧.论网络时代下的“沉默的螺旋”.今传媒，2010（11）.
[5] 张海鹰，滕谦.网络传播概论[M].复旦大学出版社，2004.
[6] 谢新洲.“沉默的螺旋”假说在互联网环境下的实证研究[J].现代传播，2003（6）.
[7] 余利花.沉默的螺旋不会在互联网上沉没[EBOL].中国新闻研究中心，2004-12-17.
[8] 刘建明.社会舆论原理[M].华夏出版社，2002.
[9] 刘海龙.沉默的螺旋是否会在互联网上消失[J].国际新闻界，2001（5）.
摘 要：随着社交网络的发展，赞功能的引入和大规模使用催生了一批以点赞和集赞为乐趣的点赞党。他们充分利用“沉默的螺旋”理论，与好友相互传达情意，表达想法，甚至以此达到一定的商业目的。与此同时，在赞的数量直观清晰表达个人意见的状态下，公众意见更为直观化，他们赋予了“沉默的螺旋”更新更强的生命力。
关键词：点赞党；沉默的螺旋；社交；营销
一、“沉默的螺旋”理论概述
“沉默的螺旋”最早见于伊丽莎白·诺尔-诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论-我们的社会皮肤》一书对该理论进行了全面的概括。
“沉默的螺旋”理论描述了这样一种现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点广受欢迎，就会积极参与进来并促使其进一步被传播扩散；而发觉某一观点无人或少有人理会，甚至有被群起而攻之的可能，即使自己赞同，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
二、“点赞党”概述
公元前就有關于文字“赞”的使用记录，“赞”曾用作名词，也曾有引荐、辅佐、参与等动词字义。而作为形容词的“赞”起源于浙江东部沿海地区，该地方言以赞表达“非常好的，干得非常漂亮”的意思，发音为zǎi。
互联网的“赞”之风则是近几年才刮起的，2010年Facebook首次使用大拇指点“赞”按钮后，“赞”大规模进驻互联网，“赞”这个按钮出现在全球750万个网站上。此后国内QQ空间、微信、微博等多个社交网站①相继开启了“赞”功能，虽然“赞”的图标不尽相同，但其引领的“赞”之风吹遍网络，吹遍各人群。
这些充分利用点赞功能的人被形象地称为“点赞党”，他们利用网络活跃在社交网站的各个角落。点赞党人数在该功能刚发出的两年时间内飙升至3亿人，日点赞单日峰值突破3亿人，人群年龄分布从00后跨越至50后。他们会第一时间出现在任何一条信息下面，无论是好是坏；同时，那些迫切需要被关注的个体或组织也会想尽各种办法收集大家的赞，以此达到其自身目的。可以说点赞党已无处不在，他们在点赞和被点赞的过程中享受着各自的乐趣。
乐于点赞的人认为，一个小小的赞就能够满足分享者被关注被认同的心理需要，是对他人付出的认可，也是他人继续分享的动力。主要可以表达以下5种意思：
1、正常模式：这条信息（图片）不错，感谢分享，又懒得回复或者想不到回复怎么，点个赞；2、损友模式：哈哈，你太衰了；3、狂魔模式：朕已阅；4、偶尔刷存在感模式：嗯嗯、呵呵、是吗；5、传情模式：你是我的男（女）神，我一直关注着你。
另一类，则更多地在意自己是否被赞，在他们眼中，集赞能够满足其心理或物质上的需求，“赞”的数目是其被认可、被关注的直观表现。每一个更新每隔几秒钟就关注一下是否被点赞，有多少人来点赞，集到的赞越多，表明受到的关注也越多，无形中增强了自信心；对于企业商家而言，点赞党就是集赞营销模式的操作者，他们介绍自己的产品，用户一旦分享并集满一定数量的“赞”，就可以获得商家赠送的商品作为回馈，从而达到推广目的，一时间集“赞”成为朋友圈最热闹的话题。
三、“点赞党”对“沉默的螺旋”理论的运用及发展
赞字由来已久，作为社交网站常见功能的还有“分享”、“评论”、“转发”等，唯有“赞”功能能够在如此短的时间之内深得人心。点赞党大行其道的过程中，充分体现并利用了“沉默的螺旋”理论，并赋予了这个传统理论更强的生命力。
（一）“点赞党”对“沉默的螺旋”理论的运用
“沉默的螺旋”认为，传播者在传播过程中若看到自己赞同的观点广受关注，就会积极参与，这些持相同观点的人便成为了意见中的多数派进而促进这一观点广泛传播扩散。集赞营销正是充分利用了多数派的影响，通过集赞营造有利的意见气候，从而达到其推广目的。那些为了从商家处获取自身所需商品的网友会在自己的朋友圈邀“赞”，“赞”的数可以清晰直观地表现出人们的意见指向，那些“应邀”点赞的朋友看着群体中没有人明确强烈地提出反对意见进而产生一种错觉，以为大家的意见都是一致的，从而在某一公共朋友圈形成意见气候影响着更多人参加成为多数派。如此循环往复，形成强者愈强、弱者愈弱的螺旋式发展状态。
相对于商家，大量活跃在微博、微信等社交媒介的普通点赞党们在网络传播与其他传统媒体传播联动、促成舆论的作用下形成一个反馈意见群，甚至可能在重大事件发生的时候以集体的力量向社会乃至全世界发布出强大群体意见，进而影响局势。
（二）“点赞党”对“沉默的螺旋”理论的新发展
随着点赞党的不断壮大及其成员的年龄、地域等构成的不同，作为支撑经典传播理论——“沉默的螺旋”的理论假设，即害怕被孤立的恐惧心理、“意见气候”、“从众心理”等核心前提早已有了新的发展，与此同时，还融入了“正话反说”等点赞时代特有的表达方式理念，联系整个社会的时代背景，可以发现：点赞党在玩转“沉默的螺旋”的过程中，一方面充分体现并利用了“沉默的螺旋”理论，使其继续熠熠生辉；另一方面通过更新的媒介环境使其形态和表现方式发生着变化，赋予了这个传统理论更强的生命力。
1、朋友圈的局限性限制意见气候大范围形成
1980年，诺依曼指出，只有那些“被认为是多数人共有的，能够在公开场合公开表达的”意见才可以称得上是舆论。依附于互联网的点赞党之间一般不存在太多亲密的关系，一般情况下可视为公开的意见表达。但需要注意的是，以微信为代表的朋友圈仅对好友开放，不同的朋友圈无法大范围的交叉影响，因此意见的公开范围是相对的，其影响力也受到限制，无法在大范围形成意见气候。此时，需要公众号的参与，将相同主题的内容通过公众号推送到不同的朋友圈，收集统计发表其集赞情况，从而形成更大范围的意见气候。 在此过程中，以公众号为代表的专业点赞党在意见收集、传达的过程中起到了议程设置的作用，特别是一些专门的网络新闻机构或商业网站，其背后有着强大的资金、设备、人员配置甚至国家政权帮助。他们可以引起小圈内的点赞狂潮，也能经把关筛选后传达各个小圈中他们所需要及渴望的观点，整合之后形成大众意见，从而增强影响力。所以在一定程度上，强大的点赞党利用朋友圈的有限性，传达给我们的并不是沉默的螺旋自我作用的结果。
2、赞字不能概括所有意思
正如上文提到，“赞”可以表达中性的“我知道了”，也能传递满满的正能量“我很同意你的观点”，当然还能表达“其实我在看你出糗，我在嘲笑你”等观点。在这种情况下，这个小小的按钮表达的究竟是什么意思无人能知，更无从说起形成了公共意见。
一方面，同一朋友圈的参与者熟识度更高更害怕被孤立。他们不得不为了合群而逢场作戏，做出一些无关乎情感无关乎观点的点赞行为。在相对稳定的朋友圈内，沉默的螺旋作用更为明显。
另一方面，对于某些集赞者，无论是出于利益的商家还是是出于公益的慈善家，他们的目的都是通过集赞行为来使受众关注自己的产品或思想。在这过程中，被影响或是鼓动而参与点赞的人们是否真正接受了被推广的事物有待商榷。有形商品的“赞”数量提高，用户活跃度上去了，要找风投的，数据也好看了；上市的，股价也更高了。而对于无形的思想来说，随手打开一篇帖子，按下“赞”按钮，不超过两秒，若沒有浏览更没有思考，那么从何形成真正的意见气候。
在社交网络中，手指与屏幕的简短接触，就能向好友传达清晰、温暖的支持；集到足够赞的时候又是实在的满足感和膨胀的自信心，甚至是大大的收益。在赞的数量直观表达个人意见的状态下，公众意见更为直观化。
我们可以看到，点赞党正充分玩转着“沉默的螺旋”的心理机制，“沉默的螺旋”也仍然在发挥着巨大的作用。如今社交媒体发展迅猛，赞功能大行其道，人们更希望发出自己的声音，让自己被听到，群体压力更为直观化。这使得传播过程中的人们更害怕受到孤立，从众心理进一步加深。如果某种观点在网上受欢迎呼声高，那么它在短时间内会赢得越来越多的支持者，高效率低成本的“点赞”行为使得“公众意见”的形成要比以往任何时候依托任何媒介的传播更快捷更广泛，点赞党不仅不会也不能淘汰掉“沉默的螺旋”，相反他们是“沉默的螺旋”理论的又一强有力的论证。（作者单位：中南财经政法大学）
注解：
① 社交网站是指狭义的社交网站，即与Facebook形态和功能类似的、基于用户真实社交关系从而为用户提供一个沟通、交流平台的社交网站，这些网站一般鼓励用户尽可能提供真实信息。在中国这类网站主要包括QQ空间、朋友网、人人网、开心网、搜狐白社会等。
参考文献：
[1] 王斌.“点赞”：青年网络互动新方式的社会学解读[J].中国青年研究.2014（07）
[2] 蒋婷.自媒体传播中语言暴力“一边倒”现象的研究[J].今传媒，2013（07）.
[3] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2011.
[4] 王晓慧.论网络时代下的“沉默的螺旋”.今传媒，2010（11）.
[5] 张海鹰，滕谦.网络传播概论[M].复旦大学出版社，2004.
[6] 谢新洲.“沉默的螺旋”假说在互联网环境下的实证研究[J].现代传播，2003（6）.
[7] 余利花.沉默的螺旋不会在互联网上沉没[EBOL].中国新闻研究中心，2004-12-17.
[8] 刘建明.社会舆论原理[M].华夏出版社，2002.
[9] 刘海龙.沉默的螺旋是否会在互联网上消失[J].国际新闻界，2001（5）.