论文部分内容阅读
趁热打铁的恶果
不久前，有家国际知名的工业媒体销售员遇到了这样一种情况。
这位工业媒体销售员对客户作了慷慨激昂的陈词：“习惯上，我们许多工业企业都比较偏向通过展会，而不是平面媒体作为推广的首选，尽管展会的费用比平面媒体高得多，但毕竟展会更加直观，更加能够零距离接触到潜在买家。但企业在行业杂志投放广告是必须的，不然同行都投了，你们不投，似乎贵司在行业销声匿迹，所以在平媒投广告是企业在行业保持活跃度的重要方式，况且，我们杂志相对于其他工业杂志，优势很多……(以下省略一万字)”
“您看我们杂志的读者，很多都是您的潜在客户，如您在我们杂志刊登广告，您的品牌在客户中的影响力将大增。您不如就签一年的单子试试看吧?”销售员说道。
“嗯……你们杂志确实不错，你再让我考虑考虑。”客户谨小慎微地回复道。
“您就别考虑这么多了，我们下个月的期刊马上就要截稿。您如果今天能够定下来，我保证您立马上刊!”销售员胸有成竹地回应着。
“我还是得考虑考虑。”客户还是有些不放心。
“不如这样，如果您今天能够下单，我再给您申请更优惠的价格，可以在我们所谈的基础上再打九折。但仅限今天，过了明天我们经理一出差，就没人能够审批了。”销售员的架势，那是志在必得。
“我还是有些不放心，不知你们杂志的实际广告效果到底如何?”客户委婉拒绝道。
“您就放一百个心吧!如果有什么不妥，您随时可以终止合约，绝无违约费。”销售员趁热打铁，做一切努力争取客户的答应。
“那……好吧!”客户在销售人员的狂轰滥炸之下，只好给予承诺。
交易似乎就如此圆满结束了。只不过一个月后，客户果然违约。违约原因是投的杂志广告没有效果，因此不再投了。事实上，背后的原因有这么简单吗?显然不是，很重要的原因是，客户对该销售员霸王硬上弓的做事方式不能继续忍受。
销售员满以为自己在大幅度削价的基础上能够获得一整年的年单，而现在只获得一期的费用，赔了夫人又折兵。
问客户两个重要的问题
该工业媒体销售员到底错在何处?
其实，当客户说“我需要更多的时间来考虑一下”的时候，他或她并不能确定从你这里购买是不是一个好主意。客户所需要的是一种心里踏实、放心、安心的感觉。而销售员的强势销售只会让其心有疑虑，就算客户最终妥协了，他也会在稍有不妥的情况下，萌生悔意，之后立马毁约。
正确的做法该是怎样的呢?客户要停下来考虑，销售员该顺着客户意愿，暂停推销节奏，从客户的立场出发，问客户两个至关重要的问题：
1 对于目前我们所讨论的问题，哪些部分对你来说最有价值的?
2 你觉得我们接下来应该做什么?
第一个问题可增加客户对你的信任，该问题强调什么使得产品对客户具有吸引力，而且能让客户有机会阐明自己对产品的想法。如果客户能指出自己对产品感兴趣的地方，销售员就该以此为基础引导销售的达成；如果客户回答说产品对于他们来说实在是没有一点吸引力，表明这个客户也许就不是适合你的客户，及早停止推销，免做无谓的努力。
第二个问题有助于促成销售的达成，而不显得过于迫切。客户肯定了产品的价值点，他也许会寻找其他的“证明”来证明产品价值，比如说获取样品／试用，与以往其他客户进行通话交流，又或者用其他的方法和途径来审查产品和服务。
客户这样做很值得理解：普天之下的客户不会只单纯相信销售员的言辞，他们还必须要看见哪些事情能证明产品的价值。
有效沟通带来长期信任
当客户需要考虑时，销售员通过问他上文中提到的两个问题，实际上是和客户进行了一次有效深入的沟通，更容易获得客户的长期信任，下例为证。
A集团(亚洲)是柔版印刷行业中的佼佼者。他们的业务优势是给印刷公司提供灵活的印刷印版，使得即使在弯曲或不平整的表面上，都可以进行打印／印刷。A集团是该领域的领先者，提供的产品质量高，销售价格自然不会便宜。
有很长一段时间，A集团都相信：如果他们能够证明给他们的顾客(大部分都是打印印刷公司，而且其中大部分公司都是保守派类型)，他们的产品会产生高质量的打印效果，印刷公司的印品为此很少因相关印刷质量问题而被其客户拒收，这样呢A集团间接帮助印刷公司节省了成本。
尽管A集团许多潜在的客户都很信服这些高质量的印刷印版，但是他们仍然抱怨说这个价格太高了，不愿购买。
对此，A集团的亚洲区域经理Mr，Roy Schoettle感到十分困惑。于是他们围绕上文中的两个问题，在其客户中展开调研。
A集团产品的哪些要素对客户来说是有价值的?A集团的客户服务的都是低端印刷市场，这就会导致：即使印刷公司能提供更高质量的打印印刷(效果)，他们的顾客也不会愿意付更高的价格。而低端印刷市场是非常具有竞争性的，他们的利润率相当低。
虽然许多印刷公司都在寻求一些方法来实现升级以进入中高端市场，但是他们不仅缺少相关技术，而且还欠缺正确的销售技能来服务中高端印刷市场的客户。
很明显，A集团的产品质量对客户来说是最有价值的东西，但因为价格和技术原因，产品质量对客户的吸引力大大降低。
此时，A集团该为客户做什么呢?显然是将这个“价格异议”问题纳入其核心问题中去，也就是A集团该如何使客户接受自己产品的价格。
中国区管理层建立了这样一些方式来帮助他们的印刷公司客户：
帮助客户提升其技术水平，使得他们能够处理更多复杂设备来完成更高质量的印刷服务，同时还帮助提升他们的销售技能，使得他们能更快挤入中高端市场，A集团甚至给他们的客户一些终端客源线索来帮助他们有一个好的开端!当然，A集团只会挑选那些在开始阶段就进取心较强的客户给予此类帮助。
A集团客户的市场份额扩大，腰包鼓了，则顺理成章有能力购买A集团高价格高质量的产品。这种和客户之间的有效沟通和帮助，带来了双方长期信任和合作的可能。
根据这个思路，文初的工业杂志销售员在客户需要考虑的时候，销售员不急着催促其下单，而是了解客户看重平面媒体的哪方面，并且与客户讨论如何将平面媒体配合客户的展会活动，比如可在客户展会现场派发刊有客户广告的杂志等，相信这种做法更有助于杂志和企业的长期合作。
不久前，有家国际知名的工业媒体销售员遇到了这样一种情况。
这位工业媒体销售员对客户作了慷慨激昂的陈词：“习惯上，我们许多工业企业都比较偏向通过展会，而不是平面媒体作为推广的首选，尽管展会的费用比平面媒体高得多，但毕竟展会更加直观，更加能够零距离接触到潜在买家。但企业在行业杂志投放广告是必须的，不然同行都投了，你们不投，似乎贵司在行业销声匿迹，所以在平媒投广告是企业在行业保持活跃度的重要方式，况且，我们杂志相对于其他工业杂志，优势很多……(以下省略一万字)”
“您看我们杂志的读者，很多都是您的潜在客户，如您在我们杂志刊登广告，您的品牌在客户中的影响力将大增。您不如就签一年的单子试试看吧?”销售员说道。
“嗯……你们杂志确实不错，你再让我考虑考虑。”客户谨小慎微地回复道。
“您就别考虑这么多了，我们下个月的期刊马上就要截稿。您如果今天能够定下来，我保证您立马上刊!”销售员胸有成竹地回应着。
“我还是得考虑考虑。”客户还是有些不放心。
“不如这样，如果您今天能够下单，我再给您申请更优惠的价格，可以在我们所谈的基础上再打九折。但仅限今天，过了明天我们经理一出差，就没人能够审批了。”销售员的架势，那是志在必得。
“我还是有些不放心，不知你们杂志的实际广告效果到底如何?”客户委婉拒绝道。
“您就放一百个心吧!如果有什么不妥，您随时可以终止合约，绝无违约费。”销售员趁热打铁，做一切努力争取客户的答应。
“那……好吧!”客户在销售人员的狂轰滥炸之下，只好给予承诺。
交易似乎就如此圆满结束了。只不过一个月后，客户果然违约。违约原因是投的杂志广告没有效果，因此不再投了。事实上，背后的原因有这么简单吗?显然不是，很重要的原因是，客户对该销售员霸王硬上弓的做事方式不能继续忍受。
销售员满以为自己在大幅度削价的基础上能够获得一整年的年单，而现在只获得一期的费用，赔了夫人又折兵。
问客户两个重要的问题
该工业媒体销售员到底错在何处?
其实，当客户说“我需要更多的时间来考虑一下”的时候，他或她并不能确定从你这里购买是不是一个好主意。客户所需要的是一种心里踏实、放心、安心的感觉。而销售员的强势销售只会让其心有疑虑，就算客户最终妥协了，他也会在稍有不妥的情况下，萌生悔意，之后立马毁约。
正确的做法该是怎样的呢?客户要停下来考虑，销售员该顺着客户意愿，暂停推销节奏，从客户的立场出发，问客户两个至关重要的问题：
1 对于目前我们所讨论的问题，哪些部分对你来说最有价值的?
2 你觉得我们接下来应该做什么?
第一个问题可增加客户对你的信任，该问题强调什么使得产品对客户具有吸引力，而且能让客户有机会阐明自己对产品的想法。如果客户能指出自己对产品感兴趣的地方，销售员就该以此为基础引导销售的达成；如果客户回答说产品对于他们来说实在是没有一点吸引力，表明这个客户也许就不是适合你的客户，及早停止推销，免做无谓的努力。
第二个问题有助于促成销售的达成，而不显得过于迫切。客户肯定了产品的价值点，他也许会寻找其他的“证明”来证明产品价值，比如说获取样品／试用，与以往其他客户进行通话交流，又或者用其他的方法和途径来审查产品和服务。
客户这样做很值得理解：普天之下的客户不会只单纯相信销售员的言辞，他们还必须要看见哪些事情能证明产品的价值。
有效沟通带来长期信任
当客户需要考虑时，销售员通过问他上文中提到的两个问题，实际上是和客户进行了一次有效深入的沟通，更容易获得客户的长期信任，下例为证。
A集团(亚洲)是柔版印刷行业中的佼佼者。他们的业务优势是给印刷公司提供灵活的印刷印版，使得即使在弯曲或不平整的表面上，都可以进行打印／印刷。A集团是该领域的领先者，提供的产品质量高，销售价格自然不会便宜。
有很长一段时间，A集团都相信：如果他们能够证明给他们的顾客(大部分都是打印印刷公司，而且其中大部分公司都是保守派类型)，他们的产品会产生高质量的打印效果，印刷公司的印品为此很少因相关印刷质量问题而被其客户拒收，这样呢A集团间接帮助印刷公司节省了成本。
尽管A集团许多潜在的客户都很信服这些高质量的印刷印版，但是他们仍然抱怨说这个价格太高了，不愿购买。
对此，A集团的亚洲区域经理Mr，Roy Schoettle感到十分困惑。于是他们围绕上文中的两个问题，在其客户中展开调研。
A集团产品的哪些要素对客户来说是有价值的?A集团的客户服务的都是低端印刷市场，这就会导致：即使印刷公司能提供更高质量的打印印刷(效果)，他们的顾客也不会愿意付更高的价格。而低端印刷市场是非常具有竞争性的，他们的利润率相当低。
虽然许多印刷公司都在寻求一些方法来实现升级以进入中高端市场，但是他们不仅缺少相关技术，而且还欠缺正确的销售技能来服务中高端印刷市场的客户。
很明显，A集团的产品质量对客户来说是最有价值的东西，但因为价格和技术原因，产品质量对客户的吸引力大大降低。
此时，A集团该为客户做什么呢?显然是将这个“价格异议”问题纳入其核心问题中去，也就是A集团该如何使客户接受自己产品的价格。
中国区管理层建立了这样一些方式来帮助他们的印刷公司客户：
帮助客户提升其技术水平，使得他们能够处理更多复杂设备来完成更高质量的印刷服务，同时还帮助提升他们的销售技能，使得他们能更快挤入中高端市场，A集团甚至给他们的客户一些终端客源线索来帮助他们有一个好的开端!当然，A集团只会挑选那些在开始阶段就进取心较强的客户给予此类帮助。
A集团客户的市场份额扩大，腰包鼓了，则顺理成章有能力购买A集团高价格高质量的产品。这种和客户之间的有效沟通和帮助，带来了双方长期信任和合作的可能。
根据这个思路，文初的工业杂志销售员在客户需要考虑的时候，销售员不急着催促其下单，而是了解客户看重平面媒体的哪方面，并且与客户讨论如何将平面媒体配合客户的展会活动，比如可在客户展会现场派发刊有客户广告的杂志等，相信这种做法更有助于杂志和企业的长期合作。