论文部分内容阅读
当当网正在告别它维持了近十年并取得成功的网上书店形象,但变身为综合百货商城的更大企图心带来了全新的考验
当当网正在告别它维持了近十年的网上书店形象,变身为亚马逊那样的综合百货商城。按照其创始人李国庆的最新计划,最迟到2012年底,图书音像以外的百货销售将占到当当网总销售的一半。
在此之前,业内流传着当当网“十年熬成老妖怪”的笑谈,这中间既有对当当网“一成不变”的揶揄,也有对其坚持自我的佩服——当同时代的互联网公司倒下的倒下,上市的上市,转身的转身,当当网还在图书音像的一亩三分地上辛苦耕耘,连个并购都不曾有过。
然而,就是这么不大的一块田地,已经慢慢被当当网和它的竞争对手养成沃土。2009年,中国网上交易约占零售总额的1%(国外是4%),图书音像出版领域的比例却已经高达15%,这其中,当当占据了一半的市场份额。也是在这一年,当当结束了9年的亏损,正式跨入赢利的门槛。值得关注的是,当当网的百货业务的增速远远超过图书交易,达到了180%,并且占到总营收的20%。
从2008年开始,不管是当当和被全球最大网上零售企业亚马逊收购了的卓越,还是京东商城、红孩子等新一代B2C企业,都不约而同地打出了做综合网上商城的旗号。在易观国际高级分析师曹飞看来,这是一个很自然的发展趋势。他告诉《商务周刊》:“这些企业都是在一个垂直品类首先确立自己的优势,通过优势品类汇集第一层的用户,积累百万级的用户规模。随着用户规模增大,需求变得多元,为了增加用户的黏度,他们需要增加更多的品类,以提高用户的消费品次。”
当然,与其说这个转身是用户需求的推动,不如说来自于一个大场面愿景的诱惑。当当、卓越、京东这些一线网上零售商都正奔着同一个目标——中国最大、最强的B2C企业。在这个市场里,最大的一定是综合类B2C,因为只有足够丰富的品类才能覆盖最大多数的消费者。“第一名的位置目前空缺,3家企业都有机会。”曹飞说。
李国庆说自己“特别适合在冬天生长”,而现在电子商务的春天已经来了。问题是当当如何把自己在图书音像领域的品牌认知度和竞争能力扩大到整个百货领域。大机遇和大挑战同时摆在了当当的面前。
两条腿走路
当当最早的策略是将自身的优势——图书音像,与百货类“混搭”,通过诸如将母婴类图书与产品的交叉陈列,获得连带销售的效果。进而,当当又引入外来商家“招商联营”。今年4月,当当新改版的首页上线,除百货的比重进一步加大外,还新增加了“商店街”板块,作为联营商户的集中展示平台。目前当当自营扩展的项目主要是玩具、母婴、家纺、化妆品等传统渠道分散且加价率高的品类,招商联营的重点则在3C数码类产品。
当当网市场副总裁陈腾华透露:“当当网的自营百货品类已经从十几万种增加到几十万种,加上联营商家的产品,超过了100万种。”
曹飞认为,当当网在朝综合百货销售的转型中,采取了相对稳健的做法。他分析到:“不同的产品其销售规律差异很大,这给电子商务企业的扩张带来一定难度。比如从图书音像这样单价低、库存要求不高的产品往3C等流通效率要求高、库存量大的产品扩展,会对企业整个供应链的效率提出更高要求。大量的投入又势必会在短期内带来更高的经营成本,对于赢利的压力也会很大。现在当当采用平台招商的方式,一定程度上转嫁了经营风险,也降低了扩张成本。同时,当当在产品扩展速度上相对于卓越和京东那种完全自营的企业也要快一些。”
不管选择哪条路走,都要靠人来实现。2008年以来,当当对百货采购、物流仓储和技术研发人才的招聘就没有停止过,大型招商会也在杭州、上海、广州、深圳等城市相继展开。更为重要的,今年3月,原淘宝副总裁、淘宝商城负责人黄若正式加盟当当担任首位COO,挑起“完善当当网整个百货零售运营体系”的重任。黄若有20多年传统零售卖场的管理经验,在2007年加入阿里巴巴后,又一手打造了淘宝商城的平台式B2C模式。随着他的加盟,招商联营模式也成为当当的一项核心策略。
一条线服务
但是,引入平台模式来扩张产品种类,并非完全没有风险。曹飞指出:“开放平台意味着突然出现很多当当以外的卖家在当当网上销售商品,这就很难保证统一的服务和用户体验,搞不好就会对当当自身品牌带来负面影响。”
当当网管理层并非没有意识到这一点。在商家引入上,他们并不像其他C2C平台那样围绕一个品牌就引入几十个、上百个卖家,而是采用1+3的模式,即一家品牌店,3家专营店,严格控制供应商的引进。“当当的原则是为顾客精选商品。顾客在网上购物,图的是便宜、方便、放心。”李国庆说,“我们反对让商家在这里没完没了的PK,而是帮助顾客找产品,1+3的模式就是为解决这个问题。”
同时,为提供一体化和有保障的消费体验,当当计划在开放交易平台之外,进一步为联营商家提供统一的货款支付和物流配送服务。为当当网提供第三方服务的100家快递公司会负责将联营店家的货物收到当当的库房,然后进行二次分拣分发,最后配送到消费者手中。
黄若将当当的供应链整合提到了战略高度。他认为,电子商务需要考虑的是如何通过供应链的整合,在低价、便利、诚信三个维度上让顾客有更好的满意度。他归纳到:“不妨说,当当就是一个提供电子商务解决方案的企业。”
基于同样的考虑,淘宝也在近期开始加大仓储和物流建设,加上京东、卓越等坚持自营扩张的零售商本身就有很大的仓储物流需求,电子商务企业的竞争正演变成名副其实的“圈地运动”。
当当网提供给《商务周刊》的最新数据显示,该公司在北京、上海、广州、成都、武汉、郑州建立了总面积超过16万平方米的六大物流中心,目前在国内电子商务公司中拥有最大的库房面积。今年,当当还将斥资10亿元,在华北、华东和华南新增三个物流基地。同时,当当可实现货到付款的城市已经超过800个,并基本实现了顾客下订单后最多三日内送达的目标。
距离上市只差一个选择
艾瑞咨询2009年发布的《B2C电子商务网站市场影响力评估研究报告》显示,当当网以389分的综合评分位列B2C行业第一,在品牌影响、市场表现等单个项目上也领先于主要竞争对手卓越亚马逊和京东商城。
李国庆曾透露,他在2004年拒绝亚马逊的收购,最重要的原因是在掌控权上没能与之达成一致。亚马逊坚持要占70%以上的股份,李国庆却想要独立发展、独立上市。今年初,除了黄若之外,另一位高管杨嘉宏的加入意味着当当网的上市进入紧锣密鼓的筹备期。曾经在航美传媒担任CFO的杨嘉宏不仅有在摩根士丹利、雷曼、高盛等多家投行工作的丰富经验,并且在半年时间内就帮助航美传媒成功登陆纳斯达克。李国庆表示,杨嘉宏担任当当网CFO之后,将进一步改善当当的财务体系和投融资架构,“并在未来公司实施更大资本运作方面发挥关键性作用”。
对于实现持续赢利、扩展地盘和谋求上市三者之间是否存在一些必然的逻辑关系,曹飞认为,一个公司什么时候应该上市并没有一个固定公式,更多还要看企业的定位和阶段性发展的需求。“像当当这样的企业,本身处在比较被资本市场关注的行业,而且经营多年的图书音像出版业务实现持续赢利证明其商业模式可行,又有着比较积极的市场预期,这些都是它争取上市的有利因素。”但他警告说,“中国电子商务市场目前还处在增量要比存量大的阶段,并不是企业赢利的最佳时期。当当目前采用的自营+开放平台的组合销售模式能否带来持续赢利,也有待实践考验。”
对于外界的上市猜测,当当网的两位联席总裁李国庆和俞渝夫妇也没有透露明确计划,但二人都表示不会为了上市而上市。他们认为,当当是否上市要看有没有资金需求,“而眼下来看,当当并不缺乏资金”。同时,当当也不排除为回报股东、激励持有期权的高管和业务骨干,或者在竞争对手上市情况下,为了应战,而在今年上市。
当当网正在告别它维持了近十年的网上书店形象,变身为亚马逊那样的综合百货商城。按照其创始人李国庆的最新计划,最迟到2012年底,图书音像以外的百货销售将占到当当网总销售的一半。
在此之前,业内流传着当当网“十年熬成老妖怪”的笑谈,这中间既有对当当网“一成不变”的揶揄,也有对其坚持自我的佩服——当同时代的互联网公司倒下的倒下,上市的上市,转身的转身,当当网还在图书音像的一亩三分地上辛苦耕耘,连个并购都不曾有过。
然而,就是这么不大的一块田地,已经慢慢被当当网和它的竞争对手养成沃土。2009年,中国网上交易约占零售总额的1%(国外是4%),图书音像出版领域的比例却已经高达15%,这其中,当当占据了一半的市场份额。也是在这一年,当当结束了9年的亏损,正式跨入赢利的门槛。值得关注的是,当当网的百货业务的增速远远超过图书交易,达到了180%,并且占到总营收的20%。
从2008年开始,不管是当当和被全球最大网上零售企业亚马逊收购了的卓越,还是京东商城、红孩子等新一代B2C企业,都不约而同地打出了做综合网上商城的旗号。在易观国际高级分析师曹飞看来,这是一个很自然的发展趋势。他告诉《商务周刊》:“这些企业都是在一个垂直品类首先确立自己的优势,通过优势品类汇集第一层的用户,积累百万级的用户规模。随着用户规模增大,需求变得多元,为了增加用户的黏度,他们需要增加更多的品类,以提高用户的消费品次。”
当然,与其说这个转身是用户需求的推动,不如说来自于一个大场面愿景的诱惑。当当、卓越、京东这些一线网上零售商都正奔着同一个目标——中国最大、最强的B2C企业。在这个市场里,最大的一定是综合类B2C,因为只有足够丰富的品类才能覆盖最大多数的消费者。“第一名的位置目前空缺,3家企业都有机会。”曹飞说。
李国庆说自己“特别适合在冬天生长”,而现在电子商务的春天已经来了。问题是当当如何把自己在图书音像领域的品牌认知度和竞争能力扩大到整个百货领域。大机遇和大挑战同时摆在了当当的面前。
两条腿走路
当当最早的策略是将自身的优势——图书音像,与百货类“混搭”,通过诸如将母婴类图书与产品的交叉陈列,获得连带销售的效果。进而,当当又引入外来商家“招商联营”。今年4月,当当新改版的首页上线,除百货的比重进一步加大外,还新增加了“商店街”板块,作为联营商户的集中展示平台。目前当当自营扩展的项目主要是玩具、母婴、家纺、化妆品等传统渠道分散且加价率高的品类,招商联营的重点则在3C数码类产品。
当当网市场副总裁陈腾华透露:“当当网的自营百货品类已经从十几万种增加到几十万种,加上联营商家的产品,超过了100万种。”
曹飞认为,当当网在朝综合百货销售的转型中,采取了相对稳健的做法。他分析到:“不同的产品其销售规律差异很大,这给电子商务企业的扩张带来一定难度。比如从图书音像这样单价低、库存要求不高的产品往3C等流通效率要求高、库存量大的产品扩展,会对企业整个供应链的效率提出更高要求。大量的投入又势必会在短期内带来更高的经营成本,对于赢利的压力也会很大。现在当当采用平台招商的方式,一定程度上转嫁了经营风险,也降低了扩张成本。同时,当当在产品扩展速度上相对于卓越和京东那种完全自营的企业也要快一些。”
不管选择哪条路走,都要靠人来实现。2008年以来,当当对百货采购、物流仓储和技术研发人才的招聘就没有停止过,大型招商会也在杭州、上海、广州、深圳等城市相继展开。更为重要的,今年3月,原淘宝副总裁、淘宝商城负责人黄若正式加盟当当担任首位COO,挑起“完善当当网整个百货零售运营体系”的重任。黄若有20多年传统零售卖场的管理经验,在2007年加入阿里巴巴后,又一手打造了淘宝商城的平台式B2C模式。随着他的加盟,招商联营模式也成为当当的一项核心策略。
一条线服务
但是,引入平台模式来扩张产品种类,并非完全没有风险。曹飞指出:“开放平台意味着突然出现很多当当以外的卖家在当当网上销售商品,这就很难保证统一的服务和用户体验,搞不好就会对当当自身品牌带来负面影响。”
当当网管理层并非没有意识到这一点。在商家引入上,他们并不像其他C2C平台那样围绕一个品牌就引入几十个、上百个卖家,而是采用1+3的模式,即一家品牌店,3家专营店,严格控制供应商的引进。“当当的原则是为顾客精选商品。顾客在网上购物,图的是便宜、方便、放心。”李国庆说,“我们反对让商家在这里没完没了的PK,而是帮助顾客找产品,1+3的模式就是为解决这个问题。”
同时,为提供一体化和有保障的消费体验,当当计划在开放交易平台之外,进一步为联营商家提供统一的货款支付和物流配送服务。为当当网提供第三方服务的100家快递公司会负责将联营店家的货物收到当当的库房,然后进行二次分拣分发,最后配送到消费者手中。
黄若将当当的供应链整合提到了战略高度。他认为,电子商务需要考虑的是如何通过供应链的整合,在低价、便利、诚信三个维度上让顾客有更好的满意度。他归纳到:“不妨说,当当就是一个提供电子商务解决方案的企业。”
基于同样的考虑,淘宝也在近期开始加大仓储和物流建设,加上京东、卓越等坚持自营扩张的零售商本身就有很大的仓储物流需求,电子商务企业的竞争正演变成名副其实的“圈地运动”。
当当网提供给《商务周刊》的最新数据显示,该公司在北京、上海、广州、成都、武汉、郑州建立了总面积超过16万平方米的六大物流中心,目前在国内电子商务公司中拥有最大的库房面积。今年,当当还将斥资10亿元,在华北、华东和华南新增三个物流基地。同时,当当可实现货到付款的城市已经超过800个,并基本实现了顾客下订单后最多三日内送达的目标。
距离上市只差一个选择
艾瑞咨询2009年发布的《B2C电子商务网站市场影响力评估研究报告》显示,当当网以389分的综合评分位列B2C行业第一,在品牌影响、市场表现等单个项目上也领先于主要竞争对手卓越亚马逊和京东商城。
李国庆曾透露,他在2004年拒绝亚马逊的收购,最重要的原因是在掌控权上没能与之达成一致。亚马逊坚持要占70%以上的股份,李国庆却想要独立发展、独立上市。今年初,除了黄若之外,另一位高管杨嘉宏的加入意味着当当网的上市进入紧锣密鼓的筹备期。曾经在航美传媒担任CFO的杨嘉宏不仅有在摩根士丹利、雷曼、高盛等多家投行工作的丰富经验,并且在半年时间内就帮助航美传媒成功登陆纳斯达克。李国庆表示,杨嘉宏担任当当网CFO之后,将进一步改善当当的财务体系和投融资架构,“并在未来公司实施更大资本运作方面发挥关键性作用”。
对于实现持续赢利、扩展地盘和谋求上市三者之间是否存在一些必然的逻辑关系,曹飞认为,一个公司什么时候应该上市并没有一个固定公式,更多还要看企业的定位和阶段性发展的需求。“像当当这样的企业,本身处在比较被资本市场关注的行业,而且经营多年的图书音像出版业务实现持续赢利证明其商业模式可行,又有着比较积极的市场预期,这些都是它争取上市的有利因素。”但他警告说,“中国电子商务市场目前还处在增量要比存量大的阶段,并不是企业赢利的最佳时期。当当目前采用的自营+开放平台的组合销售模式能否带来持续赢利,也有待实践考验。”
对于外界的上市猜测,当当网的两位联席总裁李国庆和俞渝夫妇也没有透露明确计划,但二人都表示不会为了上市而上市。他们认为,当当是否上市要看有没有资金需求,“而眼下来看,当当并不缺乏资金”。同时,当当也不排除为回报股东、激励持有期权的高管和业务骨干,或者在竞争对手上市情况下,为了应战,而在今年上市。