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摘要：房地产营销是一个复杂的综合性、系统性工程，在回顾房地产营销策划发展历程的基础上，对房地产营销策略面临的主要问题进行了分析，并着重就新形势下完善对房地产营销营销策略，提出了有针对性的对幕和建议。
关键词：房地产 营销策略 消费者
改革开放以来，伴随我国的住房改革的不断深入，房地产市场逐步发展壮大，作为国民经济支柱产业的房地产业，它在拉动经济增长中始终扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展和市场化程虚逐步加深，房地产行业的竞争日趋激烈，在市场营销方面无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟和理性化。在此背景下房地产营销作为房地产开发的重要环节和手段。越来越受到开发商们的重视。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。探讨新形势下的房地产营销策略，对于促进房地产市场的健康发展，增强房地产企业的竞争力和可持续发展，都具有重要的意义。
一、房地产营销策划的发展阶段
市场营销理论于20世纪初诞生于美国，飞利浦 科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格，促销，渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。房地产营销是市场经济发展的产物，也是我国房地产市场发展成熟的标志。92-93年上半年全国房地产开发的过热，造成中国商品房积压严重，供过于求的形势使得开发商不得不求助于市场营销这门新兴的工具，来消化存量商品房。这时，中国房地产业的营销开始了起步。它经历了一个从模糊到清晰、从摸索到谙熟，从初级到高级这样一个循序渐进的历程。
对于我国房地产营销策划的发展，人们根据不同的标准，把它划分为若干不同的发展阶段。有人认为纵观房地产营销与理论史，从运用各种营销策划技术手段使房地产开发项目成功推向市场的角度看，可分为三个阶段：广告、促销阶段，主题营销阶段和综合营销阶段。有的认为中国的房地产业开始营销活动是在1994年之后，根据研究重点的不同冲目的房地产营销主要经历了四个发展阶段：一是广告促销阶段(1994～1996年)，整个中国房地产市场开始从“开发热”进入“广告热”、“销售热”；二是概念营销阶段(1996年至今)，“概念地产论”的主要特征是房地产开发项目被赋予鲜明的主题和概念而在竞争的市场中获得成功；三是全程营销阶段(1997年至今)，就是说把项目策划与项目生命周期的管理结合起来全方位营销策划理论；四是整合营销阶段(2000年至今)。它是是指在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金，职能、品牌等房地产营销相关要素进行整理、组合，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式。有的还认为我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。(一)建设观念阶段一标准规划一(二)楼盘观念阶段销售策划(三)推销观念阶段一概念策划；(四)准营销观念阶段－卖点群策划；(五)营销观念阶段－全程策划；(六)整合营销观念阶段－整合策劃。
上述关于房地产营销策划发展的阶段研究，各有其特点和合理性，但从房地产营销策划的发展过程，可以看到房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作，是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果。在进行环境分析的基础上。利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。楼盘的营销工作想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”，房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。同时，房地产企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，就必须对市场进行深入地研究分析，高度关注房地产营销策略设计和实施。
二、当前房地产营销策略面临的问题
众所周知，资金、土地和消费者是拉动房地产发展的三驾马车，近年来，随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业本身的逐步成熟，市场观望气氛浓厚，对房地产业的影响日益凸显，国内房地产市场正经历着多年未见的平静期，房地产市场将逐步转向理性消费，房地产企业需要用真正的营销策略和手段来吸引消费者，房地产营销策略面临新的形势和挑战。概括起来，主要表现在以下几个方面：
1 理性消费回归
房地产营销策划热使得房地产企业沉迷于策划作秀，但这已不会较大影响到现在的购房一族。新一代的房产消费者已越来越理性化。所考虑的因素也越来越全面，对环境、产品，交通、配套设施、服务保障系统、社区文化环境等要求越来越高。消费决策也越来越慎重，追求“物超所值”的价值而不是斤斤计较同类型房子的离谱价差。更为重要的一点是，“品质”已成为买家考虑的主要方面。所谓“品质”，大体相当于迎合现代人生活方式的内外设计和建筑素质。
2 过度营销
适度的营销是房地产企业发展的关键，过度促销的负面效应也是明显的。现在每天在各种传播媒介上随时都可以看到大量的房地产广告，很多企业不惜重金打广告，但纵观各类，房地产营销的广告可以发现大多千篇一律，有创意的实在太少，房地产企业的广告铺天盖地，令人眼花缭乱：短期销售的压力让过度营销成为一种现实，房地产公关活动层出不穷。令人应接不暇。房地产销售从玩产品形态、玩概念、再到玩促销的非良性循环，每一个阶段都逃脱不了边际效用递减规律的作用。而过度营销产生的巨额营销费用最终会成为企业的沉重包袱，同时也给消费群体带来购置成本的增加和不同程度的逆反心理。
3 营销策划定位不准
营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”的落后，或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差，所以进行必要的定性分析是相当关键的。当前房地产产品市场定位雷同的问题比较明显，房地产开发商虽然在销售中也采取了一些积极的服务措施，但“做秀”，“炒作”的成份居多，使用“××花园”，“××观景”等命名，以此来千方百计地吸引消费者的眼球，而真正涉及到房地产的特色与细节，与其他公司产品的区别，产品突出的卖点就显的很少，而往往在脱离产品的层面大谈房地产的形象、概念、品牌，致使消费者也很难区分这它们的差异性和特色性。
4 忽视房地产品牌的构建
据调查，现今中国3万多家房地产企业中，将近90％的在做项目，10％的做企业，而只有不到1％的在做品牌。不少房地产企业由于品牌核心形象的提炼还残留着太多的地域气息，对品牌形象地域共通性提炼的不够，也给企业品牌连锁带来了阻碍。房地产企业一定要加强品牌的维护，充分尊重和保护企业知识产权。品牌是需要实践验证的，所以，在进行企业宣传的时候不能采取实用主义，而对于在营销过程中出现品牌形象与项 目素质不一致的时候，应该及时调整品牌策略，或者是设计塑造一个新的品牌。之前定位高档的品牌可以向下发展。但是以前定位低档的品牌要向高档市场进军，房地产企业加强企业品牌建设势在必行。
5 营销策划不规范
许多房地产企业营销策划，限于人力、物力和空间距离，缺乏全案营销策划，往往只是几个平面广告设计，而对广告效果也还缺乏跟蹤和监控，这只能使项目销售不顺、楼盘形象和企业形象同时受损。一个负责和服务到位的市场营销策划应该是从规划设计到物业管理的全方位的方案制定、策略提交、销售管理和控制过程。有的房地产开发商在销售过程中，以自我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，只是想方设法把产品推销出去，一旦产品销售出去，服务随之终止，这种单纯追求房地产商的单赢而不是与消费者的共赢的营销举措，从根本上会影响房地产企业的形象和发展。
三、新形势下完善房地产营销策略的思考
纵观房地产营销策划理论的发展历程，房地产营销策略也正逐步走向成熟，已不再停留在仅仅将传统4PS营销理论应用于房地产营销领域，而是在营销策划过程中越来越关注房地产市场的特点和对消费者行为的分析和研究。在房地产市场快速变化的新形势下，完善房地产营销策略，应着重把握以下几个方面。
1、正确定位
房地产可划分为四大类：高科技型，指数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动，绿色环保型，从设计、建材选用、公共设施和居室配置到社区督理，都遵循着节约资源和能源的原则，降低对环境的污染。社会保障型，主要指老年和普通市民住宅的开发，这一市场潜力相当大，主要考虑方便实用、成本低廉；设计综合型，通过高超的技术设计，完善的艺术设计，使消费者获得心灵的净化和艺术的美感。“为谁建房”是房地产企业必须首先认真思考的方向问题，“为谁建房”的正确定位，直接影响到“怎样建房”和“建什么房”的问题。只有市场定位准确，才能为顺利营销提供基础性保障。
2 营销渠道
营销渠道是产品生产者转移至消费者的途径，是房地产销售的重要一环。房地产发展商开发的房地产商品，如何以最快的速度和最佳的经济效益最低的费用支出，流通转移到顾客手里，营销渠道的选择和控制是相当重要的。与一般商品不同，目前的房地产市场尚未形成产销分离的专业化市场形态，目前除二手房市场之外，新商品房的营销多数是由开发商自己来做，只有部分项目的销售是由代理商在做。按照市场营销学的定义，这种营销渠道是由生产者直达消费者的短渠道。因此，在房地产渠道营销中，如何构建渠道，整合渠道就显得特别重要，这将直接影响到产品能不能顺畅地到达消费者和营销目标的实现。
3 品牌策略
随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展，住宅需求的这种多样性与高档化，实质是对住宅强势品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在，只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力，才能刺激他们的消费激情和购买欲。要在消费者中树立起自己的品牌，房地产企业只有在房地产产品的质量、服务、功能等诸多方面下工夫，对产品进行全方位的提升，才能在消费者心中树立一个良好的品牌，从而建立起消费者的品牌忠诚度，为后续产品的开发销售提供条件。
4 全面质量营销
当消费者对居住的选择不再停留于感性的消费，当市场需求逐渐从强调居住体验向追求高品质生活转化，房地产就进入了“品质制胜”时代。这就要求在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销。从规划到设计，从选材到施工，从人员招聘到服务系统建设，一砖一瓦，—草一木，房地产企业都要舍得投入时间、精力，努力打造让目标客户认可的有价值的房屋“品质”。
5 关系营销
在营销组合中，产品定价、销路路等营销变数都可能被竞争者模仿，惟独产品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，必须充分考虑消费者的需求，努力加强与消费者的沟通，注意和谐关系营造。关系营销目前已经在越来越多的房地产项目营销中予以应用，各房地产开发企业力图通过关系营销来稳定和发展忠诚客户群，赢得企业的核心客户。关系营销在房地产营销中的应用主要从以下几方面着手：第一，诚信为本，服务先行，培育良好的客户关系。第二运用营销手段，形成良好的客户关系。第三，建立客户营销数据库，实现房地产开发企业与客户长期的稳固关系。
关键词：房地产 营销策略 消费者
改革开放以来，伴随我国的住房改革的不断深入，房地产市场逐步发展壮大，作为国民经济支柱产业的房地产业，它在拉动经济增长中始终扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展和市场化程虚逐步加深，房地产行业的竞争日趋激烈，在市场营销方面无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟和理性化。在此背景下房地产营销作为房地产开发的重要环节和手段。越来越受到开发商们的重视。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。探讨新形势下的房地产营销策略，对于促进房地产市场的健康发展，增强房地产企业的竞争力和可持续发展，都具有重要的意义。
一、房地产营销策划的发展阶段
市场营销理论于20世纪初诞生于美国，飞利浦 科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格，促销，渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。房地产营销是市场经济发展的产物，也是我国房地产市场发展成熟的标志。92-93年上半年全国房地产开发的过热，造成中国商品房积压严重，供过于求的形势使得开发商不得不求助于市场营销这门新兴的工具，来消化存量商品房。这时，中国房地产业的营销开始了起步。它经历了一个从模糊到清晰、从摸索到谙熟，从初级到高级这样一个循序渐进的历程。
对于我国房地产营销策划的发展，人们根据不同的标准，把它划分为若干不同的发展阶段。有人认为纵观房地产营销与理论史，从运用各种营销策划技术手段使房地产开发项目成功推向市场的角度看，可分为三个阶段：广告、促销阶段，主题营销阶段和综合营销阶段。有的认为中国的房地产业开始营销活动是在1994年之后，根据研究重点的不同冲目的房地产营销主要经历了四个发展阶段：一是广告促销阶段(1994～1996年)，整个中国房地产市场开始从“开发热”进入“广告热”、“销售热”；二是概念营销阶段(1996年至今)，“概念地产论”的主要特征是房地产开发项目被赋予鲜明的主题和概念而在竞争的市场中获得成功；三是全程营销阶段(1997年至今)，就是说把项目策划与项目生命周期的管理结合起来全方位营销策划理论；四是整合营销阶段(2000年至今)。它是是指在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金，职能、品牌等房地产营销相关要素进行整理、组合，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式。有的还认为我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。(一)建设观念阶段一标准规划一(二)楼盘观念阶段销售策划(三)推销观念阶段一概念策划；(四)准营销观念阶段－卖点群策划；(五)营销观念阶段－全程策划；(六)整合营销观念阶段－整合策劃。
上述关于房地产营销策划发展的阶段研究，各有其特点和合理性，但从房地产营销策划的发展过程，可以看到房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作，是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果。在进行环境分析的基础上。利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。楼盘的营销工作想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”，房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。同时，房地产企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，就必须对市场进行深入地研究分析，高度关注房地产营销策略设计和实施。
二、当前房地产营销策略面临的问题
众所周知，资金、土地和消费者是拉动房地产发展的三驾马车，近年来，随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业本身的逐步成熟，市场观望气氛浓厚，对房地产业的影响日益凸显，国内房地产市场正经历着多年未见的平静期，房地产市场将逐步转向理性消费，房地产企业需要用真正的营销策略和手段来吸引消费者，房地产营销策略面临新的形势和挑战。概括起来，主要表现在以下几个方面：
1 理性消费回归
房地产营销策划热使得房地产企业沉迷于策划作秀，但这已不会较大影响到现在的购房一族。新一代的房产消费者已越来越理性化。所考虑的因素也越来越全面，对环境、产品，交通、配套设施、服务保障系统、社区文化环境等要求越来越高。消费决策也越来越慎重，追求“物超所值”的价值而不是斤斤计较同类型房子的离谱价差。更为重要的一点是，“品质”已成为买家考虑的主要方面。所谓“品质”，大体相当于迎合现代人生活方式的内外设计和建筑素质。
2 过度营销
适度的营销是房地产企业发展的关键，过度促销的负面效应也是明显的。现在每天在各种传播媒介上随时都可以看到大量的房地产广告，很多企业不惜重金打广告，但纵观各类，房地产营销的广告可以发现大多千篇一律，有创意的实在太少，房地产企业的广告铺天盖地，令人眼花缭乱：短期销售的压力让过度营销成为一种现实，房地产公关活动层出不穷。令人应接不暇。房地产销售从玩产品形态、玩概念、再到玩促销的非良性循环，每一个阶段都逃脱不了边际效用递减规律的作用。而过度营销产生的巨额营销费用最终会成为企业的沉重包袱，同时也给消费群体带来购置成本的增加和不同程度的逆反心理。
3 营销策划定位不准
营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”的落后，或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差，所以进行必要的定性分析是相当关键的。当前房地产产品市场定位雷同的问题比较明显，房地产开发商虽然在销售中也采取了一些积极的服务措施，但“做秀”，“炒作”的成份居多，使用“××花园”，“××观景”等命名，以此来千方百计地吸引消费者的眼球，而真正涉及到房地产的特色与细节，与其他公司产品的区别，产品突出的卖点就显的很少，而往往在脱离产品的层面大谈房地产的形象、概念、品牌，致使消费者也很难区分这它们的差异性和特色性。
4 忽视房地产品牌的构建
据调查，现今中国3万多家房地产企业中，将近90％的在做项目，10％的做企业，而只有不到1％的在做品牌。不少房地产企业由于品牌核心形象的提炼还残留着太多的地域气息，对品牌形象地域共通性提炼的不够，也给企业品牌连锁带来了阻碍。房地产企业一定要加强品牌的维护，充分尊重和保护企业知识产权。品牌是需要实践验证的，所以，在进行企业宣传的时候不能采取实用主义，而对于在营销过程中出现品牌形象与项 目素质不一致的时候，应该及时调整品牌策略，或者是设计塑造一个新的品牌。之前定位高档的品牌可以向下发展。但是以前定位低档的品牌要向高档市场进军，房地产企业加强企业品牌建设势在必行。
5 营销策划不规范
许多房地产企业营销策划，限于人力、物力和空间距离，缺乏全案营销策划，往往只是几个平面广告设计，而对广告效果也还缺乏跟蹤和监控，这只能使项目销售不顺、楼盘形象和企业形象同时受损。一个负责和服务到位的市场营销策划应该是从规划设计到物业管理的全方位的方案制定、策略提交、销售管理和控制过程。有的房地产开发商在销售过程中，以自我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，只是想方设法把产品推销出去，一旦产品销售出去，服务随之终止，这种单纯追求房地产商的单赢而不是与消费者的共赢的营销举措，从根本上会影响房地产企业的形象和发展。
三、新形势下完善房地产营销策略的思考
纵观房地产营销策划理论的发展历程，房地产营销策略也正逐步走向成熟，已不再停留在仅仅将传统4PS营销理论应用于房地产营销领域，而是在营销策划过程中越来越关注房地产市场的特点和对消费者行为的分析和研究。在房地产市场快速变化的新形势下，完善房地产营销策略，应着重把握以下几个方面。
1、正确定位
房地产可划分为四大类：高科技型，指数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动，绿色环保型，从设计、建材选用、公共设施和居室配置到社区督理，都遵循着节约资源和能源的原则，降低对环境的污染。社会保障型，主要指老年和普通市民住宅的开发，这一市场潜力相当大，主要考虑方便实用、成本低廉；设计综合型，通过高超的技术设计，完善的艺术设计，使消费者获得心灵的净化和艺术的美感。“为谁建房”是房地产企业必须首先认真思考的方向问题，“为谁建房”的正确定位，直接影响到“怎样建房”和“建什么房”的问题。只有市场定位准确，才能为顺利营销提供基础性保障。
2 营销渠道
营销渠道是产品生产者转移至消费者的途径，是房地产销售的重要一环。房地产发展商开发的房地产商品，如何以最快的速度和最佳的经济效益最低的费用支出，流通转移到顾客手里，营销渠道的选择和控制是相当重要的。与一般商品不同，目前的房地产市场尚未形成产销分离的专业化市场形态，目前除二手房市场之外，新商品房的营销多数是由开发商自己来做，只有部分项目的销售是由代理商在做。按照市场营销学的定义，这种营销渠道是由生产者直达消费者的短渠道。因此，在房地产渠道营销中，如何构建渠道，整合渠道就显得特别重要，这将直接影响到产品能不能顺畅地到达消费者和营销目标的实现。
3 品牌策略
随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展，住宅需求的这种多样性与高档化，实质是对住宅强势品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在，只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力，才能刺激他们的消费激情和购买欲。要在消费者中树立起自己的品牌，房地产企业只有在房地产产品的质量、服务、功能等诸多方面下工夫，对产品进行全方位的提升，才能在消费者心中树立一个良好的品牌，从而建立起消费者的品牌忠诚度，为后续产品的开发销售提供条件。
4 全面质量营销
当消费者对居住的选择不再停留于感性的消费，当市场需求逐渐从强调居住体验向追求高品质生活转化，房地产就进入了“品质制胜”时代。这就要求在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销。从规划到设计，从选材到施工，从人员招聘到服务系统建设，一砖一瓦，—草一木，房地产企业都要舍得投入时间、精力，努力打造让目标客户认可的有价值的房屋“品质”。
5 关系营销
在营销组合中，产品定价、销路路等营销变数都可能被竞争者模仿，惟独产品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，必须充分考虑消费者的需求，努力加强与消费者的沟通，注意和谐关系营造。关系营销目前已经在越来越多的房地产项目营销中予以应用，各房地产开发企业力图通过关系营销来稳定和发展忠诚客户群，赢得企业的核心客户。关系营销在房地产营销中的应用主要从以下几方面着手：第一，诚信为本，服务先行，培育良好的客户关系。第二运用营销手段，形成良好的客户关系。第三，建立客户营销数据库，实现房地产开发企业与客户长期的稳固关系。