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【摘 要】广告道德规范是道德规范在广告活动领域内的具体体现，是指广告主、广告经营者和广告发布者在从事广告活动中，应当遵循的基本社会公德和职业道德。
这种职业道德则区别于广告法规，前者则更像是广告人所应遵循的行业潜规则。具有规范性，对社会生活的影响性和自觉性、广泛性，广告道德是具有教育功能的。所谓教育功能，对象则是青少年，儿童这些最年轻的消费者，为其树立道德榜样，广告对这些年轻的消费者影响颇深。
【关键词】伦理与道德 儿童市场 市场监管
儿童对广告的注意
在正常的环境里，我们对信息有高度的选择性，“注意”的一个特征就是选择性。将注意力长时间集中在特定的刺激上，这种能力在儿童期会有稳定增长。但儿童的年龄越小，则注意力越易分散。
儿童对于广告的注意程度：美国消费心理学家Zuckeman等人发现，对于3至4岁的幼儿来说，由于广告一般具有鲜明的色彩和音响效果，所以在看到广告时他们的注意力有了明显增强。Ward等人对5～12岁的儿童进行试验。结果发现，当广告出现，孩子对于屏幕的注意力。明显减弱，开始吃零食、谈话或是上厕所等，年龄越大，注意明显减弱。
儿童对于广告的理解：多项研究结果似乎表明，大多数儿童并不能够口齿清楚的说出对电视广告行销的看法。许多研究都试图回答，儿童是否真正明白电视广告的意图，并且是在什么年龄明白的。但这一问题的提出意味着很多不确定性，首先，儿童的答案应该都不算是错误。其次，很多孩子还不具有回答这一问题的能力，这使得问题答案变得依赖于单个儿童。
儿童对于广告的记忆：儿童对于广告的记忆，从他们能够流利的背出广告词与广告歌可窥一斑。儿童的模仿能力强，不但能背出广告词对广告歌的接受度更高。早在1954年，美国的克罗格基金会在其所开展的一次调查中发现：“儿童在超市购物时，他们只选择在电视上见过的广告品牌，尤其是零食和饮料，大多是儿童只购买见过广告的商品。”
儿童广告的市场诉求
儿童市场划分：美国著名广告人肯罗曼和珍曼丝在《贩卖创意—如何做广告》一书中，明确指出儿童市场可分为三种：（1）1～5岁学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策。广告应把父母作为主要的诉求对象，围绕着怎样让宝宝健康成长。（2）6～9岁儿童，对电视具有高敏感度，随年龄增长和消费地位的不断提升，他们会影响父母的决策。（3）10～13儿童是6～9岁儿童的“升级版”，模仿变成这个年龄段最主要的变化之一。
购买决策人：儿童广告与其他广告的共同之处是，一则好的广告必须有针对性，必须拥有准确的受众和目标受众。对于儿童广告而言，父母与儿童本人就是所谓的购买决策人。父母并不是产品的消费者，但在购买决策中有决定权。儿童本人则是产品的直接消费者，使用者。父母是成年人，对于儿童的要求过滤并作出购买决定，以调和广告对于家庭决策及消费状况的影响。儿童也并不是被家庭决策所左右，反之，他们也会影响家庭决策。因为儿童对于一个商品是有需求的，才会向父母索要。其次，儿童本来并没有积蓄也就是资金，无法承担商品的价格。第三，儿童对于商品拥有自由购买的权利。所以，儿童极大影响他们父母的购买决定。
有关儿童广告的法规
我国有关儿童广告的法规：我国虽在改革开放后才接纳广告，但针对儿童广告也作出了相应规定。《广告法》虽然没有对保护儿童不受广告误导做具体规定，但第8条明确规定广告不得损害未成年和残疾人的身心健康。在94年由国家工商管理局通过的《广告审查标准》中明确规定，不得发布给家长施加购买压力的儿童广告；不得发布以是否拥有某种产品使儿童产生优越感或自卑感的广告；不得发布超出儿童判断力的描述而使儿童误解或变相欺骗儿童的广告等。
美国及欧盟有关儿童广告的法规：美国先后对于儿童广告的法律法规分了四个阶段，首先制定了有关规则和政策，对青少年和儿童给予特别保护。结果，联邦通信委员会（FCC）公布了一项政策，限制儿童节目中的广告数量和事件，不允许主持人推销产品。1984年取消限制，但仍不允许推销。最后《1990年儿童电视法》颁布，所有禁令生效。
欧盟国家的法规差异相对较大，瑞典的法规最严厉，不允许向12岁以下的儿童做广告。挪威也同样禁止以儿童为诉求对象的广告。《加拿大广告标准准则》规定，不得将儿童作为广告对象，所有广告不得直接以13岁以下的儿童为目标，并对涉及儿童的广告时间与内容作为明确的限制性规定。英国《广告标准与实践》规定，产品不得利用儿童的轻信与模仿的意识，不得吸引或劝诱儿童购买等。
我国儿童广告现存问题
我国广告现存的儿童广告问题其一部分儿童广告对于儿童的身心产生道德的负面影响，这是我国现有法律在逐渐侧重的方面。但是我国《广告审查标准》中对儿童广告作出了这样的定义：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”这个概念，儿童广告其实包含两个方面，一个是针对儿童市场所做的产品广告；另一个是一些并非儿童使用的产品，但可以用儿童形象做广告。对于此，我觉得查找问题应该循其本，也就是---广告审查制度的完善，对于广告审查的力度、深度及广度欠缺。
审查广告的主体是法律，行政法规规定的国家工商行政管理局，广告公司的广告审查员，还有新闻从业者。这样看来，审查机制是非常缜密的，但却仍见世面上的违法广告屡见不鲜。
广告业本来就旨在人们在生活水平日益提高的现代化都市提高细节享受，商品辨识度的行业。对于儿童而言，与广告之间的关系是很密切的，所以广告从业者必须重视这一行业的道德与法规，并非纯粹的物质世界。指引儿童从小建立一个正确的消费观，而并非让儿童有类似以是否拥有某件商品而产生优越感或自卑感。这要求广告从业者拥有近似儿童父母的心态，无论广告业或是社会共同责任，遵守广告业的道德原则，做到规范。今天起，为明天……
这种职业道德则区别于广告法规，前者则更像是广告人所应遵循的行业潜规则。具有规范性，对社会生活的影响性和自觉性、广泛性，广告道德是具有教育功能的。所谓教育功能，对象则是青少年，儿童这些最年轻的消费者，为其树立道德榜样，广告对这些年轻的消费者影响颇深。
【关键词】伦理与道德 儿童市场 市场监管
儿童对广告的注意
在正常的环境里，我们对信息有高度的选择性，“注意”的一个特征就是选择性。将注意力长时间集中在特定的刺激上，这种能力在儿童期会有稳定增长。但儿童的年龄越小，则注意力越易分散。
儿童对于广告的注意程度：美国消费心理学家Zuckeman等人发现，对于3至4岁的幼儿来说，由于广告一般具有鲜明的色彩和音响效果，所以在看到广告时他们的注意力有了明显增强。Ward等人对5～12岁的儿童进行试验。结果发现，当广告出现，孩子对于屏幕的注意力。明显减弱，开始吃零食、谈话或是上厕所等，年龄越大，注意明显减弱。
儿童对于广告的理解：多项研究结果似乎表明，大多数儿童并不能够口齿清楚的说出对电视广告行销的看法。许多研究都试图回答，儿童是否真正明白电视广告的意图，并且是在什么年龄明白的。但这一问题的提出意味着很多不确定性，首先，儿童的答案应该都不算是错误。其次，很多孩子还不具有回答这一问题的能力，这使得问题答案变得依赖于单个儿童。
儿童对于广告的记忆：儿童对于广告的记忆，从他们能够流利的背出广告词与广告歌可窥一斑。儿童的模仿能力强，不但能背出广告词对广告歌的接受度更高。早在1954年，美国的克罗格基金会在其所开展的一次调查中发现：“儿童在超市购物时，他们只选择在电视上见过的广告品牌，尤其是零食和饮料，大多是儿童只购买见过广告的商品。”
儿童广告的市场诉求
儿童市场划分：美国著名广告人肯罗曼和珍曼丝在《贩卖创意—如何做广告》一书中，明确指出儿童市场可分为三种：（1）1～5岁学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策。广告应把父母作为主要的诉求对象，围绕着怎样让宝宝健康成长。（2）6～9岁儿童，对电视具有高敏感度，随年龄增长和消费地位的不断提升，他们会影响父母的决策。（3）10～13儿童是6～9岁儿童的“升级版”，模仿变成这个年龄段最主要的变化之一。
购买决策人：儿童广告与其他广告的共同之处是，一则好的广告必须有针对性，必须拥有准确的受众和目标受众。对于儿童广告而言，父母与儿童本人就是所谓的购买决策人。父母并不是产品的消费者，但在购买决策中有决定权。儿童本人则是产品的直接消费者，使用者。父母是成年人，对于儿童的要求过滤并作出购买决定，以调和广告对于家庭决策及消费状况的影响。儿童也并不是被家庭决策所左右，反之，他们也会影响家庭决策。因为儿童对于一个商品是有需求的，才会向父母索要。其次，儿童本来并没有积蓄也就是资金，无法承担商品的价格。第三，儿童对于商品拥有自由购买的权利。所以，儿童极大影响他们父母的购买决定。
有关儿童广告的法规
我国有关儿童广告的法规：我国虽在改革开放后才接纳广告，但针对儿童广告也作出了相应规定。《广告法》虽然没有对保护儿童不受广告误导做具体规定，但第8条明确规定广告不得损害未成年和残疾人的身心健康。在94年由国家工商管理局通过的《广告审查标准》中明确规定，不得发布给家长施加购买压力的儿童广告；不得发布以是否拥有某种产品使儿童产生优越感或自卑感的广告；不得发布超出儿童判断力的描述而使儿童误解或变相欺骗儿童的广告等。
美国及欧盟有关儿童广告的法规：美国先后对于儿童广告的法律法规分了四个阶段，首先制定了有关规则和政策，对青少年和儿童给予特别保护。结果，联邦通信委员会（FCC）公布了一项政策，限制儿童节目中的广告数量和事件，不允许主持人推销产品。1984年取消限制，但仍不允许推销。最后《1990年儿童电视法》颁布，所有禁令生效。
欧盟国家的法规差异相对较大，瑞典的法规最严厉，不允许向12岁以下的儿童做广告。挪威也同样禁止以儿童为诉求对象的广告。《加拿大广告标准准则》规定，不得将儿童作为广告对象，所有广告不得直接以13岁以下的儿童为目标，并对涉及儿童的广告时间与内容作为明确的限制性规定。英国《广告标准与实践》规定，产品不得利用儿童的轻信与模仿的意识，不得吸引或劝诱儿童购买等。
我国儿童广告现存问题
我国广告现存的儿童广告问题其一部分儿童广告对于儿童的身心产生道德的负面影响，这是我国现有法律在逐渐侧重的方面。但是我国《广告审查标准》中对儿童广告作出了这样的定义：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”这个概念，儿童广告其实包含两个方面，一个是针对儿童市场所做的产品广告；另一个是一些并非儿童使用的产品，但可以用儿童形象做广告。对于此，我觉得查找问题应该循其本，也就是---广告审查制度的完善，对于广告审查的力度、深度及广度欠缺。
审查广告的主体是法律，行政法规规定的国家工商行政管理局，广告公司的广告审查员，还有新闻从业者。这样看来，审查机制是非常缜密的，但却仍见世面上的违法广告屡见不鲜。
广告业本来就旨在人们在生活水平日益提高的现代化都市提高细节享受，商品辨识度的行业。对于儿童而言，与广告之间的关系是很密切的，所以广告从业者必须重视这一行业的道德与法规，并非纯粹的物质世界。指引儿童从小建立一个正确的消费观，而并非让儿童有类似以是否拥有某件商品而产生优越感或自卑感。这要求广告从业者拥有近似儿童父母的心态，无论广告业或是社会共同责任，遵守广告业的道德原则，做到规范。今天起，为明天……