论文部分内容阅读
一鹤冲天
苹果公司CEO乔布斯2007年发布了iPhone，经过3年到2010年推引了iPad，横空出世，红极一时，笔者跟风曾连续编写了《iPad火了以后》等几篇文章，赞许未恐不及。iPad被乔布斯称为“真正奇妙而革命性”的产品，但没人猜得到它将以什么样的速度流行起来。当时，苹果推出3年的iPhone已经取得巨大成功，但iPad被认为是苹果手中的制胜王牌。当时分析家预测，iPad第一年的销量在110～700万台之间。然而，苹果就在那年共卖出了1480万台iPad （iPhone发布当年共售出近亿台），以《时代》为代表的多家杂志将iPad评为“年度最佳电子产品”。iPad究竟有多火？它可曾是苹果公司历史上最畅销的产品，并与可口可乐、iPhone-起，荣登全球10大最畅销产品之一。自从首款iPad在2010年上市后，头几年都是苹果公司销售最快的产品：上市第一年的出货量就突破了千万台，3年后总出货量达到l亿台，5年后期望可达2.5亿台。首台iPad的成本近290美元，而售价高约730美元，毛利率达1.5倍，无疑为公司带来了惊天大利润。
乔布斯将iPad定位于智能手机和笔记本电脑之间的中间产品。消费者要打电话用iPhone，办公用笔记本电脑，希望看新闻、读小说、看电影、玩游戏、收发微信则用iPad。电脑是“生产工具”，iPad则是“生活用品”，前者旨在提高工作效率，后者则为提升生活质量。阅读是iPad的强大功能，它火爆之后首先受到冲击的便是电子书，不得不杀价求生，市场前景马上蒙上一层散不去的阴影：上网本作为电脑中新的一员由于功能有限、先天存在不足，在iPad打压下也不得不退出流行，渐渐步入消亡。
iPad-时风光无限，热力四射，声誉雀起，增长凌厉，迷倒了无数果粉，同时使有关公司无不趋之若鹜，都想从中分得一杯羹，各方媒体齐声不吝赞叹：“平板电脑引领消费革命”，“Tablet for Every One，by EveryOne”（平板电脑服务人人，人人享有平板电脑），“平板电脑的使用将冲击PC和TV”，是“PC的终结者”，它开启了“后PC”新时代。平板电脑终将促成酝酿了几十年的consumer（消费电子）、computer（计算机）和commumcation（通信）三者的所谓“3C”融合。平板电脑市场则如市调公司IC Insights所说：“Tablet marketgrowing like a weed”，恰如春草丛生，繁花乱眼。市调公司DisplaySearch 2011年春报道，预计当年世界平板电脑总出货量将窜升150%，猛增到5240万台（估计同期iPad飚升180%，达2560万台），同年笔记本电脑仅成长20%，达2亿多台，上网本则直泻20%，跌到2540万台，并预期到2014年三者将分别为1.5亿台，3.1亿台和6000万台。
顿陷困境
最近社会上流行着一句话，叫做：“理想很美好，现实很骨感”，市场走势常出意外，且根据“影子定理”，光线越强影子越黑，两个影子可能会相互排斥，市场发展有时料不到会一下翻身落马，有时又能引发市场双峰对决。iPad快速成长，但后劲不足，正当人们殷殷期待之际，如今却已走到了“十字路口”。尽管苹果公司竭尽努力，利用更大、更薄、更巧妙、更好用的iPad来引诱消费者，但其销量依然在不断向下沉沦，人们不禁提出了iPad今后将何去何从？
据外媒报道，2013年第2季度iPad便首次发生了下滑现象，据台市调公司TrendForce日前报告，2014年世界平板电脑出货量为1.92亿台，比上年下降2.2%，预计2015年将续降3%，计1.86亿台，显示了平板电脑已步入产品成熟期。2014年世界iPad 5大公司的垄断地位受到削弱，排名也有所变动（表1），因选择产品增多，竞争加剧，5大公司合计市占率从2013年的709。降到了66%。苹果虽仍霸占市场第一的地位，但莫出货量已滑至6340万台，下降了14.6%之多，位居第2的三星同样厄运难逃，年出货量4100万台，也小幅衰退了2.5%，它在低价产品与苹果iPad的前后夹击下，十分艰难地保持了原有的市占率。联想凭借奠产品的多样化与价格优势，挤下了亚马逊（跌至第5）跃向市场老三，虽与第2名差距仍大，可市占率已增至5.6%，第4名华硕（ASUS）当年推出了7英寸99美元的平板电脑，加上耕耘已久的Transformer产品系列，即便总量未达预期，但已成功晋身前5大之列，市占率4.2%。
又据市调公司IDC发布的最新数据显示，iPad如日中天时，其销量已赶上了Mac计算机，但至今年第2季度，iPad销量出乎意外地已连续6个季度同比下滑，跌至1090万部，同比锐减18%，市占比已不足25%（图2）。虽然苹果公司的iPad在各大同类一公司中仍主宰市场地位，但它已从鼎盛时期的月销2000多万台一路滑坡，或将跌破千万台大关，成为公司的一块心病。虽然苹果公司坚称其为正常“减速”，但从市调公司发布的数据看，下滑趋势似难阻挡，已达到令人担心的程度。
无论如何，平板电脑市场已进展到拐点，iPad销量萎缩是不争的事实，在一些分析师看来，平板电脑或被进一步边缘化，成为小众产品，销售将持续下行。近年风光无限的iPad将重踏上网本的老路，甚至有人喊出了“平板电脑已难逃一死”的质疑，这可不免夸大，说过了头。
总观iPad市场放缓的原因大致有三：（1）腹背受敌 iPad作为一种移动智能设备，填补了智能手机与笔记本电脑之间的空白，曾受到消费者的大力追捧。不过，随着手机屏幕尺寸越来越大，笔记本电脑越来越轻薄便携，iPad腹背受敌，市场及需求均趋于饱和，导致市场下滑。今天一般消费者特别是年轻人有部大屏iPhone就足可取代iPad完成其所有功能，7.9英寸的iPadmini与5.5英寸的iPhone 6 Plus形成了对冲：9.7英寸的iPadAir则正遭遇来自12英寸全新MacBook的震撼，iPad功能不及，又缺键盘，出差公干自然乐于带上Mac。因此，不谈外来侵袭，苹果公司内部产品线便自相拚杀起来了。（2）竞争激烈
在消费市场，品种丰富、占有各个价位优势的Android平板电脑在数量上对iPad已保持着绝对优势，正持续吞噬着后者的市场份额；在企业层面尤其是教育市场，廉价的Chromebook也在欧美市场蚕食着iPad，它较低的娱乐性、更高的安全性及有竞争力的市场策略容易获得教育机构和家长们的青睐。微软的Surface Pr0 3平板电脑重新定义了笔记本电脑，最近也对iPad造成严重威胁。（3）进步缓慢 不论iPad Air 2还是iPad mini3，苹果公司都只作小增小补，价格则维持高位，这便很难引导消费者产生新的购买需求。又据分析，95%的iPad都被用来观看在线视频及娱乐游戏，用户也没有迫切的升级愿望。同时调查数据还显示，3090iPad用户的产品持有时间大多超过3年，保有4、5年的也不算稀奇，这么长的时间不换机，无疑只能导致其市场低迷前进！（未完待续）
苹果公司CEO乔布斯2007年发布了iPhone，经过3年到2010年推引了iPad，横空出世，红极一时，笔者跟风曾连续编写了《iPad火了以后》等几篇文章，赞许未恐不及。iPad被乔布斯称为“真正奇妙而革命性”的产品，但没人猜得到它将以什么样的速度流行起来。当时，苹果推出3年的iPhone已经取得巨大成功，但iPad被认为是苹果手中的制胜王牌。当时分析家预测，iPad第一年的销量在110～700万台之间。然而，苹果就在那年共卖出了1480万台iPad （iPhone发布当年共售出近亿台），以《时代》为代表的多家杂志将iPad评为“年度最佳电子产品”。iPad究竟有多火？它可曾是苹果公司历史上最畅销的产品，并与可口可乐、iPhone-起，荣登全球10大最畅销产品之一。自从首款iPad在2010年上市后，头几年都是苹果公司销售最快的产品：上市第一年的出货量就突破了千万台，3年后总出货量达到l亿台，5年后期望可达2.5亿台。首台iPad的成本近290美元，而售价高约730美元，毛利率达1.5倍，无疑为公司带来了惊天大利润。
乔布斯将iPad定位于智能手机和笔记本电脑之间的中间产品。消费者要打电话用iPhone，办公用笔记本电脑，希望看新闻、读小说、看电影、玩游戏、收发微信则用iPad。电脑是“生产工具”，iPad则是“生活用品”，前者旨在提高工作效率，后者则为提升生活质量。阅读是iPad的强大功能，它火爆之后首先受到冲击的便是电子书，不得不杀价求生，市场前景马上蒙上一层散不去的阴影：上网本作为电脑中新的一员由于功能有限、先天存在不足，在iPad打压下也不得不退出流行，渐渐步入消亡。
iPad-时风光无限，热力四射，声誉雀起，增长凌厉，迷倒了无数果粉，同时使有关公司无不趋之若鹜，都想从中分得一杯羹，各方媒体齐声不吝赞叹：“平板电脑引领消费革命”，“Tablet for Every One，by EveryOne”（平板电脑服务人人，人人享有平板电脑），“平板电脑的使用将冲击PC和TV”，是“PC的终结者”，它开启了“后PC”新时代。平板电脑终将促成酝酿了几十年的consumer（消费电子）、computer（计算机）和commumcation（通信）三者的所谓“3C”融合。平板电脑市场则如市调公司IC Insights所说：“Tablet marketgrowing like a weed”，恰如春草丛生，繁花乱眼。市调公司DisplaySearch 2011年春报道，预计当年世界平板电脑总出货量将窜升150%，猛增到5240万台（估计同期iPad飚升180%，达2560万台），同年笔记本电脑仅成长20%，达2亿多台，上网本则直泻20%，跌到2540万台，并预期到2014年三者将分别为1.5亿台，3.1亿台和6000万台。
顿陷困境
最近社会上流行着一句话，叫做：“理想很美好，现实很骨感”，市场走势常出意外，且根据“影子定理”，光线越强影子越黑，两个影子可能会相互排斥，市场发展有时料不到会一下翻身落马，有时又能引发市场双峰对决。iPad快速成长，但后劲不足，正当人们殷殷期待之际，如今却已走到了“十字路口”。尽管苹果公司竭尽努力，利用更大、更薄、更巧妙、更好用的iPad来引诱消费者，但其销量依然在不断向下沉沦，人们不禁提出了iPad今后将何去何从？
据外媒报道，2013年第2季度iPad便首次发生了下滑现象，据台市调公司TrendForce日前报告，2014年世界平板电脑出货量为1.92亿台，比上年下降2.2%，预计2015年将续降3%，计1.86亿台，显示了平板电脑已步入产品成熟期。2014年世界iPad 5大公司的垄断地位受到削弱，排名也有所变动（表1），因选择产品增多，竞争加剧，5大公司合计市占率从2013年的709。降到了66%。苹果虽仍霸占市场第一的地位，但莫出货量已滑至6340万台，下降了14.6%之多，位居第2的三星同样厄运难逃，年出货量4100万台，也小幅衰退了2.5%，它在低价产品与苹果iPad的前后夹击下，十分艰难地保持了原有的市占率。联想凭借奠产品的多样化与价格优势，挤下了亚马逊（跌至第5）跃向市场老三，虽与第2名差距仍大，可市占率已增至5.6%，第4名华硕（ASUS）当年推出了7英寸99美元的平板电脑，加上耕耘已久的Transformer产品系列，即便总量未达预期，但已成功晋身前5大之列，市占率4.2%。
又据市调公司IDC发布的最新数据显示，iPad如日中天时，其销量已赶上了Mac计算机，但至今年第2季度，iPad销量出乎意外地已连续6个季度同比下滑，跌至1090万部，同比锐减18%，市占比已不足25%（图2）。虽然苹果公司的iPad在各大同类一公司中仍主宰市场地位，但它已从鼎盛时期的月销2000多万台一路滑坡，或将跌破千万台大关，成为公司的一块心病。虽然苹果公司坚称其为正常“减速”，但从市调公司发布的数据看，下滑趋势似难阻挡，已达到令人担心的程度。
无论如何，平板电脑市场已进展到拐点，iPad销量萎缩是不争的事实，在一些分析师看来，平板电脑或被进一步边缘化，成为小众产品，销售将持续下行。近年风光无限的iPad将重踏上网本的老路，甚至有人喊出了“平板电脑已难逃一死”的质疑，这可不免夸大，说过了头。
总观iPad市场放缓的原因大致有三：（1）腹背受敌 iPad作为一种移动智能设备，填补了智能手机与笔记本电脑之间的空白，曾受到消费者的大力追捧。不过，随着手机屏幕尺寸越来越大，笔记本电脑越来越轻薄便携，iPad腹背受敌，市场及需求均趋于饱和，导致市场下滑。今天一般消费者特别是年轻人有部大屏iPhone就足可取代iPad完成其所有功能，7.9英寸的iPadmini与5.5英寸的iPhone 6 Plus形成了对冲：9.7英寸的iPadAir则正遭遇来自12英寸全新MacBook的震撼，iPad功能不及，又缺键盘，出差公干自然乐于带上Mac。因此，不谈外来侵袭，苹果公司内部产品线便自相拚杀起来了。（2）竞争激烈
在消费市场，品种丰富、占有各个价位优势的Android平板电脑在数量上对iPad已保持着绝对优势，正持续吞噬着后者的市场份额；在企业层面尤其是教育市场，廉价的Chromebook也在欧美市场蚕食着iPad，它较低的娱乐性、更高的安全性及有竞争力的市场策略容易获得教育机构和家长们的青睐。微软的Surface Pr0 3平板电脑重新定义了笔记本电脑，最近也对iPad造成严重威胁。（3）进步缓慢 不论iPad Air 2还是iPad mini3，苹果公司都只作小增小补，价格则维持高位，这便很难引导消费者产生新的购买需求。又据分析，95%的iPad都被用来观看在线视频及娱乐游戏，用户也没有迫切的升级愿望。同时调查数据还显示，3090iPad用户的产品持有时间大多超过3年，保有4、5年的也不算稀奇，这么长的时间不换机，无疑只能导致其市场低迷前进！（未完待续）