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摘 要：在新媒体强有力的创新推动下，文化的传播渠道与方式也发生着深刻的变革，由于新媒体特有的交互性、及时性与共享性，也改造着人们对文化的表达手段和认知方式。新媒体与传统媒体的融合，突破了文化传播中时间与空间的界限，不仅影响着整个文化传播系统的优化和升级，也将多元文化的碰撞与交流创造了前所未有的先决条件。
关键词：新媒体；数字媒体；文化传播力；多元文化
伴随着数字、互联网技术的高速发展，传统媒体面临着巨大的变革和挑战，多元化的媒体形式在信息传播中扮演了重要的角色，为丰富社会文化生活提供了前所未有的驱动性。区别于传统媒介单方面的传播机制，从现实来看，新媒体的公众支配程度上升，互动能力与反馈及时，更具有参与性与包容性。新媒体的发展对大众文化的发展和变化产生了极其深刻的影响，并逐渐成为了大众文化生活中不可替代的组成部分。“信息化是21世纪全球竞争的焦点之一，这种竞争既是科学技术的竞争，也是文化和意识形态的竞争。”（赵志云，钟才顺，钱敏锋，2012：24）。本文从新媒体的本质特征入手，探讨新媒体与文化传遍互动机制和当今新媒体条件下的大众文化特征，从而探讨新媒体对多元文化的传播力所带来的机遇与挑战。
一、 新媒体的特征
（一）数字媒体，交互融合
在当今，新媒体被倾向性地理解为“数字媒体”，它多是以数字技术和互联网为介质的固定或移动的多媒体终端实现传播信息和提供服务的媒体形态。其本质特征正是多种媒体形式之间的互动与融合、依赖与交叠。各种媒体之间协同发展、从而提升信息传播力度已经成为媒体市场中必然的发展趋势。根据廖祥忠（2008：123）的研究显示，“趋近于无限的包容性正是新媒体不同于传统媒体的最重要特征之一”。
（二） 消解边界、多点传播
新媒体的出现是社会物质文明水平发展和科学技术提升的双重结果，这些基于互联网的传播平台，它的首要特点就是消解边界，阳光集团的吴征曾说：“新媒体的首要特点就是消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间，社群之间、产业之间的边界。”这种传播模式将传统的单向传播转变为多方向的互动传播，构建了多点传播的全新模式，将媒体不再单独地作为信息的发布者，其与受众之间形成了良性、互动的沟通渠道，同时参与信息交流中的双方拥有对信息平等的控制权和拥有权。
（三）无限融合、公众支配
新媒体良好的信息传播效率和沟通性，使它与传统媒体之间的依存度和扩增性越来越强，各种媒体之间协同发展的关系也是当今网络信息社会发展所在。传统媒体为了获得进一步的发展与突破，纷纷与数字媒体间相互合作。其一，传统媒体可以突破瓶颈获得新的生存空间，增加了亲和力。其二，新媒体可以借助传统媒体固有的受众群，得以扩增知名度。
在走向无限融合的新媒体时代中，受众对媒体的支配性已经出现了显著的变迁。事实上，它已经不再简单的仅仅是一种传播工具，而是人类自身文化和物质文明中的一部分。新媒体所应用的数字技术显著地简化了传统手段的传播程序，使媒体的自主性增强，获得的互动能力与反馈更加及时有效，进而拓展和延伸了社会互动，“公众对媒体的支配程度已经出现了革命性的跃迁”（廖祥忠， 2008：124），它所涵盖的包容性与参与性是前所未有的历史性突破。
二、 新媒体语境下的文化传播现状
（一）新媒体传播的文化性
文化是一个国家或民族发展的基石，是深藏在历史发展中所沉淀的性格体现。广义的文化是指向人类物质文明和精神文明的总和。而狭义的文化则是自然科学和哲学社会科学。在文化传播的发展历程中，首先开始的是最直接的口头传播，再到传统的四大媒体（报纸，广播，电视，杂志），直到今天被喻为“第五媒体”的新媒体的出现为传播渠道的拓展画上了浓墨重彩的一笔。互联网、数字电视、移动便携设备、手机媒体等多新技术快速渗透到人类生活中，其传播的即时性、交互性与海量性都是传统媒体所不能够比拟的，同时它也为文化的传播提供了全新的发展环境。同时也“冲击着既存的社会结构和文化系统”（孙宜君，王建磊， 2012：46）。
非常明显地，新媒体在文化传播中的地位已经超越了所传递的内容，它自身就逐渐成为了一种文化形态。从梅罗维茨认为数字媒体的打破了旧有的传播界限，促成了“情景型式”的变化，到博斯特对电子媒介影响文化身份转型的研究，再到麦克卢汉对于媒体与时空关系的研究。有关于新媒体在文化传播的重视与当今新媒体的重要性是紧密结合的，以科技为载体的新媒体影响力也是毋庸置疑的。以下将对新媒体的具体文化特征加以分析。
一是文化环境影响新媒体技术的变革。纵观人类的发展史，文化一直起着至关重要的作用，是人类认识世界和改造世界的工具。当前的新媒体诞生之时，考究其所处的社会环境之中，使它所承载的文化价值不可避免地带有市场经济的特点。所以。新媒体的诞生和社会环境与文化背景，特别是时下占主导地位的权利阶层的政治、经济利益有着密不可分的关系。传播学家麦克卢汉曾说：“每一种文化，每一个时代都有它喜欢的感知模式和认知模式。”科学技术的飞速发展很大程度上造就了新兴媒体的技术发展，而社会中文化的底蕴也在新媒体中得以显现，这也体现了人类对文化强大的创造力和发展力。
二是新媒体反映了大众文化传播的特征，其符号和语言直接表现了当今的社会人文景观。新媒体具有交互性与及时性，海量性与共享性的同时，使文化传播的受众更具有针对性。人们往往兼具传播者和受传者的双重身份，美国《连线》杂志的记者更将它喻为“所有人对所有人的传播。”科学技术造就了新兴媒体，并快速地造就了纷繁众多的新媒体形态。从手机媒体、移动电视、新闻门户网站、社交媒体等，它们所传递的符号和语言都折射了当今的文化现状。在新媒体的语境下，受众可以在任何时间和地点传递信息和发布信息，增加了全球受众间便捷、轻松地进行文化交流，但也折射了对速食型、碎片化信息的过度传播。值得注意的是，新媒体正逐渐形成以图像为主导的文化传播形式，具有视觉冲击力的图片和视频极易吸引受众的眼球，但也削减了人们对整体性、传统的文信息的阅读，这也凸显着当今市场化的大众文化传播出现了“分众化”“速食化”“碎片化”的特征。 三是新媒体本身就是一种文化形式。正如麦克卢汉所说：“媒介即信息”，媒介的渗透与传播本身就可以看作是一种科学传播的行为。从传统媒体所传播文化的权威性，到网络传播决定了大众文化的日常性，再到新媒体文化的传播——虚拟的、交互的、开放的“娱乐狂欢”。文化与科技间的界限被打破，新媒体技术、卫星技术等现代的高科技技术的广泛运用推动了文化领域的发展。从历史的角度看，媒体技术的本身就表征了文化。同时，新媒体承担着使文化信息能够打破时间和空间的局限，并在全球范围内扩大的责任。它作为文化和受众之间的桥梁和纽带，以其方便快捷的渠道传播出去，这种技术的升级与突破也代表着文化的变迁。
（二）新媒体对文化传播的影响与作用
波斯特指出：“电子媒介也在促成一种同样深刻的文化身份的转型”（2000：34），可以说传统媒体在过去为人们树立人生观、世界观奠定了不可磨灭的作用，成为了受众获取文化信仰、意识形态的重要来源。而如今，新媒体横空出世，附带着与传统媒体截然不同的优势，为文化传播的方式开辟了新的路径，也使文化传播更趋多元化。
首先，整个文化传播系统进一步优化和升级，新媒体技术使传播方式呈现多元化趋势。过去传统的单向传播平台被打破，新媒体对文化传播的渠道与组合方式进行了重组。传统媒体纷纷搭载新媒体的快车，充分应用其最突出的交互特点，与受众形成良好的互动与发布平台。不仅仅是传统媒体进行了交叉运用，各种新兴媒体的组合运用更是比比皆是。各种数字技术、互联网技术、视觉技术联手助力文化传播，成功地打破了时间和空间的界限，极大地拓展了文化传播的渠道。相较于传统媒体，新媒体对目标受众的文化传播更为精准，这种组合模式使其所裹挟的文化形态以覆盖式的效果直接传播到目标受众，不仅将世界连结一体，也为大众文化提供了共享与开放的平台。
其次，虚拟的新媒体传播环境增强和拓展了社会中的文化互动。在电子技术的虚拟空间中，它间接地创造除了一种新型的互动关系，并呈现出了虚拟性、广泛性、文化性等特点。在虚拟网络社会中，参与者不需要透露自己真实的社会身份与面貌，这种匿名性突破了从前的身份格局，摒弃了传统媒体对于公众身份的局限，可以使人们在互联网设备前畅所欲言，发表真实的感受，而不必拘泥于身份，例如在当下盛行的社交媒体，如微博、微信平台、豆瓣社区等，从而有力地提高了社会互动的质量与效率。虚拟社会中的文化交往多是建立在共同兴趣、爱好之上，突破了现实世界中文化交往中的局限性。
在北京，由18所高校的科研机构及中国新媒体产业基地联合建立的实验室，对新媒体与社会结构的交互影响进行了重点研究，得出的结论是：“新媒体的功能是跨界，价值是融合”（李一凡， 2012：98）。显而易见地，新媒体更新了文化传播的模式，传播的主客体在一定情境下也进行了身份的转换，让现实文化与虚拟文化并行，自媒体与传统媒体碰撞，颠覆了以主流文化为主的文化传播方式，让边缘文化的交互性也得以提升。
第三，新媒体促进了多元文化的交流与对接，加强了文化的共享性。新媒体借助于互联网技术，传播迅速并且方便快捷，共享及时，制作周期短。在当今快节奏的社会生活条件下，保证了它能够高效率地完成并传播受众所需求的文化信息。在当今全球一体化的格局下，新媒体能够大大提高跨文化传播的交互性和开放性，使多元的文化形成双向的互动。传统媒体对于世界范围内跨文化的交流比较受限，其受众面比较窄，仅仅依靠特定的文化产品进行传播。而新媒体能使多元的文化延展到全球范围内的各个角落中，它更以形象直观而易于解读的传播方式，“成为了连接各种文化的桥梁”（孙宜君，王建磊， 2012：47）。并且，在媒体的受众进一步扩展的同时，交流的深度和广度均有明显的扩展。
（三）新媒体在发展文化传播中所存在的局限性
新媒体行业发展迅速，纷繁复杂的传播形态更加多样化，其行业内部也越来越具有针对性、分众化。由于新媒体诞生于市场经济之初，它所带有的市场化特点是不可避免的。出于信息不对称、监管力度不严等原因，导致了新媒体潜在的传播力并没有完全发挥，还存在一些局限性。当今的经济社会发展迅速，人们的物质生活得到极大提高，新媒体更是在处于商业化的运营环境之下，使其传播的大众文化不可避免地以消费文化为主导。在大众文化的舆论引导方面，也会具有一定的倾向性，即有利于资本运作与增值，而非文化价值的传播与开拓。“文化的丰富性必然被单一和简单化，留下的是大众文化外壳包装下的消费文化。”（郑安纲， 2012：86）这也再一次证明了，传播技术的发展方向与社会中占主导地位的群体的利益相链接。
新媒体的发展惊人，它最突出的特点就是将受众的角色进行了质的转变，从信息的接受者变为信息的发布者的双重身份。而新媒体的低准入门槛，使其传播的内容发展并不均衡，大量充斥着娱乐文化，而相对的具有中国特色、体现民族文化底蕴的内容资源还远远不够。在吸引眼球、话题感和即得利润的驱使之下，随意、戏谑、拼贴的娱乐信息占领了主阵地，甚至由于准入门槛低，为不良、媚俗信息的传播也打开了方便之门。与传统媒体的历史性的成体系的创作编辑团队不同，新媒体的文化内容、传播途径还处于摸索阶段，很多新媒体公司雇佣短期写手创作低俗但吸引眼球的内容发布于网络之上，以赚取点击率，特别是一些含有暴力、色情的信息大量传播，污染了了和谐的文化环境，给大众文化的建设带来了极大的负担。
新媒体的速食化与碎片化打破了传统阅读方式理性的、有秩序的阅读到思考的结构，它或直接给出结论，或追求视觉化的冲击，却拒绝了深入性地解读。它在提供给受众极高的参与度的同时，却对高雅、严肃，具有教育性和批判性的文化内容相对缺失。这种娱乐狂欢，越过了传统文化的高墙，个人主义被放大，陷入到追求极端娱乐化的桎梏之中，这也使得新媒体上部分以恶搞、随意为主题的传播内容演化为无意义的无深度的只满足个人发泄的文化倾向。
当下，新媒体还处于发展的初期阶段，需要对它所对应的各个领域进行规范化的管理，并配合相关的监管机制，逐渐形成立体化、多元化、深层次的文化传播体系，更好地服务于文化传播的事业中来。
四、结论与思考
随着新媒体在社会中的广泛运用，我们正进入到了一个全方位、多向传播的信息社会。新媒体正以它独特的优势渗透到人们生活的方方面面，对文化传播的系统与方式造成了强烈的冲击。新媒体技术突破了文化传播的时空界限，在世界范围内促进了多元文化的交流与碰撞和文化传播系统的革新。纵然新媒体在发展中还面临着一些问题，需要有社会主义核心价值观作为指导方向，避免内容的庸俗化与低级化，与传统媒体一道协同发展，在兼顾全球和市场的要求下，继承和丰富现有文化传统，创新和净化数字传播的文化，丰富文化传播的途径，有效地发展引导大众文化，从而促进文化传播力的有效提升。
参考文献：
[1]李一凡.新媒体促进科技文化协同创新[A].北京自然科学界和社会科学界联席会议高峰论坛，2012：97-100.
[2]廖祥忠.何为新媒体？[J].现代传播，2008（5）：123.
[3]马克-波斯特.第二媒介时代[M].南京大学出版社， 2000：34.
[4]马歇尔-麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].商务印书馆，2000：23.
[5]孙宜君，王建磊.论新媒体对文化传播力的影响与提升[J].当代传播，2012（1）：46-48.
[6]赵志云，钟才顺，钱敏锋.虚拟社会管理[M].国家行政学院出版社，2012：24.
[7]郑安纲.试论新媒体条件下的大众文化建设[M].中国报业，2012（4）：85-86.
关键词：新媒体；数字媒体；文化传播力；多元文化
伴随着数字、互联网技术的高速发展，传统媒体面临着巨大的变革和挑战，多元化的媒体形式在信息传播中扮演了重要的角色，为丰富社会文化生活提供了前所未有的驱动性。区别于传统媒介单方面的传播机制，从现实来看，新媒体的公众支配程度上升，互动能力与反馈及时，更具有参与性与包容性。新媒体的发展对大众文化的发展和变化产生了极其深刻的影响，并逐渐成为了大众文化生活中不可替代的组成部分。“信息化是21世纪全球竞争的焦点之一，这种竞争既是科学技术的竞争，也是文化和意识形态的竞争。”（赵志云，钟才顺，钱敏锋，2012：24）。本文从新媒体的本质特征入手，探讨新媒体与文化传遍互动机制和当今新媒体条件下的大众文化特征，从而探讨新媒体对多元文化的传播力所带来的机遇与挑战。
一、 新媒体的特征
（一）数字媒体，交互融合
在当今，新媒体被倾向性地理解为“数字媒体”，它多是以数字技术和互联网为介质的固定或移动的多媒体终端实现传播信息和提供服务的媒体形态。其本质特征正是多种媒体形式之间的互动与融合、依赖与交叠。各种媒体之间协同发展、从而提升信息传播力度已经成为媒体市场中必然的发展趋势。根据廖祥忠（2008：123）的研究显示，“趋近于无限的包容性正是新媒体不同于传统媒体的最重要特征之一”。
（二） 消解边界、多点传播
新媒体的出现是社会物质文明水平发展和科学技术提升的双重结果，这些基于互联网的传播平台，它的首要特点就是消解边界，阳光集团的吴征曾说：“新媒体的首要特点就是消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间，社群之间、产业之间的边界。”这种传播模式将传统的单向传播转变为多方向的互动传播，构建了多点传播的全新模式，将媒体不再单独地作为信息的发布者，其与受众之间形成了良性、互动的沟通渠道，同时参与信息交流中的双方拥有对信息平等的控制权和拥有权。
（三）无限融合、公众支配
新媒体良好的信息传播效率和沟通性，使它与传统媒体之间的依存度和扩增性越来越强，各种媒体之间协同发展的关系也是当今网络信息社会发展所在。传统媒体为了获得进一步的发展与突破，纷纷与数字媒体间相互合作。其一，传统媒体可以突破瓶颈获得新的生存空间，增加了亲和力。其二，新媒体可以借助传统媒体固有的受众群，得以扩增知名度。
在走向无限融合的新媒体时代中，受众对媒体的支配性已经出现了显著的变迁。事实上，它已经不再简单的仅仅是一种传播工具，而是人类自身文化和物质文明中的一部分。新媒体所应用的数字技术显著地简化了传统手段的传播程序，使媒体的自主性增强，获得的互动能力与反馈更加及时有效，进而拓展和延伸了社会互动，“公众对媒体的支配程度已经出现了革命性的跃迁”（廖祥忠， 2008：124），它所涵盖的包容性与参与性是前所未有的历史性突破。
二、 新媒体语境下的文化传播现状
（一）新媒体传播的文化性
文化是一个国家或民族发展的基石，是深藏在历史发展中所沉淀的性格体现。广义的文化是指向人类物质文明和精神文明的总和。而狭义的文化则是自然科学和哲学社会科学。在文化传播的发展历程中，首先开始的是最直接的口头传播，再到传统的四大媒体（报纸，广播，电视，杂志），直到今天被喻为“第五媒体”的新媒体的出现为传播渠道的拓展画上了浓墨重彩的一笔。互联网、数字电视、移动便携设备、手机媒体等多新技术快速渗透到人类生活中，其传播的即时性、交互性与海量性都是传统媒体所不能够比拟的，同时它也为文化的传播提供了全新的发展环境。同时也“冲击着既存的社会结构和文化系统”（孙宜君，王建磊， 2012：46）。
非常明显地，新媒体在文化传播中的地位已经超越了所传递的内容，它自身就逐渐成为了一种文化形态。从梅罗维茨认为数字媒体的打破了旧有的传播界限，促成了“情景型式”的变化，到博斯特对电子媒介影响文化身份转型的研究，再到麦克卢汉对于媒体与时空关系的研究。有关于新媒体在文化传播的重视与当今新媒体的重要性是紧密结合的，以科技为载体的新媒体影响力也是毋庸置疑的。以下将对新媒体的具体文化特征加以分析。
一是文化环境影响新媒体技术的变革。纵观人类的发展史，文化一直起着至关重要的作用，是人类认识世界和改造世界的工具。当前的新媒体诞生之时，考究其所处的社会环境之中，使它所承载的文化价值不可避免地带有市场经济的特点。所以。新媒体的诞生和社会环境与文化背景，特别是时下占主导地位的权利阶层的政治、经济利益有着密不可分的关系。传播学家麦克卢汉曾说：“每一种文化，每一个时代都有它喜欢的感知模式和认知模式。”科学技术的飞速发展很大程度上造就了新兴媒体的技术发展，而社会中文化的底蕴也在新媒体中得以显现，这也体现了人类对文化强大的创造力和发展力。
二是新媒体反映了大众文化传播的特征，其符号和语言直接表现了当今的社会人文景观。新媒体具有交互性与及时性，海量性与共享性的同时，使文化传播的受众更具有针对性。人们往往兼具传播者和受传者的双重身份，美国《连线》杂志的记者更将它喻为“所有人对所有人的传播。”科学技术造就了新兴媒体，并快速地造就了纷繁众多的新媒体形态。从手机媒体、移动电视、新闻门户网站、社交媒体等，它们所传递的符号和语言都折射了当今的文化现状。在新媒体的语境下，受众可以在任何时间和地点传递信息和发布信息，增加了全球受众间便捷、轻松地进行文化交流，但也折射了对速食型、碎片化信息的过度传播。值得注意的是，新媒体正逐渐形成以图像为主导的文化传播形式，具有视觉冲击力的图片和视频极易吸引受众的眼球，但也削减了人们对整体性、传统的文信息的阅读，这也凸显着当今市场化的大众文化传播出现了“分众化”“速食化”“碎片化”的特征。 三是新媒体本身就是一种文化形式。正如麦克卢汉所说：“媒介即信息”，媒介的渗透与传播本身就可以看作是一种科学传播的行为。从传统媒体所传播文化的权威性，到网络传播决定了大众文化的日常性，再到新媒体文化的传播——虚拟的、交互的、开放的“娱乐狂欢”。文化与科技间的界限被打破，新媒体技术、卫星技术等现代的高科技技术的广泛运用推动了文化领域的发展。从历史的角度看，媒体技术的本身就表征了文化。同时，新媒体承担着使文化信息能够打破时间和空间的局限，并在全球范围内扩大的责任。它作为文化和受众之间的桥梁和纽带，以其方便快捷的渠道传播出去，这种技术的升级与突破也代表着文化的变迁。
（二）新媒体对文化传播的影响与作用
波斯特指出：“电子媒介也在促成一种同样深刻的文化身份的转型”（2000：34），可以说传统媒体在过去为人们树立人生观、世界观奠定了不可磨灭的作用，成为了受众获取文化信仰、意识形态的重要来源。而如今，新媒体横空出世，附带着与传统媒体截然不同的优势，为文化传播的方式开辟了新的路径，也使文化传播更趋多元化。
首先，整个文化传播系统进一步优化和升级，新媒体技术使传播方式呈现多元化趋势。过去传统的单向传播平台被打破，新媒体对文化传播的渠道与组合方式进行了重组。传统媒体纷纷搭载新媒体的快车，充分应用其最突出的交互特点，与受众形成良好的互动与发布平台。不仅仅是传统媒体进行了交叉运用，各种新兴媒体的组合运用更是比比皆是。各种数字技术、互联网技术、视觉技术联手助力文化传播，成功地打破了时间和空间的界限，极大地拓展了文化传播的渠道。相较于传统媒体，新媒体对目标受众的文化传播更为精准，这种组合模式使其所裹挟的文化形态以覆盖式的效果直接传播到目标受众，不仅将世界连结一体，也为大众文化提供了共享与开放的平台。
其次，虚拟的新媒体传播环境增强和拓展了社会中的文化互动。在电子技术的虚拟空间中，它间接地创造除了一种新型的互动关系，并呈现出了虚拟性、广泛性、文化性等特点。在虚拟网络社会中，参与者不需要透露自己真实的社会身份与面貌，这种匿名性突破了从前的身份格局，摒弃了传统媒体对于公众身份的局限，可以使人们在互联网设备前畅所欲言，发表真实的感受，而不必拘泥于身份，例如在当下盛行的社交媒体，如微博、微信平台、豆瓣社区等，从而有力地提高了社会互动的质量与效率。虚拟社会中的文化交往多是建立在共同兴趣、爱好之上，突破了现实世界中文化交往中的局限性。
在北京，由18所高校的科研机构及中国新媒体产业基地联合建立的实验室，对新媒体与社会结构的交互影响进行了重点研究，得出的结论是：“新媒体的功能是跨界，价值是融合”（李一凡， 2012：98）。显而易见地，新媒体更新了文化传播的模式，传播的主客体在一定情境下也进行了身份的转换，让现实文化与虚拟文化并行，自媒体与传统媒体碰撞，颠覆了以主流文化为主的文化传播方式，让边缘文化的交互性也得以提升。
第三，新媒体促进了多元文化的交流与对接，加强了文化的共享性。新媒体借助于互联网技术，传播迅速并且方便快捷，共享及时，制作周期短。在当今快节奏的社会生活条件下，保证了它能够高效率地完成并传播受众所需求的文化信息。在当今全球一体化的格局下，新媒体能够大大提高跨文化传播的交互性和开放性，使多元的文化形成双向的互动。传统媒体对于世界范围内跨文化的交流比较受限，其受众面比较窄，仅仅依靠特定的文化产品进行传播。而新媒体能使多元的文化延展到全球范围内的各个角落中，它更以形象直观而易于解读的传播方式，“成为了连接各种文化的桥梁”（孙宜君，王建磊， 2012：47）。并且，在媒体的受众进一步扩展的同时，交流的深度和广度均有明显的扩展。
（三）新媒体在发展文化传播中所存在的局限性
新媒体行业发展迅速，纷繁复杂的传播形态更加多样化，其行业内部也越来越具有针对性、分众化。由于新媒体诞生于市场经济之初，它所带有的市场化特点是不可避免的。出于信息不对称、监管力度不严等原因，导致了新媒体潜在的传播力并没有完全发挥，还存在一些局限性。当今的经济社会发展迅速，人们的物质生活得到极大提高，新媒体更是在处于商业化的运营环境之下，使其传播的大众文化不可避免地以消费文化为主导。在大众文化的舆论引导方面，也会具有一定的倾向性，即有利于资本运作与增值，而非文化价值的传播与开拓。“文化的丰富性必然被单一和简单化，留下的是大众文化外壳包装下的消费文化。”（郑安纲， 2012：86）这也再一次证明了，传播技术的发展方向与社会中占主导地位的群体的利益相链接。
新媒体的发展惊人，它最突出的特点就是将受众的角色进行了质的转变，从信息的接受者变为信息的发布者的双重身份。而新媒体的低准入门槛，使其传播的内容发展并不均衡，大量充斥着娱乐文化，而相对的具有中国特色、体现民族文化底蕴的内容资源还远远不够。在吸引眼球、话题感和即得利润的驱使之下，随意、戏谑、拼贴的娱乐信息占领了主阵地，甚至由于准入门槛低，为不良、媚俗信息的传播也打开了方便之门。与传统媒体的历史性的成体系的创作编辑团队不同，新媒体的文化内容、传播途径还处于摸索阶段，很多新媒体公司雇佣短期写手创作低俗但吸引眼球的内容发布于网络之上，以赚取点击率，特别是一些含有暴力、色情的信息大量传播，污染了了和谐的文化环境，给大众文化的建设带来了极大的负担。
新媒体的速食化与碎片化打破了传统阅读方式理性的、有秩序的阅读到思考的结构，它或直接给出结论，或追求视觉化的冲击，却拒绝了深入性地解读。它在提供给受众极高的参与度的同时，却对高雅、严肃，具有教育性和批判性的文化内容相对缺失。这种娱乐狂欢，越过了传统文化的高墙，个人主义被放大，陷入到追求极端娱乐化的桎梏之中，这也使得新媒体上部分以恶搞、随意为主题的传播内容演化为无意义的无深度的只满足个人发泄的文化倾向。
当下，新媒体还处于发展的初期阶段，需要对它所对应的各个领域进行规范化的管理，并配合相关的监管机制，逐渐形成立体化、多元化、深层次的文化传播体系，更好地服务于文化传播的事业中来。
四、结论与思考
随着新媒体在社会中的广泛运用，我们正进入到了一个全方位、多向传播的信息社会。新媒体正以它独特的优势渗透到人们生活的方方面面，对文化传播的系统与方式造成了强烈的冲击。新媒体技术突破了文化传播的时空界限，在世界范围内促进了多元文化的交流与碰撞和文化传播系统的革新。纵然新媒体在发展中还面临着一些问题，需要有社会主义核心价值观作为指导方向，避免内容的庸俗化与低级化，与传统媒体一道协同发展，在兼顾全球和市场的要求下，继承和丰富现有文化传统，创新和净化数字传播的文化，丰富文化传播的途径，有效地发展引导大众文化，从而促进文化传播力的有效提升。
参考文献：
[1]李一凡.新媒体促进科技文化协同创新[A].北京自然科学界和社会科学界联席会议高峰论坛，2012：97-100.
[2]廖祥忠.何为新媒体？[J].现代传播，2008（5）：123.
[3]马克-波斯特.第二媒介时代[M].南京大学出版社， 2000：34.
[4]马歇尔-麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].商务印书馆，2000：23.
[5]孙宜君，王建磊.论新媒体对文化传播力的影响与提升[J].当代传播，2012（1）：46-48.
[6]赵志云，钟才顺，钱敏锋.虚拟社会管理[M].国家行政学院出版社，2012：24.
[7]郑安纲.试论新媒体条件下的大众文化建设[M].中国报业，2012（4）：85-86.