论文部分内容阅读
摘要：随着信息时代的快速发展，网络购物已经越来越被人们所认可。文章通过对中国电子商务的案例分析，对我国的B2C模式下的消费者动机和企业的营销策略进行分析。
关键词：B2C模式；消费动机；企业；营销策略
中图分类号：F274 文献标识码：A文章编号：1006-8937（2014）21-0093-02
电子商务在我国已经有20多年的发展历史，但是网络购物这种新模式的购物方式却是新兴事物。随着我国居民生活水平的不断提高，越来越多的人开始接受这一新兴事物，我国的网购平台的发展趋势如雨后春笋般。企业在这种背景下如何提开展自己的营销策略，还需要不断深入研究。总体来讲，企业应做好网络销售平台的建设，完善网络平台的安全性和实用性，并建立完善的数据库，并通过各种宣传推广手段使企业获得更大的利益。
1B2C电子商务的特点及优势
电子商务是近年来发展的比较快的行业，但是B2C模式下的电子商务与其他电子商务有着不同的特点：
①B2C提供的是商品经营者与消费者之间的远程交易，并利用自动化的简便交易环节取代原有的传统模式。
②B2C模式充分利用了现代网络，大大提高了交易的成功率。
③客户群体具有不确定性和流动性强的特点。
就企业来说，B2C模式的电子商务通过网络大大降低了信息发布和信息反馈的成本，减少了购买商品的环节，也减少了物流的成本，最终使企业的的管理成本大大降低。对于消费者来说，基于B2C模式的电子商务有很多优点：
①对于那些受限于空间和时间范围的消费者来说，这种网购模式非常便捷。
②可以加强消费者和商家之间的沟通。
③消费者可以利用多媒体技术获得更多的商品信息。
④商家和消费者都可以通过网络查询到大量的商品信息，以及不断变化的商品价格。
2B2C模式的网购现状
进入21世纪以来，随着网络技术手段的不断成熟，互联网在商业领域呈现出了更多的发展前景。根据数据统计，截止2010年6月，我国的网民数量超过4亿人，利用网络进行购物的用户规模达到1.4亿人，并且造就了天猫、亚马逊、京东等一系列的B2C模式的商业网站。由于这种模式能够更为直接的为消费者提供商品信息和价格信息，这就促使了消费者能够更快的了解商品属性，为消费者带来更高的服务水平，与此同时还能打造正品，杜绝虚假产品的上市。
目前，我国的B2C模式下的网路零售市场规模在2011年更是突破2 000亿元的大关，在2014年我国的电子商务的市场规模还会不断增长。
3B2C模式下消费动机分析
要想了解消费者，就应该先关注消费者的购买动机，购买动机又称消费动机，这是消费者购买商品时最直接的原因和动力。由于消费群体不同，消费者的动机相对是隐蔽的、复杂的、多角度的，消费动机在消费者的购买活动中起着引导和指向的作用。在B2C模式下的消费动机更详细的分为以下几个方面。
3.1价格优势是消费的主要动机
价格优势一直是吸引消费者的主要手段，也是网络消费的核心优势之一。大多数消费者选择功能、外观、质量相似的产品时，都会购买价格相对便宜的商品。而利用网络购物的消费者更能通过网络收集商品的价格信息并对比，以此购买到更为低廉的商品，与此同时还能减少购物时所消耗的人力。
3.2便利性是消费的主要动机
消费者不仅仅需要价格低廉质量合格的商品，还要在购买的过程中感受到便利。网络购物的“便利”主要体现在：消费者搜索商品的便利和商家发布商品的便利；消费者可以通过电脑购买商品，选择好合适的商品就可以在网上点击购买并通过网络支付以后，就可以在家中等待商品的到来，完全实现足不出户就可以买到商品。随着物流行业的快速发展，消费者可以在很短的时间内将不满意的商品退回给商家，大大提高了消费者购买的便利性。
3.3个性化定制影响消费者
传统的购物模式已经不能很好的满足年轻的消费群体，年轻的消费者往往追求标新立异的个性化感觉。但是网络购物模式就为消费者的个性化购买需求提供了可能。例如：消费者不仅可以很容易的选择一个适合自己的购物场所，还能给消费者提供收藏商品的机会。
3.4娱乐互动性强
网络购物不方便快捷，还能给消费者带来快乐。这种娱乐主要体现在消费者通过网络来放松、寻找乐趣的消费动机。商品经过网络的包装，变得更具有吸引力，能够给网购者带来巨大的视觉刺激和享受，能改变传统消费模式下消费者在购物中的无聊和沉闷。消费者还可以通过收集积分和参加商铺的各项活动享受购物的乐趣。
3.5交流尝试引领王网购新模式
随着我国网民数量的不断增加，愈来愈多的人喜欢在网络上购物，网络购物可以与很多人进行经验交流，打破了原有枯燥的购物模式，这种动机不仅能满足喜欢尝试新鲜事物的需求的消费者，还能满足购商品时喜欢与人交流的消费者的需求。
4制约消费者的心理因素分析
虽然B2C模式下的电子商务在我国发展的即为迅速，但是也有很多因素制约进一步发展，主要表现在以下几个方面。
4.1消费者的价格预期与实际不相符
据调查消费者希望网络中商品价格能够低于市场价格的两成到三成，但是实际上现有的网络商品只比实体店中商品便宜5%，这还不包括使用物流的费用，因此网络价格不能与消费者实际预期相符制约了消费者的购买能力。
4.2物流行业不规范和商品售后质量差，影响了消费者
的购买欲望
在购买完商品时，消费者更关注的是能否按时拿到商品，在发现问题商品时能否顺利退货，这些问题都是直接影响消费者的消费欲望。虽然我国电子商务已经达到了较为高的水平，但是与其配套的基础服务行业却不能达到一种高水平的状态，这也是我国电子商务发展的一大问题。
4.3网络的不确定性因素较多，消费者都担心网购平台
泄露个人隐私
这种原因极大程度上制约了消费者的消费能力，由于在支付环节消费者需要输入自己的银行卡密码，这就使很多消费者不愿意在网上进行购物。
4.4电子商务方面的法规不够完善
目前，我国在电子商务方面的法律不够完善也是制约消费者购买的因素之一。由于得不到法律的保护，消费者一旦受到商家的欺骗也得不到相应的赔偿，很多消费者因此敬而远之。
5基于消费者动机的电子商务营销策略的探析
5.1利用价格制定综合性策略
定价策略是网络营销的主要手段，也是企业争夺市场的重要武器之一。网络购物不同于传统的购物模式，企业需要根据这种特殊的环境制定出消费者能够接受的价格，并在保证企业获利的情况下，将新产品定价法、产品组合定价法、心理定价法和需求定价法等多种定价法则有机结合在一起。最终目的是寻求出消费者心中的合理价格，并根据市场的需求以及行业环境的变化制定出合理的产品价格，让企业获得更大的利益。
5.2重视B2C网站的设计
B2C网站除了要求功能完备、信息丰富之外，还要考虑消费者的浏览方式以及购买流程，最终加快消费者的购买速度；还要不断完善网络安全性，保护消费者的隐私树立良好的企业形象。针对我国的网购群体，企业应该在网站设计以及内容形式上下功夫，这样才能增加企业的收益。
5.3提供更为详细的商品信息
为了吸引更多的消费者，方便消费者比较商品的性能和价格，企业可以避免消费者因商品与实物不符而投诉的问题。B2C企业在网络销售时一定要提供更为详尽的商品信息，尽量不要夸大商品的作用，减少消费者的差评投诉；除此之外，B2C企业可以通过建立BBS以及网上聊天室鼓励消费者发表建议和评论，以帮助消费者作出购买决策，为消费者提供实质性的帮助。
5.4做好物流配送工作
对于电子商务企业来说，进行网络销售就要保证商品能够在最短时间内发送到消费者手中，这种配送正是依靠现代物流体系来完成。但是就目前的情况而言，我国的物流的总体水平还处在初级阶段，服务水平不完善、员工素质不高、商品配送时周期长、物流成本高等现象影响了我国B2C电子商务的发展。因此，B2C企业需要加强与物流公司之间的合作，建立一套立体的配送商品的体系，缓解现有的配送不良问题。
5.5增强消费者对B2C企业的信任
信任是B2C企业走向成功的关键。在这种模式下，卖家和买家都把信用看作头等问题，B2C企业必须要有极高的评价和信誉，才能得到消费者的认可。企业只有加强信用意识，建立“诚信为本”的经营模式，才能让企业更为容易的谋取更大的利益，才能促进整体的行业环境的和谐，才能带动我国经济的快速发展。
6结语
目前，我国的B2C电子商务行业正处在高速发展的时期，这也引来其他网络企业的关注，很多企业都希望在这个快速发展的行业中分一杯羹，企业之间激烈的竞争便不可避免，最终会导致企业之间的不良发展，导致行业的整体收益降低，更为严重的的结果会导致企业破产。所以，网络企业应该根据现有的行业发展形势，制定一些适合自己发展的营销策略，使企业发展更为平稳。
参考文献：
[1] 陆霞.基于消费者满意度的B2C网店营销策略分析[J].商业经济研究,2010,(29).
关键词：B2C模式；消费动机；企业；营销策略
中图分类号：F274 文献标识码：A文章编号：1006-8937（2014）21-0093-02
电子商务在我国已经有20多年的发展历史，但是网络购物这种新模式的购物方式却是新兴事物。随着我国居民生活水平的不断提高，越来越多的人开始接受这一新兴事物，我国的网购平台的发展趋势如雨后春笋般。企业在这种背景下如何提开展自己的营销策略，还需要不断深入研究。总体来讲，企业应做好网络销售平台的建设，完善网络平台的安全性和实用性，并建立完善的数据库，并通过各种宣传推广手段使企业获得更大的利益。
1B2C电子商务的特点及优势
电子商务是近年来发展的比较快的行业，但是B2C模式下的电子商务与其他电子商务有着不同的特点：
①B2C提供的是商品经营者与消费者之间的远程交易，并利用自动化的简便交易环节取代原有的传统模式。
②B2C模式充分利用了现代网络，大大提高了交易的成功率。
③客户群体具有不确定性和流动性强的特点。
就企业来说，B2C模式的电子商务通过网络大大降低了信息发布和信息反馈的成本，减少了购买商品的环节，也减少了物流的成本，最终使企业的的管理成本大大降低。对于消费者来说，基于B2C模式的电子商务有很多优点：
①对于那些受限于空间和时间范围的消费者来说，这种网购模式非常便捷。
②可以加强消费者和商家之间的沟通。
③消费者可以利用多媒体技术获得更多的商品信息。
④商家和消费者都可以通过网络查询到大量的商品信息，以及不断变化的商品价格。
2B2C模式的网购现状
进入21世纪以来，随着网络技术手段的不断成熟，互联网在商业领域呈现出了更多的发展前景。根据数据统计，截止2010年6月，我国的网民数量超过4亿人，利用网络进行购物的用户规模达到1.4亿人，并且造就了天猫、亚马逊、京东等一系列的B2C模式的商业网站。由于这种模式能够更为直接的为消费者提供商品信息和价格信息，这就促使了消费者能够更快的了解商品属性，为消费者带来更高的服务水平，与此同时还能打造正品，杜绝虚假产品的上市。
目前，我国的B2C模式下的网路零售市场规模在2011年更是突破2 000亿元的大关，在2014年我国的电子商务的市场规模还会不断增长。
3B2C模式下消费动机分析
要想了解消费者，就应该先关注消费者的购买动机，购买动机又称消费动机，这是消费者购买商品时最直接的原因和动力。由于消费群体不同，消费者的动机相对是隐蔽的、复杂的、多角度的，消费动机在消费者的购买活动中起着引导和指向的作用。在B2C模式下的消费动机更详细的分为以下几个方面。
3.1价格优势是消费的主要动机
价格优势一直是吸引消费者的主要手段，也是网络消费的核心优势之一。大多数消费者选择功能、外观、质量相似的产品时，都会购买价格相对便宜的商品。而利用网络购物的消费者更能通过网络收集商品的价格信息并对比，以此购买到更为低廉的商品，与此同时还能减少购物时所消耗的人力。
3.2便利性是消费的主要动机
消费者不仅仅需要价格低廉质量合格的商品，还要在购买的过程中感受到便利。网络购物的“便利”主要体现在：消费者搜索商品的便利和商家发布商品的便利；消费者可以通过电脑购买商品，选择好合适的商品就可以在网上点击购买并通过网络支付以后，就可以在家中等待商品的到来，完全实现足不出户就可以买到商品。随着物流行业的快速发展，消费者可以在很短的时间内将不满意的商品退回给商家，大大提高了消费者购买的便利性。
3.3个性化定制影响消费者
传统的购物模式已经不能很好的满足年轻的消费群体，年轻的消费者往往追求标新立异的个性化感觉。但是网络购物模式就为消费者的个性化购买需求提供了可能。例如：消费者不仅可以很容易的选择一个适合自己的购物场所，还能给消费者提供收藏商品的机会。
3.4娱乐互动性强
网络购物不方便快捷，还能给消费者带来快乐。这种娱乐主要体现在消费者通过网络来放松、寻找乐趣的消费动机。商品经过网络的包装，变得更具有吸引力，能够给网购者带来巨大的视觉刺激和享受，能改变传统消费模式下消费者在购物中的无聊和沉闷。消费者还可以通过收集积分和参加商铺的各项活动享受购物的乐趣。
3.5交流尝试引领王网购新模式
随着我国网民数量的不断增加，愈来愈多的人喜欢在网络上购物，网络购物可以与很多人进行经验交流，打破了原有枯燥的购物模式，这种动机不仅能满足喜欢尝试新鲜事物的需求的消费者，还能满足购商品时喜欢与人交流的消费者的需求。
4制约消费者的心理因素分析
虽然B2C模式下的电子商务在我国发展的即为迅速，但是也有很多因素制约进一步发展，主要表现在以下几个方面。
4.1消费者的价格预期与实际不相符
据调查消费者希望网络中商品价格能够低于市场价格的两成到三成，但是实际上现有的网络商品只比实体店中商品便宜5%，这还不包括使用物流的费用，因此网络价格不能与消费者实际预期相符制约了消费者的购买能力。
4.2物流行业不规范和商品售后质量差，影响了消费者
的购买欲望
在购买完商品时，消费者更关注的是能否按时拿到商品，在发现问题商品时能否顺利退货，这些问题都是直接影响消费者的消费欲望。虽然我国电子商务已经达到了较为高的水平，但是与其配套的基础服务行业却不能达到一种高水平的状态，这也是我国电子商务发展的一大问题。
4.3网络的不确定性因素较多，消费者都担心网购平台
泄露个人隐私
这种原因极大程度上制约了消费者的消费能力，由于在支付环节消费者需要输入自己的银行卡密码，这就使很多消费者不愿意在网上进行购物。
4.4电子商务方面的法规不够完善
目前，我国在电子商务方面的法律不够完善也是制约消费者购买的因素之一。由于得不到法律的保护，消费者一旦受到商家的欺骗也得不到相应的赔偿，很多消费者因此敬而远之。
5基于消费者动机的电子商务营销策略的探析
5.1利用价格制定综合性策略
定价策略是网络营销的主要手段，也是企业争夺市场的重要武器之一。网络购物不同于传统的购物模式，企业需要根据这种特殊的环境制定出消费者能够接受的价格，并在保证企业获利的情况下，将新产品定价法、产品组合定价法、心理定价法和需求定价法等多种定价法则有机结合在一起。最终目的是寻求出消费者心中的合理价格，并根据市场的需求以及行业环境的变化制定出合理的产品价格，让企业获得更大的利益。
5.2重视B2C网站的设计
B2C网站除了要求功能完备、信息丰富之外，还要考虑消费者的浏览方式以及购买流程，最终加快消费者的购买速度；还要不断完善网络安全性，保护消费者的隐私树立良好的企业形象。针对我国的网购群体，企业应该在网站设计以及内容形式上下功夫，这样才能增加企业的收益。
5.3提供更为详细的商品信息
为了吸引更多的消费者，方便消费者比较商品的性能和价格，企业可以避免消费者因商品与实物不符而投诉的问题。B2C企业在网络销售时一定要提供更为详尽的商品信息，尽量不要夸大商品的作用，减少消费者的差评投诉；除此之外，B2C企业可以通过建立BBS以及网上聊天室鼓励消费者发表建议和评论，以帮助消费者作出购买决策，为消费者提供实质性的帮助。
5.4做好物流配送工作
对于电子商务企业来说，进行网络销售就要保证商品能够在最短时间内发送到消费者手中，这种配送正是依靠现代物流体系来完成。但是就目前的情况而言，我国的物流的总体水平还处在初级阶段，服务水平不完善、员工素质不高、商品配送时周期长、物流成本高等现象影响了我国B2C电子商务的发展。因此，B2C企业需要加强与物流公司之间的合作，建立一套立体的配送商品的体系，缓解现有的配送不良问题。
5.5增强消费者对B2C企业的信任
信任是B2C企业走向成功的关键。在这种模式下，卖家和买家都把信用看作头等问题，B2C企业必须要有极高的评价和信誉，才能得到消费者的认可。企业只有加强信用意识，建立“诚信为本”的经营模式，才能让企业更为容易的谋取更大的利益，才能促进整体的行业环境的和谐，才能带动我国经济的快速发展。
6结语
目前，我国的B2C电子商务行业正处在高速发展的时期，这也引来其他网络企业的关注，很多企业都希望在这个快速发展的行业中分一杯羹，企业之间激烈的竞争便不可避免，最终会导致企业之间的不良发展，导致行业的整体收益降低，更为严重的的结果会导致企业破产。所以，网络企业应该根据现有的行业发展形势，制定一些适合自己发展的营销策略，使企业发展更为平稳。
参考文献：
[1] 陆霞.基于消费者满意度的B2C网店营销策略分析[J].商业经济研究,2010,(29).