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【摘要】 通过分析我国餐饮业发展的障碍，即融资手段单一、精细化管理不足、品牌意识不够、人力资源缺乏等，提出我国餐饮业发展的必然选择：直营连锁和特许连锁，并阐释了我国餐饮业发展连锁经营会带来提升餐饮业服务质量、促进餐饮业品牌建设、发扬我国传统餐饮业优势、促使中国餐饮业走向世界等效应。
【关键词】 餐饮业；障碍；连锁经营；效应
【中图分类号】：G249.20【文献标识码】：B 【文章编号】：1009-9646(2008)05-0198-02
中国餐饮业的发展在某种程度上体现了中华民族5000年的历史。中餐以品种繁多、味美精细、各大菜系独具特色，民间小吃热闹非凡为特色。不管是从宏观经济还是微观经济分析，解决数亿人吃的餐饮业应该是朝阳产业，但现实的情况是，与洋快餐在我国的发展相比，我国的餐饮业，包括以“老字号”为代表的传统餐饮举步为艰，整个餐饮业发展呈现不平衡状态。
1 我国餐饮业发展的障碍
1．1 融资手段单一。资金是企业发展最重要的要素之一，我国民营企业发展遇到的一个普遍问题是资金短缺。我国餐饮业主要是以民营企业家投资，决大多数的餐饮企业都是起步于小餐馆，资金来源主要以自有资本为主，银行贷款非常有限，在实施规模经营前从社会上吸纳资金的机会较少，制约了企业的发展。
1．2 精细化管理不足。我国以民营企业为主的餐饮企业管理大多数是来源于企业发展初期管理实践经验的积累，企业的文化更多的是老板文化，缺乏规范化、精细化的系统管理方法。具体体现在：一是在重视餐饮质量与特色的同时，对消费者消费心理研究不够，实践中体现不出以人为本的服务宗旨；二是餐饮企业服务缺乏标准化操作，普遍的问题是厨师换了，口味也变了，缺乏对隐性知识显性化的知识管理流程；三是各项服务技能与礼仪技能培训与实践的脱节。
1．3 品牌意识不够。品牌的英文单词是“brand”，在《牛津大辞典》中，品牌被定义为：“用来证明所有权，作为质量的标志或其它用途。”按照美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。当一个品牌或品牌要素经过登记注册，获得专利权后，就成为注册商标（trademarks）。我国餐饮业由于没有认识到品牌的重要性，品牌保护意识不强，市场上存在大量的未注册商标，甚至一些“老字号”都没有办理法律登记手续。
1．4 人力资源缺乏。作为服务行业的餐饮业，一线服务人员的态度、礼仪、具体操作等体现的是餐饮企业的规章制度、经营理念、企业文化等。我国很多餐饮企业的老板或管理者没有意识到一线服务人员作为服务的窗口，没有意识到员工的职业素养在某种意义上是企业的形象代表，虽然意识到这些但在实际行动中没有得到重视，甚至认为餐饮企业除了需要专业的厨师、高层管理者之外，并不需要其它很专业的人才。其次我们的社会理念引导我们从事我们认为更受人尊敬的职业，认同餐饮业一线的从业人员应该是较次的选择。因此导致我国餐饮企业的服务人员往往是受教育水平较低的员工，缺乏高层次的服务队伍。而餐饮业的附加值是相当高的，高附加值的产生主要来自于高素质的人才。
通过上面的分析，我们认为克服障碍，发展我国餐饮业的途径是经营模式的变革，即采取直营连锁与特许连锁经营模式。
2 直营连锁——我国餐饮业发展的必然选择
直营连锁（Regular Chain简称RC）指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个连锁店的经营形态。即总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的餐馆，餐馆也必须完全接受总部指挥。直营连锁实际上是一种“管理产业”。
直营连锁是我国中型餐饮企业发展壮大自身实力和规模的一种主要经营模式。直营连锁餐饮企业本质上是提供相同餐饮服务，并在同一经营资本及同一总部集权性管理机构统一领导下进行共同的经营活动。
选择直营连锁的餐饮企业，将所有权和经营权集中统一于总部，这也是直营连锁的一个重要特点：所有连锁店属于单一所有者，归一个餐饮公司，一个联合组织或单一个人所有；由餐饮总部集中领导、统一管理，如人力资源规划、原材料采购、广告宣传、营销策划和经营战略等都集中统一；实行统一核算制度；各直营连锁餐饮店管理者是雇员而不是所有者；并且各直营连锁餐饮店实行标准化经营管理。
选择直营连锁经营模式的餐饮企业具有统一资本、集中管理、分散经营的特点。使得易于统一调动资金，统一经营战略，统一开发和运用整体性事业；在人才培养使用、新品种开发推广、信息和管理现代化方面，易于发挥整体优势；并有利于餐饮企业同银行等金融界或原材料供应商进行共赢的合作。
尤其是当发展到一定阶段的餐饮企业难以选择合适的加盟企业或标准化操作等处于待完善阶段，餐饮直营连锁经营模式可能是一种更好的选择。
3 特许经营——我国餐饮业发展的必然选择
特许经营企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此特许经营又叫特许连锁（Franchise Chain简称FC）。“特许经营”一词来自于英文单词franchising，表示一种特殊形式的经营活动。“特许”（franchise）原意为“关于奴隶、苦役的身份”（free from servitude），以后一直译为“特许”。早在中世纪，“特许权”指英国国王的特权或指国王授予某些人的特权。到了19世纪中后期，商业领域运用了“特许权”一词，指得是制造商或商业公司授予批发商或零售商使用其商号、商标以及经营管理制度来批发、销售其产品以及服务项目的权利；与此同时，批发商或零售商在享受这种权利的同时要尽一定的义务，受到一定的约束，双方具有共同合法的经济利益。
“特许经营”的概念在不同国家、不同组织有不同的阐释。1997年，我国贸易部颁发的《商业特许经营管理办法》定义特许经营为：特许经营人将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许合同的形式授予被特许人使用，被特许人按合同规定，在特许人统一的模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用的一种新的商业形态。
我国餐饮业选择特许经营这种新的现代商业运营组织方式，首先可以充分调动各成员企业的资本，将特许者的标准化服务、标准化操作、标准化管理等知识转让给受许者，实现知识与资本的整合，达到共赢的目的。
其次，餐饮业特许经营通过品牌化的特许门店为顾客提供服务，提高消费者的满意度，更好地适应市场经济的发展。随着我国居民生活水平的提高，餐饮消费从量的满足逐步转向对质的需求。从单纯的餐饮消费，转为餐饮、环境、服务等附加值的综合消费趋势。同时餐饮的暴利时代已成为历史，大众化消费、理性消费成为主流，餐饮业特许经营方式恰恰呼应了这种需求特点，它在开拓经营业务方面目标明确、适应性强、投资少、见效快，针对特定需求和消费对象，可以开拓和设计专业性很强的产品或服务。
再次，特许经营克服单体运营的小企业的经营弱势，提高小企业的竞争力和生存能力。特许经营的突出表现是整合小企业的资源，当一个缺乏管理知识、投资经验的小企业加盟一个连锁体系时，其购买的是一套经过实践验证的、长期形成的、有效的经营模式，这种灵活的、高效率的经营模式会帮助企业减少因探索和失误而浪费的时间和资本，同时更重要的是可以充分享用特许者的采购渠道和品牌优势。
特许经营被称为商业形态的第三次革命，有资料表明，国际上著名的跨国公司，70%-80%的连锁店是通过特许经营方式建立的。众所周知，国际上运用特许经营模式比较成功的有“可口可乐”、“麦当劳”、“肯德基”等。我国特许经营的典型有“全聚德烤鸭”和“马兰拉面”等。
总之，我国餐饮业不管是选择直营连锁还是选择特许连锁，共同的特点是一个“多赢”的连锁经营策略，这种“多赢”的策略是资源配置的最高境界。小型餐饮企业只有兼并联合，走连锁经营之路，走规模经济之路，提升餐饮行业的整体服务水平才是其发展的出路。
4 我国餐饮业发展连锁经营的效应
4．1 提升餐饮业服务质量。餐饮业的服务质量是餐饮企业业绩的基础，连锁经营标准化操作、标准化管理将有助于提升餐饮业服务质量。
关于服务的定义得到普遍认同的是美国营销协会(AMA)的定义，即“供销售的和与一个产品相关的对消费者的需求提供的活动、好处或者满足”。对于质量的定义有很多，目前得到大多数经理人认同的是ANSI（the American National Standards Institute）和ASQ(the American Society for Quality)所给出的定义：“产品或服务的特征和特性的总和，使其具有满足需求的能力”。对于服务质量，20世纪80年代中期，Lewis和Booms将其定义为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”，即服务质量是顾客期望与顾客感觉到的实际表现之间的比较。
我国餐饮业发展连锁经营模式，通过研究消费者需求心理，加强对员工服务意识、服务理念的培训，提高服务技能，满足消费者服务期望，提高顾客感知服务质量。顾客感知服务质量是指顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较。当实际服务绩效大于或等于顾客服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之则不佳。我国餐饮业通过连锁经营模式的选择，通过提供高质量的饮食、高水平的服务以及让顾客感觉良好甚至感动的餐饮环境，有利于提高顾客感知服务质量。
4．2 促进餐饮业品牌建设。对于餐饮业来说，品牌的内涵包括最基本的产品特色及品质、硬件环境设施（如装修特色、停车环境、卫生状况等）、服务流程及服务标准等，当然还有自身的市场推广，毕竟知名度还是品牌的重要价值体现。
当人们的生活水平已达到解决温饱问题，餐饮消费不仅仅只是满足马斯洛需求层次理论中基本的需求，消费者可能有更多样化的需求，包括感官的需求、愉悦的体验等。德国品牌战略学家布•韦于2003年提出于附加价值的品牌创建理论，该理论认为市场的成功并不能用卓越的质量来解释，肯定存在除了质量之外的其他原因，即增长密码，也就是品牌。餐饮业连锁经营可以应用其较为完善的管理技能、营销传播、广告等宣传活动提高品牌的知名度。面对21世纪新新人类的消费者，餐饮业品牌不仅要体现功能性需要、象征性需要，而且还要体现体验性需要。建立在成熟的管理经验基础上的连锁经营的餐饮业才有可能并有实力运用满足功能性的需要、象征性的需要和体验性的需要来指导品牌概念、品牌形象的管理等品牌建设活动。目前的普遍情况是更多的小餐饮企业宁愿把招牌做得大大的，也不愿意做或无能力做更多的品牌建设的细节工作。据中国连锁经营协会提供的一项调查数据，在就餐时认为知名度比较重要的消费者占到了56％。消费者就餐的品牌意识，必然使口碑好的餐饮连锁企业在竞争中处于优势。
4．3 发扬我国传统餐饮业优势。伴随着我国悠久的历史，中华餐饮文化源远流长，呈现出许多传统的“老字号”，甚至有些餐饮品牌享誉中外，但加入WTO后，我国传统的餐饮业受到来自国外强大餐饮企业的冲击，导致“老字号”敌不过洋快餐的尴尬局面。造成这一结果的主要原因是许多老字号餐饮企业地域性特色突出、经营方式固守落后、缺乏“老字号”品牌资源的推广。因此只有学习象“麦当劳”、“肯德基”等洋快餐采取先进的连锁经营模式，才能发挥我国传统餐饮业的优势，充分发挥其固有的品牌资源，拓展发展的空间。
比如，被誉为“中华第一涮”的老字号东来顺认识到了连锁经营对于他们起死回生的重要性，在破除了“没有资金，怎么发展连锁”的惯性思维后，依托无形资产，强化自身品牌价值，以软投入实现了硬效益，迅速扭转了被动局面，使这个有着百年历史的老店焕发了新的活力。再如全聚德烤鸭和马兰拉面的连锁经营业发展的风风火火。由此可见只有现代化的连锁经营模式才可以充分发挥我国餐饮业的传统优势，使“老字号”发展壮大。
4．4 促使中国餐饮业走向世界。众所周知，国外有不少人喜欢吃中国菜，凡是有华人的地方就有中餐，中餐馆遍布世界各地。目前的状况是中餐馆在国外基本上是家庭式的小企业，靠自有资金滚动发展，在经营的过程中出现不少问题，一是餐馆间相互压价，搞不良竞争行为，导致利润微薄、甚至惨淡经营；二是各个餐馆厨师技术参差不齐，甚至鱼目混珠，质量不能保证，损害中餐的声誉。
引入连锁经营模式，是解决以上问题的现实选择。在连锁经营模式下，中餐馆就可以在世界各地统一配备人员、统一制作、统一采购、实施标准化服务，这样不但可以降低成本、整合中餐力量、迅速扩大规模，还可以维护和提高中餐的国际声誉和竞争力。
与此同时，通过餐饮业连锁经营，可以弘扬中华烹饪饮食文化、与世界各国交流中国烹饪技艺、展现中华民族的聪明、才智、提高中餐的国际地位。连锁经营不仅是产品的复制、品牌的复制、经营模式的复制，同时也是文化的传播与复制。肯德基、麦当劳所到之处无不将自由、随意、和谐、和平等的美国文化和美国精神发挥的淋漓尽致。通过连锁经营的中国餐饮业也可以在其所到之处展现博大精深的中国文化，使中国文化更快、更好的融入世界文化之中。我国餐饮业选择连锁经营是经济全球化背景下的必然选择和必然趋势。
参考文献
[1] 朱欣民.西方企业服务管理方略[M].成都：四川大学出版社，1996
[2] James R. Evans, James W.Dean, Jr. Total Quality: Management, Organization, and Strategy, 3rd ed. South-Western Pub, July 2002:9-10
[3] Lewis R.C，Booms B.H. the marketing aspects of service quality in emerging perspectives on services marketing. Chicago: American Marketing Association, 1983, 99-107
收稿日期：2008-5-19
【关键词】 餐饮业；障碍；连锁经营；效应
【中图分类号】：G249.20【文献标识码】：B 【文章编号】：1009-9646(2008)05-0198-02
中国餐饮业的发展在某种程度上体现了中华民族5000年的历史。中餐以品种繁多、味美精细、各大菜系独具特色，民间小吃热闹非凡为特色。不管是从宏观经济还是微观经济分析，解决数亿人吃的餐饮业应该是朝阳产业，但现实的情况是，与洋快餐在我国的发展相比，我国的餐饮业，包括以“老字号”为代表的传统餐饮举步为艰，整个餐饮业发展呈现不平衡状态。
1 我国餐饮业发展的障碍
1．1 融资手段单一。资金是企业发展最重要的要素之一，我国民营企业发展遇到的一个普遍问题是资金短缺。我国餐饮业主要是以民营企业家投资，决大多数的餐饮企业都是起步于小餐馆，资金来源主要以自有资本为主，银行贷款非常有限，在实施规模经营前从社会上吸纳资金的机会较少，制约了企业的发展。
1．2 精细化管理不足。我国以民营企业为主的餐饮企业管理大多数是来源于企业发展初期管理实践经验的积累，企业的文化更多的是老板文化，缺乏规范化、精细化的系统管理方法。具体体现在：一是在重视餐饮质量与特色的同时，对消费者消费心理研究不够，实践中体现不出以人为本的服务宗旨；二是餐饮企业服务缺乏标准化操作，普遍的问题是厨师换了，口味也变了，缺乏对隐性知识显性化的知识管理流程；三是各项服务技能与礼仪技能培训与实践的脱节。
1．3 品牌意识不够。品牌的英文单词是“brand”，在《牛津大辞典》中，品牌被定义为：“用来证明所有权，作为质量的标志或其它用途。”按照美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。当一个品牌或品牌要素经过登记注册，获得专利权后，就成为注册商标（trademarks）。我国餐饮业由于没有认识到品牌的重要性，品牌保护意识不强，市场上存在大量的未注册商标，甚至一些“老字号”都没有办理法律登记手续。
1．4 人力资源缺乏。作为服务行业的餐饮业，一线服务人员的态度、礼仪、具体操作等体现的是餐饮企业的规章制度、经营理念、企业文化等。我国很多餐饮企业的老板或管理者没有意识到一线服务人员作为服务的窗口，没有意识到员工的职业素养在某种意义上是企业的形象代表，虽然意识到这些但在实际行动中没有得到重视，甚至认为餐饮企业除了需要专业的厨师、高层管理者之外，并不需要其它很专业的人才。其次我们的社会理念引导我们从事我们认为更受人尊敬的职业，认同餐饮业一线的从业人员应该是较次的选择。因此导致我国餐饮企业的服务人员往往是受教育水平较低的员工，缺乏高层次的服务队伍。而餐饮业的附加值是相当高的，高附加值的产生主要来自于高素质的人才。
通过上面的分析，我们认为克服障碍，发展我国餐饮业的途径是经营模式的变革，即采取直营连锁与特许连锁经营模式。
2 直营连锁——我国餐饮业发展的必然选择
直营连锁（Regular Chain简称RC）指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个连锁店的经营形态。即总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的餐馆，餐馆也必须完全接受总部指挥。直营连锁实际上是一种“管理产业”。
直营连锁是我国中型餐饮企业发展壮大自身实力和规模的一种主要经营模式。直营连锁餐饮企业本质上是提供相同餐饮服务，并在同一经营资本及同一总部集权性管理机构统一领导下进行共同的经营活动。
选择直营连锁的餐饮企业，将所有权和经营权集中统一于总部，这也是直营连锁的一个重要特点：所有连锁店属于单一所有者，归一个餐饮公司，一个联合组织或单一个人所有；由餐饮总部集中领导、统一管理，如人力资源规划、原材料采购、广告宣传、营销策划和经营战略等都集中统一；实行统一核算制度；各直营连锁餐饮店管理者是雇员而不是所有者；并且各直营连锁餐饮店实行标准化经营管理。
选择直营连锁经营模式的餐饮企业具有统一资本、集中管理、分散经营的特点。使得易于统一调动资金，统一经营战略，统一开发和运用整体性事业；在人才培养使用、新品种开发推广、信息和管理现代化方面，易于发挥整体优势；并有利于餐饮企业同银行等金融界或原材料供应商进行共赢的合作。
尤其是当发展到一定阶段的餐饮企业难以选择合适的加盟企业或标准化操作等处于待完善阶段，餐饮直营连锁经营模式可能是一种更好的选择。
3 特许经营——我国餐饮业发展的必然选择
特许经营企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此特许经营又叫特许连锁（Franchise Chain简称FC）。“特许经营”一词来自于英文单词franchising，表示一种特殊形式的经营活动。“特许”（franchise）原意为“关于奴隶、苦役的身份”（free from servitude），以后一直译为“特许”。早在中世纪，“特许权”指英国国王的特权或指国王授予某些人的特权。到了19世纪中后期，商业领域运用了“特许权”一词，指得是制造商或商业公司授予批发商或零售商使用其商号、商标以及经营管理制度来批发、销售其产品以及服务项目的权利；与此同时，批发商或零售商在享受这种权利的同时要尽一定的义务，受到一定的约束，双方具有共同合法的经济利益。
“特许经营”的概念在不同国家、不同组织有不同的阐释。1997年，我国贸易部颁发的《商业特许经营管理办法》定义特许经营为：特许经营人将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许合同的形式授予被特许人使用，被特许人按合同规定，在特许人统一的模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用的一种新的商业形态。
我国餐饮业选择特许经营这种新的现代商业运营组织方式，首先可以充分调动各成员企业的资本，将特许者的标准化服务、标准化操作、标准化管理等知识转让给受许者，实现知识与资本的整合，达到共赢的目的。
其次，餐饮业特许经营通过品牌化的特许门店为顾客提供服务，提高消费者的满意度，更好地适应市场经济的发展。随着我国居民生活水平的提高，餐饮消费从量的满足逐步转向对质的需求。从单纯的餐饮消费，转为餐饮、环境、服务等附加值的综合消费趋势。同时餐饮的暴利时代已成为历史，大众化消费、理性消费成为主流，餐饮业特许经营方式恰恰呼应了这种需求特点，它在开拓经营业务方面目标明确、适应性强、投资少、见效快，针对特定需求和消费对象，可以开拓和设计专业性很强的产品或服务。
再次，特许经营克服单体运营的小企业的经营弱势，提高小企业的竞争力和生存能力。特许经营的突出表现是整合小企业的资源，当一个缺乏管理知识、投资经验的小企业加盟一个连锁体系时，其购买的是一套经过实践验证的、长期形成的、有效的经营模式，这种灵活的、高效率的经营模式会帮助企业减少因探索和失误而浪费的时间和资本，同时更重要的是可以充分享用特许者的采购渠道和品牌优势。
特许经营被称为商业形态的第三次革命，有资料表明，国际上著名的跨国公司，70%-80%的连锁店是通过特许经营方式建立的。众所周知，国际上运用特许经营模式比较成功的有“可口可乐”、“麦当劳”、“肯德基”等。我国特许经营的典型有“全聚德烤鸭”和“马兰拉面”等。
总之，我国餐饮业不管是选择直营连锁还是选择特许连锁，共同的特点是一个“多赢”的连锁经营策略，这种“多赢”的策略是资源配置的最高境界。小型餐饮企业只有兼并联合，走连锁经营之路，走规模经济之路，提升餐饮行业的整体服务水平才是其发展的出路。
4 我国餐饮业发展连锁经营的效应
4．1 提升餐饮业服务质量。餐饮业的服务质量是餐饮企业业绩的基础，连锁经营标准化操作、标准化管理将有助于提升餐饮业服务质量。
关于服务的定义得到普遍认同的是美国营销协会(AMA)的定义，即“供销售的和与一个产品相关的对消费者的需求提供的活动、好处或者满足”。对于质量的定义有很多，目前得到大多数经理人认同的是ANSI（the American National Standards Institute）和ASQ(the American Society for Quality)所给出的定义：“产品或服务的特征和特性的总和，使其具有满足需求的能力”。对于服务质量，20世纪80年代中期，Lewis和Booms将其定义为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”，即服务质量是顾客期望与顾客感觉到的实际表现之间的比较。
我国餐饮业发展连锁经营模式，通过研究消费者需求心理，加强对员工服务意识、服务理念的培训，提高服务技能，满足消费者服务期望，提高顾客感知服务质量。顾客感知服务质量是指顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较。当实际服务绩效大于或等于顾客服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之则不佳。我国餐饮业通过连锁经营模式的选择，通过提供高质量的饮食、高水平的服务以及让顾客感觉良好甚至感动的餐饮环境，有利于提高顾客感知服务质量。
4．2 促进餐饮业品牌建设。对于餐饮业来说，品牌的内涵包括最基本的产品特色及品质、硬件环境设施（如装修特色、停车环境、卫生状况等）、服务流程及服务标准等，当然还有自身的市场推广，毕竟知名度还是品牌的重要价值体现。
当人们的生活水平已达到解决温饱问题，餐饮消费不仅仅只是满足马斯洛需求层次理论中基本的需求，消费者可能有更多样化的需求，包括感官的需求、愉悦的体验等。德国品牌战略学家布•韦于2003年提出于附加价值的品牌创建理论，该理论认为市场的成功并不能用卓越的质量来解释，肯定存在除了质量之外的其他原因，即增长密码，也就是品牌。餐饮业连锁经营可以应用其较为完善的管理技能、营销传播、广告等宣传活动提高品牌的知名度。面对21世纪新新人类的消费者，餐饮业品牌不仅要体现功能性需要、象征性需要，而且还要体现体验性需要。建立在成熟的管理经验基础上的连锁经营的餐饮业才有可能并有实力运用满足功能性的需要、象征性的需要和体验性的需要来指导品牌概念、品牌形象的管理等品牌建设活动。目前的普遍情况是更多的小餐饮企业宁愿把招牌做得大大的，也不愿意做或无能力做更多的品牌建设的细节工作。据中国连锁经营协会提供的一项调查数据，在就餐时认为知名度比较重要的消费者占到了56％。消费者就餐的品牌意识，必然使口碑好的餐饮连锁企业在竞争中处于优势。
4．3 发扬我国传统餐饮业优势。伴随着我国悠久的历史，中华餐饮文化源远流长，呈现出许多传统的“老字号”，甚至有些餐饮品牌享誉中外，但加入WTO后，我国传统的餐饮业受到来自国外强大餐饮企业的冲击，导致“老字号”敌不过洋快餐的尴尬局面。造成这一结果的主要原因是许多老字号餐饮企业地域性特色突出、经营方式固守落后、缺乏“老字号”品牌资源的推广。因此只有学习象“麦当劳”、“肯德基”等洋快餐采取先进的连锁经营模式，才能发挥我国传统餐饮业的优势，充分发挥其固有的品牌资源，拓展发展的空间。
比如，被誉为“中华第一涮”的老字号东来顺认识到了连锁经营对于他们起死回生的重要性，在破除了“没有资金，怎么发展连锁”的惯性思维后，依托无形资产，强化自身品牌价值，以软投入实现了硬效益，迅速扭转了被动局面，使这个有着百年历史的老店焕发了新的活力。再如全聚德烤鸭和马兰拉面的连锁经营业发展的风风火火。由此可见只有现代化的连锁经营模式才可以充分发挥我国餐饮业的传统优势，使“老字号”发展壮大。
4．4 促使中国餐饮业走向世界。众所周知，国外有不少人喜欢吃中国菜，凡是有华人的地方就有中餐，中餐馆遍布世界各地。目前的状况是中餐馆在国外基本上是家庭式的小企业，靠自有资金滚动发展，在经营的过程中出现不少问题，一是餐馆间相互压价，搞不良竞争行为，导致利润微薄、甚至惨淡经营；二是各个餐馆厨师技术参差不齐，甚至鱼目混珠，质量不能保证，损害中餐的声誉。
引入连锁经营模式，是解决以上问题的现实选择。在连锁经营模式下，中餐馆就可以在世界各地统一配备人员、统一制作、统一采购、实施标准化服务，这样不但可以降低成本、整合中餐力量、迅速扩大规模，还可以维护和提高中餐的国际声誉和竞争力。
与此同时，通过餐饮业连锁经营，可以弘扬中华烹饪饮食文化、与世界各国交流中国烹饪技艺、展现中华民族的聪明、才智、提高中餐的国际地位。连锁经营不仅是产品的复制、品牌的复制、经营模式的复制，同时也是文化的传播与复制。肯德基、麦当劳所到之处无不将自由、随意、和谐、和平等的美国文化和美国精神发挥的淋漓尽致。通过连锁经营的中国餐饮业也可以在其所到之处展现博大精深的中国文化，使中国文化更快、更好的融入世界文化之中。我国餐饮业选择连锁经营是经济全球化背景下的必然选择和必然趋势。
参考文献
[1] 朱欣民.西方企业服务管理方略[M].成都：四川大学出版社，1996
[2] James R. Evans, James W.Dean, Jr. Total Quality: Management, Organization, and Strategy, 3rd ed. South-Western Pub, July 2002:9-10
[3] Lewis R.C，Booms B.H. the marketing aspects of service quality in emerging perspectives on services marketing. Chicago: American Marketing Association, 1983, 99-107
收稿日期：2008-5-19