【摘 要】
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三个实验检验了品牌拟人形象性别与目标消费者性别一致性的积极效应以及品牌热情能力定位对其的调节作用。结果表明:出于社会认同动机,当性别刻板印象未被激活时,消费者对于
【机 构】
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江西财经大学国际学院,江西财经大学工商管理学院
【基金项目】
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国家自然科学基金项目“电商感官补偿激励及策略研究:概念隐约视角”(719620009),江西省社会科学规划项目“电商感官补偿的隐约模式、作用机制及管理逻辑研究”(1GLl18),江西省自然科学基金项目“生鲜农产品销售的感官补偿机制及策略研究”(20181BAA208056),江西财经大学研究生创新课题“品牌拟人化沟通对消费者好感的影响研究”
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三个实验检验了品牌拟人形象性别与目标消费者性别一致性的积极效应以及品牌热情能力定位对其的调节作用。结果表明:出于社会认同动机,当性别刻板印象未被激活时,消费者对于拟人形象和自身性别一致的品牌态度更加积极。而当性别热情能力刻板印象被激活时,性别一致性的积极效应被品牌热情能力定位调节。具体而言,对于男性消费者,相对于能力型品牌,热情型品牌由于和男性高能力低热情刻板印象不同,男性消费者对男性拟人形象的社会认同降低,品牌拟人形象与消费者性别一致性对社会认同和品牌态度的积极效应消失;而对于女性消费者,与传统刻板印象
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