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那年夏天,热腾腾的雾气弥漫在智扬公关的一间办公室里,一个名叫李小妹的女孩不停地摆弄着手中的热转印机,她的办公桌上摆着各式各样印着个性徽章的李宁T恤,当时,他们正在开展李宁互动社区的“我的信念,我可以”定制徽章活动。在北京官园小店拜师学艺遭拒绝之后,李小妹毅然决定自学自悟,她把自己的T恤拿来做试验,而这段“烙大饼”的经历也成为李宁互动社区项目组一个永恒的话题。从2007年接到客户的一个任务——建立中国体育品牌最大的网络互动社区以来,一次次看似不可能完成的挑战,却在大家的努力下成功突围。在采访中,他们向记者打开了话匣子。
人气积累
人气对于一个新成立的互动社区而言,永远都是一个亟待解决的课题,有时候甚至伴随着一丝尴尬和无奈,他们恨不得把周围所有爱好体育的亲朋好友都拉进来,也恨不得给每一个人都下达硬性指标。在那段时间,身为第一任总版主的刘博犹如电影《无间道》里面的卧底,成天埋伏在我为鞋狂、新新球鞋网、CN-KIX、虎扑NBA等蓄积大把鞋迷的论坛里面,他不时地还发个帖子,混个脸熟,渐渐地结识骨干力量。而那些写过李宁文章的作者都不会从他的眼皮底下滑过,很快他挖掘了论坛里潜藏着的一大批李宁的忠实用户。
互动社区元老Andy就是其中的一个人。很难有人会相信他一直苦心维护的博客“李宁俱乐部”丝毫没有官方的参与,这个李宁品牌的忠实消费者同时还是一个爆料大王,他能够寻找到各种有关李宁的内幕消息,在他周围有着一群关注李宁的年轻人。沸腾鱼也是一位能够拉升人气的版主,他很早就建立了一个李宁QQ群,在他的牵线搭桥下,一批李宁爱好者走到了一起。
在项目负责人,智扬公关客户总监范建斌看来,互动社区并非仅是李宁产品的舞台,更多的是李宁粉丝的集散地,所以他们总是变着法儿地吸引人气,接二连三地进行活动轰炸。仅半年时间,互动社区就策划组织了16次线上活动和3次线下活动,从与明星事件挂钩的为韩庚搭配李宁装备、奥尼尔访华主题活动,到让会员热血沸腾的个性签名版征集,涂鸦设计比赛,各种活动应有尽有。
在互动社区刚起步不久,一个筑起千层高楼的帖子让他们感到了一丝的诧异和惊喜。帖子里面的一张照片让刘博恍然大悟,原来是韩国Super Junior组合中的一个中国籍成员韩庚穿了一双李宁运动鞋,而互动社区之所以门庭若市是因为他的粉丝发出了到李宁互动社区顶贴呼吁韩庚代言李宁的号召。在当时,这个组合在国内所拥有的强大人气足以盖过刚刚起步的互动社区,为何不借助这件事情把这韩庚的粉丝都拉进来呢?此时,“庚饭”们已经紧锣密鼓地为代言一事摇旗呐喊,浩大的声势早已触动了李宁的神经。虽然他们通过官方渠道了解到代言一事希望渺茫,但身为总版主的刘博再也按捺不住了,他要对这群聚集互动社区的“庚饭”进行适度引导,转移热情,“为在韩国的中国明星韩庚搭配李宁装备”的活动也便顺理成章地推了出来。谁都知道韩庚能否代言李宁品牌其实已经并不重要了,粉丝营销所产生的巨大威力让李宁互动社区赚得钵满盆满,而只有善于发现网民需求,聚合网民力量并为我所用才能胜出。
全民测评
在一系列活动之后,他们欣喜地看到了一批活跃的明星会员,“文诚薰子”——女子健身版版主,就是在韩庚活动中被发掘出来的。对于男性居多的互动社区而言,她的出现无疑让气氛活跃不少,基本每一次线下活动,都会出现她的身影,而她从老家带来的湘味十足的酱板鸭,让大家一直念念不忘。
不过,要想提升活跃度,仅有一批版主长袖善舞是远远不够的。如果说2007年的互动社区是初生的婴儿,那么2008年则是快速成长的一年,如今,互动社区已经汇聚了一批Sneaker(热爱收藏球鞋的人),只有调动他们的热情,发挥他们的潜力,社区才能蒸蒸日上,此时,建立评测专区被提上了日程。
专业写手定期原创、精品文章授权转载、合作网站开设专题是测评实验室的操作方式。他们相信在Sneaker专业写手的带动和示范下,社区会员创作测评文章的热情和水平都会得到进一步提升。每个月,现任总版主李玉飞至少要邀请5位专业写手以新颖的形式,独特的创意对李宁产品进行评测,《我的反战计划》就是其中的一篇文章。2009年,李宁推出了一款设计灵感来自突击步枪AK47的运动鞋,产品本身寄予了关爱和平的深刻含义,李玉飞与刚发现的一个新人“0898sneaker”进行了深入的交流,他毕业于电力工程专业,擅长于设计,喜欢思考。李玉飞说:“我们想要通过故事的形式来表达这款产品的内涵,开始我想到了用电影里面的精彩场景进行串联,本来约定两天以后大家再次进行碰撞,但是却得到他临时要去实习的消息。”在虚惊一场之后,他收到了意外的惊喜,“0898sneaker”以反战作为体裁,创作了一组耐人寻味的漫画,产品的寓意和特征也很好地融入其中。
在李玉飞看来,产品信息是否突出是考核评测文章的一个非常重要的标准。当然,他们也会对测评对象进行仔细斟酌,只有找到一款鞋子的卖点,才有可能做到他们所要求的可读性和专业性。
他们还有一个更加宏伟的计划,要赋予社区意见领袖“传教士”一样的影响力,感染他们身边的每一个人。如今,草根测评实验室已经启动,而属于社区的“鞋凝客”组织正在筹备中,他们要让每一篇产自互动社区的精品文章都印上“鞋凝客”这三个字,作为互动社区的一种知识产权,也作为一个品牌资产被人们所熟知。
轻松讲堂
运动生活版版主——,一个性格随和的射手座男生,从小就对时尚潮感冒,他在辽宁铁岭开了一家名为“挑 战 街 头”的时尚小店,当他把店铺照片上传至互动社区时,坛子里顿时炸开了锅,大家意外地发现了一个摆满李宁限量版、珍藏版的展柜。如今,互动社区已经成为李宁产品信息传递及品牌文化传播的重要平台,会员们亲密无间、无话不谈的那份默契让项目组意识到,要继续巩固中国体育品牌第一大社区地位,就要到全国各地区开展更深层次的线下互动活动,才能“取悦”和“招募”更多的Sneaker。
去年6月27日,一个炎热的周六下午,李宁互动社区篮球版版主鞋会一边嘀咕祖国首都要命的天气,一边回味空调所带来的清凉感觉,为了不错过Sneaker讲堂的第一课,他冒着烈日从通州一路狂奔至王府井李宁旗舰店,四楼的教室让他欣喜万分,银灰色的照片墙上贴满了精美的李宁球鞋照片;签名版上留下的是熟悉而又亲切的论坛ID;Q3的全线篮球产品整齐地摆放在展台上。讲堂在Sneaker圈子里面还真不多见,所有人都拭目以待。李宁篮球鞋设计师郑永先、吕强、孙明旭走进课堂,同学们的情绪随之被调动起来。设计师们津津有味地向同学揭开鞋子的奥秘。为了活跃讲堂气氛,项目组还策划了体育课,设计师和同学们开展街头篮球对战。事实证明,能够这样充分地让Sneaker与他们珍爱的这些球鞋的设计师们如此亲密地交流,对大家来说都是一件幸福的事儿。
每一季,Sneaker讲堂都会如期而至,他们要让讲堂的足迹遍布全国,要让更多的Sneaker走近李宁品牌。而每一次活动都会有新的内容出现,Sneaker们最震撼的拆鞋就曾在桂花飘香的长沙留下了难忘的一幕。崭新的篮球鞋让同学们似乎有些于心不忍,但是真下手的时候又都有些疯狂,虎扑论坛的小飞刀以快刀斩乱麻著称,三下五除二就把坚固的鞋子拆卸开来,而来自互动社区的ZBMU用尽全身蛮力,甚至险些负伤,才把鞋子里面的碳板拽出来。一双双高端球鞋成了科技的碎片,但是项目组要的就是这种效果,只有永远都保持趣味无穷,才会有更多的Sneaker加入其中。
如果说北京站是一次试水的话,那么长沙站则是延续和提升,讲堂还会不停地花样新出,不断地充实品牌内容,这或许在体验营销盛行的今天,在意见领袖价值突出的时代,能够给我们一些启示:通过意见领袖和忠实消费者的CRM规划可以扩大品牌的范例影响力。
人气积累
人气对于一个新成立的互动社区而言,永远都是一个亟待解决的课题,有时候甚至伴随着一丝尴尬和无奈,他们恨不得把周围所有爱好体育的亲朋好友都拉进来,也恨不得给每一个人都下达硬性指标。在那段时间,身为第一任总版主的刘博犹如电影《无间道》里面的卧底,成天埋伏在我为鞋狂、新新球鞋网、CN-KIX、虎扑NBA等蓄积大把鞋迷的论坛里面,他不时地还发个帖子,混个脸熟,渐渐地结识骨干力量。而那些写过李宁文章的作者都不会从他的眼皮底下滑过,很快他挖掘了论坛里潜藏着的一大批李宁的忠实用户。
互动社区元老Andy就是其中的一个人。很难有人会相信他一直苦心维护的博客“李宁俱乐部”丝毫没有官方的参与,这个李宁品牌的忠实消费者同时还是一个爆料大王,他能够寻找到各种有关李宁的内幕消息,在他周围有着一群关注李宁的年轻人。沸腾鱼也是一位能够拉升人气的版主,他很早就建立了一个李宁QQ群,在他的牵线搭桥下,一批李宁爱好者走到了一起。
在项目负责人,智扬公关客户总监范建斌看来,互动社区并非仅是李宁产品的舞台,更多的是李宁粉丝的集散地,所以他们总是变着法儿地吸引人气,接二连三地进行活动轰炸。仅半年时间,互动社区就策划组织了16次线上活动和3次线下活动,从与明星事件挂钩的为韩庚搭配李宁装备、奥尼尔访华主题活动,到让会员热血沸腾的个性签名版征集,涂鸦设计比赛,各种活动应有尽有。
在互动社区刚起步不久,一个筑起千层高楼的帖子让他们感到了一丝的诧异和惊喜。帖子里面的一张照片让刘博恍然大悟,原来是韩国Super Junior组合中的一个中国籍成员韩庚穿了一双李宁运动鞋,而互动社区之所以门庭若市是因为他的粉丝发出了到李宁互动社区顶贴呼吁韩庚代言李宁的号召。在当时,这个组合在国内所拥有的强大人气足以盖过刚刚起步的互动社区,为何不借助这件事情把这韩庚的粉丝都拉进来呢?此时,“庚饭”们已经紧锣密鼓地为代言一事摇旗呐喊,浩大的声势早已触动了李宁的神经。虽然他们通过官方渠道了解到代言一事希望渺茫,但身为总版主的刘博再也按捺不住了,他要对这群聚集互动社区的“庚饭”进行适度引导,转移热情,“为在韩国的中国明星韩庚搭配李宁装备”的活动也便顺理成章地推了出来。谁都知道韩庚能否代言李宁品牌其实已经并不重要了,粉丝营销所产生的巨大威力让李宁互动社区赚得钵满盆满,而只有善于发现网民需求,聚合网民力量并为我所用才能胜出。
全民测评
在一系列活动之后,他们欣喜地看到了一批活跃的明星会员,“文诚薰子”——女子健身版版主,就是在韩庚活动中被发掘出来的。对于男性居多的互动社区而言,她的出现无疑让气氛活跃不少,基本每一次线下活动,都会出现她的身影,而她从老家带来的湘味十足的酱板鸭,让大家一直念念不忘。
不过,要想提升活跃度,仅有一批版主长袖善舞是远远不够的。如果说2007年的互动社区是初生的婴儿,那么2008年则是快速成长的一年,如今,互动社区已经汇聚了一批Sneaker(热爱收藏球鞋的人),只有调动他们的热情,发挥他们的潜力,社区才能蒸蒸日上,此时,建立评测专区被提上了日程。
专业写手定期原创、精品文章授权转载、合作网站开设专题是测评实验室的操作方式。他们相信在Sneaker专业写手的带动和示范下,社区会员创作测评文章的热情和水平都会得到进一步提升。每个月,现任总版主李玉飞至少要邀请5位专业写手以新颖的形式,独特的创意对李宁产品进行评测,《我的反战计划》就是其中的一篇文章。2009年,李宁推出了一款设计灵感来自突击步枪AK47的运动鞋,产品本身寄予了关爱和平的深刻含义,李玉飞与刚发现的一个新人“0898sneaker”进行了深入的交流,他毕业于电力工程专业,擅长于设计,喜欢思考。李玉飞说:“我们想要通过故事的形式来表达这款产品的内涵,开始我想到了用电影里面的精彩场景进行串联,本来约定两天以后大家再次进行碰撞,但是却得到他临时要去实习的消息。”在虚惊一场之后,他收到了意外的惊喜,“0898sneaker”以反战作为体裁,创作了一组耐人寻味的漫画,产品的寓意和特征也很好地融入其中。
在李玉飞看来,产品信息是否突出是考核评测文章的一个非常重要的标准。当然,他们也会对测评对象进行仔细斟酌,只有找到一款鞋子的卖点,才有可能做到他们所要求的可读性和专业性。
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运动生活版版主——,一个性格随和的射手座男生,从小就对时尚潮感冒,他在辽宁铁岭开了一家名为“挑 战 街 头”的时尚小店,当他把店铺照片上传至互动社区时,坛子里顿时炸开了锅,大家意外地发现了一个摆满李宁限量版、珍藏版的展柜。如今,互动社区已经成为李宁产品信息传递及品牌文化传播的重要平台,会员们亲密无间、无话不谈的那份默契让项目组意识到,要继续巩固中国体育品牌第一大社区地位,就要到全国各地区开展更深层次的线下互动活动,才能“取悦”和“招募”更多的Sneaker。
去年6月27日,一个炎热的周六下午,李宁互动社区篮球版版主鞋会一边嘀咕祖国首都要命的天气,一边回味空调所带来的清凉感觉,为了不错过Sneaker讲堂的第一课,他冒着烈日从通州一路狂奔至王府井李宁旗舰店,四楼的教室让他欣喜万分,银灰色的照片墙上贴满了精美的李宁球鞋照片;签名版上留下的是熟悉而又亲切的论坛ID;Q3的全线篮球产品整齐地摆放在展台上。讲堂在Sneaker圈子里面还真不多见,所有人都拭目以待。李宁篮球鞋设计师郑永先、吕强、孙明旭走进课堂,同学们的情绪随之被调动起来。设计师们津津有味地向同学揭开鞋子的奥秘。为了活跃讲堂气氛,项目组还策划了体育课,设计师和同学们开展街头篮球对战。事实证明,能够这样充分地让Sneaker与他们珍爱的这些球鞋的设计师们如此亲密地交流,对大家来说都是一件幸福的事儿。
每一季,Sneaker讲堂都会如期而至,他们要让讲堂的足迹遍布全国,要让更多的Sneaker走近李宁品牌。而每一次活动都会有新的内容出现,Sneaker们最震撼的拆鞋就曾在桂花飘香的长沙留下了难忘的一幕。崭新的篮球鞋让同学们似乎有些于心不忍,但是真下手的时候又都有些疯狂,虎扑论坛的小飞刀以快刀斩乱麻著称,三下五除二就把坚固的鞋子拆卸开来,而来自互动社区的ZBMU用尽全身蛮力,甚至险些负伤,才把鞋子里面的碳板拽出来。一双双高端球鞋成了科技的碎片,但是项目组要的就是这种效果,只有永远都保持趣味无穷,才会有更多的Sneaker加入其中。
如果说北京站是一次试水的话,那么长沙站则是延续和提升,讲堂还会不停地花样新出,不断地充实品牌内容,这或许在体验营销盛行的今天,在意见领袖价值突出的时代,能够给我们一些启示:通过意见领袖和忠实消费者的CRM规划可以扩大品牌的范例影响力。