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摘 要:本文第一部分首先介绍了预设的起源和定义;第二部分概述了语义预设、语用预设以及语用预设的几大特征;第三部分将语用预设理论同汉英广告实例相结合分析,说明了语用预设是广告中常见的策略手段。
关键词:语用预设 广告 应用
“广告”这一术语源于拉丁语的“advertere”,原意为“注意”“诱导”。何自然指出,“广告是社会用语的一个重要组成部分,它通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作,随着社会的发展和经济的繁荣,这种影响日益扩大。广告语言作为直接为经济服务的一种手段,是社会语用学的一个重要研究课题。”(何自然,1997:166)预设起源于哲学界,而后引起了语言学家们的注意。预设分为语义预设和语用预设,语用预设被广泛地运用在中英广告语言中。
随着经济全球化的发展以及市场竞争压力的逐步增大,商家们只有设计出独特的广告才能打动消费者,这就要求广告语言要采取一定的语用策略。语用预设在广告中的应用能够吸引消费者的注意力,激发他们对商品的认同感,促使他们产生购买欲望。
一、预设的起源与定义
(一)起源
预设(presupposition)亦称“前提、先设”,是逻辑学、语义学、语用学等学科共同研究的课题。预设作为一个哲学概念,最先由德国哲学家、数学家弗雷格(Gottlob Frege)在他的著作《论意义与指称》(On Sense and Reference,1892)中提出:“如果有人作出断言,那么其中永远有一个明显的预设——他所用的简单或复合专有名词有一个指称对象。”之后,预设就成为逻辑学研究的一项重要内容。20世纪六七十年代,预设引起语言学界的关注,以斯特劳森(Peter Strawson)等人为首的哲学家和语言学家将预设作为一种语义关系来研究,他们从真值条件出发,将预设看作是句子或命题之间的关系;后来由于语义预设具有可取消性(defeasibility)和语境依赖性等特点,语言学家感觉到不能从狭义的真实条件语义上去考虑预设,而应该视其为一种语用推理,因此,预设进入了语用学的领域。
(二)定义
对于预设的定义,中外学者有很多论述。
1.预设通常是指说话者(speaker)在说出某个特定句子时所进行的假设,即使说话者话语(utterance)适宜所必须满足的条件。(Levinson,1983:204)
2.Verschueren认为预设是语言表达形式与一种可以通过语用推理获得的隐含意义之间的关系。(Verschueren,2000:30)
3.预设是一种语用推理,它是“在语言结构的基础上,依靠逻辑概念、语义、语境等推断出话语意义的先决条件。”(何自然,1997:58)
二、语义预设与语用预设
预设一般分为语义预设(semantic presupposition)和语用预设(pragmatic presupposition)。“语义预设是和句子或句子的命题联系在一起的,而语用预设则是和说话人联系在一起的。”(何兆熊,2000:284)
(一)语义预设
语义预设是静态的,逻辑抽象的。语义学家从真值条件(truth condition)出发,将预设“看做是一种特殊的蕴涵(entailment)关系,是句子和命题之间的关系。”(王守元、苗兴伟,2003)构成预设关系的命题X和Y必须满足两个条件:如果X为真,Y也为真;如果X不为真,Y仍然为真。因此,Y是X的预设。例如:
(1)Lisa ate the apple on the table.
(2)Lisa didn’t eat the apple on the table.
(3)There was an apple on the table.
例(1)、(2)都以例(3)为预设,当对例(1)进行否定时得到例(2),但预设例(3)依然成立。
(二)语用预设
1.定义
语用预设,又称语用前提,是由Stalnaker(1970)最早提出的。预设不但与语境有关,而且同发话者有关,是发话者和语段之间的关系,是发话者为保证语段信息流的畅通,根据自己对受话者的知识状态作出的无须断言的假设。而且发话者会根据自己的假设将受话者已经了解或被认为是已经了解的信息处理为预设信息。(阎丽君,2004)
何自然指出,语用预设是指“那些对语境敏感的,与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。”(何自然,1997:68)
2.语用预设的特性
Levinson从语用的角度对语用预设进行了研究,并总结了语用预设的两个重要特点:预设的合适性(appropriateness或felicity)和共知性(mutual knowledge或common ground)。(Levinson,1983:204)
1)预设的合适性
最早对预设的合适性进行研究的是菲尔莫尔(Charles Fillmore)。他从言语行为的合适条件出发,认为语用预设就是指“通过一句话来有效地实施某一个言外行为所必须满足的条件”。(何自然,1997:283)也就是说,在发出言语行为时,说话人要考虑听话人是否能够正确理解其话语。例如:
(4)Please turn on the light.
例(4)是说话人对听话人提出的一个请求,它的合适性是以一系列的语用预设作为先决条件的:双方都明确要开灯;所指的那盏灯是关着的;说话人知道听话人有能力做此事。
2)预设的共知性
共知性指在交际过程中,说话人对共知信息的假设或交际双方所共同接受的信息,包括说话人和听话人所共有的背景知识、交际场合的情景和交际双方的相互关系等。(何兆熊,2000:287)
何自然,冉永平(2001:166)提出预设的共知性一般分为三种情况:
第一,预设往往是交际双方或一般人共知的信息,它与语境紧密结合。
第二,预设的共知性要通过说话人的话语暗示出来,需要听话人进行语用推理并得到他的理解。
第三,预设的共知性有时只表示说话双方的共知事物。
因此,正确理解和运用语用预设的“合适性”和“共知性”对言语交际双方都十分有利,只有真正做到这一点才能保证言语交际活动的顺利进行。
合适性和共知性是语用预设相对于话语理解而言的,而预设本身则具有单向性(single-direction)、主观性(subjectivity)、隐蔽性(concealment)和可撤消性(defeasibility)的特性。
3)单向性
单向性指预设是由说话人单方面做出的,在被听话人理解之前只有说话人自己知道预设的含义。例如:
(5)A:Who broke the new vase?
B:Tom played football in the room this morning.
对话中预设的内容是汤姆打破了花瓶。这个预设是说话人B单方面做出的。
4)主观性
主观性指带有断言性质的语境假设,预设本身并不具有必然的真实性或正确性。例如:
(6)Dogs love Yappy dogs food.——某宠物食品广告
单从广告语言来看,我们不能肯定小狗是否喜欢广告中的狗食品。广告语只表明了商家的主观看法。
5)隐蔽性
隐蔽性指说话人没有将预设信息明白地表达出来,而是将其隐含在话语之中,这种隐含的信息是交际双方所共知的。例如:
(7)A:你说谎的时候会不会紧张?
B:不会。不,我从来不说谎!
从以上对话可以看出,A的问话含有一个预设:B说过谎。而B一时没有反应过来,答“不会”,其实等于认可了A的预设。
6)可撤销性
在一定语境下,语用预设可以撤销,这种可撤销性“依赖于说话者的态度和信念。”(何自然,1997:72)也就是说,说话者可以通过做出另外的声明或改变语境撤销原先的预设。例如:
(8)朱镕基总理在一次讲话中谈到麻省理工大学时说,他在清华(相当于中国的麻省理工大学)读书时,希望有一天能有机会到麻省理工大学学习,他紧接着补充到,“但是,校长先生请不要误会,我绝对不是要个荣誉学位。”(胡壮麟,2001:254～255)
三、广告预设
(一)广告预设的种类
广告是一种极具策略性的交际行为,目的就是引起消费者的关注,使消费者接受其产品和服务。对广告语用预设的分析能让我们进一步理解广告语言的策略性。广告预设可分为:事实预设、信念预设、状态预设、行为预设、价值预设、文化预设、情感预设、知识预设、存在预设、效果预设、结构预设、反事实预设等17种预设。本文将以前6种预设为切入点进行讨论。
1.事实预设
所谓事实胜于雄辩,令消费者信服的最好方法就是将事实呈现在大众面前,客观事实很容易说服消费者从而引导他们参与到广告活动中来。例如:
(9)Not all cars are created equal.——三菱汽车
预设:三菱汽车是与众不同的。
广告成功地表现了三菱汽车的优越性,用真诚的语言博得了消费者的信任。
(10)乐百氏:27层净化。——乐百氏
预设:乐百氏纯净水是值得大家信赖的品牌,它经过多层净化后,饮用更健康。
(11)要想皮肤好,早晚用大宝。——大宝护肤品
预设:用了大宝的人皮肤就会好。
(12)钻石恒久远,一颗永流传。——De Bierres
预设:因为钻石具有可以永久保存的特性,所以拥有De Bierres钻石就拥有了恒久的感情。
(13)伊利品质:奥运标准
预设:伊利牛奶的品质与奥运标准看齐。
此广告提升了消费者对伊利牛奶高品质的认可。
(14)全心全速全球——EMS
预设:EMS的服务是安全的、快捷的、遍布全球的。
2.信念预设
一个人的态度往往受到人生观、价值观、世界观等的支配。因此,广告用语经常通过改变消费者的态度或信念,使其认可和购买该产品。例如:
(15)Now everyone can fly.——Gol L inhas Aéreas Inteligentes Airlines
预设:大家都认为航空费用是昂贵的,并不是每个人都负担的起。而Gol L inhas Aéreas Inteligentes Airlines航空公司以低成本运营而著称,面向低端客户。
这则广告表达了公司的市场定位,可以赢得更多客户。
(16)The taste is great!——雀巢咖啡
预设:在咖啡刚刚进入中国市场的时候,人们对他的印象就是又苦又涩,而雀巢咖啡的味道很好,是可以让人尽情享受的。
(17)不减食,能减肥——某减肥产品
预设:在人们以往的观念中,减肥就必定要节食或少食。
这则广告提出新的方法,动摇了消费者根深蒂固的观念。
(18)好空调,格力造。
预设:一提起家电产品消费者就会关注国外品牌,认为纯国产的家电质量略低一筹。而格力空调质量过硬,可与国际品牌竞争,希望消费者能支持民族工业。
(19)情系中国结,联通四海心——联通
预设:联通品牌的标志是一个中国结,广告语把爱国精神融入其中,增加了消费者的凝聚力。
3.状态预设
广告中的状态预设一般有两种:一是预设过去不理想的状态,一是预设改变后的理想状态。(陈新仁,1999)例如:
(20)This is new.The rest is history.——某钢笔广告
预设:使消费者感觉到买的不只是一支新钢笔,用它写出的东西也是面貌一新的。
(21)You are sure of personal freshness——lasting day and night freshness——and sure of a lovely lingering perfume.This winter be sure.Use double——sure Body Mist,the perfect deodorant.
预设:以前总是担心自己的体味,很忧虑,因为您未用Body Mist deodorant。
处于这种困境的消费者看到这则广告时,很有可能会去尝试这种产品以改变自己目前的这种状态。
(22)使不可能变为可能——佳能打印机
预设:使用佳能打印机可以使以前一些不可能的事情变为可能。说明了佳能打印机质量可靠,技术含量高。
4.行为预设
行为预设一般可分为三类:
第一类是有关消费者过去的行为,这类行为一般是消费者试图去改变或放弃的行为。
(23)从今以后停止付不必要的。——某中文数字机
预设:过去曾经支付了很多不必要的花费,现在这种状况将得到改善。
此广告符合消费者的心理需求。
第二类预设的行为是强调消费者眼前的某种行为需要。
(24)松下产品,录百年奥运——松下电器
预设:当下消费者需要录制奥运赛事,松下摄像机正是给消费者提供了这样一个服务。
第三类行为预设带有广告的特殊色彩。
(25)专利产品,仿冒必究
预设:可能会有人或厂家仿冒本专利产品,同时商家也从侧面强调了其产品的高信誉度。这是在某些受专利保护或某些具有特殊性质的商品上常见的广告语。
5.价值预设
广告能够吸引消费者目光的一个有效手段就是广告策划人通过广告语迎合消费者的价值观,使消费者动心,产生购买欲望。例如:
(26)没有富爸爸照样住靓房——某城市房地产广告
预设:让消费者知道没有富爸爸,也能住的起好房子,暗示他们的房子价格合理。
(27)If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen.They’re probably trying to trick you into living.——美国癌症协会的戒烟广告
预设:劝导人们戒烟,宣传健康的生活方式。
(28)西铁城领导钟表新潮流,石英技术誉满全球。——西铁城手表
预设:西铁城手表畅销全世界,消费者会对它的高品质的价值表示认可。
(29)Let us make things better.——Philips
预设:每个人都渴望更好。
飞利浦的广告正迎合了人们追求美好生活的价值观,预设让我们一起努力,把生活变得更好。
6.文化预设
文化预设指商家预设与潜在消费者共有的文化背景知识来吸引消费者。广告中的文化预设是广告存在的先决条件,由社会文化所决定。例如:
(30)孔府家酒,叫人想家——孔府家酒
(31)今年过节不收礼,收礼只收脑白金——脑白金
这两则广告均以中国的传统文化为背景。例(30)强调了亲情的预设;例(31)以中国人重礼仪的文化美德为预设,并且预示了当今社会送礼讲究送健康的趋势。
(32)高高兴兴上班去,平平安安回家来。——交通广告
这是在大街上随处可见的一条宣传交通安全的广告标语,提醒司机小心驾驶,平安上路,安全返家,预设着中国文化中相互关心的人际关系。
(二)广告预设的原则
1.经济原则
广告是一种商业性活动,它的宣传费用与所占用的时间、空间成正比,任何一个多余的字都要支付相应的费用。况且,消费者每天都要接触大量的广告,冗赘的话语也会引起他们的反感。因此,广告语总是尽可能使用最精练的语言来传递最充分、最有效、最富有内涵的信息,以达到吸引消费者、激发消费者购买欲望的目的。
2.礼貌原则
在进行广告宣传时,商家应该对消费者表示出应有的礼貌,对消费者在选择产品时给予尊重。同时,也要表达出他们服务于公众的诚意和热情。例如:
(33)You press the button,we do the rest.——Kodak
预设:除了按下按钮之外,其他的步骤都由柯达相机来完成。
此广告预设了商家与消费者之间那种近似仆人与主人的社会关系。
3.实在性原则
实在性(真实性)主要指广告中预设的内容要真实客观。广告语的预设要以客观真实为基础,客观真实性是广告创作的前提条件和成功的首要要素。例如:
(34)了解上海的第一选择——《解放日报》
预设:要想了解上海就看报纸,报纸反映上海的最新动态。
四、结语
“预设在语言交际中具有重要的积极作用,它是话语的经济性、有效性、连贯性和突显性得以实现的有效手段。”(魏在江,2003)而广告就是一种极具策略性的交际行为,它的目的就是引起消费者的关注,使消费者接受其产品和服务。预设在广告中的作用如下:
(一)预设使广告语言言简意赅,增强广告语言的概括能力,从不同角度为实现广告的劝说目的服务,让商家受益匪浅。消费者通常很难记住带有复杂词语和术语的广告,他们更青睐那些语言精练又能准确传达信息的广告。
(二)预设可以帮助广告文案实现新颖、创新的目的,也可以使消费者更好地领悟广告语的主题意旨。
(三)预设使广告中的信息以灵活多样的形式表现出来,增加了广告语的趣味性和幽默感。
(四)预设增大了广告语传递信息的密度。消费者可以依据自己的理解对广告语进行多角度的思考,商家则可以节省广告开支,降低成本。
(五)预设可使广告语气缓和,表达委婉。广告语一般不会直白地说明商品的价值和服务,而是采用间接的、含蓄的手法向消费者传达商品的功效。语用预设很好地帮助广告实现了这一目的。
总之,广告的语用预设在一定程度上把握了消费者的心理。作为消费者,在接受广告语时也应提高认识,辨别信息的可信度,洞察广告宣传背后的诱导机制,不要盲目从众。
参考文献:
[1]Jef Verschueren.Understanding Pragmatics[M].London: Arnold,
2000.
[2]Levinson S C.Pragmatics[M].Cambridge:Cambridge University
Press,1983.
[3]胡壮麟.语言学教程[M].北京:北京大学出版社,2001.
[4]何兆熊.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,2000.
[5]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,
1997.
[6]何自然,冉永平.语用学概论(修订本)[M].长沙:湖南教育出
版社,2001.
[7]姜望琪.当代语用学[M].北京:北京大学出版社,2003.
[8]陈新仁.论广告用语中的语用预设[J].修辞学习,1999,(1).
[9]魏在江.预设研究的多维思考[J].外语教学,2003,(2).
[10]王守元,苗兴伟.预设与文学语篇的建构[J].外语与外语教学,
2003,(3).
[11]朱永生,苗兴伟.语用预设的语篇功能[J].外国语,2000,(5).
(金楠 北京林业大学外语学院 100055)
关键词:语用预设 广告 应用
“广告”这一术语源于拉丁语的“advertere”,原意为“注意”“诱导”。何自然指出,“广告是社会用语的一个重要组成部分,它通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作,随着社会的发展和经济的繁荣,这种影响日益扩大。广告语言作为直接为经济服务的一种手段,是社会语用学的一个重要研究课题。”(何自然,1997:166)预设起源于哲学界,而后引起了语言学家们的注意。预设分为语义预设和语用预设,语用预设被广泛地运用在中英广告语言中。
随着经济全球化的发展以及市场竞争压力的逐步增大,商家们只有设计出独特的广告才能打动消费者,这就要求广告语言要采取一定的语用策略。语用预设在广告中的应用能够吸引消费者的注意力,激发他们对商品的认同感,促使他们产生购买欲望。
一、预设的起源与定义
(一)起源
预设(presupposition)亦称“前提、先设”,是逻辑学、语义学、语用学等学科共同研究的课题。预设作为一个哲学概念,最先由德国哲学家、数学家弗雷格(Gottlob Frege)在他的著作《论意义与指称》(On Sense and Reference,1892)中提出:“如果有人作出断言,那么其中永远有一个明显的预设——他所用的简单或复合专有名词有一个指称对象。”之后,预设就成为逻辑学研究的一项重要内容。20世纪六七十年代,预设引起语言学界的关注,以斯特劳森(Peter Strawson)等人为首的哲学家和语言学家将预设作为一种语义关系来研究,他们从真值条件出发,将预设看作是句子或命题之间的关系;后来由于语义预设具有可取消性(defeasibility)和语境依赖性等特点,语言学家感觉到不能从狭义的真实条件语义上去考虑预设,而应该视其为一种语用推理,因此,预设进入了语用学的领域。
(二)定义
对于预设的定义,中外学者有很多论述。
1.预设通常是指说话者(speaker)在说出某个特定句子时所进行的假设,即使说话者话语(utterance)适宜所必须满足的条件。(Levinson,1983:204)
2.Verschueren认为预设是语言表达形式与一种可以通过语用推理获得的隐含意义之间的关系。(Verschueren,2000:30)
3.预设是一种语用推理,它是“在语言结构的基础上,依靠逻辑概念、语义、语境等推断出话语意义的先决条件。”(何自然,1997:58)
二、语义预设与语用预设
预设一般分为语义预设(semantic presupposition)和语用预设(pragmatic presupposition)。“语义预设是和句子或句子的命题联系在一起的,而语用预设则是和说话人联系在一起的。”(何兆熊,2000:284)
(一)语义预设
语义预设是静态的,逻辑抽象的。语义学家从真值条件(truth condition)出发,将预设“看做是一种特殊的蕴涵(entailment)关系,是句子和命题之间的关系。”(王守元、苗兴伟,2003)构成预设关系的命题X和Y必须满足两个条件:如果X为真,Y也为真;如果X不为真,Y仍然为真。因此,Y是X的预设。例如:
(1)Lisa ate the apple on the table.
(2)Lisa didn’t eat the apple on the table.
(3)There was an apple on the table.
例(1)、(2)都以例(3)为预设,当对例(1)进行否定时得到例(2),但预设例(3)依然成立。
(二)语用预设
1.定义
语用预设,又称语用前提,是由Stalnaker(1970)最早提出的。预设不但与语境有关,而且同发话者有关,是发话者和语段之间的关系,是发话者为保证语段信息流的畅通,根据自己对受话者的知识状态作出的无须断言的假设。而且发话者会根据自己的假设将受话者已经了解或被认为是已经了解的信息处理为预设信息。(阎丽君,2004)
何自然指出,语用预设是指“那些对语境敏感的,与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。”(何自然,1997:68)
2.语用预设的特性
Levinson从语用的角度对语用预设进行了研究,并总结了语用预设的两个重要特点:预设的合适性(appropriateness或felicity)和共知性(mutual knowledge或common ground)。(Levinson,1983:204)
1)预设的合适性
最早对预设的合适性进行研究的是菲尔莫尔(Charles Fillmore)。他从言语行为的合适条件出发,认为语用预设就是指“通过一句话来有效地实施某一个言外行为所必须满足的条件”。(何自然,1997:283)也就是说,在发出言语行为时,说话人要考虑听话人是否能够正确理解其话语。例如:
(4)Please turn on the light.
例(4)是说话人对听话人提出的一个请求,它的合适性是以一系列的语用预设作为先决条件的:双方都明确要开灯;所指的那盏灯是关着的;说话人知道听话人有能力做此事。
2)预设的共知性
共知性指在交际过程中,说话人对共知信息的假设或交际双方所共同接受的信息,包括说话人和听话人所共有的背景知识、交际场合的情景和交际双方的相互关系等。(何兆熊,2000:287)
何自然,冉永平(2001:166)提出预设的共知性一般分为三种情况:
第一,预设往往是交际双方或一般人共知的信息,它与语境紧密结合。
第二,预设的共知性要通过说话人的话语暗示出来,需要听话人进行语用推理并得到他的理解。
第三,预设的共知性有时只表示说话双方的共知事物。
因此,正确理解和运用语用预设的“合适性”和“共知性”对言语交际双方都十分有利,只有真正做到这一点才能保证言语交际活动的顺利进行。
合适性和共知性是语用预设相对于话语理解而言的,而预设本身则具有单向性(single-direction)、主观性(subjectivity)、隐蔽性(concealment)和可撤消性(defeasibility)的特性。
3)单向性
单向性指预设是由说话人单方面做出的,在被听话人理解之前只有说话人自己知道预设的含义。例如:
(5)A:Who broke the new vase?
B:Tom played football in the room this morning.
对话中预设的内容是汤姆打破了花瓶。这个预设是说话人B单方面做出的。
4)主观性
主观性指带有断言性质的语境假设,预设本身并不具有必然的真实性或正确性。例如:
(6)Dogs love Yappy dogs food.——某宠物食品广告
单从广告语言来看,我们不能肯定小狗是否喜欢广告中的狗食品。广告语只表明了商家的主观看法。
5)隐蔽性
隐蔽性指说话人没有将预设信息明白地表达出来,而是将其隐含在话语之中,这种隐含的信息是交际双方所共知的。例如:
(7)A:你说谎的时候会不会紧张?
B:不会。不,我从来不说谎!
从以上对话可以看出,A的问话含有一个预设:B说过谎。而B一时没有反应过来,答“不会”,其实等于认可了A的预设。
6)可撤销性
在一定语境下,语用预设可以撤销,这种可撤销性“依赖于说话者的态度和信念。”(何自然,1997:72)也就是说,说话者可以通过做出另外的声明或改变语境撤销原先的预设。例如:
(8)朱镕基总理在一次讲话中谈到麻省理工大学时说,他在清华(相当于中国的麻省理工大学)读书时,希望有一天能有机会到麻省理工大学学习,他紧接着补充到,“但是,校长先生请不要误会,我绝对不是要个荣誉学位。”(胡壮麟,2001:254～255)
三、广告预设
(一)广告预设的种类
广告是一种极具策略性的交际行为,目的就是引起消费者的关注,使消费者接受其产品和服务。对广告语用预设的分析能让我们进一步理解广告语言的策略性。广告预设可分为:事实预设、信念预设、状态预设、行为预设、价值预设、文化预设、情感预设、知识预设、存在预设、效果预设、结构预设、反事实预设等17种预设。本文将以前6种预设为切入点进行讨论。
1.事实预设
所谓事实胜于雄辩,令消费者信服的最好方法就是将事实呈现在大众面前,客观事实很容易说服消费者从而引导他们参与到广告活动中来。例如:
(9)Not all cars are created equal.——三菱汽车
预设:三菱汽车是与众不同的。
广告成功地表现了三菱汽车的优越性,用真诚的语言博得了消费者的信任。
(10)乐百氏:27层净化。——乐百氏
预设:乐百氏纯净水是值得大家信赖的品牌,它经过多层净化后,饮用更健康。
(11)要想皮肤好,早晚用大宝。——大宝护肤品
预设:用了大宝的人皮肤就会好。
(12)钻石恒久远,一颗永流传。——De Bierres
预设:因为钻石具有可以永久保存的特性,所以拥有De Bierres钻石就拥有了恒久的感情。
(13)伊利品质:奥运标准
预设:伊利牛奶的品质与奥运标准看齐。
此广告提升了消费者对伊利牛奶高品质的认可。
(14)全心全速全球——EMS
预设:EMS的服务是安全的、快捷的、遍布全球的。
2.信念预设
一个人的态度往往受到人生观、价值观、世界观等的支配。因此,广告用语经常通过改变消费者的态度或信念,使其认可和购买该产品。例如:
(15)Now everyone can fly.——Gol L inhas Aéreas Inteligentes Airlines
预设:大家都认为航空费用是昂贵的,并不是每个人都负担的起。而Gol L inhas Aéreas Inteligentes Airlines航空公司以低成本运营而著称,面向低端客户。
这则广告表达了公司的市场定位,可以赢得更多客户。
(16)The taste is great!——雀巢咖啡
预设:在咖啡刚刚进入中国市场的时候,人们对他的印象就是又苦又涩,而雀巢咖啡的味道很好,是可以让人尽情享受的。
(17)不减食,能减肥——某减肥产品
预设:在人们以往的观念中,减肥就必定要节食或少食。
这则广告提出新的方法,动摇了消费者根深蒂固的观念。
(18)好空调,格力造。
预设:一提起家电产品消费者就会关注国外品牌,认为纯国产的家电质量略低一筹。而格力空调质量过硬,可与国际品牌竞争,希望消费者能支持民族工业。
(19)情系中国结,联通四海心——联通
预设:联通品牌的标志是一个中国结,广告语把爱国精神融入其中,增加了消费者的凝聚力。
3.状态预设
广告中的状态预设一般有两种:一是预设过去不理想的状态,一是预设改变后的理想状态。(陈新仁,1999)例如:
(20)This is new.The rest is history.——某钢笔广告
预设:使消费者感觉到买的不只是一支新钢笔,用它写出的东西也是面貌一新的。
(21)You are sure of personal freshness——lasting day and night freshness——and sure of a lovely lingering perfume.This winter be sure.Use double——sure Body Mist,the perfect deodorant.
预设:以前总是担心自己的体味,很忧虑,因为您未用Body Mist deodorant。
处于这种困境的消费者看到这则广告时,很有可能会去尝试这种产品以改变自己目前的这种状态。
(22)使不可能变为可能——佳能打印机
预设:使用佳能打印机可以使以前一些不可能的事情变为可能。说明了佳能打印机质量可靠,技术含量高。
4.行为预设
行为预设一般可分为三类:
第一类是有关消费者过去的行为,这类行为一般是消费者试图去改变或放弃的行为。
(23)从今以后停止付不必要的。——某中文数字机
预设:过去曾经支付了很多不必要的花费,现在这种状况将得到改善。
此广告符合消费者的心理需求。
第二类预设的行为是强调消费者眼前的某种行为需要。
(24)松下产品,录百年奥运——松下电器
预设:当下消费者需要录制奥运赛事,松下摄像机正是给消费者提供了这样一个服务。
第三类行为预设带有广告的特殊色彩。
(25)专利产品,仿冒必究
预设:可能会有人或厂家仿冒本专利产品,同时商家也从侧面强调了其产品的高信誉度。这是在某些受专利保护或某些具有特殊性质的商品上常见的广告语。
5.价值预设
广告能够吸引消费者目光的一个有效手段就是广告策划人通过广告语迎合消费者的价值观,使消费者动心,产生购买欲望。例如:
(26)没有富爸爸照样住靓房——某城市房地产广告
预设:让消费者知道没有富爸爸,也能住的起好房子,暗示他们的房子价格合理。
(27)If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen.They’re probably trying to trick you into living.——美国癌症协会的戒烟广告
预设:劝导人们戒烟,宣传健康的生活方式。
(28)西铁城领导钟表新潮流,石英技术誉满全球。——西铁城手表
预设:西铁城手表畅销全世界,消费者会对它的高品质的价值表示认可。
(29)Let us make things better.——Philips
预设:每个人都渴望更好。
飞利浦的广告正迎合了人们追求美好生活的价值观,预设让我们一起努力,把生活变得更好。
6.文化预设
文化预设指商家预设与潜在消费者共有的文化背景知识来吸引消费者。广告中的文化预设是广告存在的先决条件,由社会文化所决定。例如:
(30)孔府家酒,叫人想家——孔府家酒
(31)今年过节不收礼,收礼只收脑白金——脑白金
这两则广告均以中国的传统文化为背景。例(30)强调了亲情的预设;例(31)以中国人重礼仪的文化美德为预设,并且预示了当今社会送礼讲究送健康的趋势。
(32)高高兴兴上班去,平平安安回家来。——交通广告
这是在大街上随处可见的一条宣传交通安全的广告标语,提醒司机小心驾驶,平安上路,安全返家,预设着中国文化中相互关心的人际关系。
(二)广告预设的原则
1.经济原则
广告是一种商业性活动,它的宣传费用与所占用的时间、空间成正比,任何一个多余的字都要支付相应的费用。况且,消费者每天都要接触大量的广告,冗赘的话语也会引起他们的反感。因此,广告语总是尽可能使用最精练的语言来传递最充分、最有效、最富有内涵的信息,以达到吸引消费者、激发消费者购买欲望的目的。
2.礼貌原则
在进行广告宣传时,商家应该对消费者表示出应有的礼貌,对消费者在选择产品时给予尊重。同时,也要表达出他们服务于公众的诚意和热情。例如:
(33)You press the button,we do the rest.——Kodak
预设:除了按下按钮之外,其他的步骤都由柯达相机来完成。
此广告预设了商家与消费者之间那种近似仆人与主人的社会关系。
3.实在性原则
实在性(真实性)主要指广告中预设的内容要真实客观。广告语的预设要以客观真实为基础,客观真实性是广告创作的前提条件和成功的首要要素。例如:
(34)了解上海的第一选择——《解放日报》
预设:要想了解上海就看报纸,报纸反映上海的最新动态。
四、结语
“预设在语言交际中具有重要的积极作用,它是话语的经济性、有效性、连贯性和突显性得以实现的有效手段。”(魏在江,2003)而广告就是一种极具策略性的交际行为,它的目的就是引起消费者的关注,使消费者接受其产品和服务。预设在广告中的作用如下:
(一)预设使广告语言言简意赅,增强广告语言的概括能力,从不同角度为实现广告的劝说目的服务,让商家受益匪浅。消费者通常很难记住带有复杂词语和术语的广告,他们更青睐那些语言精练又能准确传达信息的广告。
(二)预设可以帮助广告文案实现新颖、创新的目的,也可以使消费者更好地领悟广告语的主题意旨。
(三)预设使广告中的信息以灵活多样的形式表现出来,增加了广告语的趣味性和幽默感。
(四)预设增大了广告语传递信息的密度。消费者可以依据自己的理解对广告语进行多角度的思考,商家则可以节省广告开支,降低成本。
(五)预设可使广告语气缓和,表达委婉。广告语一般不会直白地说明商品的价值和服务,而是采用间接的、含蓄的手法向消费者传达商品的功效。语用预设很好地帮助广告实现了这一目的。
总之,广告的语用预设在一定程度上把握了消费者的心理。作为消费者,在接受广告语时也应提高认识,辨别信息的可信度,洞察广告宣传背后的诱导机制,不要盲目从众。
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(金楠 北京林业大学外语学院 100055)