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[摘 要]北京作为一个大都市，它不但是知名旅游目的地，同时也是国内外许多重要旅游目的地的重要客源地。然而在我国以往对于以城市为单位的出游群体的研究中，一直缺乏对北京这样一个特大型旅游客源地居民旅游行为的研究。因此，本研究选取北京居民作为研究对象，研究并分析他们的旅游产品偏好，旅游时间段选择及时“黄金周”出游的态度，旅游消费价值观，旅游感知，对目的地的评价及其依据等深层次的问题，获得了一些有启发意义的结果。
[关键词]北京居民；旅游行为；居民旅游
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2006)08－0034－06
1 本研究的意义及相关研究综述
旅游者是旅游活动和旅游现象的主体。研究旅游消费者的行为特征，了解不同区域，不同人群的旅游消费规律和消费偏好、旅游决策方式，对于旅游企业的经营决策和政府主管部门的管理思路，都具有重要的参考价值。
国外从20世纪六七十年代开始，就从社会学、心理学和人类学方面研究旅游者的旅游动机、需求和期望。总体来看，国外学者主要从旅游者的动机、行为和旅游体验的共同性和差异性两个方面研究旅游者类型特征。
国内学者早期的旅游研究基本上没有涉及到旅游市场的需求方面，正如申葆嘉等人所指出的，我们有大量对于旅游活动对象——旅游资源、旅游目的地的研究，也有了大量的对于旅游活动媒介——饭店、旅行社、景点等旅游企事业机构的研究，而对于旅游活动的主体——“旅游者”或“旅游流”的研究，以及其他基础理论的研究，却一直比较缺乏，乃至于成为我们旅游学科体系难以构成的重要原因之一(申葆嘉，1996；谢彦君，2004)。20世纪90年代中期以后，这一情况有所好转，但目前为止积累的研究文献总体上还比较有限。
国内对这一问题的研究基本上可以分为两类：一类是从接待地视角对本地客源市场进行研究，主要集中于对游客时空结构、客源群人口学特征、一般旅游行为方面，代表性文章有吴泓、顾朝林等(2003)、聂献忠、张捷等(1998)等。对于北京旅游市场的研究也仅限于这个视角，而且是对官方统计结果的分析(北京市旅游事业管理局规划统计处，1999)；另一类是以旅游市场的客源地为视角，研究客源市场外出旅游行为，分析他们的出游半径和目的地选择、旅游决策方式、人口统计学特征，如对于上海(吴必虎，1999)、西安(赵斌，2002)、成都(吴必虎，1999)、广州(丁健，2003)等城市的研究，但缺乏更深层次的对于旅游者行为的总体性研究。
由于自身拥有丰富和高品位的旅游资源，北京历来仅仅被作为旅游目的地进行研究，而作为重要客源地的一面却被忽略了。事实上，某些研究已经表明，北京、上海这类特大城市对于一些级别较高的中远程目的地来说，往往能打破一般的旅游客源距离衰减曲线而使之出现明显偏差，显示出特大客源地所独有的出游影响力(吴必虎等，1999)。因此，研究这类特大客源地的居民旅游行为特征，不仅对于旅游地政府和企业改善经营管理，有针对性地实施营销战略具有重要参考价值，而且对于旅游地规划开发、旅游产品更新改造也具有重要指导价值。对于北京来说，研究其居民出游特征，也是了解自身城市居民休闲生活状况与需求，以及相关消费模式的重要依据，因为居民出游力作为居民生活水平的一个表征，也是反映城市经济和生活水平的重要指标与维度。
本研究一方面试图通过我们的工作，补充这一研究领域的空白，通过了解北京市居民的出游情况，为若干政府决策部门，以及以北京为客源市场的旅游目的地的企业和管理部门提供决策参考；另一方面，也希望比一般的研究更进一步，即不满足于对于游客市场的人口学特征、出游时空结构等一般性旅游行为的研究，而是要对旅游消费者的感知、评价及其依据、旅游产品偏好、旅游时间段选择及对黄金周出游的态度、旅游消费价值观等更深层次、对旅游业发展更富有实际价值的问题进行研究，这也是旅游消费行为研究领域中的前沿问题(斯沃布鲁克，霍纳，2004)。虽然由于经费所限，我们未能做出大样本的调查，但是在统计许可的误差范围内获得的数据信息，仍可在相当程度上保证本研究具有较大的信度和效度。
2 研究思路与内容
本研究是首次对北京市居民旅游行为进行比较系统的调研分析，并希望触及一些居民旅游行为的深层次问题，因而把重点放在居民进行各类旅游的出游频率、出游方式、旅游偏好、旅游消费价值观、对具体目的地的价值评判、对“黄金周”的认知和评判等更为深入关系到旅游者行为模式的方面。此外，本研究所调研的居民旅游行为，不局限于对居民郊区游或出境游等某一单一旅游形式，而是涵盖了其全部出游活动——郊区游、外省游、出境游。
3 问卷设计与调研实施
如上所述，我们对于已经有较多研究，且研究结论比较一致的问题(如性别差异、收入水平、旅游消费额等)不再进行调研，而是重点选择差异较大，关乎居民旅游行为深层次问题的产品偏好、旅游感受和评价、假日旅游态度等问题进行调研。问卷于2004年5月由北京在校大学生随机发放给本市游客和居民。共发放问卷300份，收回有效问卷229份，回收有效率76．3％。对所有数据通过Excel进行统计分析，得出一系列结果
4 调研结果与分析
4．1 出游频率及出游方式
4．1．1 郊区旅游
统计结果表明，北京人1年中赴郊区旅游1—2次的人最多，占答卷总数的43．36％，其次是出游3—5次的人，占32．74％，详细情况见图1。这一数字充分说明，郊区旅游已经成为北京人常规性消费。
从出游方式上看，家庭出游比重最大，占43．88％，其次是与同学或朋友出游，占25．54％，第三为单位组织旅游，占16．19％。参加旅游团的所占比率最低，只有1．80％，不但比公务活动中顺便旅游者(5．04％)少，还比独自一人旅游比率(2．52％)少。
4．1．2 外地游
在北京居民赴外地游方面，回答一般每年会有1—2次的最高，达73．76％，出游3—5次的有14．93％，另有5．43％的人达到6—8次(图3)。
从外地游的方式看，仍然以家庭旅游为主，占39．33％，单位组织的占19．48％，与朋友或同学出游的占12．10％，但参加旅游团的比率有明显增加，达到9．74％(图4)。
4．2 旅游时间段选择及对于“黄金周”出游的态度
本次调查中，回答利用寒暑假进行旅游的人数最多，占36．30％，其次是利用“黄金周”和个人方便时出游，分别为19．57％和18．15％，再次是个人休假期，选择最少的是周末(图5)。这表明中国人最看重家庭出游，同时也印证了许多地区——如云南 丽江等热点旅游区在寒暑假已经演变成类似“黄金周”的长旺季的说法。
关于“黄金周”制度的争论，这几年成为一个重要问题。有关争论一直集中在过分拥挤和对资源的破坏上，因此有人建议取消“黄金周”制度，有人说应该继续坚持。许多媒体也参与到“黄金周”出游情况的调查中。2005年4月25日下午，在中国的“黄金周”假日制度实行到第7年的时候，中央电视台《东方时空》节目组接受本课题组负责人意见，进行了一项关于“黄金周”旅游的“时空调查”：通过网络和手机短信的方式，3小时内共有4653人参加了调查。当问及“您今年‘五一’准备出游吗”的问题时，回答“出游”的人占33％，回答“不出游”的人占67％(该节目于4月5日当天下午18点播出)。总值略高于本调查，表明越临近春季“黄金周”，人们的出游欲望越强，但有欲望并不等于付请实际行动(吴必虎等，1997)。2005年9月，《数据》杂志社对北京18个区县的1685位市民随机电话调查结果显示，有78．1％的被调查市民表示不会在“黄金周”期间出去旅游(王妍，2005)。这一数字接近本研究的调研结果。
此外，本研究还对人们愿意和不愿意选择“黄金周”出游的原因进行了调查。结果，回答愿意的原因居首位的是“能与家人一起出去”，占33．43％，其次是个人时间上便于安排，占27．95％，居第三位的是“旅游季节最佳”(见图6)。这从另一个侧面说明中国人非常看重家庭共同出游。
而那些不愿意“黄金周”出游的原因中，居首位的是因为“过分拥挤影响了游览效果”，占30．98％，其他两个重要原因也都与拥挤有关(见图7)。
4．3 旅游产品偏好
作为中国政治经济文化中心的北京人，到底喜欢什么类型的旅游产品?调研表明，29．97％的人喜欢自然风光类，22．05％的人喜欢休闲娱乐类，14．75％的人喜欢文化遗产类，选择比率最低的是知识类产品(图8)。由此，结合其他研究者的研究结论——如王斌对于西安市民对旅游产品偏好的研究表明，生长于历史文化古都的西安人最喜欢的是自然文化类产品(2002)。我们认为，人们在国内长途旅游中存在着对于旅游产品的“反向选择”倾向，即人们对于旅游产品的偏好，具有与日常居住环境的方向相反的追求倾向，即身边缺什么，就喜欢弥补上什么。身处文化古迹丰富的地区，爱向往大自然山水；身处山清水秀之地的人，喜欢见识悠久壮观的文化遗存。这也就是人们所说的旅游者爱“求新，求异”的心理。但对于求知，却不是很多人的选择，这或许说明旅游毕竟是一种休闲、放松、愉悦的生活方式。
那么，作为北京市自身这个身边旅游目的地，北京居民认为还需要一些什么样的旅游产品?调查显示，高质量休闲娱乐主题公园成为各年龄段居民共同的最爱选择，总体选择率达31．16％。其中24岁以下青少年群体首选该项的比率为34．29％，中青年群体(25—45岁)选择率为28．57％，中老年群体选择率为32，26％。其他产品的被选率依次为：自然景观22．66％，高科技高知识含量的博物馆18．70％，文化民俗项目16．15％，观光农园11．33％(图9)。这里至少透露出两个信息：第一，北京人希望并且非常欢迎大型高质量休闲娱乐主题公园，预示着这类产品的在未来具有生命力；第二，本来应该满足北京人渴望的自然风光需求的民俗项目和观光农园，没有获得很高的认可度，说明这发面发展存在不少问题。
4．4 旅游消费价值观
消费价值观对于特定人群的消费取向具有决定性影响。北京人有什么样的旅游消费价值观?调查显示，北京人最看重目的地(景点)的吸引力(29．92％)，其次是环境和服务(21．46％)，这两项都属于对旅游质量的感知，相加已经达到51．38％，说明北京人对于旅游质量的重视程度非常高，尤其是对于旅游环境和服务这种软质量的重视程度，超出了我们的预期。这表明北京的旅游者大部分已经是一种成熟的旅游者。相反，他们对于费用、距离等因素在其决策考虑中居于更次要的位置。另外，在进行不同年龄层的对比时我们发现，青少年群体对于价格重视度比中年人提高了7．87个百分点，而中老年群体对价格重视度也提高了4．17个百分点，这大致说明青年人经济实力更弱，更在乎价格，而中青年群体对价格承受力最强，中老年人介于这两者之间。另外，中老年群体对于距离和交通条件的敏感度也较高，在他们看来，这是和目的地吸引力同等重要的居于首位的因素，被选比率都是31．37％(见表2)。
4．5 旅游决策影响因素
旅游决策的影响因素有拉力(pull)和推力(push)两方面。我们综合这两方面的主要因素进行调查，结果显示：各种因素的作用往往是综合的，只选择一种因素的人很少，而且“目的地(景点)的知名度”是相对被选最高的因素，而“交通方便”紧随其后，表明在旅游选择多样化的今天，作为大众旅游者，人们已经不再愿意接受旅途的辛劳去探访一个景点或目的地，也从另一个角度证明旅游是一种享受型消费。另外，旅游价值仍然是人们看重的因素；从营销方式看，“亲友推荐”高于媒体的宣传介绍(见表3)。本次调查中的孩子的要求居于最低值，与其他的调查结论(吴必虎等，1996)略不一致，原因有待于进一步解释。
从他们获取旅游信息的渠道上看，“亲友推荐”被选次数最多，再次显示出口碑和质量的重要作用；其次是各类传播媒体的影响；网络信息也起着越来越重要的作用；而各地旅游部门比较看重的旅游推介活动和旅行社的介绍作用相对较小，尤其是旅行社的推介活动最不被看好(见表4)。
4．6 对具体旅游目的地的评价
与一般旅游行为调研中设计的对于居民旅游空间分布的数量型研究不同，本次调研着重于北京游客对于不同空间分布的旅游目的地的质性感知评价，并对做出这种评价的原因进行了分析。在涉及郊区旅游、最常去的河北海滨和周边地区，以及其他省市、境外国家和地区等全方位的旅游目的地中，当问及“哪些地方给你留下了最好印象”，各地获得的被选率如表5所示。
需要说明的是，前三项的北京周边地区(含郊区)均在北京一两日游范围内，属于生活必需品性质的旅游产品，而赴其他省市和出境的旅游活动可以被视为奢侈性旅游产品，因而有着差异较大的被选频率。从该表中可以看出一个比较明显的规律：好评率高的地区大多属于经济发达地区，反之则是经济不太发达的地区，如我国中部、东北、西北地区。值得注意的是，距离相对较近，访问频率也相对高的山西、东北三省等地，受到的好评率却并不高；东南亚地区的旅游印象也不高。
我们进一步问及留下好印象的原因，回答位于前两位的因素是“景点奇特美丽有趣”和“环境与配套设施好”(见图10)，这既符合前面我们所说的北 京游客注重旅游质量的结论，也说明经济发达程度与旅游环境之间存在正相关关系。另外，在留下不好的印象的目的地中，总体数量要比好印象的数值低许多，而且，对于周边地区，留下不好印象的数值也是最高的，只不过对河北海滨的坏印象上升到第一位，对郊区的坏印象上升到第2位。此外，对河南、东北、山西的坏印象分别上升到第5、第6、第7位。而留下不良印象的主要原因，分别是“旅游环境太差”和“服务与管理太差”，而“景点平淡不好玩”只是居于第3位的因素，第4个原因是“太拥挤”(图11)。这又一次且直接证明了旅游环境、服务以及游览效果对于游客旅游感受和评价的重要作用。这些因素的对游客满意度的影响，已经超过景点本身价值和吸引力的影响。
5 结论与讨论
本次调研所显示的几个结论，还值得进一步讨
第一，中国人普遍重视家庭出游。究其原因，一方面，这与中国人传统文化中家庭观念重、重视亲情有关，即使外出旅游也习惯于举家前往；对于孩子还比较小的家庭来说，更是如此。另一方面，由于目前中国所处的经济阶段与生活习惯，孩子基本上靠自己或上一代老人照看，很少请保姆全权照料，因此不可能把亲人抛下，夫妻自己外出旅游。此外，中国实行独生子女政策，家长希望通过旅游扩展孩子视野，增进其阅历，或者在假期为其放松身心。因此，旅游目的地的接待方，如果能充分考虑这种市场需求，在景区门票设计、宾馆房间床位安排等方面对于家庭旅游群体给予充分考虑，则可以获得这一市场群体的好评，赢得较高的市场份额。
第二，北京旅游者已经成为比较挑剔的成熟旅游者，他们对于产品质量(包括软件和硬件)的重视，超过了对于价格和距离的重视；他们对于旅游环境的重视程度，已经超过了对直接游览对象——景观景点、各类观赏事项的吸引力的重视。这提醒旅游目的地经营者：要想吸引更多的旅游者前来，并给他们留下良好印象，更多的是要做到“工夫在诗外”，在改善服务和接待设施，提高旅游环境上下工夫，而不是开发更多的旅游吸引物。在休闲式旅游和一地停留度假式旅游更加流行的未来，这一点会显得越来越重要。
第三，游客对于旅游产品的反向选择倾向，提醒我们在旅游规划和开发中，要充分注意以市场的眼光，站在客人的立场上设计产品，而不是将自己的偏好简单套用到旅游者身上。
致谢：北京联大旅游学院石美玉副教授、孙惠君讲师参与了课题前期工作，旅游学院休闲与旅游管理系李昆同学协助完成了数据统计工作，特此致谢。
[责任编辑：宋子千；责任校对：吴巧红]
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[关键词]北京居民；旅游行为；居民旅游
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2006)08－0034－06
1 本研究的意义及相关研究综述
旅游者是旅游活动和旅游现象的主体。研究旅游消费者的行为特征，了解不同区域，不同人群的旅游消费规律和消费偏好、旅游决策方式，对于旅游企业的经营决策和政府主管部门的管理思路，都具有重要的参考价值。
国外从20世纪六七十年代开始，就从社会学、心理学和人类学方面研究旅游者的旅游动机、需求和期望。总体来看，国外学者主要从旅游者的动机、行为和旅游体验的共同性和差异性两个方面研究旅游者类型特征。
国内学者早期的旅游研究基本上没有涉及到旅游市场的需求方面，正如申葆嘉等人所指出的，我们有大量对于旅游活动对象——旅游资源、旅游目的地的研究，也有了大量的对于旅游活动媒介——饭店、旅行社、景点等旅游企事业机构的研究，而对于旅游活动的主体——“旅游者”或“旅游流”的研究，以及其他基础理论的研究，却一直比较缺乏，乃至于成为我们旅游学科体系难以构成的重要原因之一(申葆嘉，1996；谢彦君，2004)。20世纪90年代中期以后，这一情况有所好转，但目前为止积累的研究文献总体上还比较有限。
国内对这一问题的研究基本上可以分为两类：一类是从接待地视角对本地客源市场进行研究，主要集中于对游客时空结构、客源群人口学特征、一般旅游行为方面，代表性文章有吴泓、顾朝林等(2003)、聂献忠、张捷等(1998)等。对于北京旅游市场的研究也仅限于这个视角，而且是对官方统计结果的分析(北京市旅游事业管理局规划统计处，1999)；另一类是以旅游市场的客源地为视角，研究客源市场外出旅游行为，分析他们的出游半径和目的地选择、旅游决策方式、人口统计学特征，如对于上海(吴必虎，1999)、西安(赵斌，2002)、成都(吴必虎，1999)、广州(丁健，2003)等城市的研究，但缺乏更深层次的对于旅游者行为的总体性研究。
由于自身拥有丰富和高品位的旅游资源，北京历来仅仅被作为旅游目的地进行研究，而作为重要客源地的一面却被忽略了。事实上，某些研究已经表明，北京、上海这类特大城市对于一些级别较高的中远程目的地来说，往往能打破一般的旅游客源距离衰减曲线而使之出现明显偏差，显示出特大客源地所独有的出游影响力(吴必虎等，1999)。因此，研究这类特大客源地的居民旅游行为特征，不仅对于旅游地政府和企业改善经营管理，有针对性地实施营销战略具有重要参考价值，而且对于旅游地规划开发、旅游产品更新改造也具有重要指导价值。对于北京来说，研究其居民出游特征，也是了解自身城市居民休闲生活状况与需求，以及相关消费模式的重要依据，因为居民出游力作为居民生活水平的一个表征，也是反映城市经济和生活水平的重要指标与维度。
本研究一方面试图通过我们的工作，补充这一研究领域的空白，通过了解北京市居民的出游情况，为若干政府决策部门，以及以北京为客源市场的旅游目的地的企业和管理部门提供决策参考；另一方面，也希望比一般的研究更进一步，即不满足于对于游客市场的人口学特征、出游时空结构等一般性旅游行为的研究，而是要对旅游消费者的感知、评价及其依据、旅游产品偏好、旅游时间段选择及对黄金周出游的态度、旅游消费价值观等更深层次、对旅游业发展更富有实际价值的问题进行研究，这也是旅游消费行为研究领域中的前沿问题(斯沃布鲁克，霍纳，2004)。虽然由于经费所限，我们未能做出大样本的调查，但是在统计许可的误差范围内获得的数据信息，仍可在相当程度上保证本研究具有较大的信度和效度。
2 研究思路与内容
本研究是首次对北京市居民旅游行为进行比较系统的调研分析，并希望触及一些居民旅游行为的深层次问题，因而把重点放在居民进行各类旅游的出游频率、出游方式、旅游偏好、旅游消费价值观、对具体目的地的价值评判、对“黄金周”的认知和评判等更为深入关系到旅游者行为模式的方面。此外，本研究所调研的居民旅游行为，不局限于对居民郊区游或出境游等某一单一旅游形式，而是涵盖了其全部出游活动——郊区游、外省游、出境游。
3 问卷设计与调研实施
如上所述，我们对于已经有较多研究，且研究结论比较一致的问题(如性别差异、收入水平、旅游消费额等)不再进行调研，而是重点选择差异较大，关乎居民旅游行为深层次问题的产品偏好、旅游感受和评价、假日旅游态度等问题进行调研。问卷于2004年5月由北京在校大学生随机发放给本市游客和居民。共发放问卷300份，收回有效问卷229份，回收有效率76．3％。对所有数据通过Excel进行统计分析，得出一系列结果
4 调研结果与分析
4．1 出游频率及出游方式
4．1．1 郊区旅游
统计结果表明，北京人1年中赴郊区旅游1—2次的人最多，占答卷总数的43．36％，其次是出游3—5次的人，占32．74％，详细情况见图1。这一数字充分说明，郊区旅游已经成为北京人常规性消费。
从出游方式上看，家庭出游比重最大，占43．88％，其次是与同学或朋友出游，占25．54％，第三为单位组织旅游，占16．19％。参加旅游团的所占比率最低，只有1．80％，不但比公务活动中顺便旅游者(5．04％)少，还比独自一人旅游比率(2．52％)少。
4．1．2 外地游
在北京居民赴外地游方面，回答一般每年会有1—2次的最高，达73．76％，出游3—5次的有14．93％，另有5．43％的人达到6—8次(图3)。
从外地游的方式看，仍然以家庭旅游为主，占39．33％，单位组织的占19．48％，与朋友或同学出游的占12．10％，但参加旅游团的比率有明显增加，达到9．74％(图4)。
4．2 旅游时间段选择及对于“黄金周”出游的态度
本次调查中，回答利用寒暑假进行旅游的人数最多，占36．30％，其次是利用“黄金周”和个人方便时出游，分别为19．57％和18．15％，再次是个人休假期，选择最少的是周末(图5)。这表明中国人最看重家庭出游，同时也印证了许多地区——如云南 丽江等热点旅游区在寒暑假已经演变成类似“黄金周”的长旺季的说法。
关于“黄金周”制度的争论，这几年成为一个重要问题。有关争论一直集中在过分拥挤和对资源的破坏上，因此有人建议取消“黄金周”制度，有人说应该继续坚持。许多媒体也参与到“黄金周”出游情况的调查中。2005年4月25日下午，在中国的“黄金周”假日制度实行到第7年的时候，中央电视台《东方时空》节目组接受本课题组负责人意见，进行了一项关于“黄金周”旅游的“时空调查”：通过网络和手机短信的方式，3小时内共有4653人参加了调查。当问及“您今年‘五一’准备出游吗”的问题时，回答“出游”的人占33％，回答“不出游”的人占67％(该节目于4月5日当天下午18点播出)。总值略高于本调查，表明越临近春季“黄金周”，人们的出游欲望越强，但有欲望并不等于付请实际行动(吴必虎等，1997)。2005年9月，《数据》杂志社对北京18个区县的1685位市民随机电话调查结果显示，有78．1％的被调查市民表示不会在“黄金周”期间出去旅游(王妍，2005)。这一数字接近本研究的调研结果。
此外，本研究还对人们愿意和不愿意选择“黄金周”出游的原因进行了调查。结果，回答愿意的原因居首位的是“能与家人一起出去”，占33．43％，其次是个人时间上便于安排，占27．95％，居第三位的是“旅游季节最佳”(见图6)。这从另一个侧面说明中国人非常看重家庭共同出游。
而那些不愿意“黄金周”出游的原因中，居首位的是因为“过分拥挤影响了游览效果”，占30．98％，其他两个重要原因也都与拥挤有关(见图7)。
4．3 旅游产品偏好
作为中国政治经济文化中心的北京人，到底喜欢什么类型的旅游产品?调研表明，29．97％的人喜欢自然风光类，22．05％的人喜欢休闲娱乐类，14．75％的人喜欢文化遗产类，选择比率最低的是知识类产品(图8)。由此，结合其他研究者的研究结论——如王斌对于西安市民对旅游产品偏好的研究表明，生长于历史文化古都的西安人最喜欢的是自然文化类产品(2002)。我们认为，人们在国内长途旅游中存在着对于旅游产品的“反向选择”倾向，即人们对于旅游产品的偏好，具有与日常居住环境的方向相反的追求倾向，即身边缺什么，就喜欢弥补上什么。身处文化古迹丰富的地区，爱向往大自然山水；身处山清水秀之地的人，喜欢见识悠久壮观的文化遗存。这也就是人们所说的旅游者爱“求新，求异”的心理。但对于求知，却不是很多人的选择，这或许说明旅游毕竟是一种休闲、放松、愉悦的生活方式。
那么，作为北京市自身这个身边旅游目的地，北京居民认为还需要一些什么样的旅游产品?调查显示，高质量休闲娱乐主题公园成为各年龄段居民共同的最爱选择，总体选择率达31．16％。其中24岁以下青少年群体首选该项的比率为34．29％，中青年群体(25—45岁)选择率为28．57％，中老年群体选择率为32，26％。其他产品的被选率依次为：自然景观22．66％，高科技高知识含量的博物馆18．70％，文化民俗项目16．15％，观光农园11．33％(图9)。这里至少透露出两个信息：第一，北京人希望并且非常欢迎大型高质量休闲娱乐主题公园，预示着这类产品的在未来具有生命力；第二，本来应该满足北京人渴望的自然风光需求的民俗项目和观光农园，没有获得很高的认可度，说明这发面发展存在不少问题。
4．4 旅游消费价值观
消费价值观对于特定人群的消费取向具有决定性影响。北京人有什么样的旅游消费价值观?调查显示，北京人最看重目的地(景点)的吸引力(29．92％)，其次是环境和服务(21．46％)，这两项都属于对旅游质量的感知，相加已经达到51．38％，说明北京人对于旅游质量的重视程度非常高，尤其是对于旅游环境和服务这种软质量的重视程度，超出了我们的预期。这表明北京的旅游者大部分已经是一种成熟的旅游者。相反，他们对于费用、距离等因素在其决策考虑中居于更次要的位置。另外，在进行不同年龄层的对比时我们发现，青少年群体对于价格重视度比中年人提高了7．87个百分点，而中老年群体对价格重视度也提高了4．17个百分点，这大致说明青年人经济实力更弱，更在乎价格，而中青年群体对价格承受力最强，中老年人介于这两者之间。另外，中老年群体对于距离和交通条件的敏感度也较高，在他们看来，这是和目的地吸引力同等重要的居于首位的因素，被选比率都是31．37％(见表2)。
4．5 旅游决策影响因素
旅游决策的影响因素有拉力(pull)和推力(push)两方面。我们综合这两方面的主要因素进行调查，结果显示：各种因素的作用往往是综合的，只选择一种因素的人很少，而且“目的地(景点)的知名度”是相对被选最高的因素，而“交通方便”紧随其后，表明在旅游选择多样化的今天，作为大众旅游者，人们已经不再愿意接受旅途的辛劳去探访一个景点或目的地，也从另一个角度证明旅游是一种享受型消费。另外，旅游价值仍然是人们看重的因素；从营销方式看，“亲友推荐”高于媒体的宣传介绍(见表3)。本次调查中的孩子的要求居于最低值，与其他的调查结论(吴必虎等，1996)略不一致，原因有待于进一步解释。
从他们获取旅游信息的渠道上看，“亲友推荐”被选次数最多，再次显示出口碑和质量的重要作用；其次是各类传播媒体的影响；网络信息也起着越来越重要的作用；而各地旅游部门比较看重的旅游推介活动和旅行社的介绍作用相对较小，尤其是旅行社的推介活动最不被看好(见表4)。
4．6 对具体旅游目的地的评价
与一般旅游行为调研中设计的对于居民旅游空间分布的数量型研究不同，本次调研着重于北京游客对于不同空间分布的旅游目的地的质性感知评价，并对做出这种评价的原因进行了分析。在涉及郊区旅游、最常去的河北海滨和周边地区，以及其他省市、境外国家和地区等全方位的旅游目的地中，当问及“哪些地方给你留下了最好印象”，各地获得的被选率如表5所示。
需要说明的是，前三项的北京周边地区(含郊区)均在北京一两日游范围内，属于生活必需品性质的旅游产品，而赴其他省市和出境的旅游活动可以被视为奢侈性旅游产品，因而有着差异较大的被选频率。从该表中可以看出一个比较明显的规律：好评率高的地区大多属于经济发达地区，反之则是经济不太发达的地区，如我国中部、东北、西北地区。值得注意的是，距离相对较近，访问频率也相对高的山西、东北三省等地，受到的好评率却并不高；东南亚地区的旅游印象也不高。
我们进一步问及留下好印象的原因，回答位于前两位的因素是“景点奇特美丽有趣”和“环境与配套设施好”(见图10)，这既符合前面我们所说的北 京游客注重旅游质量的结论，也说明经济发达程度与旅游环境之间存在正相关关系。另外，在留下不好的印象的目的地中，总体数量要比好印象的数值低许多，而且，对于周边地区，留下不好印象的数值也是最高的，只不过对河北海滨的坏印象上升到第一位，对郊区的坏印象上升到第2位。此外，对河南、东北、山西的坏印象分别上升到第5、第6、第7位。而留下不良印象的主要原因，分别是“旅游环境太差”和“服务与管理太差”，而“景点平淡不好玩”只是居于第3位的因素，第4个原因是“太拥挤”(图11)。这又一次且直接证明了旅游环境、服务以及游览效果对于游客旅游感受和评价的重要作用。这些因素的对游客满意度的影响，已经超过景点本身价值和吸引力的影响。
5 结论与讨论
本次调研所显示的几个结论，还值得进一步讨
第一，中国人普遍重视家庭出游。究其原因，一方面，这与中国人传统文化中家庭观念重、重视亲情有关，即使外出旅游也习惯于举家前往；对于孩子还比较小的家庭来说，更是如此。另一方面，由于目前中国所处的经济阶段与生活习惯，孩子基本上靠自己或上一代老人照看，很少请保姆全权照料，因此不可能把亲人抛下，夫妻自己外出旅游。此外，中国实行独生子女政策，家长希望通过旅游扩展孩子视野，增进其阅历，或者在假期为其放松身心。因此，旅游目的地的接待方，如果能充分考虑这种市场需求，在景区门票设计、宾馆房间床位安排等方面对于家庭旅游群体给予充分考虑，则可以获得这一市场群体的好评，赢得较高的市场份额。
第二，北京旅游者已经成为比较挑剔的成熟旅游者，他们对于产品质量(包括软件和硬件)的重视，超过了对于价格和距离的重视；他们对于旅游环境的重视程度，已经超过了对直接游览对象——景观景点、各类观赏事项的吸引力的重视。这提醒旅游目的地经营者：要想吸引更多的旅游者前来，并给他们留下良好印象，更多的是要做到“工夫在诗外”，在改善服务和接待设施，提高旅游环境上下工夫，而不是开发更多的旅游吸引物。在休闲式旅游和一地停留度假式旅游更加流行的未来，这一点会显得越来越重要。
第三，游客对于旅游产品的反向选择倾向，提醒我们在旅游规划和开发中，要充分注意以市场的眼光，站在客人的立场上设计产品，而不是将自己的偏好简单套用到旅游者身上。
致谢：北京联大旅游学院石美玉副教授、孙惠君讲师参与了课题前期工作，旅游学院休闲与旅游管理系李昆同学协助完成了数据统计工作，特此致谢。
[责任编辑：宋子千；责任校对：吴巧红]
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