论文部分内容阅读
每到中国的糖酒盛会时刻，就是一些企业粉墨登台奋力一搏之际。如果说，春季糖酒会是饮料食品等演绎的疯狂，那么，随着天气转凉，秋季糖酒会则是以白酒为中心的酒类专场。
在糖酒会上，为了达到在最短的时间内、海量的广告信息中吸引商家的关注，最引人关注的莫过于各式各样壮观的大手笔广告。据统计，一般参加糖酒会的企业略显规模的广告投放（以50万计），其广告费用至少都达到了企业在一个中等城市一年的广告费用，而企业在一般中等城市的市场推广中（除是重点投入的中心城市外），一年的广告投入（有的则是全年的市场总费用）也不过20万元左右，更多的则是依靠渠道商家的终端推动。
而糖酒会过后，盘存收获时却是几多欢喜几多愁。众所周知，参加糖酒会的成本主要包括住宿费、参展费、广告费等几大方面。如果不做广告、不在主展馆参展，那么总的费用也没多少，但是，更多的企业去参加糖酒会就是希望能够吸引更多商家的关注，毕竟不想获得“轻轻地我走了，就像我轻轻地来”的结局。因此，大手笔的广告推广活动费用就会在此产生，很多的企业甚至把企业全年市场推广费用的相当一部分都投入进来，只为一搏；因而，如何更加有效地提高广告投入产出比成为了众多参展商家的关注所在。
而要解决这个问题，我们首先要正确认识糖酒会的广告本质。
糖酒会期间广告活动的本质是公关。
首先，由于糖酒会的时间很短，在此期间的广告推广就不能像普通的市场推广一样，靠广告的渗透去慢慢影响。它的目的只有一个，就是如何能够在短时间内借助糖酒会的聚商潮流，获得较高的知名度和关注度，吸引商家的关注，及至去参观洽谈。
其次，广告的实质就是借助一定的媒介，达到诠释品牌价值内涵、展示品牌的差异化形象个性及价值的目的。
因此，糖酒会期间广告作为二者的结合，就是如何吸引商家的公关行为，否则，再好的产品及再好的市场政策不能吸引潜在商家也是枉费。
那么，如何做好糖酒会期间的广告投放呢？
首先，企业要正确树立糖酒会的广告心态。
由于绝大多数来参观找产品的商家是来也匆匆去也匆匆，不是所有的商家都能够在糖酒会期间走遍所有的参展地点。另外，所有参展商的广告信息都不可能送到所有来参观的商家手里；所以参展企业不能仅仅依靠参展地点来达到吸引商家，犹如姜子牙钓鱼般等客上门，同时更要依靠在展位外的活动吸引更多的商家上门以及让他们获得产品信息。因此，参展企业应由坐商变行商以扩大信息传播的范围。除了对外派发产品宣传单，还有如参加各个地方的酒类行业协会、酒企举办的活动，各大酒类媒体办的论坛活动等等，当然了，还要带上充足的名片。
其次，糖酒会广告传播活动是系统工作。
之所以称之为系统工作，首先在于它是企业年度整个营销计划中的一个重要组成部分。鉴于糖酒会的举办，有可能对于企业的整体市场规划有着很大的影响，如对于在哈尔滨举办的秋交会而言，如果在哈尔滨及黑龙江成功招商，那就有可能对于企业在东北市场的启动和布局产生直接的变革影响。
再者，糖酒会的广告其实是一系列传播推广活动的代名词，是广义的广告内涵。因此，糖酒会的广告是一个系统工作。广告必须是系统的活动组合的表现，以至花出去的钱不会变成死广告。
最后，正确理解并利用广告。
广告法则告诉我们，一个好的广告必然包括广告的三大要素：对谁说，说什么，怎么说。在糖酒会上同样适用，但是，问题的关键是怎么用。
第一，对谁说。很多的企业在参加糖酒会时用的也都是平时的一些形象广告。从某一方面来说，经销商也是消费者，但是，经销商又不仅仅是消费者，因为，经销商去参加糖酒会时的心态和普通消费者是不一样的，不仅考虑的是产品是否是好产品及消费者是否接受，还要考虑的如果做这个产品是否能够盈利并且如何盈利的问题。
因此，广告是给全国各地的经销商看的，而不是全国的消费者（其实也很简单，有几个消费者愿意花钱花时间去参加相隔数百上千甚至于上万公里且住宿交通极不方便的糖酒会呢）。
第二，说什么。说的内容才是吸引商家、赢得商家的关键所在，即不仅仅是赢得消费者的广告创意，更不仅是好产品，而是要能够持续挣钱的好产品。因此，如何有好的创意表现说好，可从以下几个方面入手：
从参展地的地理、社会文化环境角度。到什么山头唱什么歌，全国各地的经销商到糖酒会举办城市所在地区也是充满新鲜感的。如东北的秋季就是冷，那么，产品参加在东北的秋季糖酒会时该如何借势这个环境话题切入并引发关注呢？此外，东北的民俗文化也是可以适时拿来一用的。
从竞争角度。在参加糖酒会之前，一定要从竞争最大化的角度多加考虑，即同品类产品是多家同时出现。面对同类产品的品类同质化现象，差异化的广告表现就是一定要有自己独特的广告诉求（即USP）。
从价值角度。这一点也是对吸引商家最为关键的。价值的所在是因为其能够为商家创造价值，因此，价值的表现为：品质基础、高性价比、盈利性、品牌易理解记忆、首期投入风险低等特点，而不仅仅是名人头像和美女风情。
第三，怎么说。这一点不仅仅是把握广告用语的字里行间的功夫，而是关注于通过什么方式把话说出去才有效，因此，更主要的在于广告的表现形式，也即怎么做广告投入产出比最实效。
在这方面，要依据企业的具体实情和品牌的特点而定，量力而行，因地因时制宜。
其一，用户外形象说。糖酒会期间，各布展点里人多而杂，在各个宾馆及参展点里面很难看得清楚明白，而只有在户外才能看得清楚，这也是糖酒会期间户外广告最有影响力的原因所在之一，这也符合形象产生价值的经济学法则，而能够让潜在商家看到品牌形象就算赢了第一步了。
其二，用活动行为说。俗话说，行动最具影响力。至于用什么样的活动则不可一语而定，但是，不管是传统的还是现代的，不管是名人闪亮登场还是香车美女等各类作秀，包括各类的新闻事件炒作，等等，目的只有一个，就是能否吸引商家的眼球。
其三，用行业媒体说话。很多的商家大都是在短暂的行程中把收集到的企业产品信息回去后做一番整理比较，其中就包括了相当部分的行业媒体，而行业媒体则是相对专业的信息平台；因此，企业要善于借助行业媒体的信息平台。
其四，用完美的结局说话。就当是旅游，把有意向的客户拉到企业去深谈，见面三分亲，这几乎就等于成功一大半了。
其五，用传播工具说话。除了常规必备的产品手册、易拉宝、X展架等形象宣传，还有很多工具可用，如产品文化衫、有特色的促销纪念品、足够的带有产品形象和价格的名片、手机短信、能够及时上网的手提电脑等。如果在交换过名片后及时地在客户返程之前给客户通过手机或者电子邮件发一个问候及产品情况，一定能够让客户大吃一惊且印象颇深，因为，这是最早到的祝福与尊重。
综上所述，纵然糖酒会上有千万个拓展市场的机会，但是，企业也千万不要把有限的资金被糖酒会给透支完了，也不要把品牌的命运押宝财注在糖酒会上而一掷千金，因为，动作越大反而越容易引起圈钱的怀疑，同时，商家的眼睛也是越来越亮了。因此，企业要依企业实际情况和品牌的个性特点，合理地秀出本色，赢得市场先机。
在糖酒会上，为了达到在最短的时间内、海量的广告信息中吸引商家的关注，最引人关注的莫过于各式各样壮观的大手笔广告。据统计，一般参加糖酒会的企业略显规模的广告投放（以50万计），其广告费用至少都达到了企业在一个中等城市一年的广告费用，而企业在一般中等城市的市场推广中（除是重点投入的中心城市外），一年的广告投入（有的则是全年的市场总费用）也不过20万元左右，更多的则是依靠渠道商家的终端推动。
而糖酒会过后，盘存收获时却是几多欢喜几多愁。众所周知，参加糖酒会的成本主要包括住宿费、参展费、广告费等几大方面。如果不做广告、不在主展馆参展，那么总的费用也没多少，但是，更多的企业去参加糖酒会就是希望能够吸引更多商家的关注，毕竟不想获得“轻轻地我走了，就像我轻轻地来”的结局。因此，大手笔的广告推广活动费用就会在此产生，很多的企业甚至把企业全年市场推广费用的相当一部分都投入进来，只为一搏；因而，如何更加有效地提高广告投入产出比成为了众多参展商家的关注所在。
而要解决这个问题，我们首先要正确认识糖酒会的广告本质。
糖酒会期间广告活动的本质是公关。
首先，由于糖酒会的时间很短，在此期间的广告推广就不能像普通的市场推广一样，靠广告的渗透去慢慢影响。它的目的只有一个，就是如何能够在短时间内借助糖酒会的聚商潮流，获得较高的知名度和关注度，吸引商家的关注，及至去参观洽谈。
其次，广告的实质就是借助一定的媒介，达到诠释品牌价值内涵、展示品牌的差异化形象个性及价值的目的。
因此，糖酒会期间广告作为二者的结合，就是如何吸引商家的公关行为，否则，再好的产品及再好的市场政策不能吸引潜在商家也是枉费。
那么，如何做好糖酒会期间的广告投放呢？
首先，企业要正确树立糖酒会的广告心态。
由于绝大多数来参观找产品的商家是来也匆匆去也匆匆，不是所有的商家都能够在糖酒会期间走遍所有的参展地点。另外，所有参展商的广告信息都不可能送到所有来参观的商家手里；所以参展企业不能仅仅依靠参展地点来达到吸引商家，犹如姜子牙钓鱼般等客上门，同时更要依靠在展位外的活动吸引更多的商家上门以及让他们获得产品信息。因此，参展企业应由坐商变行商以扩大信息传播的范围。除了对外派发产品宣传单，还有如参加各个地方的酒类行业协会、酒企举办的活动，各大酒类媒体办的论坛活动等等，当然了，还要带上充足的名片。
其次，糖酒会广告传播活动是系统工作。
之所以称之为系统工作，首先在于它是企业年度整个营销计划中的一个重要组成部分。鉴于糖酒会的举办，有可能对于企业的整体市场规划有着很大的影响，如对于在哈尔滨举办的秋交会而言，如果在哈尔滨及黑龙江成功招商，那就有可能对于企业在东北市场的启动和布局产生直接的变革影响。
再者，糖酒会的广告其实是一系列传播推广活动的代名词，是广义的广告内涵。因此，糖酒会的广告是一个系统工作。广告必须是系统的活动组合的表现，以至花出去的钱不会变成死广告。
最后，正确理解并利用广告。
广告法则告诉我们，一个好的广告必然包括广告的三大要素：对谁说，说什么，怎么说。在糖酒会上同样适用，但是，问题的关键是怎么用。
第一，对谁说。很多的企业在参加糖酒会时用的也都是平时的一些形象广告。从某一方面来说，经销商也是消费者，但是，经销商又不仅仅是消费者，因为，经销商去参加糖酒会时的心态和普通消费者是不一样的，不仅考虑的是产品是否是好产品及消费者是否接受，还要考虑的如果做这个产品是否能够盈利并且如何盈利的问题。
因此，广告是给全国各地的经销商看的，而不是全国的消费者（其实也很简单，有几个消费者愿意花钱花时间去参加相隔数百上千甚至于上万公里且住宿交通极不方便的糖酒会呢）。
第二，说什么。说的内容才是吸引商家、赢得商家的关键所在，即不仅仅是赢得消费者的广告创意，更不仅是好产品，而是要能够持续挣钱的好产品。因此，如何有好的创意表现说好，可从以下几个方面入手：
从参展地的地理、社会文化环境角度。到什么山头唱什么歌，全国各地的经销商到糖酒会举办城市所在地区也是充满新鲜感的。如东北的秋季就是冷，那么，产品参加在东北的秋季糖酒会时该如何借势这个环境话题切入并引发关注呢？此外，东北的民俗文化也是可以适时拿来一用的。
从竞争角度。在参加糖酒会之前，一定要从竞争最大化的角度多加考虑，即同品类产品是多家同时出现。面对同类产品的品类同质化现象，差异化的广告表现就是一定要有自己独特的广告诉求（即USP）。
从价值角度。这一点也是对吸引商家最为关键的。价值的所在是因为其能够为商家创造价值，因此，价值的表现为：品质基础、高性价比、盈利性、品牌易理解记忆、首期投入风险低等特点，而不仅仅是名人头像和美女风情。
第三，怎么说。这一点不仅仅是把握广告用语的字里行间的功夫，而是关注于通过什么方式把话说出去才有效，因此，更主要的在于广告的表现形式，也即怎么做广告投入产出比最实效。
在这方面，要依据企业的具体实情和品牌的特点而定，量力而行，因地因时制宜。
其一，用户外形象说。糖酒会期间，各布展点里人多而杂，在各个宾馆及参展点里面很难看得清楚明白，而只有在户外才能看得清楚，这也是糖酒会期间户外广告最有影响力的原因所在之一，这也符合形象产生价值的经济学法则，而能够让潜在商家看到品牌形象就算赢了第一步了。
其二，用活动行为说。俗话说，行动最具影响力。至于用什么样的活动则不可一语而定，但是，不管是传统的还是现代的，不管是名人闪亮登场还是香车美女等各类作秀，包括各类的新闻事件炒作，等等，目的只有一个，就是能否吸引商家的眼球。
其三，用行业媒体说话。很多的商家大都是在短暂的行程中把收集到的企业产品信息回去后做一番整理比较，其中就包括了相当部分的行业媒体，而行业媒体则是相对专业的信息平台；因此，企业要善于借助行业媒体的信息平台。
其四，用完美的结局说话。就当是旅游，把有意向的客户拉到企业去深谈，见面三分亲，这几乎就等于成功一大半了。
其五，用传播工具说话。除了常规必备的产品手册、易拉宝、X展架等形象宣传，还有很多工具可用，如产品文化衫、有特色的促销纪念品、足够的带有产品形象和价格的名片、手机短信、能够及时上网的手提电脑等。如果在交换过名片后及时地在客户返程之前给客户通过手机或者电子邮件发一个问候及产品情况，一定能够让客户大吃一惊且印象颇深，因为，这是最早到的祝福与尊重。
综上所述，纵然糖酒会上有千万个拓展市场的机会，但是，企业也千万不要把有限的资金被糖酒会给透支完了，也不要把品牌的命运押宝财注在糖酒会上而一掷千金，因为，动作越大反而越容易引起圈钱的怀疑，同时，商家的眼睛也是越来越亮了。因此，企业要依企业实际情况和品牌的个性特点，合理地秀出本色，赢得市场先机。