【摘 要】
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感官营销战略弥补了传统营销忽视消费者感官体验的不足,近年来倍受西方企业界和学术界的关注,但中国学者尚未重视感官营销的重大价值。本文在国内率先对感官营销战略进行实证
【基金项目】
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国家自然科学基金面上项目“品牌原产国刻板印象反转机制研究——基于刻板表征理论中的亚分组和去个性化模式”(批准号71172164)
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感官营销战略弥补了传统营销忽视消费者感官体验的不足,近年来倍受西方企业界和学术界的关注,但中国学者尚未重视感官营销的重大价值。本文在国内率先对感官营销战略进行实证研究,选择服务失败这一常见并重要的管理情境,以触觉这一具体的感官体验对顾客抱怨的缓解作用为切入点,提出并验证了"具体感官体验一信念抽象一消费者态度"的理论模型。本文通过实验研究发现:服务失败中与事件无关的触觉体验影响顾客的态度,与硬触觉体验相比,软触觉体验让消费者对服务失败事件有更加容忍的态度:消费者的内隐人格观倾向对这一影响起到了中介作用,即软触觉体验让消费者更倾向于"渐变论",硬触觉的消费者则更倾向于"实体论",而消费者内隐人格观倾向影响了消费者对服务失败的态度。最后,论文讨论了对中国企业实施感官营销战略、利用触觉塑造消费者认知、服务业开展感官营销等方面的营销战略建议。
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