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【摘 要】营销渠道研究是营销学研究的中心之一。通过近年来营销渠道方面所提出的新理论，以及我国改革开放以来所积累的经验，文章首先阐述了“营销渠道”的概念，然后分析目前中国本土企业营销渠道管理现状，结合实际提出相应的一些建议。
【关键词】本土企业；营销渠道；渠道管理
1.认识“营销渠道”
菲利普·科特勒的最新著作提出：营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道(Trade Channels)或分销渠道(Distribution Channels)。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。
营销渠道使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应和消费需求在时间、地点、产品品种和数量上的差异，其本质在于为顾客创造价值。在现代经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径。选择渠道和进行渠道管理 ,降低渠道管理成本是企业面对激烈的市场竞争 ,营销渠道策略研究的重要内容。因此，企业营销渠道应成为企业战略决策的重点。
2.本土企业的营销渠道管理现状
“谁掌握了流通渠道，谁就掌握了未来”，这已经是被大家广泛认可的企业经营原则。近几年，国内本土企业在销售渠道管理方面做出了很大的努力。
2.1在管理理念层面上，越来越多的管理者已经有了很深刻的认识
营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。同时渠道策略也趋于强化核心竞争优势。核心竞争力是能够使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力，是企业在国际竞争中获取持续优势的源泉。对于企业来说能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络，保证这个营销网络有效运转的营销管理体制已经成为企业最宝贵、最重要的资本。
2.2在具体操作层面上，当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新
2.2.1从渠道的长度与宽度来看
渠道系统由“金字塔”式转向扁平化，“短宽型渠道”日益兴盛。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始注重打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统层次分明的模式，直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略，也就是采取短宽型渠道。
2.2.2从渠道类型的选择来看
由单一渠道转向更多的多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。如今，随着市场细分和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。
2.2.3从渠道成员的合作方式来看
传统的形式是交易型，而现代则多为“伙伴型”、“关系型渠道”，且主要采取垂直型营销系统。在垂直市场营销渠道体系内制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体，即制造商与经销商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。
2.2.4从渠道运作方式来看
以总经销商为中心的推进式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐抬头，从而提出了“逆向渠道”的概念。逆向模式是指从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。
3.本土企业的营销渠道管理的建议
营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。现代渠道改革创新的重心在于服务，其根本目的也是通过提供更优质的渠道服务来赢取顾客。渠道理论的发展与渠道管理实践是相辅相成的，渠道实践促进渠道理论研究，渠道理论引导渠道实践发展。同时应该认识到任何一种渠道都无法解决所有问题，根据具体环境，正确选择基本渠道模式才有助于企业竞争力的提高，并带来营销的巨大成功。
针对目前我国本土企业的营销渠道管理实践中存在的一些问题，具体建议有：
（1）进一步跟踪渠道理论研究新方向，实践的新发展需要新的理论来解释和指引，特别是关注网络和电子商务条件下如何进行渠道管理。
（2）根据企业目标进行整体渠道的重新设计，一方面整合自身内部价值链中研发、生产、营销、服务等各环节资源，实现前、后台协同响应竞争需要的一體化运作，不断巩固和加强主导地位；另一方面要提高渠道综合管理能力，引领渠道各级成员有效地协同运作，在竞争的关键环节获得优势，使合作各方利益加大，获得各成员的认同和拥护。
（3）运用现代信息技术构建客户、市场信息处理系统。在现阶段我国企业的渠道管理中最重要的任务，是建立健全以经销商为主体的客户关系管理（CRM）系统，并在此基础上逐步建立真正意义上的CRM系统，根据行业特点充分利用现今独具竞争力的行销工具———数据库营销。
【关键词】本土企业；营销渠道；渠道管理
1.认识“营销渠道”
菲利普·科特勒的最新著作提出：营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道(Trade Channels)或分销渠道(Distribution Channels)。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。
营销渠道使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应和消费需求在时间、地点、产品品种和数量上的差异，其本质在于为顾客创造价值。在现代经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径。选择渠道和进行渠道管理 ,降低渠道管理成本是企业面对激烈的市场竞争 ,营销渠道策略研究的重要内容。因此，企业营销渠道应成为企业战略决策的重点。
2.本土企业的营销渠道管理现状
“谁掌握了流通渠道，谁就掌握了未来”，这已经是被大家广泛认可的企业经营原则。近几年，国内本土企业在销售渠道管理方面做出了很大的努力。
2.1在管理理念层面上，越来越多的管理者已经有了很深刻的认识
营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。同时渠道策略也趋于强化核心竞争优势。核心竞争力是能够使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力，是企业在国际竞争中获取持续优势的源泉。对于企业来说能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络，保证这个营销网络有效运转的营销管理体制已经成为企业最宝贵、最重要的资本。
2.2在具体操作层面上，当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新
2.2.1从渠道的长度与宽度来看
渠道系统由“金字塔”式转向扁平化，“短宽型渠道”日益兴盛。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始注重打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统层次分明的模式，直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略，也就是采取短宽型渠道。
2.2.2从渠道类型的选择来看
由单一渠道转向更多的多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。如今，随着市场细分和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。
2.2.3从渠道成员的合作方式来看
传统的形式是交易型，而现代则多为“伙伴型”、“关系型渠道”，且主要采取垂直型营销系统。在垂直市场营销渠道体系内制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体，即制造商与经销商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。
2.2.4从渠道运作方式来看
以总经销商为中心的推进式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐抬头，从而提出了“逆向渠道”的概念。逆向模式是指从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。
3.本土企业的营销渠道管理的建议
营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。现代渠道改革创新的重心在于服务，其根本目的也是通过提供更优质的渠道服务来赢取顾客。渠道理论的发展与渠道管理实践是相辅相成的，渠道实践促进渠道理论研究，渠道理论引导渠道实践发展。同时应该认识到任何一种渠道都无法解决所有问题，根据具体环境，正确选择基本渠道模式才有助于企业竞争力的提高，并带来营销的巨大成功。
针对目前我国本土企业的营销渠道管理实践中存在的一些问题，具体建议有：
（1）进一步跟踪渠道理论研究新方向，实践的新发展需要新的理论来解释和指引，特别是关注网络和电子商务条件下如何进行渠道管理。
（2）根据企业目标进行整体渠道的重新设计，一方面整合自身内部价值链中研发、生产、营销、服务等各环节资源，实现前、后台协同响应竞争需要的一體化运作，不断巩固和加强主导地位；另一方面要提高渠道综合管理能力，引领渠道各级成员有效地协同运作，在竞争的关键环节获得优势，使合作各方利益加大，获得各成员的认同和拥护。
（3）运用现代信息技术构建客户、市场信息处理系统。在现阶段我国企业的渠道管理中最重要的任务，是建立健全以经销商为主体的客户关系管理（CRM）系统，并在此基础上逐步建立真正意义上的CRM系统，根据行业特点充分利用现今独具竞争力的行销工具———数据库营销。