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[摘 要] SCP模型是产业组织理论的經典分析方法，该模型从市场结构(Structure)-市场行为(Conduct)-市场绩效(Performance)三个方面来衡量一个产业的形态和效率。本文试图运用该分析方法对我国在线旅游市场的产业结构、资源配置、企业经济效益等方面进行分析。
[关键词] 在线旅游 市场结构 市场行为 市场绩效
引言
随着信息技术和互联网技术在旅游业的广泛应用，我国在线旅游行业在短短几年的时间里飞速发展，除了以携程为代表的传统在线旅游企业外，国内实力强大的传统旅行社也纷纷进入这一领域，同时国外的旅游业巨头也瞄准了这个市场，新企业的加入以及潜在的竞争将改变整个在线旅游市场的竞争格局并促进整个行业的快速发展。
本文基于产业组织理论，运用SCP模型，即旅游市场结构、市场行为与市场绩效之间的逻辑关系和互动作用，分析我国市场经济化过程中在线旅游行业内部企业间关系结构及其变动对资源配置效率的影响。
1、SCP模型的结构框架
SCP模型是由美国哈佛大学产业经济学家乔·贝恩(Joe·S·Bain)，梅森(E·Mason),谢勒(Scherer)等人于20世纪30年代建立的。该模型是产业组织理论的主体理论框架，采取实证的分析方法提出了市场结构(Structure)—市场行为(Conduct)—市场绩效(Performance)的产业分析框架，提出了市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定其市场运行绩效。
2、我国在线旅游市场结构分析
在SCP分析中市场结构主要包括市场集中度、产品差别化及进入壁垒等问题。
2.1市场集中度分析
市场集中度指特定产业或市场的集中程度，一般用该产业(行业)中较大企业或消费者所占有市场份额的大小来表示，它主要反映市场垄断程度的高低。市场集中度越高说明该市场中的垄断程度越高。其主要的衡量指标为行业集中率指数：
2.2产品差异化分析
产品差异化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法使顾客对产品产生偏爱，能把它同其他竞争性企业所提供的同类产品有效地区分开，从而使企业在市场竞争中占据有利地位，这是一种有效的价格竞争手段。目前，不管是携程、艺龙还是芒果等，国内在线旅游企业的主要产品都是机票和酒店预定业务，产品差异化很小，同质化问题比较突出。
2.3进入壁垒分析
从产业组织的进入特征来看，在线旅游市场的进入壁垒是比较高的，新的企业要进入在线旅游市场存在着规模经济、必要资本、品牌、网络壁垒。
在线旅游市场是典型的需求方规模经济，只有占有了在线旅游市场的一定份额，公司才会有盈利的可能，在我国旅游网站数以万计，但能够实现盈利的也只有像携程、艺龙等少数企业。
我国在线旅游市场还处在成长初期，平均利润相对是很高的，这样会吸引大批的企业加入这个市场，必要的资本量是新企业进入市场所必须投入的资本，必要资本量越大，筹资越不容易，新企业进入的难度就越大。
像携程、艺龙等较早进入在线旅游市场的企业，他们的商标已经为人民所熟知并拥有良好的信誉度和美誉度，他们只要通过一定的广告和推销策略就可以维持，另外已有的在线旅游企业和大量的酒店、航空公司、旅行社等上游企业建立广泛的网络联系。而新的企业一切都要从头开始。
3、我国在线旅游企业的市场行为分析
市场行为是指企业组织在市场上为赢得高的市场占有率和较大的利润而采取的一种战略性措施，如决定产品质量确定产品价格以及采取各种措施来遏制竞争对手等等。从SCP框架理论分析，市场行为受到市场结构和市场绩效的影响，产业的垄断和竞争决定了企业将采取何种竞争方式。我国在线旅游产业市场行为特征主要表现在以下几个方面。
3.1价格竞争。我国在线旅游市场属于高寡头垄断市场,市场集中度相当高，大企业对价格的影响力很大，我国在线旅游市场的产品价格一直由携程这样的大企业所领导控制，其它的企业只能采取跟随的策略。
3.2产品竞争。目前，我国大部分在线旅游企业的服务项目还是酒店和机票预订，靠索取代理佣金来获得利润，但随着品牌酒店借助其品牌优势大力发展垂直营销，分流了部分网上旅行预订运营商的订房业务，这部分的利润将缩减。随着各家在线旅游企业对资源掌控的差异性，在线旅游市场的差异化竞争也将展开。例如携程推出自驾游板块、租车服务和英文网站来吸引新用户；艺龙则将重点放在了加强服务深度，增强用户体验上面；同程网则加大对旅游线路的投入，来引导更多的游客通过在线预订旅游线路。
3.3合并与重组。近年来，在线旅游行业发生了多起并购案例，其中以携程居多。通过合并与重组，企业在优势领域进行资源整合，扩展用户群，更有益于资本市场的表现。一方面可以帮助企业整合上下游产业链，加强渠道控制；另一方面可助其开拓新的市场，寻找新的营收增长点。
4我国在线旅游市场绩效分析
4.1产业组织经济效益
目前，我国的在线旅游市场从宏观上看市场规模增长迅速。根据艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国在线旅行预订行业发展报告》显示，2009年中国在线旅行预订市场营收规模达到38.9亿元，同比增长32.3%。
从微观看，企业的盈利很可观，吸引了不少新企业的加入。根据携程的财务报告，2009年净营业收入为20亿元人民币，相比2008年增长34%。2009年毛利率为77%，相比2008年为78%。2009年营业利润为6亿8700万元人民币，相比2008年增长49%。若不计股权报酬费用，则营业利润为8亿1800万元人民币,相比2008年增长39%。2009年营业利润率为35%，相比2008年为31%。若不计股权报酬费用，2009年的营业利润率为41%，相比2008年为40%。艺龙的财务报告显示其2009全年的毛利率也高达70%。
4.2资源配置
由于长期以来携程对酒店、机票资源的把握，使其一直处于一个资源垄断的地位，在线旅游的大蛋糕，一半多是被携程给吃掉的。但携程的“机票+酒店”的网络分销模式受到了以去哪儿为代表的垂直引擎搜索模式及乐途为代表的旅游网站平台模式的严峻挑战，未来的市场竞争格局可能会发生改变。
5.总结
依据ＳＣＰ框架分析理论，我国在线旅游市场目前正处于成长期，整体市场规模呈快速增长阶段。由于领先的优势以及进入壁垒较高，携程等少数企业目前占据整个市场的大部分份额。由于在线旅游市场表现出来的良好的发展势头及很高的利润回报，吸引了大量新的资本的注入。由于新的商业模式的出现，在市场规律的自发调节下，携程独占鳌头的格局将会改变，市场竞争变得更加激烈。
参 考 文 献
[1] 张安民,李永文,梁留科.基于SCP模型的我国旅行社业的经营测度[J].旅游学刊,2007,22(10).
[2]吴丽霞，赵现红.基于SCP框架的我国旅游企业集团化研究[J].旅游科学2004，(09).■
[关键词] 在线旅游 市场结构 市场行为 市场绩效
引言
随着信息技术和互联网技术在旅游业的广泛应用，我国在线旅游行业在短短几年的时间里飞速发展，除了以携程为代表的传统在线旅游企业外，国内实力强大的传统旅行社也纷纷进入这一领域，同时国外的旅游业巨头也瞄准了这个市场，新企业的加入以及潜在的竞争将改变整个在线旅游市场的竞争格局并促进整个行业的快速发展。
本文基于产业组织理论，运用SCP模型，即旅游市场结构、市场行为与市场绩效之间的逻辑关系和互动作用，分析我国市场经济化过程中在线旅游行业内部企业间关系结构及其变动对资源配置效率的影响。
1、SCP模型的结构框架
SCP模型是由美国哈佛大学产业经济学家乔·贝恩(Joe·S·Bain)，梅森(E·Mason),谢勒(Scherer)等人于20世纪30年代建立的。该模型是产业组织理论的主体理论框架，采取实证的分析方法提出了市场结构(Structure)—市场行为(Conduct)—市场绩效(Performance)的产业分析框架，提出了市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定其市场运行绩效。
2、我国在线旅游市场结构分析
在SCP分析中市场结构主要包括市场集中度、产品差别化及进入壁垒等问题。
2.1市场集中度分析
市场集中度指特定产业或市场的集中程度，一般用该产业(行业)中较大企业或消费者所占有市场份额的大小来表示，它主要反映市场垄断程度的高低。市场集中度越高说明该市场中的垄断程度越高。其主要的衡量指标为行业集中率指数：
2.2产品差异化分析
产品差异化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法使顾客对产品产生偏爱，能把它同其他竞争性企业所提供的同类产品有效地区分开，从而使企业在市场竞争中占据有利地位，这是一种有效的价格竞争手段。目前，不管是携程、艺龙还是芒果等，国内在线旅游企业的主要产品都是机票和酒店预定业务，产品差异化很小，同质化问题比较突出。
2.3进入壁垒分析
从产业组织的进入特征来看，在线旅游市场的进入壁垒是比较高的，新的企业要进入在线旅游市场存在着规模经济、必要资本、品牌、网络壁垒。
在线旅游市场是典型的需求方规模经济，只有占有了在线旅游市场的一定份额，公司才会有盈利的可能，在我国旅游网站数以万计，但能够实现盈利的也只有像携程、艺龙等少数企业。
我国在线旅游市场还处在成长初期，平均利润相对是很高的，这样会吸引大批的企业加入这个市场，必要的资本量是新企业进入市场所必须投入的资本，必要资本量越大，筹资越不容易，新企业进入的难度就越大。
像携程、艺龙等较早进入在线旅游市场的企业，他们的商标已经为人民所熟知并拥有良好的信誉度和美誉度，他们只要通过一定的广告和推销策略就可以维持，另外已有的在线旅游企业和大量的酒店、航空公司、旅行社等上游企业建立广泛的网络联系。而新的企业一切都要从头开始。
3、我国在线旅游企业的市场行为分析
市场行为是指企业组织在市场上为赢得高的市场占有率和较大的利润而采取的一种战略性措施，如决定产品质量确定产品价格以及采取各种措施来遏制竞争对手等等。从SCP框架理论分析，市场行为受到市场结构和市场绩效的影响，产业的垄断和竞争决定了企业将采取何种竞争方式。我国在线旅游产业市场行为特征主要表现在以下几个方面。
3.1价格竞争。我国在线旅游市场属于高寡头垄断市场,市场集中度相当高，大企业对价格的影响力很大，我国在线旅游市场的产品价格一直由携程这样的大企业所领导控制，其它的企业只能采取跟随的策略。
3.2产品竞争。目前，我国大部分在线旅游企业的服务项目还是酒店和机票预订，靠索取代理佣金来获得利润，但随着品牌酒店借助其品牌优势大力发展垂直营销，分流了部分网上旅行预订运营商的订房业务，这部分的利润将缩减。随着各家在线旅游企业对资源掌控的差异性，在线旅游市场的差异化竞争也将展开。例如携程推出自驾游板块、租车服务和英文网站来吸引新用户；艺龙则将重点放在了加强服务深度，增强用户体验上面；同程网则加大对旅游线路的投入，来引导更多的游客通过在线预订旅游线路。
3.3合并与重组。近年来，在线旅游行业发生了多起并购案例，其中以携程居多。通过合并与重组，企业在优势领域进行资源整合，扩展用户群，更有益于资本市场的表现。一方面可以帮助企业整合上下游产业链，加强渠道控制；另一方面可助其开拓新的市场，寻找新的营收增长点。
4我国在线旅游市场绩效分析
4.1产业组织经济效益
目前，我国的在线旅游市场从宏观上看市场规模增长迅速。根据艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国在线旅行预订行业发展报告》显示，2009年中国在线旅行预订市场营收规模达到38.9亿元，同比增长32.3%。
从微观看，企业的盈利很可观，吸引了不少新企业的加入。根据携程的财务报告，2009年净营业收入为20亿元人民币，相比2008年增长34%。2009年毛利率为77%，相比2008年为78%。2009年营业利润为6亿8700万元人民币，相比2008年增长49%。若不计股权报酬费用，则营业利润为8亿1800万元人民币,相比2008年增长39%。2009年营业利润率为35%，相比2008年为31%。若不计股权报酬费用，2009年的营业利润率为41%，相比2008年为40%。艺龙的财务报告显示其2009全年的毛利率也高达70%。
4.2资源配置
由于长期以来携程对酒店、机票资源的把握，使其一直处于一个资源垄断的地位，在线旅游的大蛋糕，一半多是被携程给吃掉的。但携程的“机票+酒店”的网络分销模式受到了以去哪儿为代表的垂直引擎搜索模式及乐途为代表的旅游网站平台模式的严峻挑战，未来的市场竞争格局可能会发生改变。
5.总结
依据ＳＣＰ框架分析理论，我国在线旅游市场目前正处于成长期，整体市场规模呈快速增长阶段。由于领先的优势以及进入壁垒较高，携程等少数企业目前占据整个市场的大部分份额。由于在线旅游市场表现出来的良好的发展势头及很高的利润回报，吸引了大量新的资本的注入。由于新的商业模式的出现，在市场规律的自发调节下，携程独占鳌头的格局将会改变，市场竞争变得更加激烈。
参 考 文 献
[1] 张安民,李永文,梁留科.基于SCP模型的我国旅行社业的经营测度[J].旅游学刊,2007,22(10).
[2]吴丽霞，赵现红.基于SCP框架的我国旅游企业集团化研究[J].旅游科学2004，(09).■