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摘 要 对生猪养殖户参与网络市场营销的影响因素进行分析，认为互联网和交通基础设施建设、养殖规模和经营模式、生猪产品的市场供需情况、养殖户自身电商经营素质对其参与网络市场营销有影响。建议地方政府加强互联网及交通基础设施建设、构建产品供需平台，生猪养殖户应合理地规划养殖规模、优化经营模式、提高自身的电商素质，共同实现农村生猪养殖获得可观的经济效益。
关键词 生猪养殖户;网络市场营销;影响因素
中图分类号：F322 文献标志码：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.26.048
生猪养殖产业盈利的基础是出售生猪产品，在互联网时代，销售模式和销售渠道会影响生猪养殖业的经济效益。明确哪些因素对生猪养殖户参与网络市场营销有影响，能够指导其销售行为，有利于促进农村生养殖业的发展。
1 营销情况
1.1 生猪产品网络市场营销现状
网络市场营销是以互联网为媒介的营销活动[1]。生猪产品包括生猪活体、猪肉及其加工制品等，這些产品都可以通过互联网进行销售。生猪养殖企业和产品加工企业通过企业门户网站、网络平台等渠道进行产品销售，获取了可观的利润。部分生猪养殖户通过微信、直播等渠道发布销售信息，但实际销售过程并不以网络方式进行，大多数养殖户仍然依赖本地活体交易市场，不参与网络市场营销。
1.2 养殖户参与网络市场营销的重要性
养殖户的生猪产品网络市场营销并未形成一定的规模和固定的模式，这意味着生猪产品的售卖市场空间仍受到限制，利润获取形式也比较单一[2]。在农村互联网迅速发展、农产品市场不断扩大的时代，生猪养殖户参与网络市场营销，可以快速获得利润，促进农村生猪产业的整体发展。因此，需要逐步构建农村冷链运输和网络营销服务模式，完善农村互联网营销服务。
2 影响因素
2.1 互联网及交通设施
生猪产品网络市场营销的基本模式是通过互联网达成销售协议并完成支付过程，销售过程中的沟通、售后服务、质量检验和产品信息认证都能够通过互联网实现，活体和冷链运输支持其产品交付[3]。因此，生猪养殖户要参与网络市场营销，依赖于互联网及交通基础设施建设。目前，我国大多数农村地区达到了互联网覆盖，但仅限于保证日常民用需求，互联网信号差或者无网络的情况时有发生，不利于网络营销中的互动。农村地区交通不够便利，冷链运输和活体运输需要大型车辆和专业运输条件，这正是农村地区缺乏的，生猪养殖户没有运输条件支持，也不能实现网络市场营销。
2.2 养殖规模
养殖规模通常指的是养殖户所饲养的牲畜数量[4]，直接影响养殖户的生产效率和成本效益。科学养殖建议根据养殖户的成本投入情况和生猪销售模式等确定养殖数量，反之，养殖规模也影响生猪养殖营销模式[5]。小规模养殖户的生产效率低、产量小、产品销售压力小，基本不需要参与网络市场营销。而大规模养殖户由于产量大，需要以快速、就近的方式完成销售，大多数采用与企业合作的形式实现销售，也不依赖于网络市场营销，只有养殖规模适度的养殖户会尽量缩小成本，选择低成本高回报的销售模式，即参与网络市场营销。
2.3 经营模式
生猪养殖经营模式指的是采用怎样的管理策略和方法进行经营活动。目前，我国农村生猪养殖户有2种基本经营模式。1）小规模的散户经营，养殖数量少，养殖经营存续的时间并不确定，为了尽快实现养殖收益、节约管理和人工成本，并不参与网络市场营销。2）合作社经营，即多个养殖户将成本资金、养殖场地资源和人工集合到一起，通过统一经营管理实现效益。合作社经营模式面临着更大的市场，也基本具备进行生猪产品加工的能力，在管理方面投入的成本较多，为了在更大范围的市场中获得利益空间，势必要将网络市场营销作为主要的销售方式。
2.4 生猪产品市场供需关系
生猪产品网络市场营销利润的获取遵循市场规则，即供需关系。在区域农副产品电商经营平台上存在生猪产品的市场需求，养殖户才有可能实现网络市场营销。较远地区存在生猪产品市场需求，而当地市场无法满足的情况下，生猪产品市场自然会倾向于以网络购买的形式补充产品。生猪产品的质量和口碑传递范围广，被固定区域外的消费者所熟知并形成消费需求，生猪产品才有实现网络市场营销的空间。因此，供需情况影响着养殖户参与网络市场营销，当养殖户无法获取市场供需信息时，网络市场营销则不可能形成。
2.5 电商经营素质
网络市场营销形式虽然多样，但基本流程都是在互联网上发布产品信息、寻找客户、与客户进行沟通，定价并形成销售协议、确定产品交付形式，并通过支付平台实现收款。可见，实现网络市场营销需要经营者具备一定的电商经营素质，即会应用互联网、熟悉各种网络销售平台的使用方法和固定销售模式、熟练使用沟通软件、熟悉物流运输及互联网合同签订相关的规章制度和法律法规、能够有效利用各种支付平台实现收付款和售后服务等。但大多数生猪养殖户都是农民，自身互联网应用能力水平不足、电商经营素质较差，这是影响生猪养殖户参与网络市场营销的最根本
原因。
3 营销策略
3.1 加强农村互联网和交通基础设施建设
生猪产品能够以网络市场营销的形式销售出去，需要互联网技术和交通运输的支持，因此，地方政府应尽快加强农村互联网和交通基础设施建设，做好以下2方面工作。1）在生猪养殖户普遍存在的农村地区进行互联网设施全面检修或整体建设，开放农村区域成为互联网基站建设选址区域，有效提高农村互联网基础建设水平，开放互联网企业的入驻限制，为养殖户提供良好的网络基础环境。2）投入资金打造冷链运输基地，在生猪养殖较为集中的农村地区建立大型冷链运输基地，在较为边远的地区建立冷链运输网点，为生猪养殖户参与网络营销创造便利的条件，还应支持农村活体运输规模化发展，以此鼓励养殖户参与网络市场营销。 3.2 合理规划生猪养殖规模
养殖规模影响生猪养殖户参与网络市场营销，根本原因在于养殖规模决定了生猪产业的纯利润率，为网络营销提供了可行的利润空间和条件。因此，建议农村生猪养殖户合理规划养殖规模，提高利润率，创设利润空间。1）有条件的养殖户应适度扩大养殖规模，以增加投资调整利润结构，刺激自身网络销售的需要，实现网络市场营销。2）大规模养殖户除了与企业形成产品生产方面的合作之外，还应逐步参与到企业营销活动中，利用企业平台积极参与网络市场营销。3）规模过小的养殖户可以选择多户合营方式，通过资源的优化利用扩大养殖规模，为参与网络市场营销创造条件。
3.3 优化生猪养殖经营模式
生猪养殖经营模式决定其参与网络市场营销的条件和可行性，因此建议生猪养殖户进一步优化经营模式。目前，合作社养殖经营模式能够实现经营管理一体化，具备实现网络市场营销的条件。建议有意长期进行生猪养殖经营的养殖户，以建立合作社的方式进行养殖经营，扩大养殖规模，刺激养殖户采用先进的管理理念和经营策略进行养殖经营，势必会将参与网络市场营销纳入产品销售渠道中，为实现网络市场营销打下基础。已经实现合作社经营模式的，应著重品牌的创设和网络市场开发，同时选择合理的管理措施，以应对网络市场营销的需要。
3.4 实现生猪市场供需信息共享
生猪养殖户要参与网络市场营销，就必须掌握生猪市场的供需信息，但农户生产生活区域比较固定，为了获取信息，建议由政府牵头，组织生猪养殖产业经营者联合起来建立市场供信息交流平台，实现信息共享。1）开放信息发布平台，无论是养殖户还是企业均可以在平台上发布产品信息或猪肉类产品原材料的供需信息，这样既能够通过网络营销实现大范围的供需平衡，又能够鼓励养殖户参与网络市场营销。2）支持平台信息转化为网络销售，搭建信息平台与销售平台的互联，供需双方的任何一方都可以通过互联迅速找到市场实现交易，无论是以微信形式还是以其他电商平台形式实现交易，实际上都是形成了网络市场营销。
3.5 提高养殖户电商经营素质
生长猪养殖户应不断提高自身的电商经营素质以有效地参与网络市场营销，可以从理论学习和实践2方面进行。1）理论方面，在全国大规模开展新型职业农民培养工作的环境下，电商经营已经被纳入农民职业技能培训中，生猪养殖户可以通过参与教育培训，提高自己的互联网应用能力和电商经营水平，为大规模参与网络市场营销做充分的准备。2）实践方面，应以村镇为单位开展实践学习，通过学习典型经验、开设网络营销试验社的方式，鼓励养殖户积极进行网络营销实践，在实践过程中不断积累经验，提高电商经营素质。
参考文献：
[1] 白浩宸.基于消费者购买行为的坝农集团猪肉产品营销策略优化研究[D].保定：河北农业大学，2020.
[2] 吴芳.非洲猪瘟背景下的低胆固醇无抗猪肉C2C全网营销模式研究[J].中国猪业，2020（12）：15-17.
[3] 韩庆伟.河北省猪肉品牌营销策略研究[D].保定：河北农业大学，2019.
[4] 王哲雯.“互联网+”背景下我国生猪产业信息化发展研究[J].猪业科学，2018（12）：130-131.
[5] 鲍姝辰.乡村振兴战略背景下农产品整合营销传播策略探究[J].新闻研究导刊，2019（6）：125-127.
（责任编辑：赵中正）
关键词 生猪养殖户;网络市场营销;影响因素
中图分类号：F322 文献标志码：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.26.048
生猪养殖产业盈利的基础是出售生猪产品，在互联网时代，销售模式和销售渠道会影响生猪养殖业的经济效益。明确哪些因素对生猪养殖户参与网络市场营销有影响，能够指导其销售行为，有利于促进农村生养殖业的发展。
1 营销情况
1.1 生猪产品网络市场营销现状
网络市场营销是以互联网为媒介的营销活动[1]。生猪产品包括生猪活体、猪肉及其加工制品等，這些产品都可以通过互联网进行销售。生猪养殖企业和产品加工企业通过企业门户网站、网络平台等渠道进行产品销售，获取了可观的利润。部分生猪养殖户通过微信、直播等渠道发布销售信息，但实际销售过程并不以网络方式进行，大多数养殖户仍然依赖本地活体交易市场，不参与网络市场营销。
1.2 养殖户参与网络市场营销的重要性
养殖户的生猪产品网络市场营销并未形成一定的规模和固定的模式，这意味着生猪产品的售卖市场空间仍受到限制，利润获取形式也比较单一[2]。在农村互联网迅速发展、农产品市场不断扩大的时代，生猪养殖户参与网络市场营销，可以快速获得利润，促进农村生猪产业的整体发展。因此，需要逐步构建农村冷链运输和网络营销服务模式，完善农村互联网营销服务。
2 影响因素
2.1 互联网及交通设施
生猪产品网络市场营销的基本模式是通过互联网达成销售协议并完成支付过程，销售过程中的沟通、售后服务、质量检验和产品信息认证都能够通过互联网实现，活体和冷链运输支持其产品交付[3]。因此，生猪养殖户要参与网络市场营销，依赖于互联网及交通基础设施建设。目前，我国大多数农村地区达到了互联网覆盖，但仅限于保证日常民用需求，互联网信号差或者无网络的情况时有发生，不利于网络营销中的互动。农村地区交通不够便利，冷链运输和活体运输需要大型车辆和专业运输条件，这正是农村地区缺乏的，生猪养殖户没有运输条件支持，也不能实现网络市场营销。
2.2 养殖规模
养殖规模通常指的是养殖户所饲养的牲畜数量[4]，直接影响养殖户的生产效率和成本效益。科学养殖建议根据养殖户的成本投入情况和生猪销售模式等确定养殖数量，反之，养殖规模也影响生猪养殖营销模式[5]。小规模养殖户的生产效率低、产量小、产品销售压力小，基本不需要参与网络市场营销。而大规模养殖户由于产量大，需要以快速、就近的方式完成销售，大多数采用与企业合作的形式实现销售，也不依赖于网络市场营销，只有养殖规模适度的养殖户会尽量缩小成本，选择低成本高回报的销售模式，即参与网络市场营销。
2.3 经营模式
生猪养殖经营模式指的是采用怎样的管理策略和方法进行经营活动。目前，我国农村生猪养殖户有2种基本经营模式。1）小规模的散户经营，养殖数量少，养殖经营存续的时间并不确定，为了尽快实现养殖收益、节约管理和人工成本，并不参与网络市场营销。2）合作社经营，即多个养殖户将成本资金、养殖场地资源和人工集合到一起，通过统一经营管理实现效益。合作社经营模式面临着更大的市场，也基本具备进行生猪产品加工的能力，在管理方面投入的成本较多，为了在更大范围的市场中获得利益空间，势必要将网络市场营销作为主要的销售方式。
2.4 生猪产品市场供需关系
生猪产品网络市场营销利润的获取遵循市场规则，即供需关系。在区域农副产品电商经营平台上存在生猪产品的市场需求，养殖户才有可能实现网络市场营销。较远地区存在生猪产品市场需求，而当地市场无法满足的情况下，生猪产品市场自然会倾向于以网络购买的形式补充产品。生猪产品的质量和口碑传递范围广，被固定区域外的消费者所熟知并形成消费需求，生猪产品才有实现网络市场营销的空间。因此，供需情况影响着养殖户参与网络市场营销，当养殖户无法获取市场供需信息时，网络市场营销则不可能形成。
2.5 电商经营素质
网络市场营销形式虽然多样，但基本流程都是在互联网上发布产品信息、寻找客户、与客户进行沟通，定价并形成销售协议、确定产品交付形式，并通过支付平台实现收款。可见，实现网络市场营销需要经营者具备一定的电商经营素质，即会应用互联网、熟悉各种网络销售平台的使用方法和固定销售模式、熟练使用沟通软件、熟悉物流运输及互联网合同签订相关的规章制度和法律法规、能够有效利用各种支付平台实现收付款和售后服务等。但大多数生猪养殖户都是农民，自身互联网应用能力水平不足、电商经营素质较差，这是影响生猪养殖户参与网络市场营销的最根本
原因。
3 营销策略
3.1 加强农村互联网和交通基础设施建设
生猪产品能够以网络市场营销的形式销售出去，需要互联网技术和交通运输的支持，因此，地方政府应尽快加强农村互联网和交通基础设施建设，做好以下2方面工作。1）在生猪养殖户普遍存在的农村地区进行互联网设施全面检修或整体建设，开放农村区域成为互联网基站建设选址区域，有效提高农村互联网基础建设水平，开放互联网企业的入驻限制，为养殖户提供良好的网络基础环境。2）投入资金打造冷链运输基地，在生猪养殖较为集中的农村地区建立大型冷链运输基地，在较为边远的地区建立冷链运输网点，为生猪养殖户参与网络营销创造便利的条件，还应支持农村活体运输规模化发展，以此鼓励养殖户参与网络市场营销。 3.2 合理规划生猪养殖规模
养殖规模影响生猪养殖户参与网络市场营销，根本原因在于养殖规模决定了生猪产业的纯利润率，为网络营销提供了可行的利润空间和条件。因此，建议农村生猪养殖户合理规划养殖规模，提高利润率，创设利润空间。1）有条件的养殖户应适度扩大养殖规模，以增加投资调整利润结构，刺激自身网络销售的需要，实现网络市场营销。2）大规模养殖户除了与企业形成产品生产方面的合作之外，还应逐步参与到企业营销活动中，利用企业平台积极参与网络市场营销。3）规模过小的养殖户可以选择多户合营方式，通过资源的优化利用扩大养殖规模，为参与网络市场营销创造条件。
3.3 优化生猪养殖经营模式
生猪养殖经营模式决定其参与网络市场营销的条件和可行性，因此建议生猪养殖户进一步优化经营模式。目前，合作社养殖经营模式能够实现经营管理一体化，具备实现网络市场营销的条件。建议有意长期进行生猪养殖经营的养殖户，以建立合作社的方式进行养殖经营，扩大养殖规模，刺激养殖户采用先进的管理理念和经营策略进行养殖经营，势必会将参与网络市场营销纳入产品销售渠道中，为实现网络市场营销打下基础。已经实现合作社经营模式的，应著重品牌的创设和网络市场开发，同时选择合理的管理措施，以应对网络市场营销的需要。
3.4 实现生猪市场供需信息共享
生猪养殖户要参与网络市场营销，就必须掌握生猪市场的供需信息，但农户生产生活区域比较固定，为了获取信息，建议由政府牵头，组织生猪养殖产业经营者联合起来建立市场供信息交流平台，实现信息共享。1）开放信息发布平台，无论是养殖户还是企业均可以在平台上发布产品信息或猪肉类产品原材料的供需信息，这样既能够通过网络营销实现大范围的供需平衡，又能够鼓励养殖户参与网络市场营销。2）支持平台信息转化为网络销售，搭建信息平台与销售平台的互联，供需双方的任何一方都可以通过互联迅速找到市场实现交易，无论是以微信形式还是以其他电商平台形式实现交易，实际上都是形成了网络市场营销。
3.5 提高养殖户电商经营素质
生长猪养殖户应不断提高自身的电商经营素质以有效地参与网络市场营销，可以从理论学习和实践2方面进行。1）理论方面，在全国大规模开展新型职业农民培养工作的环境下，电商经营已经被纳入农民职业技能培训中，生猪养殖户可以通过参与教育培训，提高自己的互联网应用能力和电商经营水平，为大规模参与网络市场营销做充分的准备。2）实践方面，应以村镇为单位开展实践学习，通过学习典型经验、开设网络营销试验社的方式，鼓励养殖户积极进行网络营销实践，在实践过程中不断积累经验，提高电商经营素质。
参考文献：
[1] 白浩宸.基于消费者购买行为的坝农集团猪肉产品营销策略优化研究[D].保定：河北农业大学，2020.
[2] 吴芳.非洲猪瘟背景下的低胆固醇无抗猪肉C2C全网营销模式研究[J].中国猪业，2020（12）：15-17.
[3] 韩庆伟.河北省猪肉品牌营销策略研究[D].保定：河北农业大学，2019.
[4] 王哲雯.“互联网+”背景下我国生猪产业信息化发展研究[J].猪业科学，2018（12）：130-131.
[5] 鲍姝辰.乡村振兴战略背景下农产品整合营销传播策略探究[J].新闻研究导刊，2019（6）：125-127.
（责任编辑：赵中正）