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【摘要】电视购物是以电视台的专门购物频道或节目为平台,不间断地以直播或录播的方式播出商品信息,为观众提供全新的视听感受与多样性选择的一种家庭购物方式。QVC是美国最大的有线电视购物频道,其运作模式也是电视购物中的佼佼者。本文旨在分析QVC成功的运作之道,对于改进国内同类型的电视购物节目有一定的借鉴意义。
【关键词】电视购物 QVC 电视节目
“QVC就是Quality(质量)、Value(价值)、Convenience(便利)的英文缩写。”美国QVC公司成立于1986年,目前是全球最大的电视与网络的百货零售商。QVC的百货零售业务覆盖美国、德国、英国及日本市场。QVC公司在电视购物领域,被公认为是顾客服务质量方面的革新与发明者,通过电视与网络购物服务直达美国近亿户家庭。
反观我们国内的电视购物,它们在消费者心目中的印象往往被贴上虚假宣传、品位低俗、价格昂贵的标签。
对比国内的电视购物节目,我们来看看QVC成功的运作方式有哪些?
一、质量取胜,注重顾客的长期利益和价值
QVC作为一个销售产品的机构,非常注重研究顾客的购物心理和个人体验,注重顾客的长期利益和价值。“QVC公司的顾客绝大多数是熟客,占93%。QVC16年以上的顾客,每年平均向它购买1261美元的商品,几乎是新顾客的6倍。”①我们知道,要让顾客再三地从一个卖家购买产品,重要的一点就是能保证所销售的产品的质量。在这方面,QVC采取了什么样的措施呢?
首先,QVC公司常年有150名专业人员在全球范围内为顾客采购世界精品,比如娇兰、诗狄娜等国际品牌。除此以外QVC也销售来自不知名的中小企业的产品,比如普通人设计的一个化妆镜。但是,QVC实行极其严格的质量检验制度,有专门的质量检验人员把关每一件产品的质量,从而保证了每位顾客从QVC购买的产品是百分之百的货真价实。
其次,QVC还精心策划和开发新市场,满足广大客户的需求。对于电视购物来说,充足而新颖的货源也是保证顾客经常光顾的因素。1995年QVC开辟了“足不出户,买遍美国”的购物栏目,到美国的各个州搜索新产品。通过不断推出和介绍实用的新产品,迎合消费者喜新厌旧的心理,使QVC在广大顾客的心中保持了常购常新的良好信誉。
QVC公司还规定,30天内顾客可以无理由退货。这在美国购物行业是普遍现象,顾客免去了许多后顾之忧。就我们自身的购物体验而言,女性在购买产品时有时是因为当时的冲动,买回家以后经过反复考量,对产品又不满意了,这时的无理由退货就起到了补救的作用。但就我们国内的实际情况来讲,实行无理由退货还有相当大的难度,特别是对于电视购物。因为我们国家的电视购物节目大都是商家宣传产品,电视台通过提供播出平台和时段获取广告费。对于售后出现的问题,电视媒体理所当然不会埋单。而QVC公司从一开始就介入到产品中去,从产品设计、制作,直到在电视购物频道上宣传、销售包括售后服务都一手完成。这些措施在一定程度上保证了QVC销售的产品的质量,让消费者可以放心购买,同时也使QVC赚得了长期的利益回报。
二、节目富有欣赏性、娱乐性,融入消费者生活
谈到国内电视购物节目,许多人对主持人喋喋不休,夸张的语言,煽情的表演感到反感,更别提节目的趣味性和欣赏性。国内的电视购物节目表演的场景单一,一般就是主持人和产品局限在一个非常狭小的空间。
而QVC拥有世界上最先进的专业电视购物节目演播大厅,有模拟办公室、野外场景、厨房、卧室、车库等等,能够满足制作几十种不同购物节目的需求。这在一定程度上保证了QVC制作的节目具有可看性。
QVC所有的节目都在费城的郊外进行无脚本直播。公司主导“后院篱笆哲学”,将购物变成一种令人振奋、有趣的消遣。举例来说,主持人正在推荐一款新的美容产品,导播通过耳机告诉主持人:展示这款美容产品的使用。于是主持人立刻示范“让我告诉你,这款啫喱膏怎样涂抹于面部。”美容产品的使用吸引了观众的兴趣,电话数量明显上升。5分钟内销售了2000款,导播及时将卖出的数量向主持人反馈。主持人马上告诉观众;“现在这款啫喱膏已经卖出2000款了,我们的工作人员十分忙碌。”观众的购买热情再一次被鼓动起来。
据调查,“QVC的顾客大致有两类:一类是生活节奏紧张的职业女性,没有去商场购物的时间和闲情,QVC为她提供了便利;另一类是美国小城市或郊区的家庭主妇,附近没有太多的大商场或者shopping mall,QVC为她们提供了更多的选择。”②于是就经常有这样的场景,家庭妇女在家,把QVC打开作为背景声,听听有什么值得购买的东西。在这里,观众选择的不仅是QVC,更是一种QVC式的生活。这在一定程度上契合了消费者为渴求心灵愉悦而购买的理论依据。
三、信得过的节目主持人
节目主持人的风格和专业水平对于一个电视节目来说非常重要,他(她)是节目与观众情感沟通最直接的符号。QVC的节目主持人必须有丰富的产品知识和主持电视节目的经验,这样才能使QVC观众与客户把主持人看作他们信得过的购物顾问。因此选择能让顾客产生信任感的主持人特别重要。QVC一般从三四百個参加面试的人中选取一个,对主持人的要求非常严格。比如“节目不能有太强烈的诉求,主持人的语调一定要像平时说话一样,心平气和,客观真实,让顾客对你的节目乃至产品产生好感。”③主持人用聊天的方式拉近与顾客的心理距离。QVC还规定主持人的薪酬不与销售业绩挂钩,从而避免了主持人在产品宣传中夸大其辞,甚至弄虚作假。
同时,“QVC每年要培训1500名左右的企业代表,目的是使他们在直播前熟悉QVC的哲学:要告诉观众产品能做什么,也要坦诚产品不能做什么。”④
主持人与企业代表围绕产品所做的一切介绍只能是真实的,它是取信于顾客的前提。
当然QVC作为美国电视购物的代表,其成功的因素还有许多。QVC行之有效的措施也与美国整个金融体系的完善和商业环境的诚信是分不开的。美国有为专门对消费者个人信用进行评估的机构;也有为对政府、企业等单位进行信用评估的机构。良好的外部环境能对电视购物的健康发展起到助推器的作用。我国的电视购物还处于发展期,要想拥有良好的前景,有待整个社会环境的改善,QVC的经验为我们提供了一种选择。■
参考文献
①②④陆生 著:《走进美国电视》,复旦大学出版社,2007年10月,第1版
③刘佩 陈熙,《美国QVC营运个案》,《青年记者》,2007年第16期
(作者:西华师范大学教师 四川大学文学与新闻学院研究生)
责编:周蕾
【关键词】电视购物 QVC 电视节目
“QVC就是Quality(质量)、Value(价值)、Convenience(便利)的英文缩写。”美国QVC公司成立于1986年,目前是全球最大的电视与网络的百货零售商。QVC的百货零售业务覆盖美国、德国、英国及日本市场。QVC公司在电视购物领域,被公认为是顾客服务质量方面的革新与发明者,通过电视与网络购物服务直达美国近亿户家庭。
反观我们国内的电视购物,它们在消费者心目中的印象往往被贴上虚假宣传、品位低俗、价格昂贵的标签。
对比国内的电视购物节目,我们来看看QVC成功的运作方式有哪些?
一、质量取胜,注重顾客的长期利益和价值
QVC作为一个销售产品的机构,非常注重研究顾客的购物心理和个人体验,注重顾客的长期利益和价值。“QVC公司的顾客绝大多数是熟客,占93%。QVC16年以上的顾客,每年平均向它购买1261美元的商品,几乎是新顾客的6倍。”①我们知道,要让顾客再三地从一个卖家购买产品,重要的一点就是能保证所销售的产品的质量。在这方面,QVC采取了什么样的措施呢?
首先,QVC公司常年有150名专业人员在全球范围内为顾客采购世界精品,比如娇兰、诗狄娜等国际品牌。除此以外QVC也销售来自不知名的中小企业的产品,比如普通人设计的一个化妆镜。但是,QVC实行极其严格的质量检验制度,有专门的质量检验人员把关每一件产品的质量,从而保证了每位顾客从QVC购买的产品是百分之百的货真价实。
其次,QVC还精心策划和开发新市场,满足广大客户的需求。对于电视购物来说,充足而新颖的货源也是保证顾客经常光顾的因素。1995年QVC开辟了“足不出户,买遍美国”的购物栏目,到美国的各个州搜索新产品。通过不断推出和介绍实用的新产品,迎合消费者喜新厌旧的心理,使QVC在广大顾客的心中保持了常购常新的良好信誉。
QVC公司还规定,30天内顾客可以无理由退货。这在美国购物行业是普遍现象,顾客免去了许多后顾之忧。就我们自身的购物体验而言,女性在购买产品时有时是因为当时的冲动,买回家以后经过反复考量,对产品又不满意了,这时的无理由退货就起到了补救的作用。但就我们国内的实际情况来讲,实行无理由退货还有相当大的难度,特别是对于电视购物。因为我们国家的电视购物节目大都是商家宣传产品,电视台通过提供播出平台和时段获取广告费。对于售后出现的问题,电视媒体理所当然不会埋单。而QVC公司从一开始就介入到产品中去,从产品设计、制作,直到在电视购物频道上宣传、销售包括售后服务都一手完成。这些措施在一定程度上保证了QVC销售的产品的质量,让消费者可以放心购买,同时也使QVC赚得了长期的利益回报。
二、节目富有欣赏性、娱乐性,融入消费者生活
谈到国内电视购物节目,许多人对主持人喋喋不休,夸张的语言,煽情的表演感到反感,更别提节目的趣味性和欣赏性。国内的电视购物节目表演的场景单一,一般就是主持人和产品局限在一个非常狭小的空间。
而QVC拥有世界上最先进的专业电视购物节目演播大厅,有模拟办公室、野外场景、厨房、卧室、车库等等,能够满足制作几十种不同购物节目的需求。这在一定程度上保证了QVC制作的节目具有可看性。
QVC所有的节目都在费城的郊外进行无脚本直播。公司主导“后院篱笆哲学”,将购物变成一种令人振奋、有趣的消遣。举例来说,主持人正在推荐一款新的美容产品,导播通过耳机告诉主持人:展示这款美容产品的使用。于是主持人立刻示范“让我告诉你,这款啫喱膏怎样涂抹于面部。”美容产品的使用吸引了观众的兴趣,电话数量明显上升。5分钟内销售了2000款,导播及时将卖出的数量向主持人反馈。主持人马上告诉观众;“现在这款啫喱膏已经卖出2000款了,我们的工作人员十分忙碌。”观众的购买热情再一次被鼓动起来。
据调查,“QVC的顾客大致有两类:一类是生活节奏紧张的职业女性,没有去商场购物的时间和闲情,QVC为她提供了便利;另一类是美国小城市或郊区的家庭主妇,附近没有太多的大商场或者shopping mall,QVC为她们提供了更多的选择。”②于是就经常有这样的场景,家庭妇女在家,把QVC打开作为背景声,听听有什么值得购买的东西。在这里,观众选择的不仅是QVC,更是一种QVC式的生活。这在一定程度上契合了消费者为渴求心灵愉悦而购买的理论依据。
三、信得过的节目主持人
节目主持人的风格和专业水平对于一个电视节目来说非常重要,他(她)是节目与观众情感沟通最直接的符号。QVC的节目主持人必须有丰富的产品知识和主持电视节目的经验,这样才能使QVC观众与客户把主持人看作他们信得过的购物顾问。因此选择能让顾客产生信任感的主持人特别重要。QVC一般从三四百個参加面试的人中选取一个,对主持人的要求非常严格。比如“节目不能有太强烈的诉求,主持人的语调一定要像平时说话一样,心平气和,客观真实,让顾客对你的节目乃至产品产生好感。”③主持人用聊天的方式拉近与顾客的心理距离。QVC还规定主持人的薪酬不与销售业绩挂钩,从而避免了主持人在产品宣传中夸大其辞,甚至弄虚作假。
同时,“QVC每年要培训1500名左右的企业代表,目的是使他们在直播前熟悉QVC的哲学:要告诉观众产品能做什么,也要坦诚产品不能做什么。”④
主持人与企业代表围绕产品所做的一切介绍只能是真实的,它是取信于顾客的前提。
当然QVC作为美国电视购物的代表,其成功的因素还有许多。QVC行之有效的措施也与美国整个金融体系的完善和商业环境的诚信是分不开的。美国有为专门对消费者个人信用进行评估的机构;也有为对政府、企业等单位进行信用评估的机构。良好的外部环境能对电视购物的健康发展起到助推器的作用。我国的电视购物还处于发展期,要想拥有良好的前景,有待整个社会环境的改善,QVC的经验为我们提供了一种选择。■
参考文献
①②④陆生 著:《走进美国电视》,复旦大学出版社,2007年10月,第1版
③刘佩 陈熙,《美国QVC营运个案》,《青年记者》,2007年第16期
(作者:西华师范大学教师 四川大学文学与新闻学院研究生)
责编:周蕾