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摘要:在如今就业难、生存压力大的社会环境下,考试类图书由于其独特的性质和市场定位,受到众多读者的追捧和出版商的青睐,形成了图书市场上一股不可小觑的力量。但当前各类考试图书良莠不齐、鱼龙混杂,使读者在购买此类书时十分茫然。本文从分析考试类图书的性质入手,对此类图书的编辑策划提出一点建议。
关键词:考试类图书;性质;编辑;策划
作为一种特殊的图书商品,考试类图书在我国当前图书市场中具有不可忽视的地位。尤其是随着近几年各种考试的升温,考试类书籍在各大书店也是屡登畅销榜首。在实体书店,往往用大厅广告、书讯快递、专柜陈列的方式向读者推荐各种考试类书籍;在网上书店,观察当当网、卓越网、文轩网等,均开辟了专门版块集中展示各类考试书籍,足见考试类书籍的市场地位之重。考试类书籍的热销有其独特的背景,一方面,大学生就业难的困境促使众多学子奔赴各类考场,为自己寻找打开就业之门的敲门砖;另一方面,职业资格管理日益规范,也使出版商和书商顺势而为,出版了一批专门针对这些职业资格考试的书籍。
从英语考试到出国留学考试,从研究生入学考试到公务员考试,从司法考试到计算机考试……各种各样的考试成为了大学生找到一份好工作的能力证明,也成为了众多在职者晋升不可或缺的门槛。因此,与其他图书相比,考试类书籍是“硬性”的,对大部分需要参加某种考试的人而言是必须的,这就和文学类、小说类等图书区别开来了。由于其是“硬性”的,所以有的考试类图书在定价上较高、内容上却没有考虑到读者的真正需要,这是当前考试类图书本身的问题。
一、考试类图书的性质
既然是考试类图书,那么最重要的一点就是其应试性。图书背后的“考试”是考试类图书的根本所在,该考试的发展趋势、考查的范围与能力、命题人的命题习惯等等都是考试类图书在编辑策划时需要认真研究的问题。对读者而言,该书是否实用是其最为看重的因素。因此,考试类图书一定要准确把握考点,意在帮助读者“拿分”而不是单纯的知识陈列,更不是一味地搞题海战术。
考试大纲是考试类图书编写的重要依据,由于考试大纲发布的时间往往距正式考试的时间较近,如果完全等大纲公布了再组织人员开始编写则为时晚矣。一是时间紧张容易导致图书内容质量下降,二是往往错过了最佳销售时机。对此,大部分出版商采用先照以前的大纲编写,在新的大纲公布后再根据大纲内容补出增补本,或先按照计划编写好整体内容,大纲公布后及时进行修改和删减,再进行出版。无论采用哪一种方式,都是为了保证图书的及时性。
图书从某种程度上说是一种商品。在影响消费者心理的因素中,除了商品本身的质量外,售后服务也是重要的一环。有的考试类图书在编写时不考虑读者的实际需要,将大量内容简单陈列,也不经过编辑的进一步消化与创新,使读者阅读起来找不到重心,花费了很多时间,却不能提高相应的能力。有的考试类图书一经售出就不管了,没有做到与读者的互动,更别说跟踪读者复习状况了,这些都与考试类图书的服务性背道而驰。考试类图书不是孤芳自赏型的,要像其他商品一样注重客户的使用体验,才能不断提高质量。
二、考试类图书的购买群分析
在某些方面,考试类图书与中小学教辅书有着共通之处,如都要注重应试,注重阅读体验等。但与大部分教辅书都是家长购买不同,考试类图书的购买群主要是大学生以上的人群自己购买。这类人群往往有辨别能力和自主意识,对考试也有着直接的需求感知。这部分人要么是还未正式走入社会,要么是刚刚参加工作,其消费能力不是很高。正如美国管理学家迈克尔·波特所言:“大多数产业都不是将其产品与服务售给某单一顾客而是售给某一范围的不同顾客。”[1]因此,只要有可能挑选,公司就应向最可能盈利的客户推销产品。面对形形色色的读者,图书应当针对最主要的人群进行编辑和营销。
第一,在校大学生。在校大学生是考试类图书市场的主力军。他们还未正式踏入社会,但对考试有着强烈的需求。尤其是面临严峻的就业形势,不少大学生希望通过考试来使自己获得一张社会通行证。对大学生而言,考试是他们最熟悉不过的。十几年的考试生涯,使他们对考试有一定的了解和信任。因此,相对于其他而言,选择考试就要容易得多。当前公务员考试类图书和考研类图书的大卖正是反映了这种社会形势和心理。
第二,职场新人。这部分人刚刚参加工作不久,处于职场最底层,渴望得到晋升。但是相关经验和条件又不够。有的选择考研为自己“充电”,有的选择了某一专业资格考试来获得晋升资本。与大学生相比,他们有一定的经济基础,但空余时间较少。因此,对图书的编辑体例要求也较高,往往希望通过最少的时间获得最大的回报。
第三,有一定实力和地位的人士。与上面两类人相比,这类人的经济实力较高,在职场中有一定的地位。考试对他们而言是进一步发展的条件,但更多的是硬性指标,他们的时间和精力都不如前两类人,纷繁的社会应酬、忙碌的家庭生活占据了他们大部分的空余时间。但这类人的购买力最强,如果是需要的图书,他们会毫不犹豫地买下。
三、考试类图书的编辑策划
考试类图书的编辑策划,既要注意权威性、准确性,又要简单易读、重点明确,更要注重系统,脉络清楚。从内容和形式上,都有特殊的要求。
内容的准确性。这是对整个编写团队的要求,当前考试类图书鱼龙混杂,不少图书滥竽充数、错误颇多。不仅是文字输入或印刷上的错误,而且还有不少知识性错误。这类书往往配以华丽的封面和貌似权威的编写队伍名称,并以较低的价格来吸引读者注意。这样的书对读者而言无疑是一剂毒药。更可怕的是,如果任由此类低质图书充斥市场,则会有“劣品驱逐优品”[2]的风险,使优质的考试类图书纷纷降低售价或退出市场,从而导致恶性竞争。所以,考试类图书应首先保证编写团队的质量,从这一点上来说,聘请一些专家、名家来编写则是一石二鸟之措,既能利用专家、名家的号召力,又能在一定程度上保证质量。除了编写,校对也是很重要的一方面,考场上一分之差可能导致名落孙山,所以校对也是不能马虎的。
编写体例的灵活性。将考试大纲所列的考点一一陈列固然是好,但考点零散、内容庞杂是一些考试类图书的通病。以司法考试为例,不同出版社据此出版了各种版本的考试用书。甚至同一出版社还出版了不同编写者、不同编写体例的司法考试用书。基本符合不同读者的需求,定价上也照顾了不同读者的经济能力。但从社会反应来看,不少读者对其中某些“权威用书”抱怨颇多,认为其内容太多、太杂,且更像是司法研究专著而不是应试用书。而对一些司法考试研究机构编写的图书却青睐有加,认为其编写照顾了读者的阅读体验,且重点明确、脉络清晰。笔者认为,在编写应试类图书的时候,理论的健全固然重要,但毕竟是应试,所以更应该重视编写体例,如恰当运用典型例题、易错辨析、每章小结等,既要将知识点“化小”,又要“化大”,使读者既能单独把握每一个知识点,又能建立知识点之间的内在联系,举一反三。
服务的多样性。考试类图书有很强的时间性。在读者购买此类书到考试完毕期间,读者可能会有很多疑问和不同的信息需求。但图书的媒介性质决定了它不能随时在线为读者服务。因此,利用光盘、网校、电话等形式随时为读者服务,满足读者多样的需求就成了一些图书的解决之道。除此之外,还有更多互动的形式值得出版商来开发,如组织专题讲座、名师面对面等。在为读者提供无微不至的服务的同时,还有利于出版商及时掌握读者反馈,从而调整图书内容和营销方式。
注释:
[1] [美] 迈克尔·波特:《竞争战略》,陈小悦译,华夏出版社1997年版,第108页。
[2] [美] 乔治·阿克洛夫:《“柠檬”市场:质量的不确定性和市场机制》,《经济导刊》2001年第6期。
(作者单位:四川大学文学与新闻学院)
关键词:考试类图书;性质;编辑;策划
作为一种特殊的图书商品,考试类图书在我国当前图书市场中具有不可忽视的地位。尤其是随着近几年各种考试的升温,考试类书籍在各大书店也是屡登畅销榜首。在实体书店,往往用大厅广告、书讯快递、专柜陈列的方式向读者推荐各种考试类书籍;在网上书店,观察当当网、卓越网、文轩网等,均开辟了专门版块集中展示各类考试书籍,足见考试类书籍的市场地位之重。考试类书籍的热销有其独特的背景,一方面,大学生就业难的困境促使众多学子奔赴各类考场,为自己寻找打开就业之门的敲门砖;另一方面,职业资格管理日益规范,也使出版商和书商顺势而为,出版了一批专门针对这些职业资格考试的书籍。
从英语考试到出国留学考试,从研究生入学考试到公务员考试,从司法考试到计算机考试……各种各样的考试成为了大学生找到一份好工作的能力证明,也成为了众多在职者晋升不可或缺的门槛。因此,与其他图书相比,考试类书籍是“硬性”的,对大部分需要参加某种考试的人而言是必须的,这就和文学类、小说类等图书区别开来了。由于其是“硬性”的,所以有的考试类图书在定价上较高、内容上却没有考虑到读者的真正需要,这是当前考试类图书本身的问题。
一、考试类图书的性质
既然是考试类图书,那么最重要的一点就是其应试性。图书背后的“考试”是考试类图书的根本所在,该考试的发展趋势、考查的范围与能力、命题人的命题习惯等等都是考试类图书在编辑策划时需要认真研究的问题。对读者而言,该书是否实用是其最为看重的因素。因此,考试类图书一定要准确把握考点,意在帮助读者“拿分”而不是单纯的知识陈列,更不是一味地搞题海战术。
考试大纲是考试类图书编写的重要依据,由于考试大纲发布的时间往往距正式考试的时间较近,如果完全等大纲公布了再组织人员开始编写则为时晚矣。一是时间紧张容易导致图书内容质量下降,二是往往错过了最佳销售时机。对此,大部分出版商采用先照以前的大纲编写,在新的大纲公布后再根据大纲内容补出增补本,或先按照计划编写好整体内容,大纲公布后及时进行修改和删减,再进行出版。无论采用哪一种方式,都是为了保证图书的及时性。
图书从某种程度上说是一种商品。在影响消费者心理的因素中,除了商品本身的质量外,售后服务也是重要的一环。有的考试类图书在编写时不考虑读者的实际需要,将大量内容简单陈列,也不经过编辑的进一步消化与创新,使读者阅读起来找不到重心,花费了很多时间,却不能提高相应的能力。有的考试类图书一经售出就不管了,没有做到与读者的互动,更别说跟踪读者复习状况了,这些都与考试类图书的服务性背道而驰。考试类图书不是孤芳自赏型的,要像其他商品一样注重客户的使用体验,才能不断提高质量。
二、考试类图书的购买群分析
在某些方面,考试类图书与中小学教辅书有着共通之处,如都要注重应试,注重阅读体验等。但与大部分教辅书都是家长购买不同,考试类图书的购买群主要是大学生以上的人群自己购买。这类人群往往有辨别能力和自主意识,对考试也有着直接的需求感知。这部分人要么是还未正式走入社会,要么是刚刚参加工作,其消费能力不是很高。正如美国管理学家迈克尔·波特所言:“大多数产业都不是将其产品与服务售给某单一顾客而是售给某一范围的不同顾客。”[1]因此,只要有可能挑选,公司就应向最可能盈利的客户推销产品。面对形形色色的读者,图书应当针对最主要的人群进行编辑和营销。
第一,在校大学生。在校大学生是考试类图书市场的主力军。他们还未正式踏入社会,但对考试有着强烈的需求。尤其是面临严峻的就业形势,不少大学生希望通过考试来使自己获得一张社会通行证。对大学生而言,考试是他们最熟悉不过的。十几年的考试生涯,使他们对考试有一定的了解和信任。因此,相对于其他而言,选择考试就要容易得多。当前公务员考试类图书和考研类图书的大卖正是反映了这种社会形势和心理。
第二,职场新人。这部分人刚刚参加工作不久,处于职场最底层,渴望得到晋升。但是相关经验和条件又不够。有的选择考研为自己“充电”,有的选择了某一专业资格考试来获得晋升资本。与大学生相比,他们有一定的经济基础,但空余时间较少。因此,对图书的编辑体例要求也较高,往往希望通过最少的时间获得最大的回报。
第三,有一定实力和地位的人士。与上面两类人相比,这类人的经济实力较高,在职场中有一定的地位。考试对他们而言是进一步发展的条件,但更多的是硬性指标,他们的时间和精力都不如前两类人,纷繁的社会应酬、忙碌的家庭生活占据了他们大部分的空余时间。但这类人的购买力最强,如果是需要的图书,他们会毫不犹豫地买下。
三、考试类图书的编辑策划
考试类图书的编辑策划,既要注意权威性、准确性,又要简单易读、重点明确,更要注重系统,脉络清楚。从内容和形式上,都有特殊的要求。
内容的准确性。这是对整个编写团队的要求,当前考试类图书鱼龙混杂,不少图书滥竽充数、错误颇多。不仅是文字输入或印刷上的错误,而且还有不少知识性错误。这类书往往配以华丽的封面和貌似权威的编写队伍名称,并以较低的价格来吸引读者注意。这样的书对读者而言无疑是一剂毒药。更可怕的是,如果任由此类低质图书充斥市场,则会有“劣品驱逐优品”[2]的风险,使优质的考试类图书纷纷降低售价或退出市场,从而导致恶性竞争。所以,考试类图书应首先保证编写团队的质量,从这一点上来说,聘请一些专家、名家来编写则是一石二鸟之措,既能利用专家、名家的号召力,又能在一定程度上保证质量。除了编写,校对也是很重要的一方面,考场上一分之差可能导致名落孙山,所以校对也是不能马虎的。
编写体例的灵活性。将考试大纲所列的考点一一陈列固然是好,但考点零散、内容庞杂是一些考试类图书的通病。以司法考试为例,不同出版社据此出版了各种版本的考试用书。甚至同一出版社还出版了不同编写者、不同编写体例的司法考试用书。基本符合不同读者的需求,定价上也照顾了不同读者的经济能力。但从社会反应来看,不少读者对其中某些“权威用书”抱怨颇多,认为其内容太多、太杂,且更像是司法研究专著而不是应试用书。而对一些司法考试研究机构编写的图书却青睐有加,认为其编写照顾了读者的阅读体验,且重点明确、脉络清晰。笔者认为,在编写应试类图书的时候,理论的健全固然重要,但毕竟是应试,所以更应该重视编写体例,如恰当运用典型例题、易错辨析、每章小结等,既要将知识点“化小”,又要“化大”,使读者既能单独把握每一个知识点,又能建立知识点之间的内在联系,举一反三。
服务的多样性。考试类图书有很强的时间性。在读者购买此类书到考试完毕期间,读者可能会有很多疑问和不同的信息需求。但图书的媒介性质决定了它不能随时在线为读者服务。因此,利用光盘、网校、电话等形式随时为读者服务,满足读者多样的需求就成了一些图书的解决之道。除此之外,还有更多互动的形式值得出版商来开发,如组织专题讲座、名师面对面等。在为读者提供无微不至的服务的同时,还有利于出版商及时掌握读者反馈,从而调整图书内容和营销方式。
注释:
[1] [美] 迈克尔·波特:《竞争战略》,陈小悦译,华夏出版社1997年版,第108页。
[2] [美] 乔治·阿克洛夫:《“柠檬”市场:质量的不确定性和市场机制》,《经济导刊》2001年第6期。
(作者单位:四川大学文学与新闻学院)