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摘 要：O2O作为一种新型电子商务商业模式，支持消费者在线购买，满足线下体验和售后服务的可行性要求，为家具企业发展电子商务提供了新的方式。近年来，家具企业电商模式的兴起，开启家具行业发展新趋势。本文根据电商行业近年发展概况，对020模式下家具企业发展现状进行分析，发现家具电商目前处于初步阶段有较大发展空间，并对020模式下家具企业的未来发展趋势简要分析。
关键词：020 线上消费 线下体验 电子商务 家具
一、引言
020（Online to Offline），即将线下商务的机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。消费者在线获取商品信息，筛选所需商品，下单后等待实体店发货，线下体验商品服务和售后保障服务。最理想的O2O模式就是形成闭环模式，即通过线上“引流”到线下，线下体验与咨询之后，再“引流”回线上支付、分享。这样可以吸引更多的消费者去线下实体店体验，提升对企业商品维护的认知度，同时降低线下实体店店面位置、装修等成本。家具商品和其他一些网上销售的品类有所不同，其主流消费人群在购买时需要进行产品体验。家具商品属于高价值和慢速消费品，消费者需要反复挑选和比较家具的材质、手感、美观等，依赖于实体店的消费体验效果，一直成为家具行业电商发展的难题。020模式的出现很好解决了这一难题，吸引线上消费者到线下体验和服务商品质量，保障消费者拥有最佳的家具购物体验。众多国内家具企业主表示，家具企业触电之路势必围繞O2O模式展开。
二、020模式下中国家具企业发展环境
2013年中国电子商务市场交易规模达到10.0万亿元，增长24.9%，据艾瑞网数据分析，预计到2017年交易规模达到22.2，基本保持20%左右的增长，电子商务行业已成为推动我国网络经济乃至国民经济发展的重要力量。020模式作为电子商务模式之一，在2014中国家居行业进化高峰论坛上，家具企业主深刻意识到了O2O电商模式的重要性，对020在家具行业的可行性运用表示肯定。
三、020模式下中国家具企业发展现状
家具企业020模式的开展依托于网上平台，主要类型有：购物网站、企业官方平台和传统家具企业线上业务，分别有各自的优劣势。网络购物网站如天猫、京东，主要优势是用户流量大，交易相关配套服务完善，且用户信任度较大，其劣势主要在服务延伸方面，特别是很难提供本地化和定制化的服务。企业官方平台如美乐乐、尚品宅配、齐家网等，主要优势是资讯内容丰富，一体化服务专业到位，本地化和定制化的服务相对有优势，其劣势在于交易相关配套服务有待改善以及用户流量获取方面。传统家具企业如居然之家的线上业务，主要优势是掌控上游产品和实体店渠道，其劣势是线上线下渠道的困扰以及缺乏专业电子商务运营能力。
1.典型家具电商企业。
1.1企业一：林氏木业。林氏木业，一家多品类多风格家具电商企业。林氏木业隶属于佛山市阿里顺林家具有限公司，创立于2007年，是领跑电商家具行业的电子商务品牌。天猫官方旗舰店，连续九年销量居前列，旗下拥有林氏木业、卡伊莲等7大品牌，产品主要涵盖现代、田园、韩式、法式等多种风格。2014年8月，林氏木业开启家具O2O模式，拓展线下渠道，提升家具体验服务。2015年双十一单天销量5.1亿，连续三度蝉联冠军，具有良好口碑。作为工厂起家的林氏木业，07年开设淘宝店铺，经过多年发展蜕变成为互联网第一的家具公司。林氏木业核心优势在于：（1）高性价比的产品：通过自设厂房及与众多厂家合作的方式生产产品，省略经销商和代理商等中间环节，直接销售给终端消费者，节省成本，保证产品的高性价比。（2）多品牌多店铺布局：实行全品类全风格的多品牌运营战略，即一个品牌一个风格系列，满足不同用户群体差异化的审美观。产品类别上涉及卧室、客厅、餐厅、书房等所有住宅所需家具，满足消费者需求。
1.2企业二：美乐乐。美乐乐，一站式家具综合采购平台。2011年4月，美乐乐第一家家具体验馆开业，使“线上网购”和“线下体验”紧密结合起来，推动了家具电商行业的发展。美乐乐作为国内首家进入家具电商行业的企业，是家具电商行业中的成功典型。美乐乐优势主要体现于：（1）线上营销能力强：美乐乐在网络营销方面，投入大量资源，拥有完备的搜索引擎技术和充足的团队人员配备，线上流量大。（2）供应链把控，产品更具性价比：生产环节采用大批量定制生产、采购环节直接从海外直接采购产品如从美国进口原装床垫、流通环节优化仓储及物流布局等优化供应链的举措，在保证产品品质的同时，降低产品采购成本，给用户提供物美价廉的产品。
1.3企业三：居然之家。公司的主要经营范围是投资开办以”居然之家”为统一字号，以中高端为经营定位，为顾客提供设计、材料、家具、家居用品及饰品等”一站式”服务，融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。
2.电商家具企业分析。国内家具企业020模式的实施，从结构流程来看，包括从线下发展到线上的如居然之家，从线上发展到线下的如尚品宅配、美乐乐等及一开始就线上线下协同发展的电商企业如雅堂之家。其中线上发展到线下指垂直类家具电商企业，线下发展到线上指由传统家具企业触电。
2.1三者类型中，目前垂直类家具电商企业发展较为快速。线上发展到线下的家具企业一般在流量成本较低的时刻起步，成立时间长，前期积累了一定的流量资源并具有良好的用户口碑。多年经营使垂直电商可以提供优质的体验和服务，线下用户体验环节方面不断进行创新优化，建立一系列以用户为中心的规则和保障制度。资金方面，有大规模的资金实力来做支撑，在产品供应链方面，省略经销商环节节省成本，既可以保证产品质量，又可获得价格竞争优势。
2.2家具行业是典型的传统行业，由于传统，所以家具企业与电子商务模式这个新兴业态结合的步伐最慢。家具生产成本并不高，但传统家具店主要靠地理位置来吸引客流，其店面一般设在商场或人流密集的地方，这些地方的租金往往比较昂贵。加上第三方物流配送及广告等成本，商家不抬高售价就没有利润可言，所以传统家具店零售价往往可能高于出厂价四五倍。020模式是以节省线下成本来降低售价的，对传统家具企业来说成本是一大难题。并且传统企业发展O2O模式，一开始难以建立企业平台，流量太小，销量支撑不了它的流量成本，只能依靠第三平台帮助线下引流。另外传统家具企业相比专业的电商，引流技术不是很强，缺乏专业成熟的技术团队的支持。总的来说，就是传统家具企业发展O2O模式暂且没有特别成功的。 2.3家具电商企业一开始就线上线下协同发展，开展020模式的，适合有较强资金实力和技术能力支持的企业，以雅堂之家为例。雅堂之家由品牌名称“雅堂之家”、线上团购特卖官方平台和线下仓储式体验店三大产品线构成，运营模式有 “天猫模式”和“线上线下多渠道模式”。区别于传统家具销售和傳统家具电商的销售，线上线下协同发展方式的线下部分，通过在全国范围内有步骤地布局仓储式体验店来促使线上交易，以保障网购家具从线上到线下之间销售的真正流畅。这种线上线下协同发展的方式，为家具电商走O2O的道路提供了一种新的方式。
四、O2O模式下中国家具企业发展趋势
020模式的不断深化，家具企业接触电商的方式分为线下发展到线上、线上发展到线下和线上线下协同发展三种，对于新成立的电商企业来说，除了产品可以在线上直接销售以外，线上线下协同发展的方式便于线上网购线下体验的有效结合，进一步提高供应链的效率来降低成本。随着020电商模式下家具企业的不断发展，实体店与线上结合的方式已经成为趋势，线上线下协同发展的方式也会成为家具企业未来发展趋势之一。线上市场与线下市场的消费者群体是存在一定差异的，线下消费群体比线上的消费群体更注重产品质量体验，如何进行线上线下市场的差异化减缩，实现线上线下的完美结合是家具电商企业未来发展面临的主要问题。体验与服务是家具企业的核心，加上消费者对家具产品质量、价格体系及服务细节的看重，中国家具企业呈现以下几种发展趋势。
1.提供极致的产品和服务。家具自身体积、重量等特殊产品性质的影响，加上物流成本、退换货、售后等问题的困扰，消费者很难只通过网上查找、售后评价，就确定订单。有的家具购买者可能在选购前没有时间和精力去线下体验，或者不乐于出门，这需要家具电商企业提供极致的产品和服务来获得消费者的喜爱。比如个性化定制，按照用户的需求和最终的效果来确定家具的设计和搭配，并推到每一个小细节，进行单品的采购或定制，保证最后的成品效果是用户的个性化需求。或者在网购平台播放产品实体效果，直观真实展现产品细节，赢得消费者对产品质量的信赖。
2.线上线下产品价格一致。大部分消费者认为网购比实体店产品的价格便宜，在实体店看中一款产品，去网上找同款下单，这样的消费行为日益普遍。家具是高档耐用产品，这种行为不利于产品的进一步销售。例如，同一个家具品牌的同一件产品，网店价格比实体店价格低，这种“低价”策略或许能暂时赢得部分消费者的青睐，却会出现这样的结果：消费者期待更低的价格，对该品牌的线上线下价格差距表示怀疑和不满，担心线上产品真假，最后干脆舍弃该品牌家具网购。真正成熟的家具网购应该和实体店一样，实行“明码实价”， 承诺同一品牌同一产品线上线下价格一致，稳定的价格体系才能让消费者对家具企业感到有所保障。
3.服务流程规范化。明确规定家具产品及服务包含的内容及相应的价格，并制定对整个流程的一系列规则，如第三方监理、满意后付款、快速维权等方式。进行对产品及服务过程监督，确保各环节质量，减少中间不透明环节，建立消费者对家具电商企业的信任机制。O2O模式涉及线上线下，整体服务链条长，环节多，中间任何一个环节出现问题都可能导致交易的失败，为了提高流量的转化率，获得更多的销售，家具电商企业应在线上网站、线下体验店、物流配送、安装服务及售后各环节进行服务流程规范化，从而保证整体服务环节的流畅性，让消费者获得更好的购物体验。
五、结语
目前市场非常看好家具行业在电子商务的发展前景，中国家具企业纷纷尝试开展020电子商务模式，但真正成熟的020模式家具企业并不多。中国家具企业仍有很大进步空间，企业要想在020模式上有所进展，必须坚持探索模式的创新，较比其他企业更快更好的发展020模式在本企业的运用。因为就目前的市场现状而言O2O模式必是家具电商行业的大势所趋。
参考文献：
[1]储益翔.家具行业的020模式分析研究[J].中国管理信息化，2013， 16（11）：68-69.
[2]章彰，许柏鸣.基于O2O电子商务模式的家具企业发展现状及趋势分析[J].家具与室内装饰，2012，11.
[3]苏涛.020电子商务商业新模式分析[J].全国商情：理论研究，2012（1）34-35.
[4]艾瑞网. 2014年中国家装电商行业研究报告简版. http：//blog.sina. com.cn/s/blog_7377ceb80102vduv.html，2015-01-30.
[5]信息时报. 020电商模式兴起 开启家具业发展新趋势. http：//news. jc001. cn/14/0404/792385.html， 2014-04-04.
[6]中国行业研究网. 2014家具电商020模式将持续发酵. http：//www.chinairn.com/news/20140218/144150435.html，2014-02-18.
关键词：020 线上消费 线下体验 电子商务 家具
一、引言
020（Online to Offline），即将线下商务的机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。消费者在线获取商品信息，筛选所需商品，下单后等待实体店发货，线下体验商品服务和售后保障服务。最理想的O2O模式就是形成闭环模式，即通过线上“引流”到线下，线下体验与咨询之后，再“引流”回线上支付、分享。这样可以吸引更多的消费者去线下实体店体验，提升对企业商品维护的认知度，同时降低线下实体店店面位置、装修等成本。家具商品和其他一些网上销售的品类有所不同，其主流消费人群在购买时需要进行产品体验。家具商品属于高价值和慢速消费品，消费者需要反复挑选和比较家具的材质、手感、美观等，依赖于实体店的消费体验效果，一直成为家具行业电商发展的难题。020模式的出现很好解决了这一难题，吸引线上消费者到线下体验和服务商品质量，保障消费者拥有最佳的家具购物体验。众多国内家具企业主表示，家具企业触电之路势必围繞O2O模式展开。
二、020模式下中国家具企业发展环境
2013年中国电子商务市场交易规模达到10.0万亿元，增长24.9%，据艾瑞网数据分析，预计到2017年交易规模达到22.2，基本保持20%左右的增长，电子商务行业已成为推动我国网络经济乃至国民经济发展的重要力量。020模式作为电子商务模式之一，在2014中国家居行业进化高峰论坛上，家具企业主深刻意识到了O2O电商模式的重要性，对020在家具行业的可行性运用表示肯定。
三、020模式下中国家具企业发展现状
家具企业020模式的开展依托于网上平台，主要类型有：购物网站、企业官方平台和传统家具企业线上业务，分别有各自的优劣势。网络购物网站如天猫、京东，主要优势是用户流量大，交易相关配套服务完善，且用户信任度较大，其劣势主要在服务延伸方面，特别是很难提供本地化和定制化的服务。企业官方平台如美乐乐、尚品宅配、齐家网等，主要优势是资讯内容丰富，一体化服务专业到位，本地化和定制化的服务相对有优势，其劣势在于交易相关配套服务有待改善以及用户流量获取方面。传统家具企业如居然之家的线上业务，主要优势是掌控上游产品和实体店渠道，其劣势是线上线下渠道的困扰以及缺乏专业电子商务运营能力。
1.典型家具电商企业。
1.1企业一：林氏木业。林氏木业，一家多品类多风格家具电商企业。林氏木业隶属于佛山市阿里顺林家具有限公司，创立于2007年，是领跑电商家具行业的电子商务品牌。天猫官方旗舰店，连续九年销量居前列，旗下拥有林氏木业、卡伊莲等7大品牌，产品主要涵盖现代、田园、韩式、法式等多种风格。2014年8月，林氏木业开启家具O2O模式，拓展线下渠道，提升家具体验服务。2015年双十一单天销量5.1亿，连续三度蝉联冠军，具有良好口碑。作为工厂起家的林氏木业，07年开设淘宝店铺，经过多年发展蜕变成为互联网第一的家具公司。林氏木业核心优势在于：（1）高性价比的产品：通过自设厂房及与众多厂家合作的方式生产产品，省略经销商和代理商等中间环节，直接销售给终端消费者，节省成本，保证产品的高性价比。（2）多品牌多店铺布局：实行全品类全风格的多品牌运营战略，即一个品牌一个风格系列，满足不同用户群体差异化的审美观。产品类别上涉及卧室、客厅、餐厅、书房等所有住宅所需家具，满足消费者需求。
1.2企业二：美乐乐。美乐乐，一站式家具综合采购平台。2011年4月，美乐乐第一家家具体验馆开业，使“线上网购”和“线下体验”紧密结合起来，推动了家具电商行业的发展。美乐乐作为国内首家进入家具电商行业的企业，是家具电商行业中的成功典型。美乐乐优势主要体现于：（1）线上营销能力强：美乐乐在网络营销方面，投入大量资源，拥有完备的搜索引擎技术和充足的团队人员配备，线上流量大。（2）供应链把控，产品更具性价比：生产环节采用大批量定制生产、采购环节直接从海外直接采购产品如从美国进口原装床垫、流通环节优化仓储及物流布局等优化供应链的举措，在保证产品品质的同时，降低产品采购成本，给用户提供物美价廉的产品。
1.3企业三：居然之家。公司的主要经营范围是投资开办以”居然之家”为统一字号，以中高端为经营定位，为顾客提供设计、材料、家具、家居用品及饰品等”一站式”服务，融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。
2.电商家具企业分析。国内家具企业020模式的实施，从结构流程来看，包括从线下发展到线上的如居然之家，从线上发展到线下的如尚品宅配、美乐乐等及一开始就线上线下协同发展的电商企业如雅堂之家。其中线上发展到线下指垂直类家具电商企业，线下发展到线上指由传统家具企业触电。
2.1三者类型中，目前垂直类家具电商企业发展较为快速。线上发展到线下的家具企业一般在流量成本较低的时刻起步，成立时间长，前期积累了一定的流量资源并具有良好的用户口碑。多年经营使垂直电商可以提供优质的体验和服务，线下用户体验环节方面不断进行创新优化，建立一系列以用户为中心的规则和保障制度。资金方面，有大规模的资金实力来做支撑，在产品供应链方面，省略经销商环节节省成本，既可以保证产品质量，又可获得价格竞争优势。
2.2家具行业是典型的传统行业，由于传统，所以家具企业与电子商务模式这个新兴业态结合的步伐最慢。家具生产成本并不高，但传统家具店主要靠地理位置来吸引客流，其店面一般设在商场或人流密集的地方，这些地方的租金往往比较昂贵。加上第三方物流配送及广告等成本，商家不抬高售价就没有利润可言，所以传统家具店零售价往往可能高于出厂价四五倍。020模式是以节省线下成本来降低售价的，对传统家具企业来说成本是一大难题。并且传统企业发展O2O模式，一开始难以建立企业平台，流量太小，销量支撑不了它的流量成本，只能依靠第三平台帮助线下引流。另外传统家具企业相比专业的电商，引流技术不是很强，缺乏专业成熟的技术团队的支持。总的来说，就是传统家具企业发展O2O模式暂且没有特别成功的。 2.3家具电商企业一开始就线上线下协同发展，开展020模式的，适合有较强资金实力和技术能力支持的企业，以雅堂之家为例。雅堂之家由品牌名称“雅堂之家”、线上团购特卖官方平台和线下仓储式体验店三大产品线构成，运营模式有 “天猫模式”和“线上线下多渠道模式”。区别于传统家具销售和傳统家具电商的销售，线上线下协同发展方式的线下部分，通过在全国范围内有步骤地布局仓储式体验店来促使线上交易，以保障网购家具从线上到线下之间销售的真正流畅。这种线上线下协同发展的方式，为家具电商走O2O的道路提供了一种新的方式。
四、O2O模式下中国家具企业发展趋势
020模式的不断深化，家具企业接触电商的方式分为线下发展到线上、线上发展到线下和线上线下协同发展三种，对于新成立的电商企业来说，除了产品可以在线上直接销售以外，线上线下协同发展的方式便于线上网购线下体验的有效结合，进一步提高供应链的效率来降低成本。随着020电商模式下家具企业的不断发展，实体店与线上结合的方式已经成为趋势，线上线下协同发展的方式也会成为家具企业未来发展趋势之一。线上市场与线下市场的消费者群体是存在一定差异的，线下消费群体比线上的消费群体更注重产品质量体验，如何进行线上线下市场的差异化减缩，实现线上线下的完美结合是家具电商企业未来发展面临的主要问题。体验与服务是家具企业的核心，加上消费者对家具产品质量、价格体系及服务细节的看重，中国家具企业呈现以下几种发展趋势。
1.提供极致的产品和服务。家具自身体积、重量等特殊产品性质的影响，加上物流成本、退换货、售后等问题的困扰，消费者很难只通过网上查找、售后评价，就确定订单。有的家具购买者可能在选购前没有时间和精力去线下体验，或者不乐于出门，这需要家具电商企业提供极致的产品和服务来获得消费者的喜爱。比如个性化定制，按照用户的需求和最终的效果来确定家具的设计和搭配，并推到每一个小细节，进行单品的采购或定制，保证最后的成品效果是用户的个性化需求。或者在网购平台播放产品实体效果，直观真实展现产品细节，赢得消费者对产品质量的信赖。
2.线上线下产品价格一致。大部分消费者认为网购比实体店产品的价格便宜，在实体店看中一款产品，去网上找同款下单，这样的消费行为日益普遍。家具是高档耐用产品，这种行为不利于产品的进一步销售。例如，同一个家具品牌的同一件产品，网店价格比实体店价格低，这种“低价”策略或许能暂时赢得部分消费者的青睐，却会出现这样的结果：消费者期待更低的价格，对该品牌的线上线下价格差距表示怀疑和不满，担心线上产品真假，最后干脆舍弃该品牌家具网购。真正成熟的家具网购应该和实体店一样，实行“明码实价”， 承诺同一品牌同一产品线上线下价格一致，稳定的价格体系才能让消费者对家具企业感到有所保障。
3.服务流程规范化。明确规定家具产品及服务包含的内容及相应的价格，并制定对整个流程的一系列规则，如第三方监理、满意后付款、快速维权等方式。进行对产品及服务过程监督，确保各环节质量，减少中间不透明环节，建立消费者对家具电商企业的信任机制。O2O模式涉及线上线下，整体服务链条长，环节多，中间任何一个环节出现问题都可能导致交易的失败，为了提高流量的转化率，获得更多的销售，家具电商企业应在线上网站、线下体验店、物流配送、安装服务及售后各环节进行服务流程规范化，从而保证整体服务环节的流畅性，让消费者获得更好的购物体验。
五、结语
目前市场非常看好家具行业在电子商务的发展前景，中国家具企业纷纷尝试开展020电子商务模式，但真正成熟的020模式家具企业并不多。中国家具企业仍有很大进步空间，企业要想在020模式上有所进展，必须坚持探索模式的创新，较比其他企业更快更好的发展020模式在本企业的运用。因为就目前的市场现状而言O2O模式必是家具电商行业的大势所趋。
参考文献：
[1]储益翔.家具行业的020模式分析研究[J].中国管理信息化，2013， 16（11）：68-69.
[2]章彰，许柏鸣.基于O2O电子商务模式的家具企业发展现状及趋势分析[J].家具与室内装饰，2012，11.
[3]苏涛.020电子商务商业新模式分析[J].全国商情：理论研究，2012（1）34-35.
[4]艾瑞网. 2014年中国家装电商行业研究报告简版. http：//blog.sina. com.cn/s/blog_7377ceb80102vduv.html，2015-01-30.
[5]信息时报. 020电商模式兴起 开启家具业发展新趋势. http：//news. jc001. cn/14/0404/792385.html， 2014-04-04.
[6]中国行业研究网. 2014家具电商020模式将持续发酵. http：//www.chinairn.com/news/20140218/144150435.html，2014-02-18.